户外综艺流于表面，热衷展示明星百态等等问题，湖南卫视现在被盯得很紧，《快乐大本营》作为领头羊的节目，必须要拿出下决心整改的态度，《快乐大本营》热衷于流量明星是众所周知的，最具代表的性的一件事就是李易峰陈伟霆当年上节目宣传《古剑奇谭》时，由于那时电视剧还没开播，两人还未火起来，整期节目下来没有几个镜头，几乎充当了韩国艺人的人肉背景板，而《天天向上》也早就不是那个标榜宣传文化礼仪的节目了，更悲催的是，作为门面的快乐家族天天兄弟的主持人，相继陷入收礼代言等风波。芒果台这次的改版虽说是上级推动，但其实也是一种必然，让我们来看看如今的收视率，快本收视率低至0.5，天天向上收视率更是低到0.3，什么概念呢，这两档节目的巅峰时期收视率可以达到3个点以上，而如今同时段的节目，周六的《非诚勿扰》仍然能破2，周日东方卫视《我们的歌》能到达2.4，这差距显然是太大了，收视口碑双下滑，又被上面要求整顿，敢为人先的湖南卫视，能渡过这次危机吗，湖南卫视当年有多被李湘看不上呢，李湘从中国传媒大学毕业回到湖南工作，可以说是100个不愿意。因为一提到湖南电视台，她脑海第一想到的就是满屏的猪饲料广告，可就是这么一个不起眼的中部省份平台，日后却捧红了一系列的娱乐圈明星，1997年是湖南卫视开始起飞的一年，这一年它将地面频道湖南经视的《幸运3721》升级为《快乐大本营》在卫视播出，在全国刮起了一阵快乐旋风，李湘也随着节目的走红成为了家喻户晓的主持人，而彼时《幸运3721》的制片人，正是后来的选秀教母哇卿卿哇老板龙丹妮，《快乐大本营》火了，1998年湖南卫视又迎来了一个爆点，那就是红遍大江南北的还珠格格。当年琼瑶之所以与湖南台合作，是被当时的台长欧阳常林所打动，他为了说服琼瑶，从湖北追到桂林又追到昆明，被琼瑶赞有“骡子”精神，尝到娱乐甜头的湖南卫视，之后陆续推出了一系列节目，如《金鹰之星》《真情》《玫瑰之约》《音乐不断歌友会》等等，基本确立了靠娱乐节目带动收视率的战略，这时它急需一档更火爆的节目来巩固它的江湖地位，于是她来了，湖南卫视能稳坐电视娱乐节目老大，第一功臣就是超级女声，它带动的粉丝经济，后来的《创造101》《青春有你》看到了都得喊一声祖师爷。2004年，湖南卫视正式启用快乐中国的口号并推出《超级女声》节目，开创了全民选秀先河，不限年龄，不限唱法，想唱就唱，唱得响亮，到2005年，《超级女声》更是创造了造星与收视的神话，可以说是传统电视节目的巅峰了，电视台不再是只有明星可以上的地方，普通人也可以上电视实现梦想，从海选到总决赛，全程播出爆笑不断，全素人选秀也造就了全民的狂欢，一个例子证明当时是有多火爆，日常交通巨堵的北京，在总决赛当晚路上鲜有车辆，因为大家都在家中守着电视直播见证冠军的诞生，当晚的收视率高达11.65%，收视份额更是惊人的49%。