【多项研究证实Omicron感染者多为轻症，疫情进入有所缓和的新阶段】
一系列最新研究让人们从omicron变异株带来的阴云中看到了一丝曙光：尽管确诊病例数飙升至纪录新高，但重症和住院病例数并未如此。一些科学家表示，数据预示着疫情正进入一个没那么令人担心的新篇章。
一项来自南非的研究发现，在主要由omicron引起的第四波疫情中，住院患者发展成重症的几率要比德尔塔引起的第三波疫情中低73%。“数据相当可靠，住院病例数与确诊病例数已经不存在强关联性，”开普敦大学免疫学家Wendy Burgers称。
早前，有关omicron的大量警告主要源于该变异株存在大量突变，其中许多出现在刺突蛋白中。早期数据表明，这些突变使得病毒不仅可以轻松感染未接种疫苗的人，而且还可以突破感染之前已经得过新冠或注射过疫苗的人。但问题依然是，一旦它突破了第一道防线，omicron会如何表现。
有几个因素使得该变异体的毒性似乎没有之前的病毒那么强。其中一个因素是它感染肺部的能力。冠状病毒感染通常从鼻部开始，然后蔓延到喉部。轻度感染使它止步于上呼吸道，但如果病毒进入肺部，通常就会引发更严重的症状。
但过去一周的五项独立研究表明，omicron相对不易感染肺部。一项由日本和美国科学家联合开展的研究显示，感染omicron的仓鼠和老鼠的肺损伤远低于感染此前几种变异株的实验体，死亡率也同样降低。比利时的另一项研究在叙利亚仓鼠身上也得出了类似结论。
科学家们对手术过程中收集到的少量患者肺组织样本进行了研究，发现在这些样本中omicron的生长速度要显著慢于其他变异株。
这可能意味着omicron引发的症状没那么严重，但也意味着传播性更强，因为病毒在上呼吸道的繁殖更快，因此也更易传播。
一系列最新研究让人们从omicron变异株带来的阴云中看到了一丝曙光：尽管确诊病例数飙升至纪录新高，但重症和住院病例数并未如此。一些科学家表示，数据预示着疫情正进入一个没那么令人担心的新篇章。
一项来自南非的研究发现，在主要由omicron引起的第四波疫情中，住院患者发展成重症的几率要比德尔塔引起的第三波疫情中低73%。“数据相当可靠，住院病例数与确诊病例数已经不存在强关联性，”开普敦大学免疫学家Wendy Burgers称。
早前，有关omicron的大量警告主要源于该变异株存在大量突变，其中许多出现在刺突蛋白中。早期数据表明，这些突变使得病毒不仅可以轻松感染未接种疫苗的人，而且还可以突破感染之前已经得过新冠或注射过疫苗的人。但问题依然是，一旦它突破了第一道防线，omicron会如何表现。
有几个因素使得该变异体的毒性似乎没有之前的病毒那么强。其中一个因素是它感染肺部的能力。冠状病毒感染通常从鼻部开始，然后蔓延到喉部。轻度感染使它止步于上呼吸道，但如果病毒进入肺部，通常就会引发更严重的症状。
但过去一周的五项独立研究表明，omicron相对不易感染肺部。一项由日本和美国科学家联合开展的研究显示，感染omicron的仓鼠和老鼠的肺损伤远低于感染此前几种变异株的实验体，死亡率也同样降低。比利时的另一项研究在叙利亚仓鼠身上也得出了类似结论。
科学家们对手术过程中收集到的少量患者肺组织样本进行了研究，发现在这些样本中omicron的生长速度要显著慢于其他变异株。
这可能意味着omicron引发的症状没那么严重，但也意味着传播性更强，因为病毒在上呼吸道的繁殖更快，因此也更易传播。
【#奥密克戎# 】出现一个月，这个世界发生了什么？
自11月24日南非卫生部首次报告新冠病毒新毒株奥密克戎（Omicron）后，截至12月24日，短短一个月，奥密克戎已席卷了全球110个国家和地区。
