调味品渠道调研电话会纪要
日期：20210924
【要点总结】
1）当前时点提价原因：①厂家角度：今年原材料上涨，利润端有压力。厂家希望春节旺季到来之前建立新的价格体系；②渠道角度：渠道各级利润均处于低位，市场缺乏活力。渠道利润较薄，经销商进货意愿度不高，因此厂家希望从涨出厂价开始重新梳理价格，保障经销商合理的利润；③具体时点：Q4与春节旺季为消化现有原价库存的最好时点。如果年底涨价，经销商的状态和市场出货速度可能不会有太大改善，可能会影响22Q1业绩，不利于明年指标的达成。龙头在明年之前建立新的价格体系利于明年实现量价齐升。
2）本轮提价与16年不同之处：①库存水平：本轮库存较上一轮多出20-30天；②经销商利润水平：16年经销商还有合理的利润，现在经销商的利润较薄。
3）本轮提价难点与应对措施：①提价周期可能拉长。经销商涨价约在公司提价后20天，二批商、零售商往餐饮端供货的涨价时间约为2-3个月，时间越长越不利于涨价；②当前市场条件下经销商出货难度相对较大。经销商通过在涨价前会囤积库存从而导致很长一段时间不出货，或价格执行的不彻底，导致无法在短时间内建立新的价格体系；③龙头应对措施为对经销商限货与返利。限货方面，从涨价通知下达到正式涨价有一个备货期，期间会限制备货量；返利方面，给予经销商提价幅度的40%-50%作为返点，促使渠道更快的建立新价格体系。
4）提价传导机制&预期落实时间：①传导机制：（以16年为例）公司提价5%，传导到经销商提8%（今年经销商可能会提10%-12%的水平），二批商会在一批上提价幅度基础上再加3-5%。厂家对经销商一般通过行政手段强制执行新的价格体系，如定期检查和罚款，而经销商对二批商会通过促成二批商之间的合作来消化库存。②预期落地时间：理想时间为元旦或春节前。拆分来看，厂家提价到经销商提价完成约10-15天，二批商到终端的提价完成约2-3个月（其中KA卖场可能需要4个月）。
5）渠道各个环节对龙头提价的态度：①经销商非常愿意提价。经销商通过提价可以获得合理利润；②二批商对提价积极性不高。二批商给终端供应受制于合同、账款等因素很难快速提价，提价时间较长，在这个过程中利润会受到损失；③餐饮终端和消费者对提价不敏感。每轮提价幅度不大，折合到单品上仅不到1元，且调味品本身使用频次相对较低，因此终端对提价不敏感。
6）市场竞争者对龙头提价的反应：①其他品牌尚在观望。通常市场的其他参与者会在海天提价2-3个月后才会提价；②未来其他品牌涨价幅度可能高于海天。主因为其他品牌平均价格相对高于海天，成本压力更大。
7）对下半年及明年行业趋势的展望：①短期来看，预计提价将推动龙头在整个市场的出货量于10月份有较快增长，Q4在没有疫情反复的情况下有望实现环比加速增长；②长期来看，龙头在C端能够实现稳定增长；如果B端餐饮如期恢复，各企业的增长水平将有较大差别，龙头会快于行业的平均水平。
【交流内容】
提价原因
Q：请您介绍一下目前的市场情况，在这样的市场情况下，龙头本次提价形式是怎么样的？
A：动销方面，整个三季度都在相对转好，现在的渠道库存相较7、8月份有所下降，基本在2.5个月左右。涨价方面，目前仅接到口头通知，还没有正式文件，有关涨价的品种、幅度都还没有特别准确的信息。目前渠道只是先备货，因为等到正式通知下来后会限制备货。
Q：为什么会限货、限货的作用是什么？
A：限货主要主要目的还是限制不涨的价货的量，方便后续涨价。从涨价通知下达到正式涨价有一个备货期，期间会限制备货量，一般是根据经销商大小给供货量。
Q：从厂家的角度看，龙头本轮提价的原因是什么？为什么选择这个时间点提价？
主要有两个原因：
1）成本端压力：公司原材料成本的上升压力大，利润端受到影响，选择在这个时间节点提价主要是想利用春节旺季到来之前建立新的价格体系；
2）渠道利润低：目前渠道的利润都比较低，不管是经销商还是二批商都没什么利润，大家没有操作市场的动力。今年很多地方由于老经销商不发货，所以想更换新的经销商，但又找不到新的接手的经销商，因此希望建立新的经销商价格体系，来保障经销商合理的利润，今年龙头想从根本上提出厂价梳理一下价格体系。
Q：其实龙头给的预期是不提价的，现在又明确要提价，是有什么发生了变化吗？
A：厂家年初只是说没有涨价的计划，但计划赶不上变化，成本逐步上升叠加渠道毛利水平的降低，共同推动了涨价。现在这个时间节点涨价是能利用四季度和春节的旺季，把市场上原价货消化掉，预计明年能够进入新的价格体系。因此对厂家来说，明年不仅有量的增长，还有价增，这样能够缓解明年的压力。如果涨价拖到年底的话，经销商的状态和市场出货速度不会有太大改善，会给明年一季度业绩产生动荡，不利于明年指标的达成。
本轮提价较16年对比
Q：本次提价较上一轮16年底的提价有什么不同？
A：1）库存水平不同：本轮库存较上一轮多出20-30天；