什么意思呢，就是全中国打开电视机的人有一半都在看湖南卫视，那一年选出的李宇春，周笔畅，张靓颖等至今仍然活跃在歌坛，大众可以通过发短信让自己喜欢的选手留下，这也造就了湖南卫视独有的粉丝经济，喜欢湖南卫视的人会因为台标酷似芒果亲切地称它为芒果台，湖南卫视自然是知道粉丝经济的强大，不仅举办芒果粉丝节，后续自家的视频网站直接就称为了芒果TV，其实当时在湖南本地还有一档更火的选秀节目，就是龙丹妮制作的《明星学院》，但毕竟是地面频道无法在全国形成影响力，龙丹妮便无奈出走东方卫视推出《加油好男儿》，直接和超级女声对战。这是湖南卫视第一次出现被别的平台追赶的危机，为了化解这次危机，湖南卫视居然放下身段做了一件很没有面子的事，湖南卫视综艺的成功必定离不开的一个人，她就是龙丹妮，《快乐大本营》《超级女声》都是源自龙丹妮在湖南地面频道做的节目，自己的节目被卫视直接复用并大获成功却沾不到一点名和利，谁能受得了，于是便有了龙丹妮带着60多人的团队出走湖南广电的大动荡，他们在东方卫视做出《加油好男儿》直接对抗老东家的超级女声，有危机感的湖南卫视不计前嫌，在2007年迅速请回龙丹妮，并担任天娱传媒总经理推出了《快乐男声》。芒果台再次显示出强大的造星能力，利用谢娜张杰的绯闻为节目炒出超高热度，选出的张杰，魏晨，俞灏明等现在依然活跃在娱乐圈，2008年，恰逢奥运年，北京奥运会的收视无人能敌，湖南卫视果断放弃超女快男选秀的举办，推出户外闯关节目《智勇大冲关》，刮起一阵“落水”旋风，这个节目模仿者层出不穷，直到如今还是一些电视台的收视保证，奥运会前夕诞生的公德礼仪脱口秀《天天向上》，寓教于乐的全新风格，叫好又叫座，一时间与《快乐大本营》并驾齐驱，何炅与汪涵谁是湖南卫视一哥的话题经常成为大众讨论的谈资。他们所带领的快乐家族和天天兄弟，在此后的十多年，成为湖南卫视两张主持王牌，2009年，湖南卫视又一次走在了所有卫视前列，开始推出自制电视剧，初次尝试的《丑女无敌》《一起来看流星雨》大获成功，不过在综艺板块，湖南卫视再次遭遇劲敌，那就是浙江卫视的《我爱记歌词》，朱丹也成了谢娜娱乐主持一姐地位的有力竞争者，《我爱记歌词》的出现意味着兄弟卫视的崛起，风光十多年的湖南卫视的危机也真正来了，长居卫视第一的湖南卫视也有收视率被吊打的时候。2010年后，江苏卫视，东方卫视紧随浙江卫视陆续崛起，电视台的节目出现了神仙打架的局面，湖南卫视在卫视一哥的位置上一直摇摇晃晃，比如当时江苏卫视相亲节目《非诚勿扰》就吊打湖南卫视《我们约会吧》，前者收视率数据是后者的2-3倍，选秀节目更是层出不穷，东方卫视《中国达人秀》收视大爆，浙江卫视的《好声音》再次掀起一阵选秀高潮，湖南卫视也在危机中不断推出新的节目，比如挖来朱丹主持《中国最强音》对抗《好声音》，导师也是大牌到有章子怡，陈奕迅，罗大佑，郑钧，可惜这个节目并没有激起水花。最大的话题反而是朱丹将湖南卫视的电话报成了前东家浙江卫视的，这可比报错名字更可怕，同类型节目对抗频遭失败，湖南卫视的收视降至冰点，也到了生死攸关的转折点，走出素人选秀的怪圈，芒果台另辟溪径陆续推出了《爸爸去哪儿》《我是歌手》，虽然也是引进的国外版权，但新颖的模式让湖南卫视在卫视争霸战中大获成功，再次引领了娱乐节目，在几大卫视综艺全面开花的那几年，湖南卫视依然能保持整体收视第一，晚上10点的金鹰独播剧场功不可没，比如《宫》《回家的诱惑》时至今日依然还有影响力。

