【纪要】恒玄科技(688608)交流纪要20210915
21H1增长情况还是比较快的，耳机占大头，智能蓝牙和非智能蓝牙都是快速增长，type-c趋势下降；音箱营收占比10%，手表也会有相应的产品发布；上半年毛利率38.2%，同比有所下滑，主要还是缺芯成本上升，上半年没有传到涨价的压力。下半年来看，代工厂还是会涨价的，预计毛利率还是承压。明年还是会保持比较快的节奏，来保持增长节奏。
上半年，TWS业务方面，华为新推出产品，三星是新拓展的客户，整体的市场份额已经到了50%，品牌取代白牌的趋势还是非常明显的；音箱方面，新增加小米，现在有天猫精灵和小爱同学；手表芯片，预计这两个月会有客户发新产品。
Q1：台积电发布涨价通知函，明年的毛利率、净利率是否会继续承压？
A：下半年预计毛利率压力还是会比较大，我们下游客户都是一线大牌客户，还是要一个个去谈（话语权比较低），所以还是继续承压。明年的话，我们会推出新产品，新产品会采用新定价，可以用新定价的模式来缓解毛利率。
Q2：明年的产能情况？
A：整体产能还是紧张，但是我们在代工厂有很好的关系，整体来讲产能还是有保障。
Q3：VIVO发布最新机型，标配了TWS耳机，这是不是未来的趋势？就是用TWS耳机来标配有线耳机，您觉得这是不是趋势？
A：不只vivo，之前oppo也是这样的，现在TWS耳机的价格都是下降的，这样价格带是变宽了的，低端的耳机100-200，高端的是2000.从渗透率来看，非苹果的渗透率是10%左右，这个渗透率还有很大空间，苹果的TWS耳机和手机配置比率是40%左右，安卓应该也会到这个水平。
Q4：未来怎么看到智能音箱的体量？Q2智能音箱涨幅非常大，公司计划如何？
A：我们是把音箱当作智能家居的入口点，音箱的芯片和之前市场的音箱方案有很大不同，以前的音箱芯片是分裂的，3-4颗芯片，功耗也比较高。我们是做SOC芯片，把WIFI、蓝牙、芯片集成在一起，实现同样的功能但是功耗非常低。目前我们的方案也是独一家的，客户的接受程度也比较高。我们是看好未来智能家居的市场，希望在全屋智能里面融入我们的芯片，出了音箱，我们在空调的声控单元、房间的智能中控可能都会集成我们的这颗芯片。
关于市场份额，我们还是不怎么关注，主要还是关注市场方向和我们的优势。
Q5：智能音箱和手表芯片在财报分类是分在哪里？
A：20年是放在其他里面，今年也是预计放在其他里面。
Q6：之前的指引，主要是哪些领域的增长？
A：普通蓝牙和智能都是翻倍增长，type-c是受无线影响一直下滑，预计趋势就是下滑。
带语音交互的分类为智能蓝牙，不带语音交互的分类为普通蓝牙。
分产品来看的话，手表是新的产品、基数小，增速会高一点；TWS的增速可能会慢一点。我们努力把非耳机的占比做到20%，明年争取做到30%。
Q7：目前竞争情况？
A：比较多的是高通和联发科，目前也主要是我们三家公司，其他的没怎么见过。
Q8：目前wifi的情况如何？最新产品紧张和规划？
A：目前出货的都是wifi 4和SOC集成的，绝大部分产品都是音箱产品，空调类的还在导入。Wifi 6的预计明年会推出，还是要做SOC集成，我们的优势也是做集成。
Q9：wifi mcu公司和我们的比较，我们的优势在哪？
A：其实不能这么比较，我们是做soc，他们是做WiFi和MCU，各自的应用领域不一样，确实没办法直接比较。我们是做语音交互的，对wifi的要求会比较高一点，对吞吐率、时延都有很高的要求，单拿音箱来讲他都有很多方案，比如大型音箱他就不会考虑功耗的问题，小型影响就考虑功耗问题，我们就有优势。
Q10：从制程来看，目前产品拆分一下？
A：主力是22nm和28nm，只有2300还有少量的40nm，都在往新进制程都。明年会出12nm产品，这个是全平台全产品去推进。
产品推出进度上，tws、音箱、手表都是一脉相承的，所以产品推出进度会保持一致。
Q11：IP摊销时间如何？
