品牌最重要的是洞察需求,一流的营销是制造冲突:
想要创建一个强大的品牌,首先必须要明白市场营销最重要的是什么?研究的是什么?
“在营销中,真正重要的是洞察,洞察不是产品卖点,也不是用户购买理由,洞察是用户与品牌关系的一种深入理解。”
一个好的洞察,一定是清晰揭示消费者的倾向,暗示了一个市场机会。然而大多数人不约而同开始困惑:该如何面对这变化的时代?该如何把握变化的消费者?该如何把握他们新的需求?
需求是从冲突中被发现的,人的理性需求是有限的,感性需求却是无限的。这有限和无限之间,就构成永远存在的冲突。
就像一个女孩子拎一个包,如果只是装一个东西买个几十块就可以了,那为什么要买几十万的包?这就是感性的需求。作为一个营销人必须明白,有冲突,必定意味着出现了问题、出现了需求,谁能解决问题、解决冲突,谁就能赢得消费者。
具体来说,冲突是一种思维模式,也是一种系统方法,在做任何营销之前,我们都必须围绕三个中心思考:
* 以消费者为中心——消费者的冲突都有哪些?
* 以竞争对手为中心——尚未被竞争对手解决的冲突是哪些?
* 以自我为中心——我的产品到底解决哪个冲突?
作为一个营销人必须明白,只要人性不变,营销的本质就不会变;人性不变,冲突就会永远存在;寻找冲突,解决冲突,甚至制造冲突,才是营销本质所在。
制造冲突才是一流营销:
从市场需求出发,消费者的冲突其实从未得到完全的满足——主要冲突被解决,次要冲突就变成了主要冲突;旧的冲突被解决,新的冲突就出现了。
而消费者冲突的变化或升级,大多都伴着市场变化的基本规律:小众的变得大众化了;麻烦的变得更便捷了;昂贵的变得更便宜了;过去的技术做不到的,现在也能做到了。
在这样的过程中,率先洞察到消费者的冲突,并抓住趋势的企业,很可能成为站在风口的企业,收获消费者变化带来的巨大红利。
克劳塞维茨曾在《战争论》中已经明确论述清楚:“战争归属于商业竞争版图,同时也是一种人类利益和活动的冲突。
营销和战争并无两样,归根到底都是为了利益而存在的行为,因此在我们看来,营销就是洞察冲突,并解决冲突的过程,而高手之间的区别就是在于:
* 三流营销:发现冲突;
* 二流营销:解决冲突;
* 一流营销:制造冲突;
必须持续的制造冲突:
每一款成功的消费级产品都需要经历三个阶段,从“想要”,到“需要”,再到成为“必要”,取代老品牌的存在,成为消费者需求的一部分。
* 想要——提供一个独特而又新颖的核心价值主张;可以提供比原来更好的利益点;
* 需要 ——人们离不开它并不停地回来追着问你要;消费者已经明确了产品能够给生活带来的改变;
* 必要——成为必需品,而不仅仅只是考量品;我一定要得到,甚至是重复的要!已经成为生活品的“常态”;
从“想要”发展为“必要”,我们可以清晰的看到新品牌的机会点,逐渐递进式勾引欲望——满足欲望——缺其不可。道理很简单,就是不断制造冲突,激化消费者对老冲突的不满,以新的冲突取代老的冲突,以新的需求弥补老的不足。
汉堡王永远在主动挑衅麦当劳,即便在鬼节:汉堡王把自己门店装扮成麦当劳,他们把纽约皇后区的一家门店,全都罩上白色的布装扮成幽灵的样子,并写上店标“McDonald‘s”,而眼睛是两个汉堡王的标志。
他们生动的记录下消费者看到心爱的汉堡王变鬼的惊恐变现,制造冲突,而且不间断的制造冲突,已经成为汉堡王挑战麦当劳的常规战术,而这些常态性的手段,不仅为汉堡王取得了极大的曝光度,更为汉堡王的忠实粉们带来了更加坚定信念——只爱汉堡王。
* 重复的对象——制造冲突的目标,切忌经常更换,好比阿迪达斯的对手就是NIKE;汉堡王的对手就是麦当劳;
* 重复的诉求——核心诉求不要轻易改变,不要今天传播比对手好吃,明天就制造比对手服务更好的冲突,消费者会模糊掉你制造冲突的初心,忘记你的核心诉求。
* 重复的目的——制造冲突的目的,也在于培养你的忠实用户,用一次次战役的胜利,让他更加坚定的站在你的立场上。