户外综艺流于表面，热衷展示明星百态等等问题，湖南卫视现在被盯得很紧，《快乐大本营》作为领头羊的节目，必须要拿出下决心整改的态度，《快乐大本营》热衷于流量明星是众所周知的，最具代表的性的一件事就是李易峰陈伟霆当年上节目宣传《古剑奇谭》时，由于那时电视剧还没开播，两人还未火起来，整期节目下来没有几个镜头，几乎充当了韩国艺人的人肉背景板，而《天天向上》也早就不是那个标榜宣传文化礼仪的节目了，更悲催的是，作为门面的快乐家族天天兄弟的主持人，相继陷入收礼代言等风波。芒果台这次的改版虽说是上级推动，但其实也是一种必然，让我们来看看如今的收视率，快本收视率低至0.5，天天向上收视率更是低到0.3，什么概念呢，这两档节目的巅峰时期收视率可以达到3个点以上，而如今同时段的节目，周六的《非诚勿扰》仍然能破2，周日东方卫视《我们的歌》能到达2.4，这差距显然是太大了，收视口碑双下滑，又被上面要求整顿，敢为人先的湖南卫视，能渡过这次危机吗，湖南卫视当年有多被李湘看不上呢，李湘从中国传媒大学毕业回到湖南工作，可以说是100个不愿意。因为一提到湖南电视台，她脑海第一想到的就是满屏的猪饲料广告，可就是这么一个不起眼的中部省份平台，日后却捧红了一系列的娱乐圈明星，1997年是湖南卫视开始起飞的一年，这一年它将地面频道湖南经视的《幸运3721》升级为《快乐大本营》在卫视播出，在全国刮起了一阵快乐旋风，李湘也随着节目的走红成为了家喻户晓的主持人，而彼时《幸运3721》的制片人，正是后来的选秀教母哇卿卿哇老板龙丹妮，《快乐大本营》火了，1998年湖南卫视又迎来了一个爆点，那就是红遍大江南北的还珠格格。当年琼瑶之所以与湖南台合作，是被当时的台长欧阳常林所打动，他为了说服琼瑶，从湖北追到桂林又追到昆明，被琼瑶赞有“骡子”精神，尝到娱乐甜头的湖南卫视，之后陆续推出了一系列节目，如《金鹰之星》《真情》《玫瑰之约》《音乐不断歌友会》等等，基本确立了靠娱乐节目带动收视率的战略，这时它急需一档更火爆的节目来巩固它的江湖地位，于是她来了，湖南卫视能稳坐电视娱乐节目老大，第一功臣就是超级女声，它带动的粉丝经济，后来的《创造101》《青春有你》看到了都得喊一声祖师爷。2004年，湖南卫视正式启用快乐中国的口号并推出《超级女声》节目，开创了全民选秀先河，不限年龄，不限唱法，想唱就唱，唱得响亮，到2005年，《超级女声》更是创造了造星与收视的神话，可以说是传统电视节目的巅峰了，电视台不再是只有明星可以上的地方，普通人也可以上电视实现梦想，从海选到总决赛，全程播出爆笑不断，全素人选秀也造就了全民的狂欢，一个例子证明当时是有多火爆，日常交通巨堵的北京，在总决赛当晚路上鲜有车辆，因为大家都在家中守着电视直播见证冠军的诞生，当晚的收视率高达11.65%，收视份额更是惊人的49%。