【包装设计后的商业逻辑,帮企业从B端成功转型到B+C端!】二三基因妍之蔲是一家新兴的美容产品品牌,之前产品都在在B端市场销售,现在希望通过体验套装、个人定制套装、修复面膜三款产品拓展新的B+C端市场模式,可是如何定位消费者人群以及如何通过包装向消费者传递出23基因的价值,让C端消费者认知到这个品牌。他们找到了品物,希望我们能帮忙解决这个难题。

经过一段时间的沟通,品物设计团队了解到二三基因的独特的产品价值,通过面部基因检测从而定制化的为每个消费者定制其专属独有的护肤品,千人千面,每个人都可以找到属于自己的那一款。品物通过美容院实地调研与店长的访谈以及直接与消费者的访谈,深挖消费者的喜好,决定从包装设计入手,定义了“三核心,三潜在”的六类人群,进而分析什么样的包装能够被这六类人所认知同时所喜爱的。
三套包装三套体验场景

1、体验套装:层层精妙,无意识设计开盒使用体验
通过将用户使用体验动线和基因检测定制工作路线的拆解再组合,组合成全新的开盒体验。随着一层一层的打开,体验装的一步步使用也随着完成。不需要复杂的说明书,简单易懂,不会造成任何的阅读负担。在提取面部样本也使用了印章的形式,简化了之前通过贴纸的复杂使用步骤。在使用的最后,取出面霜后,将整个盒子寄回即可完成面部的样本提取工作。

2、定制套盒:轻奢简约,尽显品质生活
采用独特的深色包装,搭配金色的烫金文案,高端的轻奢品质感不言自明。提取自基因的双螺旋图案,更加突出品牌基因定制化产品的的特点。适宜抓握的人机尺寸,同时兼顾了视觉的美感体验。在这样及其有限的空间内,妥当的安排了所有的产品。合理的利用了空间,同时又达到了环保包装的要求。

3、面膜包装:想你所爱,丰富你的化妆台
面膜包装采用纯色的简约包装,既与现有的化妆品风格统一,又提炼出属于二三基因的风格。独特的双环型包装,使面膜再取出后,精华液还可以再次倒在手上,让精华液不会浪费分毫。

用包装设计打造一个爆款不难,难的是品牌愿景的构建,和做到对用户真正的感同身受。如今 ,包装设计已经从扁平的选颜色、选logo、选排版,到立体多维的,无形地穿插在——进入消费者视线到购买,触及着消费者最底层最敏感的追求和欲望。
从无名新品到高端品牌从销售型B端到认知型C端,围绕着基因定制化产品,难忘的开盒体验,方便的人机体验,为二三基因设计了一系列包装。强调了产品基因定制的技术特点,同时像消费者传递一整套以消费者感知为中心的体验系统,帮助二三基因完成了转型的需要,获得了良好效益。
了解更多工业设计、品牌设计相关内容,与业内大咖1V1对面交流,就关注“品物商业创新”

【#同仁堂告了同仁堂# ?都是“老字号”到底谁在侵权】日前,中国北京同仁堂(集团)有限责任公司(下称“北京同仁堂”)向天津同仁堂集团股份有限公司(下称“天津同仁堂”)提起商标字号侵权诉讼,这让外界再次关注同仁堂老字号的历史问题。

据记者调查,如今国内名称上有“同仁堂”字样的老字号企业一共有3家,背后均被指向与清代同仁堂品牌创始人乐氏家族存在交集。经过几十年发展,这些企业在各自领域发展壮大,在产品销售方面,存在竞争关系。加上“同仁堂”这一老字号品牌早已深入人心,市场品牌乱象难解。

字号“开枝散叶”

北京同仁堂公司官网消息称,1669年,乐显扬在北京创办同仁堂药室,标志着同仁堂品牌创立。北京同仁堂属于“根正苗红”,那么各地的天津同仁堂、南京同仁堂、台湾同仁堂等,是否亦属正宗“同仁堂”品牌?