2）经销商利润水平不同：16年经销商还有合理的利润，但现在经销商的利润很薄，从这个角度看，16年更多是主动行为。
Q：您认为在什么条件下实际上是最满足提价可能性的？
A：最满足提价可能性的是在库存比较低的情况下，这样能够缩短涨价以后的动荡期，也就是新货老货并存的时间越短越好，库存越低越好。
Q：现在是在高库存条件下提价，当前阶段进行提价有难点吗？龙头有哪些措施来应对？
1）现阶段提价难点：
①提价周期可能拉长。经销商涨进货价大概在公司提价后20天左右，但市场上的二批商往餐饮端供货的价格涨还需要2-3个月。这个时间越长越不利于涨价，因为在新老货共存的时候，价格比较动荡；
②经销商价格的管控难度加大。厂家在市场压了一轮货后，经销商会有20-30天时间不出货，但厂家又要求经销商继续提货，此时库存会逐步上涨，如果经销商扛不住，新的价格体系就难以建立起来，这时候主要看经销商能否坚持住。
2）解决措施：
①厂家会通过返利的方式给予经销商支持。如16年提价后，某经销商两个月销售额100万，公司涨价是8%，即8万元，那么厂家返利3-4万（40%-50%），来缓解提价的压力，经销商也会把这笔钱的一部分给二批商，促使渠道更快的建立新价格体系。
②限货。
价格传导机制
Q：提价通知发出后，从厂家到经销商-二批商-终端，价格是如何传导的？每个环节利润水平的变化，以及每个环节落实提价的时间是怎么样的？
A：1）价格传导机制：以16年情况为例，公司提价5%，传导到经销商提8%（但今年市场价格水平低，经销商可能会提10%-12%的水平），二批商拿到后往终端传导，二批商会在一批上提价幅度基础上再加3-5%。
2）每个环节提价落地所需时间：公司提价到经销商提价落地需要10-15天，二批商到终端的提价时间需要2-3个月，其中KA卖场可能需要4个月落实提价。
Q：在今年社区团购的冲击下，龙头如何保障价格的顺利传导？
A：1）厂家对经销商进行行政手段：厂家主要管到经销商这一层，一般通过行政手段强制执行新的价格体系，经销商低价抛货会遭受罚款，厂家每天都有业务员来查账，持续一个月。
2）二批商靠动销：二批商需要靠自然消化，同时经销商也会协助二批商消化库存。
Q：预计本次从发出通知到终端提价完成，理想情况下多久完成？
A：本次提价比较理想是在春节前或元旦前完成。但从目前库存情况看，元旦前整个市场全部完成提价比较困难，次一点的话希望在春节前的旺季把市场上不提价的货消化完。
渠道对提价的态度
Q：渠道角度看，各个环节对本次龙头提价是什么样的态度？
A：1）经销商：非常愿意提价，因为现在利润没有保障，只有提价才能有合理的利润；
2）二批商：最不希望提价，他们给餐饮终端、KA卖场提价的时候很困难，会受制于合同、账款等因素很难快速提价，需要一段时间，在这个过程中利润会受到损失。
3）终端：餐饮终端和消费者来讲，提价的影响不大，因为每轮提价幅度不大，像2016年提价8-10个点，折合到一瓶500ml酱油上提价也就几毛钱，不会超过1块钱。并且调味品不会频繁购买，一瓶酱油可以用一个多月，所以消费者对于这个价格不太敏感。
Q：提价后二批商的利益会受损，加之社区团购伤害已经挺大，会不会有二批流失的情况？
A：社区团购影响的主要是经销商的出货，二批主要指终端的零售，例如农贸市场、KA、超市等，这属于居民渠道，但餐饮也是零售，社区团购对他们的影响不是很大。涨价的话二批利润会受损，也会有二批流失，但并不是说整个二批不卖海天的货了，只是减少或者通过其他竞品进行短暂的替换。市场上不是二批想卖什么就卖什么，他们属于很被动的环节，最终的决定权在餐饮手里，经销商涨价而餐饮涨不上去，他们也换不了品牌，这种时候会利润受损，但没有其他好办法。后续会对核心二批给予补偿，例如加大促销，但涨价阶段没有什么办法。
Q：本轮提价，哪个环节更为受益？
A：短期内提价对经销商最为受益，因为有利于他们去库存。长期来看，对经销商也有利，这次海天想要通过提价降低经销商的库存水平，提价后销量增长的压力会降低，如果厂家明年要求15%增长的话就有量+价的增长，龙头提价成功的标准就是量价齐升。
行业参与者对龙头提价的反应
Q：目前除龙头外的其他参与者，他们是什么态度？您从市场上有观察到他们有什么动作吗？
A：目前信息传达出来只有两三天，别的品牌还没有消息提价。正常来讲，海天提价2-3个月后其他品牌才会提价，一般不会接得很紧，中间会有2-3个月的观望期。
Q：请您推演一下，龙头提价后竞品将会如何反应？
A：海天提价后，竞品采用的方法就是加大促销力度，促使二批商压货。对二批商来讲，他们的库房、资金有限，进了别的品牌的货后就会减少再次进货，但如果什么都不做的话，一旦经销商的大量资金用来囤积海天的货后，短期来说对竞品也非常不利，因为经销商会减少他们的进货量。一般经销商在往市场上压货时，竞品都会做压货的动作，减少涨价因素带来的存货量。
Q：竞品具备跟随龙头提价的条件吗？