什么意思呢，就是全中国打开电视机的人有一半都在看湖南卫视，那一年选出的李宇春，周笔畅，张靓颖等至今仍然活跃在歌坛，大众可以通过发短信让自己喜欢的选手留下，这也造就了湖南卫视独有的粉丝经济，喜欢湖南卫视的人会因为台标酷似芒果亲切地称它为芒果台，湖南卫视自然是知道粉丝经济的强大，不仅举办芒果粉丝节，后续自家的视频网站直接就称为了芒果TV，其实当时在湖南本地还有一档更火的选秀节目，就是龙丹妮制作的《明星学院》，但毕竟是地面频道无法在全国形成影响力，龙丹妮便无奈出走东方卫视推出《加油好男儿》，直接和超级女声对战。这是湖南卫视第一次出现被别的平台追赶的危机，为了化解这次危机，湖南卫视居然放下身段做了一件很没有面子的事，湖南卫视综艺的成功必定离不开的一个人，她就是龙丹妮，《快乐大本营》《超级女声》都是源自龙丹妮在湖南地面频道做的节目，自己的节目被卫视直接复用并大获成功却沾不到一点名和利，谁能受得了，于是便有了龙丹妮带着60多人的团队出走湖南广电的大动荡，他们在东方卫视做出《加油好男儿》直接对抗老东家的超级女声，有危机感的湖南卫视不计前嫌，在2007年迅速请回龙丹妮，并担任天娱传媒总经理推出了《快乐男声》。芒果台再次显示出强大的造星能力，利用谢娜张杰的绯闻为节目炒出超高热度，选出的张杰，魏晨，俞灏明等现在依然活跃在娱乐圈，2008年，恰逢奥运年，北京奥运会的收视无人能敌，湖南卫视果断放弃超女快男选秀的举办，推出户外闯关节目《智勇大冲关》，刮起一阵“落水”旋风，这个节目模仿者层出不穷，直到如今还是一些电视台的收视保证，奥运会前夕诞生的公德礼仪脱口秀《天天向上》，寓教于乐的全新风格，叫好又叫座，一时间与《快乐大本营》并驾齐驱，何炅与汪涵谁是湖南卫视一哥的话题经常成为大众讨论的谈资。他们所带领的快乐家族和天天兄弟，在此后的十多年，成为湖南卫视两张主持王牌，2009年，湖南卫视又一次走在了所有卫视前列，开始推出自制电视剧，初次尝试的《丑女无敌》《一起来看流星雨》大获成功，不过在综艺板块，湖南卫视再次遭遇劲敌，那就是浙江卫视的《我爱记歌词》，朱丹也成了谢娜娱乐主持一姐地位的有力竞争者，《我爱记歌词》的出现意味着兄弟卫视的崛起，风光十多年的湖南卫视的危机也真正来了，长居卫视第一的湖南卫视也有收视率被吊打的时候。2010年后，江苏卫视，东方卫视紧随浙江卫视陆续崛起，电视台的节目出现了神仙打架的局面，湖南卫视在卫视一哥的位置上一直摇摇晃晃，比如当时江苏卫视相亲节目《非诚勿扰》就吊打湖南卫视《我们约会吧》，前者收视率数据是后者的2-3倍，选秀节目更是层出不穷，东方卫视《中国达人秀》收视大爆，浙江卫视的《好声音》再次掀起一阵选秀高潮，湖南卫视也在危机中不断推出新的节目，比如挖来朱丹主持《中国最强音》对抗《好声音》，导师也是大牌到有章子怡，陈奕迅，罗大佑，郑钧，可惜这个节目并没有激起水花。最大的话题反而是朱丹将湖南卫视的电话报成了前东家浙江卫视的，这可比报错名字更可怕，同类型节目对抗频遭失败，湖南卫视的收视降至冰点，也到了生死攸关的转折点，走出素人选秀的怪圈，芒果台另辟溪径陆续推出了《爸爸去哪儿》《我是歌手》，虽然也是引进的国外版权，但新颖的模式让湖南卫视在卫视争霸战中大获成功，再次引领了娱乐节目，在几大卫视综艺全面开花的那几年，湖南卫视依然能保持整体收视第一，晚上10点的金鹰独播剧场功不可没，比如《宫》《回家的诱惑》时至今日依然还有影响力。

