万科、保利、龙湖、绿地等25家房企社区商业产品线解读
商业地产已逐渐度过了供求缺口主导的高峰发展期，而由于城市新区日益扩容，对商业配套设施的需求，为社区商业的发展提供了广阔的空间。房企在城市商业中心打响地盘争夺战的同时，社区商业也成为掘金的焦点。
据相关数据统计，目前我国在建和存量社区商业总体量在10亿平方米以上，而随着新一轮城镇化发展，中国每年都将有1200万至1400万人口进入城市，未来十年城市化率将达到66%～67%，形成2万个以上的新社区。
预计到2020年，全国住宅物业面积将达到300亿平方米，国内社区服务市场规模将达13.5万亿元。而目前国内一线城市社区商业消费在社会消费品零售总额中的占比仅为三分之一，这相比于发达国家60%以上的数值，还有很大的发展空间。
“因住而商”社区商业缘起
如果说大型购物中心是城市商业的“主动脉”，那么社区商业则像一根根“毛细血管”，深入到各个小单元。具体来看，社区商业是一种以社区范围内居民为服务对象，以满足和促进居民日常综合消费为目标的属地型商业。
相比较而言，城市型商业辐射的消费者范围较广泛，形态也较为多样；而社区商业商圈范围小，针对性较强，最常见的是社区底商，但也包含社区商业街和社区商业中心两种业态。
住宅底层售价较低、不好销售向来是开发商头疼的问题，若改为底商，其价格则一般为住宅均价的数倍。底商作为住宅的配套设施，只需按照住宅用地的价格支付土地出让金，所以投资底商显然要比住宅划算许多。
而在人流相对集中的区域，若小区周边商业配套不能充分满足居民的日常生活需要，则会由点到线延展出“社区商业街”的业态。
“因住而商”的特点，决定了社区商业的便利性。社区商业的服务人口一般在5万人以下，服务半径在两公里以内；规模也一般控制在3万平方米左右。常被提及的“51015”，是衡量社区商业的基本指标，即实现居民步行5分钟可到达便利店，步行10分钟可达到超市和餐饮店，骑车15分钟可到达购物中心。
贴近居民、便利性与综合性，让社区组团具备规模大、人口多、消费力较为强劲，居民有着便捷的购物需求特点，这决定了社区稳定的消费流量和较为可观的商业利润。
此外，城市中心商业的经营成本越来越高，且逐步被社区商业分流；而新兴的社区组团商业运营成本相对较低，可以降低经营风险与压力。
总体而言，商业地产向来有资金回笼周期长的特点，在当下房企纷纷强调提高周转效率、加快回款率的基调下，社区商业单个体量较小、投资开发操作难度较低、容易复制、利润较稳定等特质，已逐渐吻合视现金流量为生命线的房企的胃口。
政策利好与租金、销售额“两轮驱动”
近年来社区商业有相关政策的加持，也是促成其“火热”的一个因素。2012年规定新建社区商业和综合服务设施面积占社区总建筑面积的比例不得低于10%，并支持社区商业网点建设。
随后几年，青岛、厦门、南京等城市也在陆续强调“社区商业面积不低于10%”的要求，并在社区商业配套设施的保护、网络服务的建立、服务半径的界定等方面予以支持。
2018年8月，北京市商务委会同规划国土委正研究“北京市街区商业生态配置标准”，该标准更是明确提出了社区商业零售店、便利店等业态的数量目标，到2020年实现基本便民商业设施城市社区全覆盖。
凡此种种社区商业政策的叠加，为社区商业的发展提供了利好。
来源：国家商务部
商务部监测数据显示，2018年前9月全国5000家重点零售企业便利店、购物中心、超市、专业店、百货店的销售额同比都取得了增长。其中，便利店、购物中心、超市作为经常在社区中出现的商业业态，平均增长率较高，达8.06%、5.53%、4.86%。
来源：国家商务部
而最贴近居民生活的便利店业态，无论是总体指数、便利店企业指数，还是门店指数，近两年来变动的幅度都不大，保持在稳定的发展区间。处于新技术不断更新迭代、资本不断加持的大背景下，2018年第二季度便利店总体景气指数为70.25，高于荣枯线20.25。
另一方面，从反映销售额和租金收入运营表现的指标——物业指数来看，截至2018年上半年，社区型购物中心的指标有所起伏，其中除了两个季度数值下滑之外，另外的四个季度物业指数皆呈上升趋势。
2017年第二季度，在都市型、地区型、奥特莱斯型三种业态的物业指数齐齐下降的情况下，社区型物业指数为73.5，环比第一季度进一步提升5.9；但紧接着第三季度，国内社区型购物中心的物业指标就下降9.2至64.3，主要原因为部分位于二线、三线及以下城市的社区型项目出租率略有下降。
随后半年内，社区型物业指数两次提升；而今年第二季度，由于二三线城市新兴区域有待更多居住人口迁入的社区型物业，在客流、销售额上面临较大的挑战，物业指数再次略微下降至67.8。
但总体看来，都市型、地区型、奥特莱斯型的物业指数也存在波动的情况；在六个季度的统计数据中，社区型物业指数的均值最高，达68.33，这也在一定程度上反映了社区型购物中心整体上较好的发展趋势。
房企社区商业布局与O2O掘金
一边是城市的持续扩张，一边是住宅和商业的分化，同时在淘宝、京东等电商冲击下，传统中心商业优势不再，商业品牌、商业资源开始谋求向社区消费、区域消费转型。截至目前，与住宅社区相结合，大部分房企都拥有自己的社区商业拼图。
社区商业主要提供社区居民需要的日常生活服务，具有经常性、便利性的特点，因此具备持续性消费的先天优势，市场基础稳定，容易形成消费黏性。但为了实现差异化竞争、提升客户满意度，开发商应当开始由单纯关注商铺销售转向对商业经营的重视。