A：我们没做过量化的测算。整体来看，IP专利的费用在国内里面都是比较地的，占我们的成本可能只有小几个点，因为公司成立时间比较短吧，没办法和高通、联发科去比较吧。IP授权费用还是比较低的。
Q12：公司的wifi是SOC集成，是不是wifi集成到SOC上，其他公司是不是分开来提供wifi和芯片？公司供在音箱的SOC相对来说节省多少成本？
A：是的。
下游客户在选择方案时不是主要考虑成本，其实音箱是有无线化、智能化的需求，我们就满足这种需求，我们是市场独一家SOC方案的，就我们自己的ASP来看，大概是一对耳机芯片的价格。其他公司的芯片应该会比我们贵一点。
整体看，客户本来就有这种类型的产品线，都是需要插电和分离芯片，客户一直想做不带电的音箱，我们的产品确实是符合这种趋势。以往客户没有这种方案选择，我们的产品还是符合客户的实际需求。
Q13：在WIFI有三个形态，第一个是做大IP+一颗WIFI的模式，套片的模式；第二个是我们的SOC模式；第三个就是分立形式。您怎么看待这三种形态？
A：三种形态是面向不同市场，第一种是高功耗的方案，像有的音箱带大屏和智能操作，对智能操作要求比较高。有些产品对智能化/语音交互没有那么高，所以我们的产品是有优势。第三种的话可能在一些非智能化的产品中需求比较高一点。
Q14：战略方面，公司对新的产品布局设想？
.........
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21H1增长情况还是比较快的，耳机占大头，智能蓝牙和非智能蓝牙都是快速增长，type-c趋势下降；音箱营收占比10%，手表也会有相应的产品发布；上半年毛利率38.2%，同比有所下滑，主要还是缺芯成本上升，上半年没有传到涨价的压力。下半年来看，代工厂还是会涨价的，预计毛利率还是承压。明年还是会保持比较快的节奏，来保持增长节奏。
上半年，TWS业务方面，华为新推出产品，三星是新拓展的客户，整体的市场份额已经到了50%，品牌取代白牌的趋势还是非常明显的；音箱方面，新增加小米，现在有天猫精灵和小爱同学；手表芯片，预计这两个月会有客户发新产品。
Q1：台积电发布涨价通知函，明年的毛利率、净利率是否会继续承压？
A：下半年预计毛利率压力还是会比较大，我们下游客户都是一线大牌客户，还是要一个个去谈（话语权比较低），所以还是继续承压。明年的话，我们会推出新产品，新产品会采用新定价，可以用新定价的模式来缓解毛利率。
Q2：明年的产能情况？
A：整体产能还是紧张，但是我们在代工厂有很好的关系，整体来讲产能还是有保障。
Q3：VIVO发布最新机型，标配了TWS耳机，这是不是未来的趋势？就是用TWS耳机来标配有线耳机，您觉得这是不是趋势？
A：不只vivo，之前oppo也是这样的，现在TWS耳机的价格都是下降的，这样价格带是变宽了的，低端的耳机100-200，高端的是2000.从渗透率来看，非苹果的渗透率是10%左右，这个渗透率还有很大空间，苹果的TWS耳机和手机配置比率是40%左右，安卓应该也会到这个水平。
Q4：未来怎么看到智能音箱的体量？Q2智能音箱涨幅非常大，公司计划如何？
A：我们是把音箱当作智能家居的入口点，音箱的芯片和之前市场的音箱方案有很大不同，以前的音箱芯片是分裂的，3-4颗芯片，功耗也比较高。我们是做SOC芯片，把WIFI、蓝牙、芯片集成在一起，实现同样的功能但是功耗非常低。目前我们的方案也是独一家的，客户的接受程度也比较高。我们是看好未来智能家居的市场，希望在全屋智能里面融入我们的芯片，出了音箱，我们在空调的声控单元、房间的智能中控可能都会集成我们的这颗芯片。
关于市场份额，我们还是不怎么关注，主要还是关注市场方向和我们的优势。
Q5：智能音箱和手表芯片在财报分类是分在哪里？
A：20年是放在其他里面，今年也是预计放在其他里面。
Q6：之前的指引，主要是哪些领域的增长？