【营销格局“大变天”，品牌如何“反脆弱”？|| 深度】根据CTR年初发布的报告《2020年中国广告市场年度盘点》，2020年广告刊例花费同比下降11.6%。受疫情影响，这是近五年来下降最大的一年。

在这一年中，有一个非常显著的现象是，各媒体渠道广告花费除了电梯电视和电梯海报有大幅上升（分别是23.8%和28.9%），其他渠道均呈现较大幅度的下降，即便是互联网视频广告也有18.8%的降幅。

比如爱奇艺今年发布的财报显示，在线广告服务营收为68亿元，同比下降18%。这里较为明显的原因是，短视频抢占长视频时间，会员越来越多，广告越来越少，有一点消费力的客户都付费去广告。只有腾讯系、阿里系和字节系的效果广告实现了20%左右的正增长。

▲去年仅电梯电视和电梯海报广告出现正增长，图片来自CTR媒介智讯。

另外，值得强调的是，这一现象也不是2020年独有。实际上在2019年，除了腾讯系、阿里系及字节系的效果广告增长和电梯媒体增长外，整体品牌广告刊例花费同比下降7.4%，其余渠道均下降，即便是互联网视频也有5.2%的降幅。

品牌营销格局已经大变天了。为什么会出现这样的现象？

品牌广告回潮成趋势

首先，笔者认为，它在一定程度上说明，主流人群不太看电视了，看视频是付费去广告的，看手机主要看内容很少留意看广告，品牌广告有效触达主流人群越来越难。

所以，品牌营销必须通过内容营销，积极融入抖音、小红书、哔哩哔哩做内容创造话题，双微一抖变得非常重要。同时，消费者的生活空间很难改变。在消费者生活空间中，公寓楼写字楼是消费者必经的生活空间，在电梯这个高频而封闭的空间中投入足够的传播资源，品牌很容易被引爆。

凯度中国区首席执行官兼BrandZ全球总裁王幸在去年举办的2020年BrandZ最具价值中国品牌100强发布会上，提到一个重要观点。

她说，对于广告主和品牌而言，将线上与线下、内容化与场景化高效结合，通过“双微一抖一分众”引爆品牌，以分众传媒为代表的日常生活场景的品牌广泛引爆，和以微博、微信、抖音为代表的社交媒体品牌深入种草，将成为未来传播的最有效范式。

以“双微一抖”为代表的社交媒体，占据着虚拟世界的主要时间，而以分众为代表的电梯媒体则卡住了物理空间的必经之路，成为品牌引爆的核心设施。

此外，它还说明流量红利褪去，品牌广告的回潮是不可逆的趋势。品牌广告需要非常稳定的输出机制、输出场景、输出设施。

而我们现在要讨论的是，品牌广告到底靠什么回潮？如何在这个不确定的年代“反脆弱”？在如今这个日新月异的信息时代，参与这股浪潮有什么核心能力？笔者认为，有以下三个趋势性特征可供探讨：

1、品牌广告要以中心化对抗碎片化；

2、品牌广告要以重复率对抗遗忘率；

3、品牌广告要以确定性对抗不确定性。

以中心化对抗碎片化

短短二三十年，品牌广告已经历了电视时代、PC互联网时代、移动互联网时代三个大时代，信息膨胀速度犹如地球变成太阳系，进而变成银河系。在浩瀚银河之下，单一信息如碎片甚至微尘。

显然，互联网是很难塑造品牌的。

首先，难以反复有效触达。互联网社交媒体的触达环境并不理想，干扰大，绝大多数流量广告顾客匆匆路过，直接划走，品牌价值难以传达；第二，覆盖人群有限，流量广告影响的人群范围太小，难以形成品牌的社会共识；第三，易陷入低价促销。效果广告投放部门为了完成RIO指标，更倾向于用促销、低价来刺激顾客，将导致品牌进一步受损，陷入价格血战，拉低品牌。品牌需要流量，但流量成就不了品牌。

在越来越碎片化的媒体环境中，即便每年有更多的广告投入，品牌声量也越来越被稀释。典型的如国内最知名的日化集团之一，旗下有十多个品牌，在电视时代，投入10亿广告，到处都是它的身影；在PC互联网时代，投入20亿-30亿，已经不能高频遇见了；而到了移动互联网时代，即便投入30亿-50亿，也没有什么大声量。

当品牌置身于信息爆炸的移动互联网的星辰大海，要在互联网时代对抗碎片化的首要方法是重新找回集中性、充分发挥中心化的优势。要从银河系回归地球，从无限的移动互联网回归到有限的生活空间中去。