A：从提价条件来看，海天提价后，其他品牌基本都能做到，但每个品牌提价的操作手法不一样。竞品一般不会限制经销商进货，甚至会鼓励经销商多压不涨价的货。例如17年有的企业放出涨价信息后，很多经销商压了很多的货，导致企业花了半年时间才建立新的价格体系。
Q：例如千禾味业、中炬高新这些同行跟进提价的节奏是怎么样的？以及提价幅度和海天相比是怎样的？
A：节奏大概需要2个月，可能在元旦左右。提价幅度可能会比海天要高，因为他们的成本压力比海天大，本身厨邦和千禾的平均价位就比海天要高，所以海天提5个点和他们提6个点在价格上没有什么差别，他们还是会根据利润率和自己的需求来提价，从成本角度上来看，提价是会比海天多一点。
行业趋势判断与展望
Q：在预期海天提价的背景下，您如何看待今年四季度行业趋势？
A：这次提价整个市场的动销走势在10月份会最旺，11月份经销商出货可能会少一点，12月会再次恢复，整体来说今年四季度市场需求没有疫情影响的话不会出现大的问题。
Q：今年C端竞争加剧，B端餐饮恢复不太好，那餐饮端会不会有份额变化？
A：餐饮端不会，因为投入产出不会太大变化，所以比较稳定。C端虽然有新玩家进来，但对于现有玩家来讲海天肯定是做的最好的，没有理由会下降，虽然金龙鱼等品牌有一部分销量，但不会占据太大份额。
Q：现在行业是个位数的增长，您如何看待未来行业的增速？
A：调味品行业的增长一方面来自于餐饮，餐饮近几年基本保持在9%的增长（扣除疫情影响），这里面有价格因素，但量上也有增长，所以传导到调味品的话也是有增长的。具体到各个品牌怎么瓜分这个增长是不同的，有的企业明显快于行业平均水平，像海天只要正常去做，应该是快于行业的平均水平。但一些中小厂商或地方性品牌，例如加加可能会低于市场增速，份额方面可能也在萎缩。#股票##价值投资日志[超话]#
日期：20210924
【要点总结】
1）当前时点提价原因：①厂家角度：今年原材料上涨，利润端有压力。厂家希望春节旺季到来之前建立新的价格体系；②渠道角度：渠道各级利润均处于低位，市场缺乏活力。渠道利润较薄，经销商进货意愿度不高，因此厂家希望从涨出厂价开始重新梳理价格，保障经销商合理的利润；③具体时点：Q4与春节旺季为消化现有原价库存的最好时点。如果年底涨价，经销商的状态和市场出货速度可能不会有太大改善，可能会影响22Q1业绩，不利于明年指标的达成。龙头在明年之前建立新的价格体系利于明年实现量价齐升。
2）本轮提价与16年不同之处：①库存水平：本轮库存较上一轮多出20-30天；②经销商利润水平：16年经销商还有合理的利润，现在经销商的利润较薄。
3）本轮提价难点与应对措施：①提价周期可能拉长。经销商涨价约在公司提价后20天，二批商、零售商往餐饮端供货的涨价时间约为2-3个月，时间越长越不利于涨价；②当前市场条件下经销商出货难度相对较大。经销商通过在涨价前会囤积库存从而导致很长一段时间不出货，或价格执行的不彻底，导致无法在短时间内建立新的价格体系；③龙头应对措施为对经销商限货与返利。限货方面，从涨价通知下达到正式涨价有一个备货期，期间会限制备货量；返利方面，给予经销商提价幅度的40%-50%作为返点，促使渠道更快的建立新价格体系。
4）提价传导机制&预期落实时间：①传导机制：（以16年为例）公司提价5%，传导到经销商提8%（今年经销商可能会提10%-12%的水平），二批商会在一批上提价幅度基础上再加3-5%。厂家对经销商一般通过行政手段强制执行新的价格体系，如定期检查和罚款，而经销商对二批商会通过促成二批商之间的合作来消化库存。②预期落地时间：理想时间为元旦或春节前。拆分来看，厂家提价到经销商提价完成约10-15天，二批商到终端的提价完成约2-3个月（其中KA卖场可能需要4个月）。
5）渠道各个环节对龙头提价的态度：①经销商非常愿意提价。经销商通过提价可以获得合理利润；②二批商对提价积极性不高。二批商给终端供应受制于合同、账款等因素很难快速提价，提价时间较长，在这个过程中利润会受到损失；③餐饮终端和消费者对提价不敏感。每轮提价幅度不大，折合到单品上仅不到1元，且调味品本身使用频次相对较低，因此终端对提价不敏感。
6）市场竞争者对龙头提价的反应：①其他品牌尚在观望。通常市场的其他参与者会在海天提价2-3个月后才会提价；②未来其他品牌涨价幅度可能高于海天。主因为其他品牌平均价格相对高于海天，成本压力更大。
7）对下半年及明年行业趋势的展望：①短期来看，预计提价将推动龙头在整个市场的出货量于10月份有较快增长，Q4在没有疫情反复的情况下有望实现环比加速增长；②长期来看，龙头在C端能够实现稳定增长；如果B端餐饮如期恢复，各企业的增长水平将有较大差别，龙头会快于行业的平均水平。
【交流内容】
提价原因
Q：请您介绍一下目前的市场情况，在这样的市场情况下，龙头本次提价形式是怎么样的？