而脱胎于互联网、线上线下都蓬勃发展的O2O，在给传统社区商业地产带来流量和生机的同时，还能从协同网上网下消费、对接商家和消费者需求、提升店面空间利用效率三个方面，为传统社区商业地产的整合运营提供新方向。
万科：多条产品线布局
2018年，万科将自身的定位进一步迭代升级为“城乡建设与生活服务商”，对“生活服务”的强调，迎合了社区商业的发展需求。显然，“为了发展住宅而做商业地产”的万科，其着眼处在于“社区级”。
“五菜一汤”是万科社区商业的初级版本，“五菜”即是万科自创的社区餐饮连锁品牌“第五食堂”、超市、银行、洗衣店、药店，“一汤”则是指万科自营的社区菜市“幸福街市”。此模式是万科住宅开发的标准配套。
随着时间的推移，万科在“五菜一汤”的原有模式上，利用互联网思维去推进，由此出现了万科社区商业的2.0版本V-Link。该模式将原有的服务再度扩容，落地众筹咖啡馆项目、创客空间、社区图书馆、社区学堂、童玩中心、体育公园、运动MALL等。
▲上海七宝万科广场
“五菜一汤”服务体系的关键词是“自建自营”，而V-LINK模式中则是“共建共享”。与之相匹配的，则是万科推出的社区生活APP“住这儿”。
“住这儿”以万科业主、住户群体为用户，不仅可以满足万科业主申请报修、曝光、投诉、表扬等需求，同时打造“良商乐”将万科小区内的所有商家拉上线，并依靠数据对这些商家分别推出了“活力排行”和“黑榜”。通过“住这儿”，万科形成了物业服务、社区交流与商圈服务平台的O2O闭环模式。
目前，万科社区商业的产品线包括万科里、万科生活广场、万科红、万科2049等，从万科旗下各地商业公司的布局来看，未来万科将继续深耕社区商业，以“万科里”为主打产品线。其中广州万科商业已布局近20个“万科里”项目。
保利：若比邻O2O
在社区消费服务中，保利将“若比邻”作为社区消费服务领域的主力输出，通过线上智能科技与线下实体店相结合，贯穿新型零售、生活服务、邻里社交，打造社区“最后一公里”全方位服务商。
2015年，保利地产推出“若比邻”商业品牌，计划在旗下245个社区约5000万平米物业基础上，通过线上线下联动打造社区O2O，建立标准化、可快速复制的社区商业模型。同年首个若比邻社区商业项目于广州保利天悦开业；2017年底，保利商业新零售项目“若比邻无人便利店”率先在广州开出。
在生活配套、购物休闲中，“若比邻”采用“1+X”模式，是以自营的主打生鲜产品、便利服务的社区超市为核心驱动，搭配其他内外部延展商家的十二项社区基本功能。
▲若比邻·广州力迅时光里
其中，“比邻超市”定位为主打生鲜产品和便利服务的社区生活超市，可以满足消费者“日常生活一站式”的功能需求。在X便利功能中，比邻洗衣由保利自营，同时引入药店、面包、中西式快餐、健身、美容美发、儿童娱乐、家政服务、冲印、五金维修、银行等。
保利若比邻专注于社区的全渠道消费。截至目前，若比邻对外共发布了六类产品，即若比邻MALL、社区商业中心、商业街、生鲜超市、鲜食便利及无人商店。它的逻辑是，通过社区MALL、社区商业中心，串起生鲜超市、鲜食便利店、无人便利店等的发展。这其中涉及到选址、选品、供应链、技术、资金、团队等各个要素。
数据显示，截至2018年1月，保利商业已落地60家社区商业中心。今年若比邻向广州、佛山、重庆、成都、上海、西安等城市拓展，“社区MALL”产品线在长沙、西安、沈阳、南京陆续开业。预计年内将开业及拓展300个若比邻社区商业中心。
世茂：52+Mini Mall
2015年，依托旗下100多个住宅社区，世茂集团计划推出社区商业Mini Mall产品线，命名“52+”，该产品线成为世茂社区商业发展的重要方向。随后，南京、武汉世茂52+Mini Mall相继落地；2017年12月，成都项目也已开业。
▲成都世茂大厦世茂52+Mini Mall
世茂52+Mini Mall的体量较小，一般为5万平方米以下，因此资金沉淀较少，对于现金的回流有很大的好处，具有比较强的复制性。该产品线一般作为社区或写字楼的商业配套。
在业态配比上，52+Mini Mall将商品分为线上销售和线下销售两类，将具有体验性的、互动性的、刺激性的消费放在线上：将可虚拟化的消费，比如将某些服装品牌通过电子试衣镜的方式做成线上店，进行线上消费。
▲成都世茂大厦世茂52+Mini Mall
除此之外，“52+Mini Mall”利用O2O系统汇集线上线下店铺及消费者信息，了解消费者需求，估算商家的营业额上限，从而提出更合理的租金水平，更能为业态分布区域提供较好的数据支持。
商业地产已逐渐度过了供求缺口主导的高峰发展期，而由于城市新区日益扩容，对商业配套设施的需求，为社区商业的发展提供了广阔的空间。房企在城市商业中心打响地盘争夺战的同时，社区商业也成为掘金的焦点。
据相关数据统计，目前我国在建和存量社区商业总体量在10亿平方米以上，而随着新一轮城镇化发展，中国每年都将有1200万至1400万人口进入城市，未来十年城市化率将达到66%～67%，形成2万个以上的新社区。
预计到2020年，全国住宅物业面积将达到300亿平方米，国内社区服务市场规模将达13.5万亿元。而目前国内一线城市社区商业消费在社会消费品零售总额中的占比仅为三分之一，这相比于发达国家60%以上的数值，还有很大的发展空间。
“因住而商”社区商业缘起
如果说大型购物中心是城市商业的“主动脉”，那么社区商业则像一根根“毛细血管”，深入到各个小单元。具体来看，社区商业是一种以社区范围内居民为服务对象，以满足和促进居民日常综合消费为目标的属地型商业。
