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不到一个月累计升级特约
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数字化专栏|汽车行业数字化升级实践：数字化营销（三）。
#特斯拉##新能源汽车#实践案例4：外国造车新势力的颠覆传统的互联网思维营销模式。
特斯拉营销的互联网思维。埃隆马斯克毫无造型经验可言，对于硅谷初创企业特斯拉来说，不存在“数字化转型”，因为特斯拉血液里流着硅谷的基因，其起步就是互联网思维与数字化[8]。特斯拉全面颠覆汽车行业百年以来的传统思维，生产出市场化极高的纯电动车（而不是靠政府补贴）。将互联网的思维引入到汽车设计（智能驾驶与网联）、生产制造（智能工厂）、销售渠道（直营模式），在与客户沟通的营销模式上，淋漓尽致地展现了其独特的互联网思维。
一是塑造品牌，不在传统媒体和签约明星上投入，而是依靠“客户代言”和“网络传播”。在传统媒体上特斯拉经费投入几乎是零，没有做任何电视广告和任何平面媒体广告特斯拉请客户代言，前期请大量的影星（莱昂纳多、乔治克鲁尼）、企业家（Google的两位创始人、中国李想）政客（施瓦辛格）、作为自己的第一批客户，并通过他们在社交媒体上引发讨论。
这些价值传播方式是以往传统车企未做过的，传统车企“善于”投入重金聘请签约明星代言，而特斯拉在为品牌打造“人设”：高端，时尚，创新，革命，当然最主要的标签是“电动车”。对于潜在消费者，通过在网站下方链接的Twitter、Facebook、Google、Vimeo 社交平台与之进行信息发布和交流互动，在中国主页上有微博社交媒体平台和微信公众平台。官方网站上提供了会员注册功能， 无论是了解还是订购，可以留下用户的邮件和电话，为日后的邮件和短信营销提供了方便。[9]
二是埃隆马斯克自媒体营销。2020年10月初，特斯拉突然取消美国地区的公关部门。特斯拉一直采用的就是直面消费者的营销方式，这本就与传统车企有很大的区别，还是让很多业内外人士感到大吃一惊。与其他汽车品牌通过网络和电视推广的做法不同，特斯拉最主要的推广方式就是其埃隆·马斯克的Twitter社交账号，马斯克坐拥3900万全球粉丝，每次特斯拉相关的最新消息马斯克都会第一时间在社交平台更新。马斯克通过网络自媒体工讲述自己的故事和特斯拉的未来， 吸引大量的潜在消费者。
三是最大程度缩短客户线下体验的距离。特斯拉的体验专卖店都开在大型高端商场的底层，处于城市时尚中心的位置，相比传统车企的4S店，客户接触特斯拉的线下体验距离大大被缩短。特斯拉采用苹果式的体验店。这样的模式省去了顾客购买的中介渠道费用，同时也利于维护特斯拉的高端时尚的产品形象。除了内设展示汽车动力的平台外，顾客还可以在店中央巨大的屏幕上定制专属车型。体验店重在“体验”而不是“销售”，像苹果体验店一样让你更好的体验这款产品。特斯拉门店位置、门店组织架构及销售流程分段管理都考虑了客户体验需求，体现了新零售互联网思维“人”的理念。其中线上、线下展示、互动、多种的交车方式等都体现多点触达的数字化理念。
主要参考文献
[1] 潘晨涛，李亚，张延，张舒颖，周湘宁，郑佩妮. 数字经济促进传统汽车产业转型升级研究[J]. 科技经济导刊, 2019, 27(13): 9-10.
[2] 刘桢 .数字化营销中的数据挖掘[D]. 北京：华北电力大学，2004.
[3] 陈勇. 基于社会化媒体数据的汽车行业数字化营销战略研究—以产品A为例[D]. 北京：对外经济贸易大学，2017.
[4] 胡竞博. 大数据时代长安汽车精准营销策略研究[D]. 北京：中央民族大学，2016.
[5] 聂晶. 汽车经销商基于大数据的精准营销模式研究[D]. 北京：对外经济贸易大学，2016.
[6] Verhoef P C.Understanding the effect of customer relationship management efforts on customer retention and customer share development [J]. 2003, 67(4): 30-45.
[7] 王敏. 一种数字化汽车营销系统的设计与实现.[D]. 大连：大连理工大学，2014.
[8] 郎为民. 特斯拉：改变世界的汽车. [M]. 北京：人民邮电出版社，2015, 1224-1299.
