得不到回应的热情，要懂得适可而止。
有一天，你去买炸鸡排，老板正准备收工，没有要炸的意思，后来，你再也没去过那家炸鸡排店，不是你不喜欢吃炸鸡排了，而是，你最想吃的时候，没有，你换了一盒寿司。
你说你脾气倔，就是想要吃炸鸡排，然后你又走了一条街，找到新的一家，炸的也不错，黄金膝软骨，盐酥鸡，魔芋丸，甘梅地瓜条，都好吃。后来，那家曾经常去的鸡排店，已经不是你的唯一选择了。
女生去找男生，男生忙着，让女生自己玩着，一次又一次，后来女生就不再去找男生了，因为识趣，因为知道，当我需要你的时候，你可以一次不在，如果次次不在，那就算了，你忙吧。
谁不忙呢？
一个女生到底有多闲，才会一直去找一个男生，才会一直愿意陪一个男生聊天到深夜，一直等男生忙完来找他，忙完给她回信息。
谁又不是忙里偷闲去喜欢一个人呢？
女生委屈的时候，男生以为女生可以自己安慰自己，然后女生找闺蜜聊天。
女生失望的时候，男生以为买个礼物就可以哄好，然后女生深夜喝了一杯酒。
女生抱怨的时候，男生觉得女生不懂事，自己这么忙她还打扰，然后女生发完脾气走了，走了，就是走了，男生以为过几天女生就可以缓过来。
其实，她真的走了，不是她不需要恋爱，而是，她不需要你了。
以前听一个女生说分手原因，她说，你连给我煮一碗面的时间都没有，不如，我自己点外卖吧，挺方便的。
感情变淡其实没那么复杂，就是，你曾是我的默认选项，后来，多了一个还不错的选项，默认选项响应时间太久，就不抱希望了。
就像，你常常去离家两百多米的的一家超市买东西，你跟老板很熟，后来，你家楼下新开了一家店，价格优惠，然后你就很少跑两百多米去那家店买东西。有一天，你刚好路过，进去买了一瓶饮料，老板笑着问你，好久不见了。
你下意识的撒了一个谎，哦，那个，最近一段时间出差。
其实，你没告诉他，楼下的那边超市，比他离的更近，更方便，更优惠，你怕伤害了你们之前的感情联系。
那家离你200米的超市，没有错，只是离你有点远而已，如果他家有你最爱吃的泡椒凤爪，如果他家在你这里有储值会员卡，可惜什么都没有，茫茫人海，弄丢一个人，太容易了。
你当然很清楚，不是他忙，只是他的每日清单里你没那么重要而已。所以，不如，放了他，让他别分心，好好忙吧！
男生有时候不理解，女生怎么就移情别恋了，其实，那是你亲手把她推开了。她一次又一次找你的时候，其实是装了一袋又一袋失望回去的。她每一次笑着说的那句没事儿，都是我有事儿的意思，可是，不好意思说，怕又给你添麻烦，于是，她后来终于变成了懂事，可爱，不给你添任何麻烦的姑娘，然后，她也不属于你了。
那个吃不到炸鸡排的姑娘，没有哭，反而笑了，因为她知道了，原来，寿司也挺好吃的。
2
那些用忙就可以推开的人和事，可能就是没那么重要的人和事吧，成年人的犹豫和不痛快，不就是拒绝的意思嘛。
总是没有回应的爱，累，主动的次数多了，就显得自己特别闲，谁手头还没点活啊，你忙你的，那我也忙呗，感情的事儿，先放放，这一放啊，怕是要放生了吧。
成年人真不缺把心里填满的东西，转头的时候，伤心啊，抹泪啊，后来往前走了一步，大千世界，花红柳绿。你不珍惜的那个人，后来成了别人的宝。
人和人的感情变淡，不需要那么多理由，慢慢不联系，就不再联系了，慢慢没回应，就不再回应了。你的苦恼他不懂，他的焦虑你不理解，越来越玩不到一块，可是，又不能拉着对方的手，要他继续陪你走，不如，你找你的随时有空，他找他的一直加班。
喜欢归喜欢，但是得要脸，不是吗？
算了，不想患得患失了，不断的说服自己一次又一次去找你，我累了，把一个喜欢的人重新放回普通朋友，我也尽力了，你见过河面平静，只是巧了，没见过那一阵狂风席卷过水面而已。