相比较而言，城市型商业辐射的消费者范围较广泛，形态也较为多样；而社区商业商圈范围小，针对性较强，最常见的是社区底商，但也包含社区商业街和社区商业中心两种业态。
住宅底层售价较低、不好销售向来是开发商头疼的问题，若改为底商，其价格则一般为住宅均价的数倍。底商作为住宅的配套设施，只需按照住宅用地的价格支付土地出让金，所以投资底商显然要比住宅划算许多。
而在人流相对集中的区域，若小区周边商业配套不能充分满足居民的日常生活需要，则会由点到线延展出“社区商业街”的业态。
“因住而商”的特点，决定了社区商业的便利性。社区商业的服务人口一般在5万人以下，服务半径在两公里以内；规模也一般控制在3万平方米左右。常被提及的“51015”，是衡量社区商业的基本指标，即实现居民步行5分钟可到达便利店，步行10分钟可达到超市和餐饮店，骑车15分钟可到达购物中心。
贴近居民、便利性与综合性，让社区组团具备规模大、人口多、消费力较为强劲，居民有着便捷的购物需求特点，这决定了社区稳定的消费流量和较为可观的商业利润。
此外，城市中心商业的经营成本越来越高，且逐步被社区商业分流；而新兴的社区组团商业运营成本相对较低，可以降低经营风险与压力。
总体而言，商业地产向来有资金回笼周期长的特点，在当下房企纷纷强调提高周转效率、加快回款率的基调下，社区商业单个体量较小、投资开发操作难度较低、容易复制、利润较稳定等特质，已逐渐吻合视现金流量为生命线的房企的胃口。
政策利好与租金、销售额“两轮驱动”
近年来社区商业有相关政策的加持，也是促成其“火热”的一个因素。2012年规定新建社区商业和综合服务设施面积占社区总建筑面积的比例不得低于10%，并支持社区商业网点建设。
随后几年，青岛、厦门、南京等城市也在陆续强调“社区商业面积不低于10%”的要求，并在社区商业配套设施的保护、网络服务的建立、服务半径的界定等方面予以支持。
2018年8月，北京市商务委会同规划国土委正研究“北京市街区商业生态配置标准”，该标准更是明确提出了社区商业零售店、便利店等业态的数量目标，到2020年实现基本便民商业设施城市社区全覆盖。
凡此种种社区商业政策的叠加，为社区商业的发展提供了利好。
来源：国家商务部
商务部监测数据显示，2018年前9月全国5000家重点零售企业便利店、购物中心、超市、专业店、百货店的销售额同比都取得了增长。其中，便利店、购物中心、超市作为经常在社区中出现的商业业态，平均增长率较高，达8.06%、5.53%、4.86%。
来源：国家商务部
而最贴近居民生活的便利店业态，无论是总体指数、便利店企业指数，还是门店指数，近两年来变动的幅度都不大，保持在稳定的发展区间。处于新技术不断更新迭代、资本不断加持的大背景下，2018年第二季度便利店总体景气指数为70.25，高于荣枯线20.25。
另一方面，从反映销售额和租金收入运营表现的指标——物业指数来看，截至2018年上半年，社区型购物中心的指标有所起伏，其中除了两个季度数值下滑之外，另外的四个季度物业指数皆呈上升趋势。
2017年第二季度，在都市型、地区型、奥特莱斯型三种业态的物业指数齐齐下降的情况下，社区型物业指数为73.5，环比第一季度进一步提升5.9；但紧接着第三季度，国内社区型购物中心的物业指标就下降9.2至64.3，主要原因为部分位于二线、三线及以下城市的社区型项目出租率略有下降。
随后半年内，社区型物业指数两次提升；而今年第二季度，由于二三线城市新兴区域有待更多居住人口迁入的社区型物业，在客流、销售额上面临较大的挑战，物业指数再次略微下降至67.8。
但总体看来，都市型、地区型、奥特莱斯型的物业指数也存在波动的情况；在六个季度的统计数据中，社区型物业指数的均值最高，达68.33，这也在一定程度上反映了社区型购物中心整体上较好的发展趋势。
房企社区商业布局与O2O掘金
一边是城市的持续扩张，一边是住宅和商业的分化，同时在淘宝、京东等电商冲击下，传统中心商业优势不再，商业品牌、商业资源开始谋求向社区消费、区域消费转型。截至目前，与住宅社区相结合，大部分房企都拥有自己的社区商业拼图。
社区商业主要提供社区居民需要的日常生活服务，具有经常性、便利性的特点，因此具备持续性消费的先天优势，市场基础稳定，容易形成消费黏性。但为了实现差异化竞争、提升客户满意度，开发商应当开始由单纯关注商铺销售转向对商业经营的重视。
而脱胎于互联网、线上线下都蓬勃发展的O2O，在给传统社区商业地产带来流量和生机的同时，还能从协同网上网下消费、对接商家和消费者需求、提升店面空间利用效率三个方面，为传统社区商业地产的整合运营提供新方向。
万科：多条产品线布局
2018年，万科将自身的定位进一步迭代升级为“城乡建设与生活服务商”，对“生活服务”的强调，迎合了社区商业的发展需求。显然，“为了发展住宅而做商业地产”的万科，其着眼处在于“社区级”。
“五菜一汤”是万科社区商业的初级版本，“五菜”即是万科自创的社区餐饮连锁品牌“第五食堂”、超市、银行、洗衣店、药店，“一汤”则是指万科自营的社区菜市“幸福街市”。此模式是万科住宅开发的标准配套。
随着时间的推移，万科在“五菜一汤”的原有模式上，利用互联网思维去推进，由此出现了万科社区商业的2.0版本V-Link。该模式将原有的服务再度扩容，落地众筹咖啡馆项目、创客空间、社区图书馆、社区学堂、童玩中心、体育公园、运动MALL等。
▲上海七宝万科广场
“五菜一汤”服务体系的关键词是“自建自营”，而V-LINK模式中则是“共建共享”。与之相匹配的，则是万科推出的社区生活APP“住这儿”。