[9] 刘宇. 特斯拉商业模式研究[J]. 商业经济, 2015, 7: 22-26.
#特斯拉# #新能源汽车#
作者简介：
穆天宇，现任华晨自主品牌汽车公司副总经理。拥有工学学士学位和工商管理硕士学位，高级工程师。2001年大学毕业后进入华晨汽车集团工作，曾任研发中心产品战略处处长，销售公司副总经理，集团发展规划部副部长，整车事业部副总经理。
主要从事产品管理、营销管理和战略管理工作，产品业务涵盖乘用车、商用车和共享出行。经历二十年来华晨自主品牌整车从前期立项、设计开发、上市营销、迭代升级的生命周期全过程。负责和参与新产品立项策划50个，新产品上市营销管理项目16个，市场客户调研项目44个，组织编写集团发展战略规划、出行业务战略规划，制定品牌内涵方案，参与建立战略规划体系、产业整合优化、混合所有制改革等综合改革项目。当前工作的主要方向企业战略管理、产品战略管理、商业模式创新、汽车企业数字化转型升级。
该文章首发于微信号：易简萃升书院。
#特斯拉##新能源汽车#实践案例4：外国造车新势力的颠覆传统的互联网思维营销模式。
特斯拉营销的互联网思维。埃隆马斯克毫无造型经验可言，对于硅谷初创企业特斯拉来说，不存在“数字化转型”，因为特斯拉血液里流着硅谷的基因，其起步就是互联网思维与数字化[8]。特斯拉全面颠覆汽车行业百年以来的传统思维，生产出市场化极高的纯电动车（而不是靠政府补贴）。将互联网的思维引入到汽车设计（智能驾驶与网联）、生产制造（智能工厂）、销售渠道（直营模式），在与客户沟通的营销模式上，淋漓尽致地展现了其独特的互联网思维。
一是塑造品牌，不在传统媒体和签约明星上投入，而是依靠“客户代言”和“网络传播”。在传统媒体上特斯拉经费投入几乎是零，没有做任何电视广告和任何平面媒体广告特斯拉请客户代言，前期请大量的影星（莱昂纳多、乔治克鲁尼）、企业家（Google的两位创始人、中国李想）政客（施瓦辛格）、作为自己的第一批客户，并通过他们在社交媒体上引发讨论。
这些价值传播方式是以往传统车企未做过的，传统车企“善于”投入重金聘请签约明星代言，而特斯拉在为品牌打造“人设”：高端，时尚，创新，革命，当然最主要的标签是“电动车”。对于潜在消费者，通过在网站下方链接的Twitter、Facebook、Google、Vimeo 社交平台与之进行信息发布和交流互动，在中国主页上有微博社交媒体平台和微信公众平台。官方网站上提供了会员注册功能， 无论是了解还是订购，可以留下用户的邮件和电话，为日后的邮件和短信营销提供了方便。[9]
二是埃隆马斯克自媒体营销。2020年10月初，特斯拉突然取消美国地区的公关部门。特斯拉一直采用的就是直面消费者的营销方式，这本就与传统车企有很大的区别，还是让很多业内外人士感到大吃一惊。与其他汽车品牌通过网络和电视推广的做法不同，特斯拉最主要的推广方式就是其埃隆·马斯克的Twitter社交账号，马斯克坐拥3900万全球粉丝，每次特斯拉相关的最新消息马斯克都会第一时间在社交平台更新。马斯克通过网络自媒体工讲述自己的故事和特斯拉的未来， 吸引大量的潜在消费者。
三是最大程度缩短客户线下体验的距离。特斯拉的体验专卖店都开在大型高端商场的底层，处于城市时尚中心的位置，相比传统车企的4S店，客户接触特斯拉的线下体验距离大大被缩短。特斯拉采用苹果式的体验店。这样的模式省去了顾客购买的中介渠道费用，同时也利于维护特斯拉的高端时尚的产品形象。除了内设展示汽车动力的平台外，顾客还可以在店中央巨大的屏幕上定制专属车型。体验店重在“体验”而不是“销售”，像苹果体验店一样让你更好的体验这款产品。特斯拉门店位置、门店组织架构及销售流程分段管理都考虑了客户体验需求，体现了新零售互联网思维“人”的理念。其中线上、线下展示、互动、多种的交车方式等都体现多点触达的数字化理念。
主要参考文献
[1] 潘晨涛，李亚，张延，张舒颖，周湘宁，郑佩妮. 数字经济促进传统汽车产业转型升级研究[J]. 科技经济导刊, 2019, 27(13): 9-10.