A：动销方面，整个三季度都在相对转好，现在的渠道库存相较7、8月份有所下降，基本在2.5个月左右。涨价方面，目前仅接到口头通知，还没有正式文件，有关涨价的品种、幅度都还没有特别准确的信息。目前渠道只是先备货，因为等到正式通知下来后会限制备货。
Q：为什么会限货、限货的作用是什么？
A：限货主要主要目的还是限制不涨的价货的量，方便后续涨价。从涨价通知下达到正式涨价有一个备货期，期间会限制备货量，一般是根据经销商大小给供货量。
Q：从厂家的角度看，龙头本轮提价的原因是什么？为什么选择这个时间点提价？
主要有两个原因：
1）成本端压力：公司原材料成本的上升压力大，利润端受到影响，选择在这个时间节点提价主要是想利用春节旺季到来之前建立新的价格体系；
2）渠道利润低：目前渠道的利润都比较低，不管是经销商还是二批商都没什么利润，大家没有操作市场的动力。今年很多地方由于老经销商不发货，所以想更换新的经销商，但又找不到新的接手的经销商，因此希望建立新的经销商价格体系，来保障经销商合理的利润，今年龙头想从根本上提出厂价梳理一下价格体系。
Q：其实龙头给的预期是不提价的，现在又明确要提价，是有什么发生了变化吗？
A：厂家年初只是说没有涨价的计划，但计划赶不上变化，成本逐步上升叠加渠道毛利水平的降低，共同推动了涨价。现在这个时间节点涨价是能利用四季度和春节的旺季，把市场上原价货消化掉，预计明年能够进入新的价格体系。因此对厂家来说，明年不仅有量的增长，还有价增，这样能够缓解明年的压力。如果涨价拖到年底的话，经销商的状态和市场出货速度不会有太大改善，会给明年一季度业绩产生动荡，不利于明年指标的达成。
本轮提价较16年对比
Q：本次提价较上一轮16年底的提价有什么不同？
A：1）库存水平不同：本轮库存较上一轮多出20-30天；
2）经销商利润水平不同：16年经销商还有合理的利润，但现在经销商的利润很薄，从这个角度看，16年更多是主动行为。
Q：您认为在什么条件下实际上是最满足提价可能性的？
A：最满足提价可能性的是在库存比较低的情况下，这样能够缩短涨价以后的动荡期，也就是新货老货并存的时间越短越好，库存越低越好。
Q：现在是在高库存条件下提价，当前阶段进行提价有难点吗？龙头有哪些措施来应对？
1）现阶段提价难点：
①提价周期可能拉长。经销商涨进货价大概在公司提价后20天左右，但市场上的二批商往餐饮端供货的价格涨还需要2-3个月。这个时间越长越不利于涨价，因为在新老货共存的时候，价格比较动荡；
②经销商价格的管控难度加大。厂家在市场压了一轮货后，经销商会有20-30天时间不出货，但厂家又要求经销商继续提货，此时库存会逐步上涨，如果经销商扛不住，新的价格体系就难以建立起来，这时候主要看经销商能否坚持住。
2）解决措施：
①厂家会通过返利的方式给予经销商支持。如16年提价后，某经销商两个月销售额100万，公司涨价是8%，即8万元，那么厂家返利3-4万（40%-50%），来缓解提价的压力，经销商也会把这笔钱的一部分给二批商，促使渠道更快的建立新价格体系。
②限货。
价格传导机制
Q：提价通知发出后，从厂家到经销商-二批商-终端，价格是如何传导的？每个环节利润水平的变化，以及每个环节落实提价的时间是怎么样的？
A：1）价格传导机制：以16年情况为例，公司提价5%，传导到经销商提8%（但今年市场价格水平低，经销商可能会提10%-12%的水平），二批商拿到后往终端传导，二批商会在一批上提价幅度基础上再加3-5%。
2）每个环节提价落地所需时间：公司提价到经销商提价落地需要10-15天，二批商到终端的提价时间需要2-3个月，其中KA卖场可能需要4个月落实提价。
Q：在今年社区团购的冲击下，龙头如何保障价格的顺利传导？
A：1）厂家对经销商进行行政手段：厂家主要管到经销商这一层，一般通过行政手段强制执行新的价格体系，经销商低价抛货会遭受罚款，厂家每天都有业务员来查账，持续一个月。
2）二批商靠动销：二批商需要靠自然消化，同时经销商也会协助二批商消化库存。
Q：预计本次从发出通知到终端提价完成，理想情况下多久完成？
A：本次提价比较理想是在春节前或元旦前完成。但从目前库存情况看，元旦前整个市场全部完成提价比较困难，次一点的话希望在春节前的旺季把市场上不提价的货消化完。
渠道对提价的态度
Q：渠道角度看，各个环节对本次龙头提价是什么样的态度？
A：1）经销商：非常愿意提价，因为现在利润没有保障，只有提价才能有合理的利润；
2）二批商：最不希望提价，他们给餐饮终端、KA卖场提价的时候很困难，会受制于合同、账款等因素很难快速提价，需要一段时间，在这个过程中利润会受到损失。
3）终端：餐饮终端和消费者来讲，提价的影响不大，因为每轮提价幅度不大，像2016年提价8-10个点，折合到一瓶500ml酱油上提价也就几毛钱，不会超过1块钱。并且调味品不会频繁购买，一瓶酱油可以用一个多月，所以消费者对于这个价格不太敏感。