“住这儿”以万科业主、住户群体为用户，不仅可以满足万科业主申请报修、曝光、投诉、表扬等需求，同时打造“良商乐”将万科小区内的所有商家拉上线，并依靠数据对这些商家分别推出了“活力排行”和“黑榜”。通过“住这儿”，万科形成了物业服务、社区交流与商圈服务平台的O2O闭环模式。
目前，万科社区商业的产品线包括万科里、万科生活广场、万科红、万科2049等，从万科旗下各地商业公司的布局来看，未来万科将继续深耕社区商业，以“万科里”为主打产品线。其中广州万科商业已布局近20个“万科里”项目。
保利：若比邻O2O
在社区消费服务中，保利将“若比邻”作为社区消费服务领域的主力输出，通过线上智能科技与线下实体店相结合，贯穿新型零售、生活服务、邻里社交，打造社区“最后一公里”全方位服务商。
2015年，保利地产推出“若比邻”商业品牌，计划在旗下245个社区约5000万平米物业基础上，通过线上线下联动打造社区O2O，建立标准化、可快速复制的社区商业模型。同年首个若比邻社区商业项目于广州保利天悦开业；2017年底，保利商业新零售项目“若比邻无人便利店”率先在广州开出。
在生活配套、购物休闲中，“若比邻”采用“1+X”模式，是以自营的主打生鲜产品、便利服务的社区超市为核心驱动，搭配其他内外部延展商家的十二项社区基本功能。
▲若比邻·广州力迅时光里
其中，“比邻超市”定位为主打生鲜产品和便利服务的社区生活超市，可以满足消费者“日常生活一站式”的功能需求。在X便利功能中，比邻洗衣由保利自营，同时引入药店、面包、中西式快餐、健身、美容美发、儿童娱乐、家政服务、冲印、五金维修、银行等。
保利若比邻专注于社区的全渠道消费。截至目前，若比邻对外共发布了六类产品，即若比邻MALL、社区商业中心、商业街、生鲜超市、鲜食便利及无人商店。它的逻辑是，通过社区MALL、社区商业中心，串起生鲜超市、鲜食便利店、无人便利店等的发展。这其中涉及到选址、选品、供应链、技术、资金、团队等各个要素。
数据显示，截至2018年1月，保利商业已落地60家社区商业中心。今年若比邻向广州、佛山、重庆、成都、上海、西安等城市拓展，“社区MALL”产品线在长沙、西安、沈阳、南京陆续开业。预计年内将开业及拓展300个若比邻社区商业中心。
世茂：52+Mini Mall
2015年，依托旗下100多个住宅社区，世茂集团计划推出社区商业Mini Mall产品线，命名“52+”，该产品线成为世茂社区商业发展的重要方向。随后，南京、武汉世茂52+Mini Mall相继落地；2017年12月，成都项目也已开业。
▲成都世茂大厦世茂52+Mini Mall
世茂52+Mini Mall的体量较小，一般为5万平方米以下，因此资金沉淀较少，对于现金的回流有很大的好处，具有比较强的复制性。该产品线一般作为社区或写字楼的商业配套。
在业态配比上，52+Mini Mall将商品分为线上销售和线下销售两类，将具有体验性的、互动性的、刺激性的消费放在线上：将可虚拟化的消费，比如将某些服装品牌通过电子试衣镜的方式做成线上店，进行线上消费。
▲成都世茂大厦世茂52+Mini Mall
除此之外，“52+Mini Mall”利用O2O系统汇集线上线下店铺及消费者信息，了解消费者需求，估算商家的营业额上限，从而提出更合理的租金水平，更能为业态分布区域提供较好的数据支持。
[克而瑞]千亿房企已达13家
内容提要>>>
► 32家房企10月业绩环比下降8%
► 31家房典型拿地愈发谨慎
► 新增融资额环比下降32%
► 打折促销阵营加大
► 绿地人事生变 京津冀事业部换帅
► 融创63亿元收购万达文旅业务
01
合约销售
32家房企10月业绩环比下降8%
5
核心观点
本月32家房企销售减速，10月单月合计实现销售5760亿元，与9月相比业绩规模下降8%。特别是国庆期间，楼市延续了“金九”不温不火的走势，市场降温明显。而与去年同期相比，32家房企单月业绩的同比增速自三季度以来也持续放缓。
本月，碧桂园、恒大、融创和万科4家房企单月业绩超过500亿。其中，碧桂园累计业绩6116亿元，同比增长26%。恒大和万科单月销售金额达到530亿元和518亿元，累计同比分别上升18.6%和11.7%。截止10月末，千亿房企数量较上月增加6家达到了24家。
我们预计今年最后两个月，百强房企将加大供应力度。一方面，房企选择以价换量加速项目入市，并加强营销力度，尽早抢收业绩以完成全年的销售目标；另一方面，一些今年以来受城市限价影响延迟入市的项目，也将在年末大量入市，相关的企业业绩将受益增长。可见，百强房企最后两个月的竞争将尤为激烈。
02
企 业 拿 地
本月31家房典型拿地愈发谨慎
5
核心观点
从2018年1-10月31家典型房企月均新增建面来看，31家典型房企中超半成房企低于去年平均拿地水平。从房企单月表现来看，10月31家房企在土地投资表现相比上月愈发谨慎，新增建面环比下降39%至 2162万平，成交总价环比下降6%，平均成交楼板价达到5237元/平方米，楼板价相比上月有所上升。本月全国土地市场量跌价升势态持续，其中三四线城市成交面积占比持续回落，一线城市土地成交量有所上升，而受城市成交区域的结构性影响本月平均楼板价上升，未来房企在城市选择上将更趋谨慎，拿地节奏也将放缓。
从企业表现来看，本月31家典型房企中拿地超200万平的房企仅有2家，相比上月减少4家。其中，融创中国本月拿地规模居31家之首，拿地总量达487万平方米，拿地总价达176亿。总体而言，本月除少数房企拿地态度相对积极外，大多数房企拿地态度持谨慎态度，部分房企还通过收并购、协议地块等非公开、低成本渠道获取新增土储资源。