早在11月初，全球就共有10例确诊病例与该变异株相关，分布在博茨瓦纳、南非和中国香港3地。非洲南部的博茨瓦纳最先在11月11日发现3例确诊病例，11月14日南非发现6例病例。中国香港的病例1系一名南非返港男子，11月13日例行核酸检测结果呈阳性。
从这些数据来看，奥密克戎大概率在10月份就已经出现了，只是未被发现。
[星星] 奥密克戎首月
奥密克戎出现后，一个月内南非平均日新增病例从两三百例跃升至两万例。
其中检测阳性率超过30%——这意味着社区中还有大量未检测出的感染人群。
12月13日，南非总统拉马福萨新冠检测也呈阳性。奥密克戎的致死率如何？虽然确诊病例急剧上升，但死亡病例却从9月份急剧下降，进入11月始终保持低位。从这个数据上看，奥密克戎的致死率应该不会比德尔塔高。
（见图1）
目前全球110个国家和地区，奥密克戎境外输入感染者的症状都相对较轻，这些人中绝大多数都身体健康，健康到能够进行国际旅行。
印度卫生部21日表示，在12个邦累计发现200例奥密克戎株感染病例，其中77名确诊者已痊愈或出院。印度的奥密克戎株感染病例几乎在一周内增加了一倍，但暂未出现相关死亡病例。且约八成的感染病例并未出现症状。
美国疾控中心20日公布的数据显示，奥密克戎株已成为美国传播的主导型毒株，占到新增病例数的约73%。
12月1日，美国发现第一例奥密克戎株感染者。截至12月21日，在美国48州均已发现该毒株，奥密克戎成功取代德尔塔在美国只花了一个月不到。12月24日，美国日均新增感染人数超过18万，预计未来几周有可能打破美国的日增确诊纪录。
英国已经“破了记录”。英国政府24日公布的数据显示，日均新增确诊病例超过12万，创疫情暴发来最高。对比2个月前，日增确诊数几乎翻了三番。
中国大陆地区12月13日在天津发现首例奥密克戎株输入病例。目前，香港、深圳、长沙、广州、长沙、台湾地区都出现了。在奥密克戎席卷全球的背景下，有国际航班落地的城市被突防，只是个时间问题，必定会给“动态清零“带来前所未有的压力。
两年来的疫情抗击史表明，生物防控配合物理防控是有效的，但是对奥密克戎这样传播力上升，致病力却减弱的新变异株来说，防控侧重点可适当偏向转为防控感染引起的肺炎，这样社会成本会大大减低。
回观德尔塔毒株，从在印度发现到广州被突防，间隔4个月。但这次奥密克戎毒株传入国内仅仅用一个月。
[星星] “圣诞礼物”？
奥密克戎被发现后，各国纷纷公布收紧旅行限制规定。同时，也有不少西方医学专家曾称该变异株可能是“圣诞礼物”。
11月29日，德国联邦卫生部长卡尔·劳特巴赫曾表示，奥密克戎多造成轻症，所以对各国来说将是个圣诞礼物，甚至有可能会加快疫情的终结。
不到1个月，12月21日，世卫组织欧洲区域办公室主任克鲁格公开表示，“我们可以预见新一场风暴即将来临。奥密克戎将在未来几周成为更多欧洲国家的主流毒株，进一步把医疗体系推向崩溃的边缘。”
[星星] 上述观点的差异，可总结为：新冠会“流感化”吗？
2021年11月19日，美国疾控中心更新了12岁以上人群中的新冠感染率、住院率情况。针对Delta突变株，接种疫苗降低感染率达3.45倍，降低住院（重症）率达2倍，降低死亡风险7倍。与上半年相比，疫苗的保护力已经降低了很多。
新冠绝不是大流感。根据美国疾控中心数据，所有年龄组季节性流感的病死率为0.1%，儿童组为0.004%。即使完全接种疫苗，新冠肺炎病死率仍然是流感的6倍，在老年人中更为明显。