Q：提价后二批商的利益会受损，加之社区团购伤害已经挺大，会不会有二批流失的情况？
A：社区团购影响的主要是经销商的出货，二批主要指终端的零售，例如农贸市场、KA、超市等，这属于居民渠道，但餐饮也是零售，社区团购对他们的影响不是很大。涨价的话二批利润会受损，也会有二批流失，但并不是说整个二批不卖海天的货了，只是减少或者通过其他竞品进行短暂的替换。市场上不是二批想卖什么就卖什么，他们属于很被动的环节，最终的决定权在餐饮手里，经销商涨价而餐饮涨不上去，他们也换不了品牌，这种时候会利润受损，但没有其他好办法。后续会对核心二批给予补偿，例如加大促销，但涨价阶段没有什么办法。
Q：本轮提价，哪个环节更为受益？
A：短期内提价对经销商最为受益，因为有利于他们去库存。长期来看，对经销商也有利，这次海天想要通过提价降低经销商的库存水平，提价后销量增长的压力会降低，如果厂家明年要求15%增长的话就有量+价的增长，龙头提价成功的标准就是量价齐升。
行业参与者对龙头提价的反应
Q：目前除龙头外的其他参与者，他们是什么态度？您从市场上有观察到他们有什么动作吗？
A：目前信息传达出来只有两三天，别的品牌还没有消息提价。正常来讲，海天提价2-3个月后其他品牌才会提价，一般不会接得很紧，中间会有2-3个月的观望期。
Q：请您推演一下，龙头提价后竞品将会如何反应？
A：海天提价后，竞品采用的方法就是加大促销力度，促使二批商压货。对二批商来讲，他们的库房、资金有限，进了别的品牌的货后就会减少再次进货，但如果什么都不做的话，一旦经销商的大量资金用来囤积海天的货后，短期来说对竞品也非常不利，因为经销商会减少他们的进货量。一般经销商在往市场上压货时，竞品都会做压货的动作，减少涨价因素带来的存货量。
Q：竞品具备跟随龙头提价的条件吗？
A：从提价条件来看，海天提价后，其他品牌基本都能做到，但每个品牌提价的操作手法不一样。竞品一般不会限制经销商进货，甚至会鼓励经销商多压不涨价的货。例如17年有的企业放出涨价信息后，很多经销商压了很多的货，导致企业花了半年时间才建立新的价格体系。
Q：例如千禾味业、中炬高新这些同行跟进提价的节奏是怎么样的？以及提价幅度和海天相比是怎样的？
A：节奏大概需要2个月，可能在元旦左右。提价幅度可能会比海天要高，因为他们的成本压力比海天大，本身厨邦和千禾的平均价位就比海天要高，所以海天提5个点和他们提6个点在价格上没有什么差别，他们还是会根据利润率和自己的需求来提价，从成本角度上来看，提价是会比海天多一点。
行业趋势判断与展望
Q：在预期海天提价的背景下，您如何看待今年四季度行业趋势？
A：这次提价整个市场的动销走势在10月份会最旺，11月份经销商出货可能会少一点，12月会再次恢复，整体来说今年四季度市场需求没有疫情影响的话不会出现大的问题。
Q：今年C端竞争加剧，B端餐饮恢复不太好，那餐饮端会不会有份额变化？
A：餐饮端不会，因为投入产出不会太大变化，所以比较稳定。C端虽然有新玩家进来，但对于现有玩家来讲海天肯定是做的最好的，没有理由会下降，虽然金龙鱼等品牌有一部分销量，但不会占据太大份额。
Q：现在行业是个位数的增长，您如何看待未来行业的增速？
A：调味品行业的增长一方面来自于餐饮，餐饮近几年基本保持在9%的增长（扣除疫情影响），这里面有价格因素，但量上也有增长，所以传导到调味品的话也是有增长的。具体到各个品牌怎么瓜分这个增长是不同的，有的企业明显快于行业平均水平，像海天只要正常去做，应该是快于行业的平均水平。但一些中小厂商或地方性品牌，例如加加可能会低于市场增速，份额方面可能也在萎缩。#股票##价值投资日志[超话]#
玩了一天迪士尼 刚到家 一坐定下来 感觉自己还在晃[晕] 除了上午有亿点热之外 其他简直完美 所有项目都没有排超过十分钟的队 大部分时间花在走通道上面[赞]正好路过赶上了和噗噗互动的最后一组名额 参与调研意外收获限定徽章 加勒比海盗坐了两次正好是宝藏和海草两个结局[打call] 看完烟花笃悠悠在小镇吃好晚饭回家 地铁还都正好赶得上[ok]
【数据分析让流量作弊无处遁形】市场人都有一个共同的梦想，就是“所有的营销都是有效的，所做的投放都是精准的”。可事实往往并不如愿，从近100年的广告史来看，不论是依靠经验判断、强媒介投放资源的传统广告，还是基于大数据分析、目标受众的标签，到目前为止，定向投放的互联网效果广告都没办法实现绝对的精准化。此外，还有一个不可否认的事实——效果广告的“黑洞操作”愈发严重，这些“黑洞操作”不仅严重浪费推广预算，还影响到对媒介投放是否有效的衡量与评估。
一、流量作弊的特征
投放数字广告的逻辑是：先被用户看到，才有可能发生进一步的点击、浏览、注册（或留资）、购买等其他行为。从展现到点击是广告数据的源头，没有展现的转换，没有曝光的点击一定存在问题。考虑到作弊难度和成本，在展现量、点击量、留资量这三个环节很容易产生流量作弊，因为这里是数字广告的投放源头。只有当用户使用、交易的行为越深，作弊的难度才会越大。用户转化成企业潜在客户（交付定金）、订单量以及最终的交易量，在这三个环节几乎不会存在流量造假。