而从新增拿地城市分布来看，本月31家典型房企的主要投资布局方向是强二线城市以及前景较好的三四线城市，新增建面占比分别为44.6%、49.6%，主要是因为成都、合肥、无锡、佛山、徐州等热点二三线城市楼市上继续保持较高热度，成交量上同、环比均有上升，而一线城市成交低位回升态势在本月却戛然而止。从区域分布来看，本月中西部依然是31家典型房企布局的要塞，新增拿地建面占比达32.1%，但相比上个月建面占比有所下滑。总的来看，未来房企拿地将更加谨慎，在城市选择上也将聚焦在市场较为稳定的二线城市以及前景较好的三四线城市。
03
企 业 融 资
10月房企新增融资额环比下降32%
4
核心观点
融资总量：本月85家典型房企的融资总额为530.3亿元，同比下降47%，环比下降32%，自6月以来连续5个月下降。从融资结构来看，自境外债使用用途被限之后，境外债权融资持续减少，10月境外债权融资58.3亿元，环比减少78%，较2018年上半年月均值398.3亿元减少583%，使得10月境外债权融资占比11.0%，较上个月降低23.4个百分点。资产证券化本月融资占比1.1%，较上个月减少5.4个百分点。 2018年1-10月典型房企融资总额9762亿元，同比减少7.6%。
融资成本：1-10月房企新增债券类1融资成本6.06%，较2017年全年有所下降，主要是因为恒大及佳兆业2017年发行多笔总额和成本都相对较高的“老换新”境外优先票据，拔高了2017年数据。剔除恒大及佳兆业影响之后，典型房企1-10月平均融资成本为6.12%，较2017年全年上升0.55个百分点。
4
企业表现：10月，融资总量最高的企业为阳光城，融资总量82.6亿元，主要为发行一笔11亿元的公司债券，以及多笔为子公司进行担保的银行贷款和信托贷款，此外中海地产发行的35亿元的公司债是本月融资金额较高的一笔融资之一。2018年1-10月，TOP10房企融资同比减少19.79%，若是剔除中国恒大的影响，其余TOP10房企的融资规模同比增长19.9%，前十房企在融资收紧的情况下还是有充足的融资实力。TOP11-30的房企整体融资额同比减少5.55%，平均融资额达218亿元，是融资最多的一个梯队，且融资成本较2017年增加1.03个百分点，增长也最为显著。TOP50之后的企业，在融资市场举债上较于规模房企更难，融资规模较少，融资成本较2017年全年上升0.34个百分点。TOP10房企受恒大影响、TOP31-50房企受佳兆业影响，平均融资成本结构性下降。
4
4
营 销 策 略
打折促销阵营加大
4
核心观点
进入到十月，楼市“秋意”更为浓烈，与往年的“银十”传统销售旺季相比，继“金九”失色之后，“银十”同样成色不足。各城市的房产交易降温显著，成交量相较以往出现下滑，房企纷纷选择降价促销回本。本月多个一线及热点城市的楼盘项目出现降价促销，以恒大、碧桂园、万科、绿城等大型房企为代表的打折促销活动陆续展开，更多的房企如首创、首开、葛洲坝等也加入降价活动中，整体来看平均折扣在9.3折左右，个别项目折扣力度低至6折。其中万科喊出“活下去”的口号之后，厦门白鹭郡打折甩卖折扣低至6折，碧桂园上海个别项目8折优惠，中海的北京中海云筑推出8.5折优惠。
营销活动方面，房企营销活动表现较为活跃。从10月份进行的营销活动来看，主要分为事件营销和联动营销。其中事件营销围绕节日和健康跑步活动展开，多家房企在重阳节之际举办关爱老人为主题的公益活动来吸引社会各界关注。联动营销活动以中粮的购房节表现亮眼，引起广泛热议，为中粮带来了大量的流量关注。
值得一提是，本月多盘联动的营销活动出现增多。据不完全统计，近20家房企，在9-10月份采用了多盘联动营销。如中粮从9月26日起，开展为期1个月的全国范围的购房节，16个城市66个楼盘近万套房源推出优惠折扣，北京万科地产推出“28盘联动钜惠”活动，天津融创中国的在售15盘推出“友福同享，一荐千金”回馈政策，业主推荐新客户置业成交，业主和新业主可同享优惠好礼。联动营销以其声势浩大、辐射面广的特点，为企业扩大影响力，提升客户对项目、公司的关注度，因此越来越多的房企加入其中。
05
人 事 变 动
绿地人事生变，京津冀事业部换帅
5
核心观点
从108家监测企业的人事变动情况来看，临近年终，各家房企人事变动逐渐减少，整体人事格局渐趋稳定，10月房企高管变动频率相比今年前期均有减缓，总体数据环比下降明显。
10月11日，刚刚宣布战略升级后的绿地集团再现人事变动，绿地控股集团下发高层任免职的通知。集团总裁室决定，由潘伟担任京津冀房地产事业部副总经理（主持工作）、京津冀区域管理总部副总经理。而在京津冀房地产事业部担任了4年总经理和区域管理总部总经理的欧阳兵，被安排前往上海，出任绿地城市投资集团有限公司副总裁。1971年出生的潘伟，于今年4月加入绿地，此前在碧桂园京西区域公司担任总裁，2013-2016年间曾出任北京住总集团副总经理，深谙北京和环京市场的动向，擅长资源整合。
10月25日，中弘控股股份有限公司公告称，收到监事梁琪女士提交的书面辞职报告，其由于个人原因申辞去职务。梁琪辞去公司监事职务将导致公司监事会成员低于法定人数。目前，其辞职申请将在公司股东大会选举产生新的监事填补其空缺后生效。在此期间，梁琪仍将履行监事的职责。而在此之前，中弘股份董事长王继红、总经理张继伟已经于10月16日提交书面辞职报告，申请辞去相关职务。