今年冬天的传染病流行季才过去三分之一。奥密克戎叠加德尔塔，在已全程接种疫苗的人群中，没有看到总感染人数显著下降的迹象。
专家们都认为第五波疫情高峰已经开始了。波峰何时出现？“峰宽”几个月？疫苗还管用吗？现在打加强针还来得及吗？我们仍看不到何时可以解下口罩。
[星星] 不会是最后一种变异株
奥密克戎的人体适应性超越了以往的各种变异株，很重要的原因在于它是从南部非洲免疫抑制人群中筛选出来的。
当大量人群都接种疫苗后，会迫使最具有逃逸能力的病毒变异株胜出。过去的一年中，虽然没有哪种变异株能够完全无视疫苗，但大部分都已呈现出对疫苗的低敏感性。
比如，纽约州的一份报告表明，在德尔塔变异株流行之际的五到七月，疫苗对所有新冠变异株的保护率从91.7%降低到了79.8%。
世卫组织传染病建模合作中心与多机构的合作研究显示：与德尔塔突变株感染者相比，奥密克戎感染者去医院就诊的比例降低20%-25%，住院比例降低40%-45%。
奥密克戎具有多个降低抗体中和活性的突变，导致它的免疫逃逸能力更强，但现有的疫苗多少还有点作用。它大概率不会是最后一种变异株，或许未来还会出现对现有疫苗完全“免疫”的突变株，但如果有，它的致病性也一定会比奥密克戎还弱。
实际上，大部分变异株在大规模接种疫苗前便已经存在，但在疫苗广泛接种后，这些对疫苗免疫逃逸能力强的变异株就获得了传播优势。
当下，还是不能停止免疫接种、打加强针的步伐。对付新冠病毒，免疫接种还是人类能采取的最切实可行的、成本最小、最快速的办法。
人群中占比很少的抗冠状病毒抗体，交叉保护了人群感染新冠。东南亚、非洲是这次全球流行中死亡率最低的，可能就是得益于这种微弱的交叉保护，从这个意义上说，现有的疫苗虽然在保护率上存在差异，但对于降低死亡率都是有效的。
只有全球的疫苗接种率达到一定水平，疫情才可能转为局限在部分区域的地方性流行。
[星星] 接下去会如何？
英国剑桥大学的最新一项研究发现，与早期的新冠变异株相比，奥密克戎攻击肺部的效率可能降低了。另一项研究显示，奥密克戎在体外细胞培养中，长达一周都没有造成细胞死亡。说明它对人细胞的杀伤力已经大幅度减低了。
香港大学的研究显示了奥密克戎感染人体支气管的速度比德尔塔快了70倍，这是它传播速度快的原因。但是，奥密克戎对肺组织中的肺泡感染速度慢10倍，防控越来越难了，而肺炎却越来越轻了。
中国大陆地区境内出现奥密克戎的最可能方式料将会是航空输入。由于传播力强，对各地防控体系都将是大考。事实上，亚洲不少国家由于物理防控较严，社交隔离较多，大概率都不会出现医疗资源奔溃。除中国外，日本、以色列、新加坡也可能是优等生。
印度是新冠疫情最严重的国家之一。今年5月高峰期时，日均新增确诊人数和死亡人数大约在40万和5000人。但此后相关数据急速下降，进入12月，日均确诊数和死亡数仅分别约高峰期的2%和10%。
印度的全程疫苗接种率目前约40%，而新德里地区的抗体阳性率达到97%。德尔塔变异株自然感染产生的抗体，加上接种疫苗产生的，仍然对奥密克戎变异株有一定保护作用。乐观估计，印度的感染和死亡率不会上升太多。
美国已经有官员警告可能会出现日新增100万病例的态势。仍有可能会重蹈去年冬季的覆辙：就医人数激增导致医疗资源奔溃。欧洲预计和美国形势相同。
12月24日，《自然》杂志的研究发现，在美国的野生白尾鹿中发现了至少三种新冠病毒变异毒株，白尾鹿已经被新冠病毒长期感染。而据估计，全美国大约有3000万只白尾鹿。
这意味着新冠已经在人类之外建立了一个新的维持宿主。奥密克戎大概率将在短期内感染到白尾鹿种群，多种变异株同时共存于野生动物种群，有可能为病毒进化开辟新的途径，也极大地增加了长期防控的难度。