制造冲突,也是革自己的命:
别老想着改变世界,多想想如何改变自己——冯仑的这句话,似乎也十分适合老字号的品牌们。
比如解决品牌和“年轻”之间的冲突,88岁的百雀羚已经在年轻化的道路上逐渐成效,生意也了。(图三)
面对互联网的来袭,老字号从最初的“和我什么关系”,发展到焦虑,发展到如何利用互联网,到如今的互联网化,折射的其实是企业自我革命的路程。
在变化中应对变化,是时代交给我们的革命任务,我们可能没有比市场快一步的天赋,但我们必须看一步,想十步,行动要快于想法。
所以,不要抱怨世界,更不要想着能改变世界,要想的是:面对冲突,应对冲突,甚至要主动制造冲突的时候,我们必须依靠革自己的命,来阻止被市场革命!
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“在营销中,真正重要的是洞察,洞察不是产品卖点,也不是用户购买理由,洞察是用户与品牌关系的一种深入理解。”
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需求是从冲突中被发现的,人的理性需求是有限的,感性需求却是无限的。这有限和无限之间,就构成永远存在的冲突。
就像一个女孩子拎一个包,如果只是装一个东西买个几十块就可以了,那为什么要买几十万的包?这就是感性的需求。作为一个营销人必须明白,有冲突,必定意味着出现了问题、出现了需求,谁能解决问题、解决冲突,谁就能赢得消费者。
具体来说,冲突是一种思维模式,也是一种系统方法,在做任何营销之前,我们都必须围绕三个中心思考:
* 以消费者为中心——消费者的冲突都有哪些?
* 以竞争对手为中心——尚未被竞争对手解决的冲突是哪些?
* 以自我为中心——我的产品到底解决哪个冲突?
作为一个营销人必须明白,只要人性不变,营销的本质就不会变;人性不变,冲突就会永远存在;寻找冲突,解决冲突,甚至制造冲突,才是营销本质所在。
制造冲突才是一流营销:
从市场需求出发,消费者的冲突其实从未得到完全的满足——主要冲突被解决,次要冲突就变成了主要冲突;旧的冲突被解决,新的冲突就出现了。
而消费者冲突的变化或升级,大多都伴着市场变化的基本规律:小众的变得大众化了;麻烦的变得更便捷了;昂贵的变得更便宜了;过去的技术做不到的,现在也能做到了。
在这样的过程中,率先洞察到消费者的冲突,并抓住趋势的企业,很可能成为站在风口的企业,收获消费者变化带来的巨大红利。
克劳塞维茨曾在《战争论》中已经明确论述清楚:“战争归属于商业竞争版图,同时也是一种人类利益和活动的冲突。
营销和战争并无两样,归根到底都是为了利益而存在的行为,因此在我们看来,营销就是洞察冲突,并解决冲突的过程,而高手之间的区别就是在于:
* 三流营销:发现冲突;
* 二流营销:解决冲突;
* 一流营销:制造冲突;
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每一款成功的消费级产品都需要经历三个阶段,从“想要”,到“需要”,再到成为“必要”,取代老品牌的存在,成为消费者需求的一部分。
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【炸鸡控注意!加拿大国民炸鸡Popeyes来了!】放狠话要开1500间分店!
炸鸡界扛把子回归啦!这位火遍加拿大的Popeyes,已经47岁了!与汉堡王、Tim Hortons是“兄弟”,深受各国留学生的喜爱!就连流行天后碧昂丝都是他家忠实粉丝,还有很多吃播大V,都喜欢带着它一起“出镜”!搜索公众号“Enjoy上海”,查看加拿大国民炸鸡具体信息。
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