[2] 刘桢 .数字化营销中的数据挖掘[D]. 北京：华北电力大学，2004.
[3] 陈勇. 基于社会化媒体数据的汽车行业数字化营销战略研究—以产品A为例[D]. 北京：对外经济贸易大学，2017.
[4] 胡竞博. 大数据时代长安汽车精准营销策略研究[D]. 北京：中央民族大学，2016.
[5] 聂晶. 汽车经销商基于大数据的精准营销模式研究[D]. 北京：对外经济贸易大学，2016.
[6] Verhoef P C.Understanding the effect of customer relationship management efforts on customer retention and customer share development [J]. 2003, 67(4): 30-45.
[7] 王敏. 一种数字化汽车营销系统的设计与实现.[D]. 大连：大连理工大学，2014.
[8] 郎为民. 特斯拉：改变世界的汽车. [M]. 北京：人民邮电出版社，2015, 1224-1299.
[9] 刘宇. 特斯拉商业模式研究[J]. 商业经济, 2015, 7: 22-26.
#特斯拉# #新能源汽车#
作者简介：
穆天宇，现任华晨自主品牌汽车公司副总经理。拥有工学学士学位和工商管理硕士学位，高级工程师。2001年大学毕业后进入华晨汽车集团工作，曾任研发中心产品战略处处长，销售公司副总经理，集团发展规划部副部长，整车事业部副总经理。
主要从事产品管理、营销管理和战略管理工作，产品业务涵盖乘用车、商用车和共享出行。经历二十年来华晨自主品牌整车从前期立项、设计开发、上市营销、迭代升级的生命周期全过程。负责和参与新产品立项策划50个，新产品上市营销管理项目16个，市场客户调研项目44个，组织编写集团发展战略规划、出行业务战略规划，制定品牌内涵方案，参与建立战略规划体系、产业整合优化、混合所有制改革等综合改革项目。当前工作的主要方向企业战略管理、产品战略管理、商业模式创新、汽车企业数字化转型升级。
该文章首发于微信号：易简萃升书院。
山东上本汽车制造公司——经销商网络融资
一、企业基本情况
山东上本汽车制造公司是国有大型股份制企业，注册资本为17.52亿元，总资产为225亿元，净资产为41亿元，公司拥有员工2万人，是当地银行的黄金大户，公司经营范围包括制造、销售汽车，汽车零部件及相关产品生产。主导产品为SQR系列发动机和“旗帜”系列轿车、商务车，主要车型有微型、公务型、标准型、豪华型等，分为高、中、低三个档次。公司销售额在行业内名列前茅，年销售汽车超过100万台，销售额超过220亿元。
公司在全国有超过60家汽车经销商，山东上本汽车制造公司与经销商结算多使用银行承兑汇票，这些经销商单体销售金额多为3亿~5亿元，对银行资金需求为1 000万~2 000万元，上本汽车车辆销售周期在50天左右。
二、银行切入点分析
（一）客户需求分析
山东上本汽车制造公司现金流非常充裕，不需要银行融资，传统方式很难切入。由于经销商通常按照厂商要求建设4S店，投资较大，因而汽车经销商纷纷表示流动资金紧张，要求山东上本汽车制造公司提供支持。
切入山东上本汽车有限公司的最好方式就是支持其销售，但考虑经销商普遍规模偏小、资金实力偏弱，因此，某商业银行济南分行提出，可以支持经销商，但是山东上本汽车有限公司必须提供一定担保。由于可以促进产品销售，因而山东上本汽车有限公司很快同意了银行的方案。
（二）对各主体益处分析
1.对汽车经销商益处。
（1）获得优质企业担保，可大大提高其在银行获得融资的机会；在银行建立信用记录，有利于企业长期获得银行支持。
（2）交存一定比例保证金后开立银行承兑汇票，以少量资金便可实现销售周转，减轻资金周转压力；以银行承兑汇票方式支付车款，可减少企业的财务成本，增加资金收益。
2.对汽车制造商益处。
（1）通过银行信贷支持，解决了经销商的周转困难，有利于扩大汽车厂商的产品销售和市场开发，提高产品的市场占有率，有效促进公司产品持续销售。
（2）采取银行承兑汇票结算方式，销售回款有银行信誉作保证，减少了应收账款和坏账损失。