A：普通蓝牙和智能都是翻倍增长，type-c是受无线影响一直下滑，预计趋势就是下滑。
带语音交互的分类为智能蓝牙，不带语音交互的分类为普通蓝牙。
分产品来看的话，手表是新的产品、基数小，增速会高一点；TWS的增速可能会慢一点。我们努力把非耳机的占比做到20%，明年争取做到30%。
Q7：目前竞争情况？
A：比较多的是高通和联发科，目前也主要是我们三家公司，其他的没怎么见过。
Q8：目前wifi的情况如何？最新产品紧张和规划？
A：目前出货的都是wifi 4和SOC集成的，绝大部分产品都是音箱产品，空调类的还在导入。Wifi 6的预计明年会推出，还是要做SOC集成，我们的优势也是做集成。
Q9：wifi mcu公司和我们的比较，我们的优势在哪？
A：其实不能这么比较，我们是做soc，他们是做WiFi和MCU，各自的应用领域不一样，确实没办法直接比较。我们是做语音交互的，对wifi的要求会比较高一点，对吞吐率、时延都有很高的要求，单拿音箱来讲他都有很多方案，比如大型音箱他就不会考虑功耗的问题，小型影响就考虑功耗问题，我们就有优势。
Q10：从制程来看，目前产品拆分一下？
A：主力是22nm和28nm，只有2300还有少量的40nm，都在往新进制程都。明年会出12nm产品，这个是全平台全产品去推进。
产品推出进度上，tws、音箱、手表都是一脉相承的，所以产品推出进度会保持一致。
Q11：IP摊销时间如何？
A：我们没做过量化的测算。整体来看，IP专利的费用在国内里面都是比较地的，占我们的成本可能只有小几个点，因为公司成立时间比较短吧，没办法和高通、联发科去比较吧。IP授权费用还是比较低的。
Q12：公司的wifi是SOC集成，是不是wifi集成到SOC上，其他公司是不是分开来提供wifi和芯片？公司供在音箱的SOC相对来说节省多少成本？
A：是的。
下游客户在选择方案时不是主要考虑成本，其实音箱是有无线化、智能化的需求，我们就满足这种需求，我们是市场独一家SOC方案的，就我们自己的ASP来看，大概是一对耳机芯片的价格。其他公司的芯片应该会比我们贵一点。
整体看，客户本来就有这种类型的产品线，都是需要插电和分离芯片，客户一直想做不带电的音箱，我们的产品确实是符合这种趋势。以往客户没有这种方案选择，我们的产品还是符合客户的实际需求。
Q13：在WIFI有三个形态，第一个是做大IP+一颗WIFI的模式，套片的模式；第二个是我们的SOC模式；第三个就是分立形式。您怎么看待这三种形态？
A：三种形态是面向不同市场，第一种是高功耗的方案，像有的音箱带大屏和智能操作，对智能操作要求比较高。有些产品对智能化/语音交互没有那么高，所以我们的产品是有优势。第三种的话可能在一些非智能化的产品中需求比较高一点。
Q14：战略方面，公司对新的产品布局设想？
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【纪要】应流股份(603308)调研纪要20210804
燃气轮机叶片和航空发动机叶片由于要求产品强度高、耐温耐压性能强，材料配方、成型工艺均较有特殊要求，此前也是我国高端制造业的瓶颈环节。因此两机叶片又被称为工业皇冠上的明珠，应流股份从2018年开始向GE等国际两机龙头进行批量供货，未来产品有望实现持续升级;而产能利用率的爬坡也将带动利润率水平持续增长，未来三年业绩复合增长50%，成长空间非常大。
应流股份：两机叶片千亿美金赛道，中国制造代表成长正当时
“航空发动机、燃气轮机”等两机是军工领域中“长坡厚雪”最佳赛道。军用发动机持续列装+维修后市场+商用航空发动机/燃气轮机等三驾马车持续拉动两机产业链需求，目前产业链壁垒最高、产能供给最为紧缺的当属：变形高温合金和精密铸件两大环节，前者代表性厂商是抚顺特钢，其变形高温合金国内航空航天领域市占率80%以上，是航发等赛道上的核心卡位企业；后者代表性厂商是应流股份、钢研高纳、图南股份等，我们持续看好应流股份的长期发展，源自于其切入全球两机叶片千亿美金大赛道，其作为中国高端制造的代表性厂商已经进入快速成长期。