中心化较强的平台，包括以前的央视、湖南卫视、浙江卫视的头部核心栏目，还有近几年优势越来越明显的分众，占据3亿城市主流人口必经的社区与写字楼。分众主打的就是在有限的物理空间、用有限的预算迅速猛烈地占领精准区域，引爆品牌。

品牌只有登陆此类中心化媒体，获得用户的核心视野，才能迅速被引爆。为什么？因为品牌引爆应饱和攻击而非渐进，力争先入为主抢占用户心智。

里斯和特劳特合著的《商战》指出，如果你希望给别人留下深刻印象，那就不能花费时间逐渐地影响别人以博得好感，认知并不是那样形成的，必须如暴风骤雨一般迅速进入人们的头脑。

以重复率对抗遗忘率

2002年获得诺贝尔经济学奖的康德曼在其著作《快思慢想》中指出：人是一种生物，在生存环境中要保持警觉。重复性会引发认知放松的舒服感和熟悉感，一个信息反复出现没有带来不好的结果就会变成一个安全的讯号，时间长了，安全的就是好的，熟悉了就容易喜欢。这就是心理学上讲的单纯的曝光效应。

要使人们相信一个概念或一个事物的方法就是不断重复。实际上，重复性是品牌传播的第一性原理，只有重复才能对抗遗忘。

为什么重复性比新鲜感重要？虽然社交媒体每天热热闹闹，总是能制造出最新热点，但热点很难持续，往往会迅速被埋没、遗忘！

华与华咨询创始人华杉也有过一段精彩的评论：“宣传的本质在于重复，受众的本质在于遗忘。要掌握传播的原理，以重复对抗遗忘。不要搞那种绝妙的刷屏文章，一个受众不会去看第二遍的东西。就是一夜的焰火。”

相对于互联网社交媒体，像分众这样的中心化媒体，虽然并那么有趣和有料，但对于品牌主张的集中表达而言则更为有用和有效。因为它已经占据了中产及城市主流人群的核心生活与办公场景，天然具备了一种让品牌主流化、公众化的倾向和能力。它几乎全面聚合了中产阶级及以上阶层的生活的多种场景，同时聚集了中国TOP100中87%的品牌，成为影响中产阶级生活方式改变的风向标。

以确定性对抗不确定性

在电视时代，综艺火起来相对容易，《中国好声音》《奔跑吧兄弟》等可以一红三年，收视率轻松破4，但现在破1已然是成绩优异。

而移动互联网时代的网综呢？它的特点是不确定性极强，可以从巨火变成巨糊。典型的如《乘风破浪的姐姐》，第一季以4000万入场总冠名的梵蜜琳，因持续的话题效应可谓大赚，而当第二季冠名费飙升至数亿级别，节目却突然表现平平，十余家品牌纷纷踏空。

社交媒体上的刷屏热点的产生，也具有不确定性。

2017年，百雀羚的一组一镜到底的神广告刷遍朋友圈，创造了现象级的刷屏热点。虽然被质疑有声量无销量，转化不到0.00008，但获得了三千万的阅读量，成为江湖传说。后来，百雀羚一直在精心策划国风营销事件，却再也没有刷屏级的热点产生，刷屏很难成功复制。信息粉尘化后，社交营销的普遍挑战是：难以复制的成功、无品牌价值的刷屏以及无比迅速的遗忘。

品牌广告不靠运气，任由不确定性主宰命运。难以复制、标准化程度低，不确定性高的投入犹如一场赌局。

因此笔者认为，品牌广告要釆用确定性高，可控性高的媒体，例如消费者每天经过的生活空间媒体。根据益普索Ipsos的研究，2020年国内广告流行语，83%来自电梯媒体，2019年是81%，确定性越来越高。像这样的媒体平台，可以助力品牌实现可复制、可累积，可叠加的战略目标，用确定性去对抗不确定性，享受时间的复利！