记者调查发现,这些兴起的“同仁堂”系列品牌,背后均与同仁堂创始人乐氏家族存在关系。

乐氏家族子孙口述的《北京口述历史:个人叙述中的同仁堂历史》(下称《同仁堂叙述史》)记载,自同仁堂创立之后,成为了誉满京城的金字招牌。但是1753年左右的一场大火,曾一度让同仁堂走向衰落,长期由外姓人经营,乐氏仍保留铺东之位。

天津同仁堂的由来与乐氏家族不无关系。天津同仁堂后人张肇彤担任顾问的《话说天津同仁堂》中记载,张益堂系天津同仁堂的创始人,其祖籍安徽寿州,出生于郎中世家。早年,张益堂进京做药材生意赚了钱,然而他对经营拥有百年历史的同仁堂,并钻研其成药的制作工艺充满向往。在乐平泉的邀约之下,张益堂开始统领同仁堂经营,分管制药。张益堂接手同仁堂后,这家老字号得以新生。然而双方合作9年之后,乐平泉却要求收回同仁堂股权,独家经营。张益堂也答应了,乐平泉颇为感激。

在张益堂过世后,乐氏家族后人与张家还是因同仁堂字号打起了官司。1907年,天津审判厅开庭审理了京津同仁堂牌匾诉讼案,审理结果是:北京同仁堂不得在天津使用同仁堂字号,天津同仁堂不得去外地使用同仁堂字号经营。

记者发现,同仁堂字号在全国落地,还是与乐氏家族成员相关。

《同仁堂叙述史》载,在20世纪50年代以前,同仁堂并不是一个独立的个体(药铺),而是一个由乐家四大房集体构筑的相当庞大的药业网络。

《北京同仁堂史》称,乐家四支家族的代表开会议定,取消寄卖制,允许各支在外开办店铺,可用“乐家老铺”招牌,但不能用“同仁堂”店名。自此,各支相继在外开办药铺。

此后几年,乐氏家族后人乐笃周到南京开设同仁堂分号,所有资金、药材都由北京同仁堂直接拨付。这就是北平同仁堂京都乐家老铺南京分号,即南京同仁堂药业有限责任公司(下称“南京同仁堂”)的前身。

“由各房支子孙各自开设药铺的模式,后来被乐家各支沿袭下来,直到20世纪50年代。”上述《同仁堂叙述史》载,据统计,到1949年,乐家四大房子孙开设的药铺除同仁堂外共30余家,分设在天津、上海、长春、西安、长沙、福州、香港等地,实际数量当不止此,“同仁堂的名声就是这样不仅靠自己,也通过这些遍及各地的乐家老铺显现出来”。

新中国成立后的公私合营,成为这些同仁堂老字号企业的分水岭。

1954年,乐氏第十三代传人乐松生在北京带头实行公私合营,将同仁堂交给国家。据同仁堂(600085.SH)招股书称,1954年同仁堂第一批公私合营改造,隶属北京市药材公司。

据张肇彤回忆,到了1956年,天津同仁堂走上公私合营之路,按照国家对民族工商业的赎买政策,张家每季度或者半年可领取股息,直到1966年,张家与天津同仁堂的缘分才算告一段落。

此后,天津同仁堂更名“天津市第四中药厂”,1988年,“天津市第四中药厂”想恢复原有名称,还遭到了北京同仁堂反对,可当时国家工商总局只保护商标,并不保护字号,天津同仁堂这才恢复了名号。

在最近关于北京同仁堂的诉讼公告中,津同仁堂(834915.OC)称,天津同仁堂的前身可追溯至清朝时期,历史上曾使用京都同仁堂张家老药铺、京同仁堂和记、天津同仁堂制药厂等名称开展药品经营活动。2002年,经天津市政府批准,天津同仁堂制药厂改制为天津同仁堂股份有限公司;2008年,更名为天津同仁堂集团股份有限公司并一直沿用至今。