1、好行业：两机叶片构筑千亿美金赛道，行业高壁垒带来很好的商业模式。
1）赛道足够长：航发叶片制造量占整机1/3左右，全寿命周期维度叶片价值量预计占到40%~50%，我们在应流股份深度报告《两机叶片千亿美金赛道，从此有了中国制造》中测算，预计未来10年全球两机高温叶片市场规模约1500亿美金。
2）壁垒足够高、格局足够好：航空发动机被誉为现代工业“皇冠上的明珠”，叶片制造壁垒体现在：技术壁垒高，高温合金叶片由于所处温度最高、应力最复杂、环境最恶劣的部位而被列为航空发动机第一关键件；技术更迭慢，难有弯道超车机会；资质认证难。因此，全球两机叶片竞争格局非常好，呈现少数叶片厂商垄断的局面；供应体系也非常稳定，以GE等为代表的全球两机巨头非常注重与叶片合格供应商战略合作的长期性与稳定性。
3）两机叶片拥有很好的商业模式。熔模铸造本质是个资本密集型行业，再加上技术壁垒高导致新进入者少。需求端持续增长叠加供给端少数垄断造就利润端稳定增长，高温合金叶片企业得以稳定持续经营并且拥有很好的现金流。以行业领军企业PCC为例，2006-2015年净利润和经营性现金流CAGR达到17.78%和24.85%。
2、好公司：国内两机叶片代表性企业，是切入全球两机领域的中国制造的代表性企业，两机业务规模正在得到快速增长，2018~2020年两机业务营收实现复合增速91.30%。
1）核心竞争力：应流股份是全球两机精铸领域中“技术、装备、质量和规模”等方面均满足国际性大公司严格要求的少数企业之一，具体体现在技术层面（公司拥有高温合金叶片精密铸造等核心制造技术）、装备层面（已经建设了行业稀缺的全制程高端产能，能够把控产业链整个全部关键环节，定向单晶叶片能力居全球行业前列）、质量或资质认证层面（拥有国内、国际行业权威资质认证）、客户层面（两机叶片领域已经积累GE、西门子、霍尼韦尔等国际知名客户）。
2）国内方面，不断切入军用航发新型号，远期国产商用航空发动机带来更大市场空间。全面备战能力建设背景下两机精铸产能存在不足的情况，应流借助其灵活的机制优势，以及强大的设备、技术等优势，可快速增加产能，匹配国内航发产业需求缺口，军用航发型号有望不断扩充。远期来看还有国产商用航发带来的巨大成长空间。
3）国际方面，全球商用两机业务为公司提供长期成长动力。当前国际主要两机厂商如GE等，为改变长期以来的叶片供应商垄断局面，积极培育引入新的供应商，以丰富供应商体系、增强供应链安全性。应流股份多个型号两机高温合金叶片已通过国内和国际厂商验收，进入国际两机客户供应商体系已是事实，未来订单持续增长确定性强。
4）产品应用领域方面，不止于航发，也向燃气轮机领域不断拓展。公司设立全资子公司应流燃气轮机部件创新中心（深圳）有限公司，意在瞄准国际领先重型燃气轮机核心热部件先进制造技术，加快先进燃气轮机高温合金核心热部件及关键材料的研究开发。我们认为，“两机专项”不止于航空发动机，燃气轮机也将带来巨大的市场空间，这也是今年“两机专项”重点发力的方向。燃气轮机具有典型的军民两用特点，对保护国家能源安全与国防安全、改善能源结构有重要战略意义。与市场不同的观点是，市场关注应流股份主要关注航空发动机领域产品的拓展，我们认为燃气轮机也是国家能源装备领域的重大项目，同样会给应流股份带来巨大的市场空间。