自11月24日南非卫生部首次报告新冠病毒新毒株奥密克戎（Omicron）后，截至12月24日，短短一个月，奥密克戎已席卷了全球110个国家和地区。
早在11月初，全球就共有10例确诊病例与该变异株相关，分布在博茨瓦纳、南非和中国香港3地。非洲南部的博茨瓦纳最先在11月11日发现3例确诊病例，11月14日南非发现6例病例。中国香港的病例1系一名南非返港男子，11月13日例行核酸检测结果呈阳性。
从这些数据来看，奥密克戎大概率在10月份就已经出现了，只是未被发现。
[星星] 奥密克戎首月
奥密克戎出现后，一个月内南非平均日新增病例从两三百例跃升至两万例。
其中检测阳性率超过30%——这意味着社区中还有大量未检测出的感染人群。
12月13日，南非总统拉马福萨新冠检测也呈阳性。奥密克戎的致死率如何？虽然确诊病例急剧上升，但死亡病例却从9月份急剧下降，进入11月始终保持低位。从这个数据上看，奥密克戎的致死率应该不会比德尔塔高。
（见图1）
目前全球110个国家和地区，奥密克戎境外输入感染者的症状都相对较轻，这些人中绝大多数都身体健康，健康到能够进行国际旅行。
印度卫生部21日表示，在12个邦累计发现200例奥密克戎株感染病例，其中77名确诊者已痊愈或出院。印度的奥密克戎株感染病例几乎在一周内增加了一倍，但暂未出现相关死亡病例。且约八成的感染病例并未出现症状。
美国疾控中心20日公布的数据显示，奥密克戎株已成为美国传播的主导型毒株，占到新增病例数的约73%。
12月1日，美国发现第一例奥密克戎株感染者。截至12月21日，在美国48州均已发现该毒株，奥密克戎成功取代德尔塔在美国只花了一个月不到。12月24日，美国日均新增感染人数超过18万，预计未来几周有可能打破美国的日增确诊纪录。
英国已经“破了记录”。英国政府24日公布的数据显示，日均新增确诊病例超过12万，创疫情暴发来最高。对比2个月前，日增确诊数几乎翻了三番。
中国大陆地区12月13日在天津发现首例奥密克戎株输入病例。目前，香港、深圳、长沙、广州、长沙、台湾地区都出现了。在奥密克戎席卷全球的背景下，有国际航班落地的城市被突防，只是个时间问题，必定会给“动态清零“带来前所未有的压力。
两年来的疫情抗击史表明，生物防控配合物理防控是有效的，但是对奥密克戎这样传播力上升，致病力却减弱的新变异株来说，防控侧重点可适当偏向转为防控感染引起的肺炎，这样社会成本会大大减低。
回观德尔塔毒株，从在印度发现到广州被突防，间隔4个月。但这次奥密克戎毒株传入国内仅仅用一个月。
[星星] “圣诞礼物”？
奥密克戎被发现后，各国纷纷公布收紧旅行限制规定。同时，也有不少西方医学专家曾称该变异株可能是“圣诞礼物”。
11月29日，德国联邦卫生部长卡尔·劳特巴赫曾表示，奥密克戎多造成轻症，所以对各国来说将是个圣诞礼物，甚至有可能会加快疫情的终结。
不到1个月，12月21日，世卫组织欧洲区域办公室主任克鲁格公开表示，“我们可以预见新一场风暴即将来临。奥密克戎将在未来几周成为更多欧洲国家的主流毒株，进一步把医疗体系推向崩溃的边缘。”
[星星] 上述观点的差异，可总结为：新冠会“流感化”吗？
2021年11月19日，美国疾控中心更新了12岁以上人群中的新冠感染率、住院率情况。针对Delta突变株，接种疫苗降低感染率达3.45倍，降低住院（重症）率达2倍，降低死亡风险7倍。与上半年相比，疫苗的保护力已经降低了很多。