而南京同仁堂也是在1955年更名为公私合营南京同仁堂国药号股份有限公司,1957年定名为南京同仁堂制药厂。1998年,改制组建南京同仁堂药业有限责任公司。

到底谁在侵权

从目前情况来看,隶属北京国资委的北京同仁堂是几家同仁堂中实力最强的。1992年,北京同仁堂组建,并于2001年改制为国有独资公司,旗下拥有3家上市公司:同仁堂股份、同仁堂科技(01666.HK)和同仁堂国药(03616.HK)。

天津同仁堂则系民营企业,由张彦森家族掌握。据招股书,天津同仁堂现有四大股东,张彦森及其配偶高桂琴合计持股59%,张彦森之弟张彦明持股1%,丽珠集团(000513.SZ)持股40%。

目前,天津同仁堂仍未实现上市。从2016年发起IPO起,至2021年6月,转向深交所创业板发起上市冲刺。深交所创业板审核系统显示,天津同仁堂的IPO状态仍是“已问询”,尚未有进一步进展。

记者近几日走访实体药店以及搜索网上药店调查发现,对比天津同仁堂此前发布的品牌LOGO,与北京同仁堂的品牌LOGO存在着相似之处,均为红底色带有金色纹饰的圆形中带有竖版“同仁堂”字样的商标。其中,天津同仁堂的商标中圆形中间的“天津同仁堂”字样增加了蓝色条形底色,并在竖版“同仁堂”字样上方增加了字体更小号的横版“天津”二字。

天津同仁堂的上述品牌LOGO被广泛应用在了其多款产品中。在某医药电商售卖平台上,天津同仁堂的肾炎康复片、脉管康复片等产品包装盒上,均展示有上述与京同仁堂相似的天津同仁堂品牌LOGO。

不过,近日,在海王星辰、大参林等实体药店,肾炎康复片产品包装盒上的LOGO已被更换为圆形的“天工”品牌LOGO。目前,尚不知天津同仁堂何时更改的这些包装,以及波及的产品范围。

天津同仁堂招股书显示,公司营收主要来源于肾炎康复片和脉管复康片等三个品种。2018年、2019年和2020年,肾炎康复片的营收分别为2.59亿元、2.81亿元和3.02亿元,分别占公司总营收的38.83%、37.69%和36.89%;同期,脉管复康片的营收分别为6074.90万元、7148.10万元和9812.07万元,分别占公司总营收的9.12%、9.60%和11.99%。

此次北京同仁堂对外声明称,天津同仁堂未经许可擅自使用与北京同仁堂“同仁堂”文字和“同仁堂”注册商标高度近似的侵权标识,并通过企业名称文字突出使用、虚假宣传等方式引起混淆,侵害了北京同仁堂注册商标专用权等权利,并构成不正当竞争。

对此,天津同仁堂并未正面回应上述北京同仁堂的“侵权”指责,“公司的企业名称、字号和商标均系合法取得,公司规范使用‘太阳’及‘津同仁’等合法注册的商标,‘太阳’商标于2012年被认定为‘中国驰名商标’。”

北京同仁堂诉称,依据《商标法》《反不正当竞争法》,作为被告之一的天津同仁堂侵害其注册商标专用权及构成不正当竞争。北京同仁堂请求法院判令天津同仁堂停止侵害其注册商标专用权,停止使用“同仁堂”字号、变更企业名称,停止不正当竞争行为,赔偿其经济损失及合理支出费用5000万元。

擅长商标及反不正当竞争等知识产权诉讼的北京市惠诚律师事务所卞颖华律师在接受第一财经记者采访时表示,对于商标侵权,最核心的关键词就是“相同相似”+“混淆”。

“法院要判断的是北京同仁堂援引的权利商标与被控诉的天津同仁堂使用的标识是否相同、相似,并进一步判断消费者看到了天津同仁堂使用标识的产品时,是否会直接误认为该商品就来源于北京同仁堂。”卞颖华称。

华东政法大学知识产权学院副教授、国家版权局国家版权研究基地研究员陈绍玲在接受第一财经记者采访时表示,一般说来,注册商标侵权行为限于在相同或类似商品或服务上未经许可提供相同或近似商标。对于普通的注册商标而言,混淆是构成商标侵权的必要条件,只要对商标的使用导致消费者可能会对商品或服务来源产生混淆,就构成直接侵权。