5）未来发展计划：公司坚持“产业链延伸、价值链延伸”发展战略。产业链延伸，既向上游“材料端——高温合金母合金冶炼”，也向下游“产品端——精密机加工”；价值链延伸，精铸产品按“等轴晶、定向晶、单晶”顺序发展高温合金叶片，单件叶片产品价值量亦在提升。产业链的纵向发展和单件叶片产品的价值提升都将给应流股份未来长足发展带来动力。此外，公司还拥有小型涡轴发动机和直升机的全套技术，也可作为未来储备项目。应流股份两机业务已经获得持续快速发展，盈利能力将进一步提升。2016~2020年，应流股份两机业务分别实现营收0.24、0.47、0.88、1.78，3.21亿元；2017~2020年营收同比增速分别为97.0%、88.4%、102.8%、80.5%，2016~2020年两机业务毛利率分别为32.6%、41.1%、44.4%、45.5%、48.8%。毛利率持续提升的原因是，一方面随着公司对两机业务生产工艺与技术逐步掌握，产品良率会逐步提升；另一方面，公司量产产品从等轴晶——定向晶——单晶叶片跨越其单价是大幅提升的。从这两个角度来看，公司两机业务毛利率仍会继续提升。我们认为两机叶片制造的重资产模式下，在成本端相对刚性的固定资产折旧背景下，两机叶片逐步放量规模效应下盈利弹性会凸显，公司ROE水平也会大幅提升。投资建议：公司连续3年两机业务实现近翻倍增长，我们认为这仅仅是两机业务订单放量增长的开端，在传统业务提供扎实基本盘的同时，随着公司全面深入全球两机供应体系、国内军机放量增长叠加远期国产商用航发的巨大需求，公司两机业务的巨大成长机遇将持续快速兑现。我们预计公司2021-2023年归母净利润分别为2.97、4.05、5.48亿元，对应的EPS分别为0.44、0.59、0.80元，对应当前估值为50X、36X、27X。维持“买入”评级。
(每天10分钟，专业解读新财富脱水研报精华，分享顶级投资机构的电话会议和调研纪要，关注“知识星球”)
燃气轮机叶片和航空发动机叶片由于要求产品强度高、耐温耐压性能强，材料配方、成型工艺均较有特殊要求，此前也是我国高端制造业的瓶颈环节。因此两机叶片又被称为工业皇冠上的明珠，应流股份从2018年开始向GE等国际两机龙头进行批量供货，未来产品有望实现持续升级;而产能利用率的爬坡也将带动利润率水平持续增长，未来三年业绩复合增长50%，成长空间非常大。
应流股份：两机叶片千亿美金赛道，中国制造代表成长正当时
“航空发动机、燃气轮机”等两机是军工领域中“长坡厚雪”最佳赛道。军用发动机持续列装+维修后市场+商用航空发动机/燃气轮机等三驾马车持续拉动两机产业链需求，目前产业链壁垒最高、产能供给最为紧缺的当属：变形高温合金和精密铸件两大环节，前者代表性厂商是抚顺特钢，其变形高温合金国内航空航天领域市占率80%以上，是航发等赛道上的核心卡位企业；后者代表性厂商是应流股份、钢研高纳、图南股份等，我们持续看好应流股份的长期发展，源自于其切入全球两机叶片千亿美金大赛道，其作为中国高端制造的代表性厂商已经进入快速成长期。
1、好行业：两机叶片构筑千亿美金赛道，行业高壁垒带来很好的商业模式。
1）赛道足够长：航发叶片制造量占整机1/3左右，全寿命周期维度叶片价值量预计占到40%~50%，我们在应流股份深度报告《两机叶片千亿美金赛道，从此有了中国制造》中测算，预计未来10年全球两机高温叶片市场规模约1500亿美金。
2）壁垒足够高、格局足够好：航空发动机被誉为现代工业“皇冠上的明珠”，叶片制造壁垒体现在：技术壁垒高，高温合金叶片由于所处温度最高、应力最复杂、环境最恶劣的部位而被列为航空发动机第一关键件；技术更迭慢，难有弯道超车机会；资质认证难。因此，全球两机叶片竞争格局非常好，呈现少数叶片厂商垄断的局面；供应体系也非常稳定，以GE等为代表的全球两机巨头非常注重与叶片合格供应商战略合作的长期性与稳定性。
3）两机叶片拥有很好的商业模式。熔模铸造本质是个资本密集型行业，再加上技术壁垒高导致新进入者少。需求端持续增长叠加供给端少数垄断造就利润端稳定增长，高温合金叶片企业得以稳定持续经营并且拥有很好的现金流。以行业领军企业PCC为例，2006-2015年净利润和经营性现金流CAGR达到17.78%和24.85%。
2、好公司：国内两机叶片代表性企业，是切入全球两机领域的中国制造的代表性企业，两机业务规模正在得到快速增长，2018~2020年两机业务营收实现复合增速91.30%。