新冠绝不是大流感。根据美国疾控中心数据，所有年龄组季节性流感的病死率为0.1%，儿童组为0.004%。即使完全接种疫苗，新冠肺炎病死率仍然是流感的6倍，在老年人中更为明显。
今年冬天的传染病流行季才过去三分之一。奥密克戎叠加德尔塔，在已全程接种疫苗的人群中，没有看到总感染人数显著下降的迹象。
专家们都认为第五波疫情高峰已经开始了。波峰何时出现？“峰宽”几个月？疫苗还管用吗？现在打加强针还来得及吗？我们仍看不到何时可以解下口罩。
[星星] 不会是最后一种变异株
奥密克戎的人体适应性超越了以往的各种变异株，很重要的原因在于它是从南部非洲免疫抑制人群中筛选出来的。
当大量人群都接种疫苗后，会迫使最具有逃逸能力的病毒变异株胜出。过去的一年中，虽然没有哪种变异株能够完全无视疫苗，但大部分都已呈现出对疫苗的低敏感性。
比如，纽约州的一份报告表明，在德尔塔变异株流行之际的五到七月，疫苗对所有新冠变异株的保护率从91.7%降低到了79.8%。
世卫组织传染病建模合作中心与多机构的合作研究显示：与德尔塔突变株感染者相比，奥密克戎感染者去医院就诊的比例降低20%-25%，住院比例降低40%-45%。
奥密克戎具有多个降低抗体中和活性的突变，导致它的免疫逃逸能力更强，但现有的疫苗多少还有点作用。它大概率不会是最后一种变异株，或许未来还会出现对现有疫苗完全“免疫”的突变株，但如果有，它的致病性也一定会比奥密克戎还弱。
实际上，大部分变异株在大规模接种疫苗前便已经存在，但在疫苗广泛接种后，这些对疫苗免疫逃逸能力强的变异株就获得了传播优势。
当下，还是不能停止免疫接种、打加强针的步伐。对付新冠病毒，免疫接种还是人类能采取的最切实可行的、成本最小、最快速的办法。
人群中占比很少的抗冠状病毒抗体，交叉保护了人群感染新冠。东南亚、非洲是这次全球流行中死亡率最低的，可能就是得益于这种微弱的交叉保护，从这个意义上说，现有的疫苗虽然在保护率上存在差异，但对于降低死亡率都是有效的。
只有全球的疫苗接种率达到一定水平，疫情才可能转为局限在部分区域的地方性流行。
[星星] 接下去会如何？
英国剑桥大学的最新一项研究发现，与早期的新冠变异株相比，奥密克戎攻击肺部的效率可能降低了。另一项研究显示，奥密克戎在体外细胞培养中，长达一周都没有造成细胞死亡。说明它对人细胞的杀伤力已经大幅度减低了。
香港大学的研究显示了奥密克戎感染人体支气管的速度比德尔塔快了70倍，这是它传播速度快的原因。但是，奥密克戎对肺组织中的肺泡感染速度慢10倍，防控越来越难了，而肺炎却越来越轻了。
中国大陆地区境内出现奥密克戎的最可能方式料将会是航空输入。由于传播力强，对各地防控体系都将是大考。事实上，亚洲不少国家由于物理防控较严，社交隔离较多，大概率都不会出现医疗资源奔溃。除中国外，日本、以色列、新加坡也可能是优等生。
印度是新冠疫情最严重的国家之一。今年5月高峰期时，日均新增确诊人数和死亡人数大约在40万和5000人。但此后相关数据急速下降，进入12月，日均确诊数和死亡数仅分别约高峰期的2%和10%。
印度的全程疫苗接种率目前约40%，而新德里地区的抗体阳性率达到97%。德尔塔变异株自然感染产生的抗体，加上接种疫苗产生的，仍然对奥密克戎变异株有一定保护作用。乐观估计，印度的感染和死亡率不会上升太多。
美国已经有官员警告可能会出现日新增100万病例的态势。仍有可能会重蹈去年冬季的覆辙：就医人数激增导致医疗资源奔溃。欧洲预计和美国形势相同。
12月24日，《自然》杂志的研究发现，在美国的野生白尾鹿中发现了至少三种新冠病毒变异毒株，白尾鹿已经被新冠病毒长期感染。而据估计，全美国大约有3000万只白尾鹿。