三、银企合作情况
（一）授信方案
山东上本汽车制造公司授信方案
额度类型公开授信额度授信方式 综合授信额度
授信额度(万元) 10 000
授信期限(月)12
授信品种币种：
1、经销商回购担保额度5000 ，对经销商提供银行承兑汇票支持，占用山东上本汽车有限公司的回购担保额度，为该公司的经销商在银行开具的银行承兑汇票提供回购担保
2、进口开证授信额度人民币 2 000，主要用于进口钢材、汽车天窗、自动变速箱、发动机等
3、法人透支额度人民币30 000贷款性质新增本次授信敞口。
（二）业务流程
山东上本汽车制造公司经销商融资流程图
1.在某商业银行总行的牵头营销下，该行济南分行为山东上本汽车制造公司核定了5亿元回购担保额度，用于为经销商提供担保。银行与山东上本汽车制造公司商议合作模式，确认协议内容，并为汽车制造厂商核定回购担保额度（用于汽车的回购，通常包括见合格证回购、见实物车回购、见提单回购等方式）。
银行与山东上本汽车制造公司签订汽车金融票据网合作总协议，银行明确对经销商提供票据融资支持，汽车厂商明确对银行提供汽车回购担保。山东上本汽车制造公司推荐经销商名单，并提出为经销商切分回购担保额度安排。
2.银行与山东上本汽车制造公司、经销商签订票据金融服务网络三方合作协议，银行为经销商承兑其签发银行承兑汇票。经销商提供授信资料，银行为经销商办理银行承兑汇票额度1 000万元，期限为6个月。
3.山东上本汽车制造公司收到银行承兑汇票后，将银行承兑汇票项下汽车发往经销商，将汽车合格证发往银行。
4.经销商交付保证金，提取汽车合格证。银行释放同等金额的汽车合格证，直至全部填满银行承兑汇票敞口。银行承兑汇票到期后，经销商解付银行承兑汇票；或经销商到期没有全额支付银行承兑汇票，山东上本汽车制造公司回购汽车，将货款回笼到银行指定账户。
通过网络，该行与上本汽车制造公司及其经销商建立了密切的合作关系。，入网经销商已超过30家，全行累计出票超过20亿元。
通过该网络，提高了经销商的提货周转能力，促进了山东上本汽车制造公司的汽车销售，实现了票据结算在融资银行的体内循环。而某商业银行济南分行作为山东上本汽车制造公司的主办行，由于收到大量兄弟分行出具的银行承兑汇票，办理托收后获得了超过3亿元的存款沉淀。
[使用产品]
整体方案说明 “汽车经销商票据金融网”是银行以核心汽车厂商为风险控制的主体，以核心汽车厂商与其下游经销商签订真实贸易合同产生的预付账款为基础，核心厂商承担连带责任保证/回购担保，辅之以汽车合格证质押，为汽车经销商提供的以合同项下商品产生的销售回款作为第一还款来源的票据融资业务银行承兑汇票使用银行承兑汇票满足了经销商的提货需要，经销商可以获得银行承兑汇票，降低了财务费用。
文章选自《银行对公授信方案案例培训1》，由立金银行培训中心讲师整理编写，转载还请注明文章来源。欢迎各家银行联系内训课程了，官方互动微信号：(名称:北京立金，微信号：bjljyhpxzx）欢迎您关注，我们期待您的加入。联系电话010-85863668/13552641410范老师
一、企业基本情况
山东上本汽车制造公司是国有大型股份制企业，注册资本为17.52亿元，总资产为225亿元，净资产为41亿元，公司拥有员工2万人，是当地银行的黄金大户，公司经营范围包括制造、销售汽车，汽车零部件及相关产品生产。主导产品为SQR系列发动机和“旗帜”系列轿车、商务车，主要车型有微型、公务型、标准型、豪华型等，分为高、中、低三个档次。公司销售额在行业内名列前茅，年销售汽车超过100万台，销售额超过220亿元。
公司在全国有超过60家汽车经销商，山东上本汽车制造公司与经销商结算多使用银行承兑汇票，这些经销商单体销售金额多为3亿~5亿元，对银行资金需求为1 000万~2 000万元，上本汽车车辆销售周期在50天左右。
二、银行切入点分析
（一）客户需求分析
山东上本汽车制造公司现金流非常充裕，不需要银行融资，传统方式很难切入。由于经销商通常按照厂商要求建设4S店，投资较大，因而汽车经销商纷纷表示流动资金紧张，要求山东上本汽车制造公司提供支持。