企业只要从交易的最终成单量就能反推出CPS（每一件实际销售产品计费），掌握自身的CPS后再追溯，基本上就能清晰地知道流量作弊浪费的资金有多少。
二、流量作弊在偷走你的广告费
知己知彼，百战不殆。要有效地解决作弊问题，首先需要彻底了解市场上都有哪些常用的作弊手段，早在2015年，百度在发布的《搜索推广作弊市场调研报告》中指出：百度推广每天监测并过滤千万量级无效点击，其中5%为人工作弊，49-65%为机器作弊。2016年，腾讯发布的反流量作弊白皮书中，从用最宽松的条件去看，市场上30%的数据可能都是异常的。这还是只是一个平均值，部分APP可能还有更严重的流量作弊情况。
流量作弊一直是互联网营销行业的顽疾。流量的质量问题，严重影响着推广预算性价比。从用户的真假和机器的真假两个维度来观察，大致可以分类出三种类型的作弊方式。这些作弊手段不仅“长盛不衰”，有的甚至还会不断创新，相互结合。让我们来盘点下“流量作弊”的常用手段。
1、模拟器作弊刷单
假机假用户。用户和机器都是假的，往往是模拟器，用程序让少量设备伪造大量IP与设备信息进行模拟访问，对APP的激活根本不是在真实手机上发生的，可能是在PC上运行一个模拟器。
真机假用户。机器是真的，几百上千台手机，通过一些框架去篡改手机的设备号，不管是安卓还是IOS，都有设备的标识号，机器是真的，但是背后的人是假的。
2、利益催生出来的刷单工作室
真机真用户。这是一种难度更高的作弊方式。通过木马或者恶意程序控制手机、使它中病毒之后被劫持了，就是“肉机”这个概念。凌晨趁你休息的时候，自动上网下载某个APP，你毫无感知，这就是作弊的模式。
因此，我们看到的不一定是真实的。我们判断一个用户的情况，不仅仅看留存率，看分布是不是正常，这些数据其实都是可以作假的，其次流量作弊已不再是小作坊式的运作，而是衍生出工作室，有规模、有组织的在做这件事，这是问题严峻性所在。
三、针对流量作弊的应对办法
企业在进行传统广告投放时只能依靠市场人员的经验，进行初级的用户分析和投放分析，很难完成效果追溯；互联网效果广告投放则可通过大数据标签化的精准定向，根据投放效果即时调换创意形式，达到最后的效果追踪。
因此，企业最强烈的需求就是防流量作弊，那么有没有什么办法可以尽量规避一些流量作弊呢？虽然从互联网时代到移动互联网时代，先后涌现出多家第三方广告数据监测工具和平台，但是第三方数据监测平台只能提供APP、网页等单一终端表面的数据统计及分析（如PV、UV、停留时间和按钮点击热度等），无法多平台整合、统计并追踪用户行为数据，对用户消费及消费后续行为统计就更加困难（企业也不允许这部分核心数据外泄），因此很难通过表面监测杜绝作弊行为。
一般企业在进行数字广告投放时，都应该得到三端的数据：第一，媒体端数据，包括来自投放媒体的展现量、点击量、点击率、关键词消费、点击价格等；第二、自由网站端（落地页）流量数据，包括PV\UV\停留时间、下载客户端等；第三，销售端的订单数据，包括留资量（电话采集）、潜客量（定金意向）、订单量、成单量等。
理想状态下，如果企业能够有效地聚合三端数据并且彼此对比验证，就可以大大降低流量作弊问题，提升营销效果，然而大部分企业，这三端的数据很难同时集中在市场部手中，并被精细地串联使用，那么企业该如何应对流量作弊呢？
1、制定科学的KPI加对流量的细分标记
很多广告主被流量作弊行为蒙蔽的根本原因是只追求效果，KPI考核定在展现量，点击量，留资量这三方面，制定了不现实的KPI，因此，企业需要将KPI考核多定在潜客量、订单量甚至最终成单量上，才能更加准确地了解正常点击、曝光和转换数据范围，一旦超出正常范围就要提高警惕。
你不做细分流量，怎么发现什么流量有问题呢？
细分流量一般有两种方法，最常用的是link tag的方法。
另外一种方法，是直接给每个不同的流量不同的落地页，不想做不同页面的话，同一个页面不同URL即可。同样可以区分出不同的流量。这种方法用得少，但是在不能给流量做link tag的时候，这个方法很解决问题
2、建立全程数据监测，查看各个细分流量的用户行为
企业如果真的想要实现精准化的投放，企业的管理者就一定要有全程数据监测的意识。
图1：诸葛io的数据采集监控
通过技术自主搭建监测系统，把投放的“三端六环”（三端：媒体数据、网站流量数据、订单数据；六环：展现量、点击量、留资量、潜客量、订单量、成交量）真正打通。
图2：诸葛ioDEMO数据
图3：诸葛ioDEMO数据
PS：根据所在部门的KPI选择不同“目标事件”（比如：注册成功）作为转化目标来衡量落地页效果，让你的优化策略更聚焦。
一些行为已经不能只是透过简单的跳出率来查看了。