这意味着新冠已经在人类之外建立了一个新的维持宿主。奥密克戎大概率将在短期内感染到白尾鹿种群，多种变异株同时共存于野生动物种群，有可能为病毒进化开辟新的途径，也极大地增加了长期防控的难度。
【品牌营销人千万不要犯这三大错误】
中国品牌的野蛮激增时代已经是过去式，眼下中国市场开启了存量博弈的高质量发展阶段，品牌的发展需要依托更精细化的培育与管理。
误区一：成功的广告=立竿见影的效果
正解：重新定位营销认知，用长期主义看待品牌资产
有些品牌广告在传播后没有立刻能带来销量的暴涨，营销人员便认为投资被浪费了。实则不然，当下的中国强品牌并非在朝夕间崛起，这些品牌是通过来自于三年前、五年前，甚至十年前的营销战略布局，才收获了今天的增长结果。在中国市场激烈的竞争中，持续积累势能的品牌才会始终保持前进并脱颖而出。
广告的作用不仅仅是带动短期销售，同时会起到遏制同质化竞争对手进入的可能性，以“虹吸效应”构成强有力的竞争壁垒。这些品牌多年来持续的广告投入，已经长期沉淀为坚固的品牌资产护城河。
品牌资产是驱动品牌发展、脱颖而出的重要驱动力。在凯度BrandZ™研究中，我们发现领先品牌能脱颖而出的关键要素之一是做到“有意义的差异化”，即品牌需要具有引领市场潮流，区别于竞争对手（差异化），满足人们情感和功能需求（有意义）的能力。在荣登《2021凯度BrandZ最具价值中国品牌100强》榜单的品牌里，排名越靠前的品牌，他们在“有意义”“差异化”方面的表现越优秀。
同时，凯度通过360次TMROI总营销投资回报率 (Total Marketing Revenue ofInvestment）研究进一步证实，在真实市场环境中，有70%的销售在中长期发生，由品牌资产贡献；而短期直接转化实现的销售仅占30%。
因此，广告投放、品牌资产的累积要坚持长期主义，避免短视化。因为品牌不仅要看到短期营销的销售攀升，也要看到品牌资产对于中长期销售的推动。品牌是在消费者心目中积累起来的记忆与联想。当消费者对某个品类有需求的时候，会条件反射般地想起某个品牌，这才是品牌建设的效果。
误区二：营销人的认知=消费者的想法
正解：营销要聚焦消费者认知，与消费者产生共鸣
凯度最新推出的《Media Reactions 2021》是全球规模最大的媒介资产评估报告。它指出营销人员与消费者对不同渠道广告的接受度存在差异。营销人员净偏好使用的某些社交类媒介及线上广告类媒介，诸如网红内容营销（净偏好率*87%）、社交平台内容赞助（76%）、信息流广告（69%）、线上展示广告（64%）及线上视频广告（59%），消费者往往无感，净偏好率仅在10%左右甚至以下。营销人的认知和选择，并不是消费者的想法。
*净偏好率的定义：本次调研中，营销人员和消费者都被邀请对各个媒介上的广告给出评介，分别是“非常积极”、“有些积极”、“无立场”、“有些消极”和“非常消极”。净偏好率即选择“非常积极”和“有些积极”的人群比例减去选择“非常消极”和“有些消极”人群比例后所得到的差额。
广告投资是为了赢取消费者的注意力，专业营销人应当重视并选择更能够引起消费者关注广告的渠道。
近几年，消费者对电梯媒介的关注热度和青睐程度则越来越高。凯度《2021年中国城市居民广告关注度研究》显示，来自电梯媒介、社交媒体以及短视频平台的广告更能让消费者记住品牌的名字，其中电梯广告以3.29的人均广告记忆数拔得头筹。