10月25日，禹洲地产股份有限公司宣布，林禹芳女士已获委任为执行董事，即日生效。林女士，24岁，持有旧金山大学国际贸易文学学士学位。林女士自2017年8月至2018年10月在中银国际证券有限公司担任分析师并专注于房地产行业，其为林龙安先生及郭英兰女士（本公司执行董事及控股股东）之女儿及为林聪辉先生（执行董事）之侄女，其获委任为执行董事，任期为三年，有权就担任执行董事享有董事袍金每年36万港元。
06
战 略 动 态
融创62.8亿元收购万达文旅业务
4
内容提要>>>
► 32家房企10月业绩环比下降8%
► 31家房典型拿地愈发谨慎
► 新增融资额环比下降32%
► 打折促销阵营加大
► 绿地人事生变 京津冀事业部换帅
► 融创63亿元收购万达文旅业务
01
合约销售
32家房企10月业绩环比下降8%
5
核心观点
本月32家房企销售减速，10月单月合计实现销售5760亿元，与9月相比业绩规模下降8%。特别是国庆期间，楼市延续了“金九”不温不火的走势，市场降温明显。而与去年同期相比，32家房企单月业绩的同比增速自三季度以来也持续放缓。
本月，碧桂园、恒大、融创和万科4家房企单月业绩超过500亿。其中，碧桂园累计业绩6116亿元，同比增长26%。恒大和万科单月销售金额达到530亿元和518亿元，累计同比分别上升18.6%和11.7%。截止10月末，千亿房企数量较上月增加6家达到了24家。
我们预计今年最后两个月，百强房企将加大供应力度。一方面，房企选择以价换量加速项目入市，并加强营销力度，尽早抢收业绩以完成全年的销售目标；另一方面，一些今年以来受城市限价影响延迟入市的项目，也将在年末大量入市，相关的企业业绩将受益增长。可见，百强房企最后两个月的竞争将尤为激烈。
02
企 业 拿 地
本月31家房典型拿地愈发谨慎
5
核心观点
从2018年1-10月31家典型房企月均新增建面来看，31家典型房企中超半成房企低于去年平均拿地水平。从房企单月表现来看，10月31家房企在土地投资表现相比上月愈发谨慎，新增建面环比下降39%至 2162万平，成交总价环比下降6%，平均成交楼板价达到5237元/平方米，楼板价相比上月有所上升。本月全国土地市场量跌价升势态持续，其中三四线城市成交面积占比持续回落，一线城市土地成交量有所上升，而受城市成交区域的结构性影响本月平均楼板价上升，未来房企在城市选择上将更趋谨慎，拿地节奏也将放缓。
从企业表现来看，本月31家典型房企中拿地超200万平的房企仅有2家，相比上月减少4家。其中，融创中国本月拿地规模居31家之首，拿地总量达487万平方米，拿地总价达176亿。总体而言，本月除少数房企拿地态度相对积极外，大多数房企拿地态度持谨慎态度，部分房企还通过收并购、协议地块等非公开、低成本渠道获取新增土储资源。
而从新增拿地城市分布来看，本月31家典型房企的主要投资布局方向是强二线城市以及前景较好的三四线城市，新增建面占比分别为44.6%、49.6%，主要是因为成都、合肥、无锡、佛山、徐州等热点二三线城市楼市上继续保持较高热度，成交量上同、环比均有上升，而一线城市成交低位回升态势在本月却戛然而止。从区域分布来看，本月中西部依然是31家典型房企布局的要塞，新增拿地建面占比达32.1%，但相比上个月建面占比有所下滑。总的来看，未来房企拿地将更加谨慎，在城市选择上也将聚焦在市场较为稳定的二线城市以及前景较好的三四线城市。
03
企 业 融 资
10月房企新增融资额环比下降32%
4
核心观点
融资总量：本月85家典型房企的融资总额为530.3亿元，同比下降47%，环比下降32%，自6月以来连续5个月下降。从融资结构来看，自境外债使用用途被限之后，境外债权融资持续减少，10月境外债权融资58.3亿元，环比减少78%，较2018年上半年月均值398.3亿元减少583%，使得10月境外债权融资占比11.0%，较上个月降低23.4个百分点。资产证券化本月融资占比1.1%，较上个月减少5.4个百分点。 2018年1-10月典型房企融资总额9762亿元，同比减少7.6%。
融资成本：1-10月房企新增债券类1融资成本6.06%，较2017年全年有所下降，主要是因为恒大及佳兆业2017年发行多笔总额和成本都相对较高的“老换新”境外优先票据，拔高了2017年数据。剔除恒大及佳兆业影响之后，典型房企1-10月平均融资成本为6.12%，较2017年全年上升0.55个百分点。
4
企业表现：10月，融资总量最高的企业为阳光城，融资总量82.6亿元，主要为发行一笔11亿元的公司债券，以及多笔为子公司进行担保的银行贷款和信托贷款，此外中海地产发行的35亿元的公司债是本月融资金额较高的一笔融资之一。2018年1-10月，TOP10房企融资同比减少19.79%，若是剔除中国恒大的影响，其余TOP10房企的融资规模同比增长19.9%，前十房企在融资收紧的情况下还是有充足的融资实力。TOP11-30的房企整体融资额同比减少5.55%，平均融资额达218亿元，是融资最多的一个梯队，且融资成本较2017年增加1.03个百分点，增长也最为显著。TOP50之后的企业，在融资市场举债上较于规模房企更难，融资规模较少，融资成本较2017年全年上升0.34个百分点。TOP10房企受恒大影响、TOP31-50房企受佳兆业影响，平均融资成本结构性下降。
4
4
营 销 策 略
打折促销阵营加大
4
核心观点