陈绍玲介绍,混淆的判断标准应当以普通消费者的“一般注意力”为标准,即分别观察两个商标后,凭借记忆比较两商标之间最显著、给人留下印象最深的部分是否相同或相似,并判断两商标在整体上是否给人留下十分接近的印象。除此之外,已注册商标的显著性和知名度、商品或服务间的类似程度以及交易渠道、市场区分与相关公众的特定情况也是综合考量因素。

9月1日,第一财经记者致电天津同仁堂询问北京同仁堂发起的诉讼以及该诉讼对公司上市进程的影响,对方董秘办人士拒绝予以置评,并表示,“公司已发布公告,请以此为准”。

记者在实地走访后发现,在一些产品销售上,南京同仁堂与北京同仁堂亦存在着竞争。比如,北京同仁堂核心品种安宫牛黄丸,南京同仁堂也有这款产品销售,且二者成分大多相同。在华南的部分连锁药店,当记者说要购买安宫牛黄丸时,销售人员从柜台内拿出两种分别由北京同仁堂和南京同仁堂生产的产品。

品牌授权乱象丛生

在中药业内人士看来,北京同仁堂对外宣布起诉天津同仁堂的同时,应是想警告行业冒用“同仁堂”品牌者。“任何未经许可擅自对同仁堂商标字号的使用、仿冒、混淆等行为,均构成侵权和不正当竞争。在此,北京同仁堂也正告其他侵权主体,请立即停止违法行为,正当经营,以免讼累。”北京同仁堂称。

在老字号评选上,各家“同仁堂”字号企业其实早有收获。2006年,北京同仁堂(字号:同仁堂;商标:同仁堂牌)、天津同仁堂(字号:天津同仁堂;商标:太阳)、南京同仁堂(字号:南京同仁堂;商标:乐家老铺)均入选商务部认定的第一批“中华老字号”。

“有了‘中华老字号’这一身份的加持,这些企业的字号品牌就更具有含金量,许多小企业或者个人不惜花重金获得同仁堂品牌生产授权,但这也容易产生质量问题。”一位研究企业品牌的专家告诉第一财经记者。

网上关于北京同仁堂、南京同仁堂品牌授权的信息较多。在某网上平台,一位姓吴的女士自称手中有“南京同仁堂”商标授权贴牌一手资源,“整合上游产品生产企业和下游大型渠道分销商,为多家天猫、京东、拼多多的大卖家提供具竞争力的贴牌大健康产品。”

上述吴女士告诉记者,如果要获得南京同仁堂“乐家老铺”品牌,一个单品授权需要保证金5万元,再加上25%的品牌管理费和部分防伪码费用,且年任务量达100万;南京同仁堂“绿金家园”品牌,一个单品授权需要保证金2万元,再加上20%的品牌管理费和部分防伪码费用,年任务量达50万。

“许多企业都想获得这些同仁堂企业的品牌授权,因为这一品牌早已在国内深入人心,因此生产美妆、茶饮等单品,如果打上‘同仁堂’的相关品牌,销量肯定不一样。”一位曾在2017年代理北京同仁堂化妆品的广州经销商告诉第一财经记者。

记者在几大电商平台搜索后发现,打着“北京同仁堂”“南京同仁堂”品牌销售大健康产品的商家多不胜数,消费者往往真假难辨。

“有时候我们在销售同仁堂的产品时,却发现这些产品是两个批次,由两个不同的厂家生产,但都是使用同一个同仁堂商标,我们还得向客户解释。”上述广州经销商说。

【纪要】我武生物(300357)策略会交流纪要20210826
上半年经营情况

营业收入3.48亿,同比增长33.99%,因为2020上半年基数偏低,同比2019年上半年约增长26%。净利润1.47个亿,同比增长37.61%,扣非净利1.32亿,同比增长26.85%。

公司从去年开始净利润增速基本赶不上营收增速,原因:1)持续加大研发投入,近两三年公司做干细胞、天然药物;2)公司在上半年推出第二大单品,结束了公司单一产品局面。公司针对中国北方蒿属花粉过敏患者的脱敏制剂,黄花蒿花粉变应原舌下滴剂于1月30日取得注册证书,4月份通过GMP符合性检查,5月开始向商业公司供货.