以分众传媒为代表的电梯媒体之所以能够成为让消费者记住广告的优选媒体，被众多传统和新消费品牌追捧，除了它占据4亿城市主流人群必经的公寓楼、写字楼外，更重要的是在当下碎片化的媒介时代，电梯媒介几乎是唯一能够让消费者无法回避、并且反复被触达、能形成饱和攻击的主流广告媒介。
误区三：投资流量=万能营销
正解：在不同媒介触点间协同发力
有些品牌对于“效果可见”的流量媒介过度追捧，却不够重视品牌的长期建设，投资不足。流量可以帮助品牌快速达到销售额增长的目的，但却不能让品牌走出价格战，走进消费者心智。
抢占心智的背后，引人入胜的品牌内容和相融相通的投放环境同样重要，品牌需持续不断地塑造消费者心智中的“品牌记忆”。互联网创造了海量的即时信息，信息手段及传播触点日益多元化，心智容量有限的消费者却因此不堪重负，品牌与消费者的沟通效率反而开始走下坡路。
为了扭转这个局面，越来越多的品牌重视营销活动的协同效用。凯度场景实验室（Context Lab）的研究表明，不同媒介触点间的协同力是成功的关键，34%的营销活动成功源于协同力。如果单独使用某些媒介，会使很多消费者无感。
媒介触点协同就像做投资，必须选择确定性较高的媒体。用关注度高、信任度高的媒介，方可助力品牌实现可复制、可累积、可叠加的战略目标。CTR媒介智讯的广告投放监测数据显示，2021年10月，各品牌在电梯广告的投入同比去年增长22.7%，双微一抖一分众成为了很多品牌打造品牌力的核心方式。以分众传媒为代表的日常生活场景的品牌引爆，和以微博、微信、抖音为代表的社交媒体品牌种草，两者的交互和共振是助力品牌增长的核心阵地。
在动荡的中国市场里，今天的颠覆者明天就可能被颠覆。无论是新品牌想要立足市场，还是巨头品牌想要开拓市场，造势与顺势都需要快速而准确的消费者洞察。
返璞归真的品牌能够避开短视化营销，坚持长期主义，聚焦消费者认知，多渠道有效协同。品牌将由此获得强大的品牌资产，真正赢得消费者的心智，享受可持续的增长。
#老铁说股# #财经# #营销#
中国品牌的野蛮激增时代已经是过去式，眼下中国市场开启了存量博弈的高质量发展阶段，品牌的发展需要依托更精细化的培育与管理。
误区一：成功的广告=立竿见影的效果
正解：重新定位营销认知，用长期主义看待品牌资产
有些品牌广告在传播后没有立刻能带来销量的暴涨，营销人员便认为投资被浪费了。实则不然，当下的中国强品牌并非在朝夕间崛起，这些品牌是通过来自于三年前、五年前，甚至十年前的营销战略布局，才收获了今天的增长结果。在中国市场激烈的竞争中，持续积累势能的品牌才会始终保持前进并脱颖而出。
广告的作用不仅仅是带动短期销售，同时会起到遏制同质化竞争对手进入的可能性，以“虹吸效应”构成强有力的竞争壁垒。这些品牌多年来持续的广告投入，已经长期沉淀为坚固的品牌资产护城河。
品牌资产是驱动品牌发展、脱颖而出的重要驱动力。在凯度BrandZ™研究中，我们发现领先品牌能脱颖而出的关键要素之一是做到“有意义的差异化”，即品牌需要具有引领市场潮流，区别于竞争对手（差异化），满足人们情感和功能需求（有意义）的能力。在荣登《2021凯度BrandZ最具价值中国品牌100强》榜单的品牌里，排名越靠前的品牌，他们在“有意义”“差异化”方面的表现越优秀。
同时，凯度通过360次TMROI总营销投资回报率 (Total Marketing Revenue ofInvestment）研究进一步证实，在真实市场环境中，有70%的销售在中长期发生，由品牌资产贡献；而短期直接转化实现的销售仅占30%。
因此，广告投放、品牌资产的累积要坚持长期主义，避免短视化。因为品牌不仅要看到短期营销的销售攀升，也要看到品牌资产对于中长期销售的推动。品牌是在消费者心目中积累起来的记忆与联想。当消费者对某个品类有需求的时候，会条件反射般地想起某个品牌，这才是品牌建设的效果。