1）核心竞争力：应流股份是全球两机精铸领域中“技术、装备、质量和规模”等方面均满足国际性大公司严格要求的少数企业之一，具体体现在技术层面（公司拥有高温合金叶片精密铸造等核心制造技术）、装备层面（已经建设了行业稀缺的全制程高端产能，能够把控产业链整个全部关键环节，定向单晶叶片能力居全球行业前列）、质量或资质认证层面（拥有国内、国际行业权威资质认证）、客户层面（两机叶片领域已经积累GE、西门子、霍尼韦尔等国际知名客户）。
2）国内方面，不断切入军用航发新型号，远期国产商用航空发动机带来更大市场空间。全面备战能力建设背景下两机精铸产能存在不足的情况，应流借助其灵活的机制优势，以及强大的设备、技术等优势，可快速增加产能，匹配国内航发产业需求缺口，军用航发型号有望不断扩充。远期来看还有国产商用航发带来的巨大成长空间。
3）国际方面，全球商用两机业务为公司提供长期成长动力。当前国际主要两机厂商如GE等，为改变长期以来的叶片供应商垄断局面，积极培育引入新的供应商，以丰富供应商体系、增强供应链安全性。应流股份多个型号两机高温合金叶片已通过国内和国际厂商验收，进入国际两机客户供应商体系已是事实，未来订单持续增长确定性强。
4）产品应用领域方面，不止于航发，也向燃气轮机领域不断拓展。公司设立全资子公司应流燃气轮机部件创新中心（深圳）有限公司，意在瞄准国际领先重型燃气轮机核心热部件先进制造技术，加快先进燃气轮机高温合金核心热部件及关键材料的研究开发。我们认为，“两机专项”不止于航空发动机，燃气轮机也将带来巨大的市场空间，这也是今年“两机专项”重点发力的方向。燃气轮机具有典型的军民两用特点，对保护国家能源安全与国防安全、改善能源结构有重要战略意义。与市场不同的观点是，市场关注应流股份主要关注航空发动机领域产品的拓展，我们认为燃气轮机也是国家能源装备领域的重大项目，同样会给应流股份带来巨大的市场空间。
5）未来发展计划：公司坚持“产业链延伸、价值链延伸”发展战略。产业链延伸，既向上游“材料端——高温合金母合金冶炼”，也向下游“产品端——精密机加工”；价值链延伸，精铸产品按“等轴晶、定向晶、单晶”顺序发展高温合金叶片，单件叶片产品价值量亦在提升。产业链的纵向发展和单件叶片产品的价值提升都将给应流股份未来长足发展带来动力。此外，公司还拥有小型涡轴发动机和直升机的全套技术，也可作为未来储备项目。应流股份两机业务已经获得持续快速发展，盈利能力将进一步提升。2016~2020年，应流股份两机业务分别实现营收0.24、0.47、0.88、1.78，3.21亿元；2017~2020年营收同比增速分别为97.0%、88.4%、102.8%、80.5%，2016~2020年两机业务毛利率分别为32.6%、41.1%、44.4%、45.5%、48.8%。毛利率持续提升的原因是，一方面随着公司对两机业务生产工艺与技术逐步掌握，产品良率会逐步提升；另一方面，公司量产产品从等轴晶——定向晶——单晶叶片跨越其单价是大幅提升的。从这两个角度来看，公司两机业务毛利率仍会继续提升。我们认为两机叶片制造的重资产模式下，在成本端相对刚性的固定资产折旧背景下，两机叶片逐步放量规模效应下盈利弹性会凸显，公司ROE水平也会大幅提升。投资建议：公司连续3年两机业务实现近翻倍增长，我们认为这仅仅是两机业务订单放量增长的开端，在传统业务提供扎实基本盘的同时，随着公司全面深入全球两机供应体系、国内军机放量增长叠加远期国产商用航发的巨大需求，公司两机业务的巨大成长机遇将持续快速兑现。我们预计公司2021-2023年归母净利润分别为2.97、4.05、5.48亿元，对应的EPS分别为0.44、0.59、0.80元，对应当前估值为50X、36X、27X。维持“买入”评级。