进入到十月，楼市“秋意”更为浓烈，与往年的“银十”传统销售旺季相比，继“金九”失色之后，“银十”同样成色不足。各城市的房产交易降温显著，成交量相较以往出现下滑，房企纷纷选择降价促销回本。本月多个一线及热点城市的楼盘项目出现降价促销，以恒大、碧桂园、万科、绿城等大型房企为代表的打折促销活动陆续展开，更多的房企如首创、首开、葛洲坝等也加入降价活动中，整体来看平均折扣在9.3折左右，个别项目折扣力度低至6折。其中万科喊出“活下去”的口号之后，厦门白鹭郡打折甩卖折扣低至6折，碧桂园上海个别项目8折优惠，中海的北京中海云筑推出8.5折优惠。
营销活动方面，房企营销活动表现较为活跃。从10月份进行的营销活动来看，主要分为事件营销和联动营销。其中事件营销围绕节日和健康跑步活动展开，多家房企在重阳节之际举办关爱老人为主题的公益活动来吸引社会各界关注。联动营销活动以中粮的购房节表现亮眼，引起广泛热议，为中粮带来了大量的流量关注。
值得一提是，本月多盘联动的营销活动出现增多。据不完全统计，近20家房企，在9-10月份采用了多盘联动营销。如中粮从9月26日起，开展为期1个月的全国范围的购房节，16个城市66个楼盘近万套房源推出优惠折扣，北京万科地产推出“28盘联动钜惠”活动，天津融创中国的在售15盘推出“友福同享，一荐千金”回馈政策，业主推荐新客户置业成交，业主和新业主可同享优惠好礼。联动营销以其声势浩大、辐射面广的特点，为企业扩大影响力，提升客户对项目、公司的关注度，因此越来越多的房企加入其中。
05
人 事 变 动
绿地人事生变，京津冀事业部换帅
5
核心观点
从108家监测企业的人事变动情况来看，临近年终，各家房企人事变动逐渐减少，整体人事格局渐趋稳定，10月房企高管变动频率相比今年前期均有减缓，总体数据环比下降明显。
10月11日，刚刚宣布战略升级后的绿地集团再现人事变动，绿地控股集团下发高层任免职的通知。集团总裁室决定，由潘伟担任京津冀房地产事业部副总经理（主持工作）、京津冀区域管理总部副总经理。而在京津冀房地产事业部担任了4年总经理和区域管理总部总经理的欧阳兵，被安排前往上海，出任绿地城市投资集团有限公司副总裁。1971年出生的潘伟，于今年4月加入绿地，此前在碧桂园京西区域公司担任总裁，2013-2016年间曾出任北京住总集团副总经理，深谙北京和环京市场的动向，擅长资源整合。
10月25日，中弘控股股份有限公司公告称，收到监事梁琪女士提交的书面辞职报告，其由于个人原因申辞去职务。梁琪辞去公司监事职务将导致公司监事会成员低于法定人数。目前，其辞职申请将在公司股东大会选举产生新的监事填补其空缺后生效。在此期间，梁琪仍将履行监事的职责。而在此之前，中弘股份董事长王继红、总经理张继伟已经于10月16日提交书面辞职报告，申请辞去相关职务。
10月25日，禹洲地产股份有限公司宣布，林禹芳女士已获委任为执行董事，即日生效。林女士，24岁，持有旧金山大学国际贸易文学学士学位。林女士自2017年8月至2018年10月在中银国际证券有限公司担任分析师并专注于房地产行业，其为林龙安先生及郭英兰女士（本公司执行董事及控股股东）之女儿及为林聪辉先生（执行董事）之侄女，其获委任为执行董事，任期为三年，有权就担任执行董事享有董事袍金每年36万港元。
06
战 略 动 态
融创62.8亿元收购万达文旅业务
4
米芝莲餐厅舵手 授4招创业心法
狮城卖莆田家乡菜 「别在外地做不熟行业」
相比厦门、福州、泉州等其他繁华福建城市，位处福建中部沿海地区的莆田显然只是个小城，但当地家乡菜却叫方志忠怀念不已。
年过30移居新加坡，方志忠走遍狮城仍找不到那种熟悉的家乡味道，索性自己开一间「莆田」餐厅专卖莆田菜，17年后的今天，连米芝莲一星都被他摘下。
他分享4招创业心法，认为创业一定会经过试错阶段，做老板必须亲力亲为，更以过来人角度勤勉创业者，别在异乡做一盘自己完全不熟悉的生意。
莆田创办人方志忠表示，莆田菜算是闽菜的一个分支，「但说实话，没有甚么很出名的菜式，都是农村家庭菜，扁肉汤、捞面、炒米粉那些，从小就吃。」2000年前后，方志忠移居新加坡，在当地仍然想念那莆田味道，可是遍寻不获，「连相似的味道也没有」。
第一招：大胆假设 试到满意
方志忠慨叹之余却又想到，莆田菜既然是家乡风味，最重要的不是大厨手势或是食材本身，而是食材是否当造。于是他尝试以当地的食材代替，几经尝试，竟然真的做回那种莆田家乡味道，「莆田菜很好吃，一定要开间店，让新加坡也认识莆田菜。」
时至今日，他的餐厅莆田已经冲出新加坡，不论是在马来西亚、印尼、台湾、香港或中国，方志忠一样是选用当地食材造出同一种莆田味道。他坦言这是一种挑战，同样是芋头，如何令新加坡和中国的芋头煮起来味道如一，并没捷径可走，只能从煮法入手，不断试、试、试，试到满意为止。
第二招：事业发展 不熟不做
方志忠的事业发展颇为转折，在福建读过绘画艺术，之后却投身电子业，协助家人打理生意，后来移居新加坡，管理一间电子加工厂，见生意稳定才勇敢创业。回想当日，方志忠坦言创立莆田一定程度上是种「错误」，「第一、我未做过餐饮；第二、我不熟悉新加坡。如果你有这两个问题，其实就不应该去创业。」
方志忠最记得开始创立莆田时，连在哪里找食材供应商也不知，但若从街市入货又不合乎成本效益，「结果我要站在铺外面，看着车身写有『××猪肉公司』的运送食材货车来来往往，就用纸笔抄下货车上的公司名和电话号码。」时至今日，方志忠有不少新加坡朋友希望到中国闯天下并问他意见，「我每一次都会讲同一句说话：你在新加坡做甚么，去到中国就找那样的生意来做，不要去到中国才做自己不熟悉的行业。」
第三招：用心去做 出尽全力