误区二：营销人的认知=消费者的想法
正解：营销要聚焦消费者认知，与消费者产生共鸣
凯度最新推出的《Media Reactions 2021》是全球规模最大的媒介资产评估报告。它指出营销人员与消费者对不同渠道广告的接受度存在差异。营销人员净偏好使用的某些社交类媒介及线上广告类媒介，诸如网红内容营销（净偏好率*87%）、社交平台内容赞助（76%）、信息流广告（69%）、线上展示广告（64%）及线上视频广告（59%），消费者往往无感，净偏好率仅在10%左右甚至以下。营销人的认知和选择，并不是消费者的想法。
*净偏好率的定义：本次调研中，营销人员和消费者都被邀请对各个媒介上的广告给出评介，分别是“非常积极”、“有些积极”、“无立场”、“有些消极”和“非常消极”。净偏好率即选择“非常积极”和“有些积极”的人群比例减去选择“非常消极”和“有些消极”人群比例后所得到的差额。
广告投资是为了赢取消费者的注意力，专业营销人应当重视并选择更能够引起消费者关注广告的渠道。
近几年，消费者对电梯媒介的关注热度和青睐程度则越来越高。凯度《2021年中国城市居民广告关注度研究》显示，来自电梯媒介、社交媒体以及短视频平台的广告更能让消费者记住品牌的名字，其中电梯广告以3.29的人均广告记忆数拔得头筹。
以分众传媒为代表的电梯媒体之所以能够成为让消费者记住广告的优选媒体，被众多传统和新消费品牌追捧，除了它占据4亿城市主流人群必经的公寓楼、写字楼外，更重要的是在当下碎片化的媒介时代，电梯媒介几乎是唯一能够让消费者无法回避、并且反复被触达、能形成饱和攻击的主流广告媒介。
误区三：投资流量=万能营销
正解：在不同媒介触点间协同发力
有些品牌对于“效果可见”的流量媒介过度追捧，却不够重视品牌的长期建设，投资不足。流量可以帮助品牌快速达到销售额增长的目的，但却不能让品牌走出价格战，走进消费者心智。
抢占心智的背后，引人入胜的品牌内容和相融相通的投放环境同样重要，品牌需持续不断地塑造消费者心智中的“品牌记忆”。互联网创造了海量的即时信息，信息手段及传播触点日益多元化，心智容量有限的消费者却因此不堪重负，品牌与消费者的沟通效率反而开始走下坡路。
为了扭转这个局面，越来越多的品牌重视营销活动的协同效用。凯度场景实验室（Context Lab）的研究表明，不同媒介触点间的协同力是成功的关键，34%的营销活动成功源于协同力。如果单独使用某些媒介，会使很多消费者无感。
媒介触点协同就像做投资，必须选择确定性较高的媒体。用关注度高、信任度高的媒介，方可助力品牌实现可复制、可累积、可叠加的战略目标。CTR媒介智讯的广告投放监测数据显示，2021年10月，各品牌在电梯广告的投入同比去年增长22.7%，双微一抖一分众成为了很多品牌打造品牌力的核心方式。以分众传媒为代表的日常生活场景的品牌引爆，和以微博、微信、抖音为代表的社交媒体品牌种草，两者的交互和共振是助力品牌增长的核心阵地。
在动荡的中国市场里，今天的颠覆者明天就可能被颠覆。无论是新品牌想要立足市场，还是巨头品牌想要开拓市场，造势与顺势都需要快速而准确的消费者洞察。
返璞归真的品牌能够避开短视化营销，坚持长期主义，聚焦消费者认知，多渠道有效协同。品牌将由此获得强大的品牌资产，真正赢得消费者的心智，享受可持续的增长。
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