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【瞄准千亿旅游营销市场，携程有何凭依？】受疫情这一客观因素影响，旅游行业在过去一年深受重创。因为各个国家对于疫情的控制程度不同，旅游业的恢复情况也不同，中国旅游业已经率先走出了疫情的影响。去年四季度，在线旅游行业龙头企业携程就提出“深耕国内 心怀全球”的战略，以顺应旅游行业的复苏趋势。而在3月29日，携程又召开发布会，发布“旅游营销枢纽”战略，宣布进军旅游营销市场。此时进入旅游营销市场，携程有何凭依？有何考量呢？旅游营销市场价值千亿，携程再寻增量2020年，疫情这只“黑天鹅”的出现，让依赖于线下的行业都陷入下滑、停摆状态，依托于旅游行业的在线旅游行业也受到影响。携程是在线旅游行业的龙头企业，自然也受到了非常大的影响，去年实施了一系列“自救”计划，包括董事长下场直播、高层带头减薪等。而在今年一季度末，在全球疫情还未完全控制之时，携程却宣布进入旅游营销市场。在笔者看来，有以下两点原因。首先，旅游营销市场有千亿空间，“蛋糕”很大。Fastdata联合创始人郭亮也曾提出过类似观点，可以总结为以下两部分。一是旅游营销市场的“地基”仍在，且仍会继续扩张。旅游营销市场同样依托线下旅游业的发展。近十年来，中国旅游业高速发展，2019年中国旅游业总收入达到了6.63万亿元，随着中国旅游业走出疫情影响，旅游业正在走向全面复苏，中国旅游业必将重拾增长。二是旅游业供需关系的变化。随着近些年国内经济的迅速发展，有能力旅游的游客越来越多，且对于旅游的目的以及背后的追求也发生了改变。中国旅游业的供需关系也慢慢发成了深刻的变化，从过去的卖方市场，到今天的买方市场，各类旅游产品供应端的竞争日益激烈，获客成本必将增加。为了吸引游客，各类旅游产品持续加大了对旅游广告的投入。由于这两方面的原因，2021年随着中国旅游业的复苏及旅游供应商广告投入强度的增加，预计全年中国旅游广告市场规模将达到800-1000亿元，未来旅游广告将会成为旅游业新的“千亿赛道”。其次，携程进入旅游营销市场，或许可以改变资本市场对其的估值逻辑。根据携程2020年财报数据显示，携程将其营收细分为四部分，分别是住宿预订收入、交通票务营业收入、旅游度假业务收入、商旅管理业务收入。虽然说是四部分，但是本质上都是代理佣金。携程的商业模式就是通过对于旅游产品供给端以及需求端的控制力，获取销售佣金。所以资本市场对其的估值逻辑，其实一直是对这一单一的商业模式进行估值。如今，携程在旅游营销市场的战略意图强烈，这或许意味着携程未来将不再是单纯的OTA，而会迭代为某种更复杂的泛旅游商业体。届时，资本市场对其的估值逻辑或许就会发生改变。对于业务复杂的企业，资本市场对其的估值逻辑一般会选用分类加总估值法（SOTP）模型来进行估值，即对每部分业务进行估值，然后相加。携程在千亿赛道的旅游营销市场做出成绩之后，这一部分的业务不仅会成为携程自身的营收增量，也会增加携程在资本市场的估值。打造营销生态循环系统，携程打通内部生态从发布会透露的信息来看，携程对于千亿旅游营销市场释放出强烈的战略意图，并且已经想好怎么走下去。携程集团联合创始人梁建章宣布了携程在旅游营销市场的“旅游营销枢纽”战略。该战略以星球号为载体，聚合流量、内容、商品三大核心板块，打造开放的营销生态循环系统。我们可以从著名的经典 4P 营销理论，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、推广（Promotion），从最基本的营销要素组合，来理解携程打造的营销生态循环系统。首先，星球号为全网旅业生态角色打造私域运营空间，根据旅业众生不同身份打造私域运营工具和变现通路。可以认为星球号承载着整个营销生态循环系统，在携程生态下的营销都可以归在其中。其次，携程聚合三大核心板块，其实是为了整合内部资源，让自己的营销生态系统动起来。流量是携程通过大数据、算法、私域流量管理，实现流量的定向分发和广告投放；内容是携程通过直播、榜单、社区打通线上线下内容渠道，为旅游营销提供内容支撑；商品则指预售、优惠和促销等玩法，实现交易的精准化。