切入山东上本汽车有限公司的最好方式就是支持其销售，但考虑经销商普遍规模偏小、资金实力偏弱，因此，某商业银行济南分行提出，可以支持经销商，但是山东上本汽车有限公司必须提供一定担保。由于可以促进产品销售，因而山东上本汽车有限公司很快同意了银行的方案。
（二）对各主体益处分析
1.对汽车经销商益处。
（1）获得优质企业担保，可大大提高其在银行获得融资的机会；在银行建立信用记录，有利于企业长期获得银行支持。
（2）交存一定比例保证金后开立银行承兑汇票，以少量资金便可实现销售周转，减轻资金周转压力；以银行承兑汇票方式支付车款，可减少企业的财务成本，增加资金收益。
2.对汽车制造商益处。
（1）通过银行信贷支持，解决了经销商的周转困难，有利于扩大汽车厂商的产品销售和市场开发，提高产品的市场占有率，有效促进公司产品持续销售。
（2）采取银行承兑汇票结算方式，销售回款有银行信誉作保证，减少了应收账款和坏账损失。
三、银企合作情况
（一）授信方案
山东上本汽车制造公司授信方案
额度类型公开授信额度授信方式 综合授信额度
授信额度(万元) 10 000
授信期限(月)12
授信品种币种：
1、经销商回购担保额度5000 ，对经销商提供银行承兑汇票支持，占用山东上本汽车有限公司的回购担保额度，为该公司的经销商在银行开具的银行承兑汇票提供回购担保
2、进口开证授信额度人民币 2 000，主要用于进口钢材、汽车天窗、自动变速箱、发动机等
3、法人透支额度人民币30 000贷款性质新增本次授信敞口。
（二）业务流程
山东上本汽车制造公司经销商融资流程图
1.在某商业银行总行的牵头营销下，该行济南分行为山东上本汽车制造公司核定了5亿元回购担保额度，用于为经销商提供担保。银行与山东上本汽车制造公司商议合作模式，确认协议内容，并为汽车制造厂商核定回购担保额度（用于汽车的回购，通常包括见合格证回购、见实物车回购、见提单回购等方式）。
银行与山东上本汽车制造公司签订汽车金融票据网合作总协议，银行明确对经销商提供票据融资支持，汽车厂商明确对银行提供汽车回购担保。山东上本汽车制造公司推荐经销商名单，并提出为经销商切分回购担保额度安排。
2.银行与山东上本汽车制造公司、经销商签订票据金融服务网络三方合作协议，银行为经销商承兑其签发银行承兑汇票。经销商提供授信资料，银行为经销商办理银行承兑汇票额度1 000万元，期限为6个月。
3.山东上本汽车制造公司收到银行承兑汇票后，将银行承兑汇票项下汽车发往经销商，将汽车合格证发往银行。
4.经销商交付保证金，提取汽车合格证。银行释放同等金额的汽车合格证，直至全部填满银行承兑汇票敞口。银行承兑汇票到期后，经销商解付银行承兑汇票；或经销商到期没有全额支付银行承兑汇票，山东上本汽车制造公司回购汽车，将货款回笼到银行指定账户。
通过网络，该行与上本汽车制造公司及其经销商建立了密切的合作关系。，入网经销商已超过30家，全行累计出票超过20亿元。
通过该网络，提高了经销商的提货周转能力，促进了山东上本汽车制造公司的汽车销售，实现了票据结算在融资银行的体内循环。而某商业银行济南分行作为山东上本汽车制造公司的主办行，由于收到大量兄弟分行出具的银行承兑汇票，办理托收后获得了超过3亿元的存款沉淀。
[使用产品]
整体方案说明 “汽车经销商票据金融网”是银行以核心汽车厂商为风险控制的主体，以核心汽车厂商与其下游经销商签订真实贸易合同产生的预付账款为基础，核心厂商承担连带责任保证/回购担保，辅之以汽车合格证质押，为汽车经销商提供的以合同项下商品产生的销售回款作为第一还款来源的票据融资业务银行承兑汇票使用银行承兑汇票满足了经销商的提货需要，经销商可以获得银行承兑汇票，降低了财务费用。
文章选自《银行对公授信方案案例培训1》，由立金银行培训中心讲师整理编写，转载还请注明文章来源。欢迎各家银行联系内训课程了，官方互动微信号：(名称:北京立金，微信号：bjljyhpxzx）欢迎您关注，我们期待您的加入。联系电话010-85863668/13552641410范老师
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