上半年黄花蒿从两条线走:1)公司商务部门积极推进公司在各个省份,特别是北方的主要省份的药品挂网工作,到目前为止进展较顺利。目前已经完成山东、北京、甘肃、黑龙江、陕西等超10个省市的挂网,价格也都出来了,还有4个省份已完成审核等待公示结果,包括内蒙是其中之一。因为考虑到公司黄花蒿新产品学术推广等需要时间,今年公司对产品销售规模没有非常高预期。2)以院外形式做推广,截止到目前为止约有12个省份(基本上都是中国北方省份),有约几十家医院已经可以开展脱敏治疗,并且在7月花粉季之前,已有一批患者参与脱敏治疗,包括现在花粉季也是要持续用药。7月份之后,因为公司当时药品的说明书是提前16周用药,但今年的花粉季对于新患还是以患者分析为主,在花粉季结束之后通知他们用药,对于已经是在花粉季前期用药的老患者,目前还是在持续用药的。

临床情况:

黄花蒿花粉变应原舌下滴剂儿童项目跟花粉点刺液的9个品种目前处于三期临床试验阶段。这9个点刺液其中有1个是应用性的对照,去掉之后,公司把这8个品种的点刺液分成了北方项目跟全国项目,北方主要是几个花粉产品,包括公司的黄花蒿花粉也是在北方的组合中,有个别品种因为花粉季过了,入组一般,目前的策略是把黄花蒿及另外一个品种跟对照品先申报。

人毛囊间充质干细胞治疗骨质疏松适应症的备案临床研究,在省中检院的质量复核报告和申报前的相关的准备工作都做了,一旦拿到质量复核报告,公司能比较快的提交材料。2021年8月份公司公告对原先参股19.9%的凯屹医药做了收购跟增资,持股比例增至35%。凯屹医药有针对小分子化药治疗支气管扩张适应症的苦丁皂苷A溶液目前处于一期临床阶段。

问答环节

Q1:用药患者数量?上半年新患增长情况?

A1:因为患者的数据在医院,公司拿不到所有患者的数据。1号的销量基本上可以代表当年新患人数。2019年没有疫情的时候,销量约40多万。去年受疫情影响,约30多万。患者用药时长每年是在延长的,往年公司新患有约15%的增速。上半年1-6月份,新患是同比2020年新患增速为69%,同比2019年上半年约12%,未完全恢复。但单看二季度的话已达20%增速。

Q2:新产品起效时间、治疗方案及年费用?

A2:治疗过敏性疾病主要有两种方式:1)对因治疗做脱敏2)暂时缓解症状但不改变过敏本身。脱敏治周期较长,在2~3年,从安全性角度考虑需要从很低的浓度逐渐的过渡到较高的浓度,所以起效时间约为3~6个月。黄花蒿年治疗成本大概在12,000元。黄花蒿跟粉尘螨机理相同,也是1号到5号,区别是粉尘螨儿童跟成人的号不同,儿童用到4号以后就一直用4号,而成人是用到5号,以后一直用5号。黄花蒿成人跟儿童都是1~5号,并且剂量相同,所以价格也相同。

Q3:黄花蒿刚上市时的少数不耐受情况和什么有关?

A3:黄花蒿当时是在做III期临床的时候,13家医院入组了800名患者,经不良反应统计,有很少量的局部不良反应不需要治疗就会自行缓解,没有严重不良反应。因为滴剂还可以做到比较很缓慢的爬坡,相对来说较安全。

Q4:黄花蒿是要在花粉季提前16周开始用药吗?

A4:这是公司临床的方案,临床方案首先是为了让患者到花粉季马上就能感觉到药效,第一年医生还是会避开花粉季用药。一旦用了到了花粉季就不再停止用药了。

Q5:黄花蒿销售人员是重新招人还是调以前北方的老员工?