我们需要看更加具体的用户的行为，诸如点击的分布，设备的分布，地域的分布，时间的分布，互动时间与参与状况等。显然，大部分效果类的作弊，都很难真正的模拟人的行为，所以，发现作弊其实真正无敌的方法，就是看这些流量的行为是不是“真人”。
没错，利用一定的方法，你肯定能分辨出来。具体方法点击文章：为什么投信息流广告，有钱花不出去？原因全在这！在这篇文章中，你会看到出现严重问题的流量是怎么被发现与证实的。
这样，企业基本上就能清楚哪个投放渠道，展现媒体对自己是有利的，哪种推广形式能带来明显的效果转化，企业就敢在数字营销上花更多的广告费，也就能知道那50%的广告费到底花到哪儿了，同时避免更多的盲目投放。
事实上，流量作弊可以归结为概率问题，分析大量的作弊行为后，通过数据对比把可疑性强的流量排除，此外，从用户全生命周期的角度衡量投放效果，从获得曝光、到引导用户下载、注册、使用，再到用户最终付费的全周期的监测，打通安卓 / iOS 的 APP 跨应用商店的用户行为数据，实现跨应用平台的用户追踪，从而实现获取分析指导投放决策，这才是反作弊的核心。
3、查看流量的行为演进过程
作弊流量和低质量流量的共同特征，就是：它不会往交易的更深处“演进”。
对于转化需要多个步骤完成的业态，这个方法尤为有用。比如，这些流量集中在落地页，但是停留在这里，不再继续发展。一般这些流量背后不是机器，但垃圾无效流量较多。
行为演进的细分与分析，还能够帮助我们发现一些客户端的劫持。典型特征是，当流量演进到购物车或者支付环节的时候，就不再继续进行下去了。而另外一些流量则莫名其妙的以购物车或者支付环节为落地页。
不过，有一类效果作弊基本上没有办法能够被找出来，即互联网基础通信服务端发起的劫持。唉，当一个流量一出现的时候，就已经被人从头到尾改换了门庭，而且还是从互联网基础设施的角度改换的。
那就真心没办法能查能堵了。正因为如此，这一类作弊，是目前效果类作弊的最严重的，屡禁不止呀（关键也没有任何强力机构会禁止这种抢钱行为）。
虽然说你不能真正发现这类作弊，但还是可以“能感觉到”。比如，当你真的停掉那些ROI很差或者“毫无作为”的流量了以后，那些看起来本来很好的流量渠道也应声下降。
一、流量作弊的特征
投放数字广告的逻辑是：先被用户看到，才有可能发生进一步的点击、浏览、注册（或留资）、购买等其他行为。从展现到点击是广告数据的源头，没有展现的转换，没有曝光的点击一定存在问题。考虑到作弊难度和成本，在展现量、点击量、留资量这三个环节很容易产生流量作弊，因为这里是数字广告的投放源头。只有当用户使用、交易的行为越深，作弊的难度才会越大。用户转化成企业潜在客户（交付定金）、订单量以及最终的交易量，在这三个环节几乎不会存在流量造假。
企业只要从交易的最终成单量就能反推出CPS（每一件实际销售产品计费），掌握自身的CPS后再追溯，基本上就能清晰地知道流量作弊浪费的资金有多少。
二、流量作弊在偷走你的广告费
知己知彼，百战不殆。要有效地解决作弊问题，首先需要彻底了解市场上都有哪些常用的作弊手段，早在2015年，百度在发布的《搜索推广作弊市场调研报告》中指出：百度推广每天监测并过滤千万量级无效点击，其中5%为人工作弊，49-65%为机器作弊。2016年，腾讯发布的反流量作弊白皮书中，从用最宽松的条件去看，市场上30%的数据可能都是异常的。这还是只是一个平均值，部分APP可能还有更严重的流量作弊情况。
流量作弊一直是互联网营销行业的顽疾。流量的质量问题，严重影响着推广预算性价比。从用户的真假和机器的真假两个维度来观察，大致可以分类出三种类型的作弊方式。这些作弊手段不仅“长盛不衰”，有的甚至还会不断创新，相互结合。让我们来盘点下“流量作弊”的常用手段。
1、模拟器作弊刷单
假机假用户。用户和机器都是假的，往往是模拟器，用程序让少量设备伪造大量IP与设备信息进行模拟访问，对APP的激活根本不是在真实手机上发生的，可能是在PC上运行一个模拟器。
真机假用户。机器是真的，几百上千台手机，通过一些框架去篡改手机的设备号，不管是安卓还是IOS，都有设备的标识号，机器是真的，但是背后的人是假的。
2、利益催生出来的刷单工作室
真机真用户。这是一种难度更高的作弊方式。通过木马或者恶意程序控制手机、使它中病毒之后被劫持了，就是“肉机”这个概念。凌晨趁你休息的时候，自动上网下载某个APP，你毫无感知，这就是作弊的模式。
因此，我们看到的不一定是真实的。我们判断一个用户的情况，不仅仅看留存率，看分布是不是正常，这些数据其实都是可以作假的，其次流量作弊已不再是小作坊式的运作，而是衍生出工作室，有规模、有组织的在做这件事，这是问题严峻性所在。
三、针对流量作弊的应对办法
企业在进行传统广告投放时只能依靠市场人员的经验，进行初级的用户分析和投放分析，很难完成效果追溯；互联网效果广告投放则可通过大数据标签化的精准定向，根据投放效果即时调换创意形式，达到最后的效果追踪。