商品和营销内容其实就是营销要素中的产品，价格根据产品的不同而不同。产品经由大数据、算法实现流量的定向分发是商品推广渠道，广告投放、直播、榜单、社区等是内容分发渠道，商品的预售、优惠和促销也就是营销要素中的推广。携程通过一个载体，三个核心板块，打造出营销生态循环系统。而进一步让这一营销生态系统成为携程新增的变现渠道，则需要巩固好内容生态。流量是互联网商业的载体，而对于内容行业来说，内容是吸引流量的主要方式。在巩固内容生态方面，携程早先制定出“三步走”战略。第一，将持续丰富内容品类和形式以强化用户粘性，进而创新整合以形成营销内容体系。携程在内部生态中打造的星球号、社区支持图文、短视频等内容形式可以实现异时互动，又有直播平台可以提供实时互动，挖掘携程内部生态的PUGC创作活力。第二，将增强内容分发、精准推荐和产品创新方面的整合，形成推动营销体系持续增长的良性循环。上文提到的，携程整合三个核心板块中，用大数据、算法等先进技术实现流量的定向分发和广告投放，而这些技术已将运用在内容分发、精准推荐、产品创新方面。第三，将优质用户群与广泛的营销网络深度结合，形成面向泛旅游市场的营销枢纽。在过往的产品迭代中，携程就曾试图在用户、创作者、供应链这三者之间搭建起一个平台枢纽。未来，携程会继续通过不同的产品对内容、货、流量、变现等不同的需求，与KOL群体、用户进行交流，继而形成更加广泛的营销网络。巩固内容生态，打造营销生态循环系统，都是为了迎接疫情过去之后，全球旅游市场的巨大增长空间。携程辐射全球的多品牌矩阵，不仅将凭借独有的营销优势赋能全球伙伴，也将为新的营收渠道带来更广阔的空间。有何凭依？携程进军旅游营销市场，有了意图，又制定了具体方法，具体优势又在何处呢？首先，携程在流量方面具有优势。互联网下半场对于流量的要求，流量质量大于流量数量，流量精准度大于广度。携程在在线旅游行业深耕多年，本身已经积攒有3亿用户，且这些用户进入携程的目的性很强。3亿用户既是内容消费者，也是内容创作者，同时也是旅游产品消费者。携程在内容与用户与商品的匹配方面，精准度高。携程集团联合创始人兼董事局主席梁建章表示，传统的内容、交易平台中更多是漫无目的的用户，需要花费较大的成本来促使购买行为的发生。而来携程的用户都具备较高的目的性，激发其旅游出行灵感，引导完成消费购买的难度相对就降低了许多。其次，携程拥有更精准的旅游场景和数据算法可以更好地精准匹配用户。携程在2019年的GMV8000多亿，去年每场直播的GMV也很多，在国内一直是遥遥领先。这些数据为携程的数据算法提供“养料”，携程可以根据过往数据绘制用户画像，判断用户对哪些地方感兴趣，有助于携程更好地进行旅游场景与用户的精准匹配。最后，携程是交易平台，内容与交易平台距离较近，更容易变现。根据《营销革命4.0：从传统到数字》一书中提到的消费者购买路径的5A模型：认知（aware）—吸引（appeal）—询问（ask）—行动（act）—拥护（advocate）。携程本身是一个交易平台，在其中做内容，可以减少用户从认知到行动的路径，而且在消费之后满意，还可以在携程平台内进行内容创作，“拥护”产品，而产生的内容，可以继续吸引新的消费者。因此，携程这一交易平台做旅游内容营销，必然会促进流量变现转化率的提升。携程进入旅游营销市场，在流量方面符合互联网下半场对于流量的要求，拥有旅游场景与数据的积累，以及在交易平台方面的优势，进军旅游营销市场自然有恃无恐。正如携程创始人梁建章所说：在疫情过后，大家想去哪里就能去哪里的时候，我认为这件事情对于行业是深具意义的。提出想法，制定战略，清楚优势，携程进军千亿旅游营销市场已经做了很多准备，真要去做，还是要继续加油。
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