A5:北方又招了一部分,但原先在北方也有销售人员做粉尘螨的销售,同时也在做黄花蒿,公司没有专门区分他们。因为不管是针对鼻炎还是哮喘适应性,学术推广对象都是同一批医生,区别不大,销售可以两种产品一起做。北方招人因为北方原先开拓市场较少。

Q6:粉尘螨滴剂未来渗透率进一步提升的关键点?

A6:1)疫情稳定,公司进行正常销售才能有正常增速,约在25~30%之间。2)点刺液上市后,会比较成规模,公司可以进行自主推广,粉尘螨滴剂也建立了一定的渠道,可以把更多的脱敏和过敏患者筛出来。3)口碑效应或宣传效应,宣传在到达临界值后会有加速。4)好的销售人员增加会起到加速作用。5)公司现在有两个产品,本身就会有加速。

Q7:截止到今年上半年粉尘螨1~5号的已发货口径比例?

A7:今年Q2,1号到3号价格较低,每年销量是三四百万。4号上半年超1亿,5号约6000多万的。因为儿童只用到4号,所以销量高。今年上半年4号是2亿,5号是1.23亿,1~3号有六七百万。

Q8:进入三期临床产品进展及预计获批时间?

A8:黄花蒿儿童项目去年年底已出组,后面一直在做数据统计分析,III期总结报告还没出,快的话预计今年申报。北方的4个点刺主要是花粉,去年十一二月份出组,剩余1个品种没录满,黄花蒿、花粉、点刺液公司会尽量在年底递交。粉尘螨滴剂用于粉尘螨过敏引起的特应性皮炎的脱敏治疗方面,公司目前把人员集中在推重要项目上,而且公司皮肤科占比非常低,不到10%,特应性皮炎本身发病复杂,III做不做不影响销售,现在不着急。

Q9:历史上Q3收入总是最高,今年也是这样吗?Q3,Q4收入增速指引?

A9:虽然8月份受疫情影响,但应该也是这样的情况。收入增速指引没有。

Q10:黄花蒿在今年在北方进院数量预期?对明年的销售策略及增长性的长期展望?

A10:进院比较难,要走一定的程序,正式进院只在山东进院了,其余的都不算药品进院,只能在医院开处方,患者可以拿着处方去外面药店买药。有一些医院不希望处方外流,今年这批患者可能还要等可以开处方之后才能做脱敏治疗。院外形式下公司在12个省覆盖了四五十家。明年的销售指标大概在今年12月会具体出来,销售的大策略变化不大,还是以学术推广方式进行,具体会根据细节做调整。明年在疫情稳定的情况下粉尘螨可以达到过去25~30%的收入增速。黄花蒿公司今年预期不高,明后年有销售期待。

Q11:点刺液上市后与原有点刺诊断试剂有什么样的销售协同?

A11:点刺诊断试剂现有产品是粉尘螨和屋尘螨,目前还不具规模性,每年销量不高,增速也不大。当十个产品齐全之后,公司会把它作为一个完整的产品来布局。最后8个品种报出来也是类似于8个新药证书,但要配合点刺针来使用,有点跟医疗器械沾边,因为上市时间不定所以公司还没有定具体的策略。

Q12:干细胞板块除骨质疏松其他适应症布局及临床进展?

A12:主要是两个方向:1)抗炎症管理2)抗退行性疾病,相对较早期,没有到可以公告的程度。骨质疏松这方面,也在做骨关节炎、髋关节炎。

Q13:北方销售布局情况及黄花蒿进院情况?

A13:黄花蒿只进了山东两家医院,现在是从院外销售进行推广。院外销售覆盖12个省份,包括内蒙、甘肃、陕西、北京等,省会城市都有至少一两家医院可以做脱敏治疗,像内蒙的呼和浩特、鄂尔多斯、包头这些城市也都有医院可以开展脱敏治疗。北方公司现在差不多有100人左右的销售队伍,超60%的销售人员是原来做粉尘螨滴剂的人员同步在做黄花蒿。另外公司专门为黄花蒿招聘了30-40人专门开拓市场。

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