因此，企业最强烈的需求就是防流量作弊，那么有没有什么办法可以尽量规避一些流量作弊呢？虽然从互联网时代到移动互联网时代，先后涌现出多家第三方广告数据监测工具和平台，但是第三方数据监测平台只能提供APP、网页等单一终端表面的数据统计及分析（如PV、UV、停留时间和按钮点击热度等），无法多平台整合、统计并追踪用户行为数据，对用户消费及消费后续行为统计就更加困难（企业也不允许这部分核心数据外泄），因此很难通过表面监测杜绝作弊行为。
一般企业在进行数字广告投放时，都应该得到三端的数据：第一，媒体端数据，包括来自投放媒体的展现量、点击量、点击率、关键词消费、点击价格等；第二、自由网站端（落地页）流量数据，包括PV\UV\停留时间、下载客户端等；第三，销售端的订单数据，包括留资量（电话采集）、潜客量（定金意向）、订单量、成单量等。
理想状态下，如果企业能够有效地聚合三端数据并且彼此对比验证，就可以大大降低流量作弊问题，提升营销效果，然而大部分企业，这三端的数据很难同时集中在市场部手中，并被精细地串联使用，那么企业该如何应对流量作弊呢？
1、制定科学的KPI加对流量的细分标记
很多广告主被流量作弊行为蒙蔽的根本原因是只追求效果，KPI考核定在展现量，点击量，留资量这三方面，制定了不现实的KPI，因此，企业需要将KPI考核多定在潜客量、订单量甚至最终成单量上，才能更加准确地了解正常点击、曝光和转换数据范围，一旦超出正常范围就要提高警惕。
你不做细分流量，怎么发现什么流量有问题呢？
细分流量一般有两种方法，最常用的是link tag的方法。
另外一种方法，是直接给每个不同的流量不同的落地页，不想做不同页面的话，同一个页面不同URL即可。同样可以区分出不同的流量。这种方法用得少，但是在不能给流量做link tag的时候，这个方法很解决问题
2、建立全程数据监测，查看各个细分流量的用户行为
企业如果真的想要实现精准化的投放，企业的管理者就一定要有全程数据监测的意识。
图1：诸葛io的数据采集监控
通过技术自主搭建监测系统，把投放的“三端六环”（三端：媒体数据、网站流量数据、订单数据；六环：展现量、点击量、留资量、潜客量、订单量、成交量）真正打通。
图2：诸葛ioDEMO数据
图3：诸葛ioDEMO数据
PS：根据所在部门的KPI选择不同“目标事件”（比如：注册成功）作为转化目标来衡量落地页效果，让你的优化策略更聚焦。
一些行为已经不能只是透过简单的跳出率来查看了。
我们需要看更加具体的用户的行为，诸如点击的分布，设备的分布，地域的分布，时间的分布，互动时间与参与状况等。显然，大部分效果类的作弊，都很难真正的模拟人的行为，所以，发现作弊其实真正无敌的方法，就是看这些流量的行为是不是“真人”。
没错，利用一定的方法，你肯定能分辨出来。具体方法点击文章：为什么投信息流广告，有钱花不出去？原因全在这！在这篇文章中，你会看到出现严重问题的流量是怎么被发现与证实的。
这样，企业基本上就能清楚哪个投放渠道，展现媒体对自己是有利的，哪种推广形式能带来明显的效果转化，企业就敢在数字营销上花更多的广告费，也就能知道那50%的广告费到底花到哪儿了，同时避免更多的盲目投放。
事实上，流量作弊可以归结为概率问题，分析大量的作弊行为后，通过数据对比把可疑性强的流量排除，此外，从用户全生命周期的角度衡量投放效果，从获得曝光、到引导用户下载、注册、使用，再到用户最终付费的全周期的监测，打通安卓 / iOS 的 APP 跨应用商店的用户行为数据，实现跨应用平台的用户追踪，从而实现获取分析指导投放决策，这才是反作弊的核心。
3、查看流量的行为演进过程
作弊流量和低质量流量的共同特征，就是：它不会往交易的更深处“演进”。
对于转化需要多个步骤完成的业态，这个方法尤为有用。比如，这些流量集中在落地页，但是停留在这里，不再继续发展。一般这些流量背后不是机器，但垃圾无效流量较多。
行为演进的细分与分析，还能够帮助我们发现一些客户端的劫持。典型特征是，当流量演进到购物车或者支付环节的时候，就不再继续进行下去了。而另外一些流量则莫名其妙的以购物车或者支付环节为落地页。
不过，有一类效果作弊基本上没有办法能够被找出来，即互联网基础通信服务端发起的劫持。唉，当一个流量一出现的时候，就已经被人从头到尾改换了门庭，而且还是从互联网基础设施的角度改换的。
那就真心没办法能查能堵了。正因为如此，这一类作弊，是目前效果类作弊的最严重的，屡禁不止呀（关键也没有任何强力机构会禁止这种抢钱行为）。
虽然说你不能真正发现这类作弊，但还是可以“能感觉到”。比如，当你真的停掉那些ROI很差或者“毫无作为”的流量了以后，那些看起来本来很好的流量渠道也应声下降。
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