方志忠另一个创业心得是用心去做，而且要比任何人都做得多，由掌勺到跟客人互动以了解客人喜好，统统是做老板的「Job Nature」，「别以为自己是老板就可行行企企，一定要老板一个人当两个人用，做得多过公司任何一个人。」
小本经营了多年，新加坡政府见莆田广受欢迎，主动接触方志忠，表示若果他有兴趣拓展业务，可介绍一些顾问公司给他，顾问费由新加坡政府埋单。莆田于是开始向外扩充，2009年先进军印尼，之后是马来西亚、台湾，都是华人消费者多的市场。
第四招：拆解复杂 精细管理
莆田在2015年进入中国市场，他坦言，中国市场之大，是新加坡所无法比拟，「但新加坡好比一个炼丹炉，创业成本高、食材选择少、市场细，若果你可以在这种营商环境下做得成功，那代表你殊不简单。」进入中国后，他先攻北上广深这四大一线城市，认为这几个城市以及香港，诸如高营商成本等都跟新加坡很相似，只是新加坡、香港那一套精细化管理，来到中国既是新鲜事，也可以成为一种优势，「过去十多年来在中国赚钱很简单，可以说是胡乱去做都赚到钱，才不会有人花心机在管理方面。」
方志忠口中的精细化管理，包括标准作业程序（SOP）、统一的人才培训和中央厨房。他指每当他在一个新市场开第一间店前，就先设中央厨房。中央厨房的好处是可以做到分工仔细，每人只做自己拿手的一瓣，食材送到门店后再由门店的厨师按标准烹调奉客，如此就能令食物水准保持一致。
他又说：「很多人觉得煮中餐很复杂，通常是一个厨师由头煮到尾，但你先不要被这种复杂吓跑，将最复杂的东西拆解开，每人专注做一些，就是如此。」
狮城卖莆田家乡菜 「别在外地做不熟行业」
相比厦门、福州、泉州等其他繁华福建城市，位处福建中部沿海地区的莆田显然只是个小城，但当地家乡菜却叫方志忠怀念不已。
年过30移居新加坡，方志忠走遍狮城仍找不到那种熟悉的家乡味道，索性自己开一间「莆田」餐厅专卖莆田菜，17年后的今天，连米芝莲一星都被他摘下。
他分享4招创业心法，认为创业一定会经过试错阶段，做老板必须亲力亲为，更以过来人角度勤勉创业者，别在异乡做一盘自己完全不熟悉的生意。
莆田创办人方志忠表示，莆田菜算是闽菜的一个分支，「但说实话，没有甚么很出名的菜式，都是农村家庭菜，扁肉汤、捞面、炒米粉那些，从小就吃。」2000年前后，方志忠移居新加坡，在当地仍然想念那莆田味道，可是遍寻不获，「连相似的味道也没有」。
第一招：大胆假设 试到满意
方志忠慨叹之余却又想到，莆田菜既然是家乡风味，最重要的不是大厨手势或是食材本身，而是食材是否当造。于是他尝试以当地的食材代替，几经尝试，竟然真的做回那种莆田家乡味道，「莆田菜很好吃，一定要开间店，让新加坡也认识莆田菜。」
时至今日，他的餐厅莆田已经冲出新加坡，不论是在马来西亚、印尼、台湾、香港或中国，方志忠一样是选用当地食材造出同一种莆田味道。他坦言这是一种挑战，同样是芋头，如何令新加坡和中国的芋头煮起来味道如一，并没捷径可走，只能从煮法入手，不断试、试、试，试到满意为止。
第二招：事业发展 不熟不做
方志忠的事业发展颇为转折，在福建读过绘画艺术，之后却投身电子业，协助家人打理生意，后来移居新加坡，管理一间电子加工厂，见生意稳定才勇敢创业。回想当日，方志忠坦言创立莆田一定程度上是种「错误」，「第一、我未做过餐饮；第二、我不熟悉新加坡。如果你有这两个问题，其实就不应该去创业。」
方志忠最记得开始创立莆田时，连在哪里找食材供应商也不知，但若从街市入货又不合乎成本效益，「结果我要站在铺外面，看着车身写有『××猪肉公司』的运送食材货车来来往往，就用纸笔抄下货车上的公司名和电话号码。」时至今日，方志忠有不少新加坡朋友希望到中国闯天下并问他意见，「我每一次都会讲同一句说话：你在新加坡做甚么，去到中国就找那样的生意来做，不要去到中国才做自己不熟悉的行业。」
第三招：用心去做 出尽全力
方志忠另一个创业心得是用心去做，而且要比任何人都做得多，由掌勺到跟客人互动以了解客人喜好，统统是做老板的「Job Nature」，「别以为自己是老板就可行行企企，一定要老板一个人当两个人用，做得多过公司任何一个人。」
小本经营了多年，新加坡政府见莆田广受欢迎，主动接触方志忠，表示若果他有兴趣拓展业务，可介绍一些顾问公司给他，顾问费由新加坡政府埋单。莆田于是开始向外扩充，2009年先进军印尼，之后是马来西亚、台湾，都是华人消费者多的市场。
第四招：拆解复杂 精细管理
莆田在2015年进入中国市场，他坦言，中国市场之大，是新加坡所无法比拟，「但新加坡好比一个炼丹炉，创业成本高、食材选择少、市场细，若果你可以在这种营商环境下做得成功，那代表你殊不简单。」进入中国后，他先攻北上广深这四大一线城市，认为这几个城市以及香港，诸如高营商成本等都跟新加坡很相似，只是新加坡、香港那一套精细化管理，来到中国既是新鲜事，也可以成为一种优势，「过去十多年来在中国赚钱很简单，可以说是胡乱去做都赚到钱，才不会有人花心机在管理方面。」
方志忠口中的精细化管理，包括标准作业程序（SOP）、统一的人才培训和中央厨房。他指每当他在一个新市场开第一间店前，就先设中央厨房。中央厨房的好处是可以做到分工仔细，每人只做自己拿手的一瓣，食材送到门店后再由门店的厨师按标准烹调奉客，如此就能令食物水准保持一致。
他又说：「很多人觉得煮中餐很复杂，通常是一个厨师由头煮到尾，但你先不要被这种复杂吓跑，将最复杂的东西拆解开，每人专注做一些，就是如此。」
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