想让火锅凉，加冰就够了，直接凉透，然后你就不抱希望了，可是，火锅一直咕嘟着，老是不涮菜不涮肉，慢慢等它凉，最熬心，恋爱里，最伤人的就是这种，你总是期待，有一刻，羊肉下锅了，总是期待，鱼丸下锅了，总是期待，茼蒿下锅了，其实，他吃定你了，以为你一定会等。
你知道，你依然会一次又一次原谅他，只是，一想到那种煎熬的生活往后要重复千千万万回合，你就没有力气去爱了。
算了，谈个恋爱怎么把自己谈的那么憔悴，你也很讨厌爱到失去自己的你。
你吃不起这种耗时间的火锅，有这种功夫，一碗麻辣烫就做好了。人家忙，没有错，你喜欢他，也没错，谁都不怨，谁也不怪，所以啊，能自己一个人吃麻辣烫很开心，就别总想着拉个人陪你吃火锅。
对你有空的人，总能找到一个计划把你放进去，对你一直忙的人，嗯，他确实是真的忙，所以，别去打扰那个对你一直忙的人，这不是给自己添堵嘛。
有一天，你去买炸鸡排，老板正准备收工，没有要炸的意思，后来，你再也没去过那家炸鸡排店，不是你不喜欢吃炸鸡排了，而是，你最想吃的时候，没有，你换了一盒寿司。
你说你脾气倔，就是想要吃炸鸡排，然后你又走了一条街，找到新的一家，炸的也不错，黄金膝软骨，盐酥鸡，魔芋丸，甘梅地瓜条，都好吃。后来，那家曾经常去的鸡排店，已经不是你的唯一选择了。
女生去找男生，男生忙着，让女生自己玩着，一次又一次，后来女生就不再去找男生了，因为识趣，因为知道，当我需要你的时候，你可以一次不在，如果次次不在，那就算了，你忙吧。
谁不忙呢？
一个女生到底有多闲，才会一直去找一个男生，才会一直愿意陪一个男生聊天到深夜，一直等男生忙完来找他，忙完给她回信息。
谁又不是忙里偷闲去喜欢一个人呢？
女生委屈的时候，男生以为女生可以自己安慰自己，然后女生找闺蜜聊天。
女生失望的时候，男生以为买个礼物就可以哄好，然后女生深夜喝了一杯酒。
女生抱怨的时候，男生觉得女生不懂事，自己这么忙她还打扰，然后女生发完脾气走了，走了，就是走了，男生以为过几天女生就可以缓过来。
其实，她真的走了，不是她不需要恋爱，而是，她不需要你了。
以前听一个女生说分手原因，她说，你连给我煮一碗面的时间都没有，不如，我自己点外卖吧，挺方便的。
感情变淡其实没那么复杂，就是，你曾是我的默认选项，后来，多了一个还不错的选项，默认选项响应时间太久，就不抱希望了。
就像，你常常去离家两百多米的的一家超市买东西，你跟老板很熟，后来，你家楼下新开了一家店，价格优惠，然后你就很少跑两百多米去那家店买东西。有一天，你刚好路过，进去买了一瓶饮料，老板笑着问你，好久不见了。
你下意识的撒了一个谎，哦，那个，最近一段时间出差。
其实，你没告诉他，楼下的那边超市，比他离的更近，更方便，更优惠，你怕伤害了你们之前的感情联系。
那家离你200米的超市，没有错，只是离你有点远而已，如果他家有你最爱吃的泡椒凤爪，如果他家在你这里有储值会员卡，可惜什么都没有，茫茫人海，弄丢一个人，太容易了。
你当然很清楚，不是他忙，只是他的每日清单里你没那么重要而已。所以，不如，放了他，让他别分心，好好忙吧！
男生有时候不理解，女生怎么就移情别恋了，其实，那是你亲手把她推开了。她一次又一次找你的时候，其实是装了一袋又一袋失望回去的。她每一次笑着说的那句没事儿，都是我有事儿的意思，可是，不好意思说，怕又给你添麻烦，于是，她后来终于变成了懂事，可爱，不给你添任何麻烦的姑娘，然后，她也不属于你了。
那个吃不到炸鸡排的姑娘，没有哭，反而笑了，因为她知道了，原来，寿司也挺好吃的。
2
那些用忙就可以推开的人和事，可能就是没那么重要的人和事吧，成年人的犹豫和不痛快，不就是拒绝的意思嘛。
总是没有回应的爱，累，主动的次数多了，就显得自己特别闲，谁手头还没点活啊，你忙你的，那我也忙呗，感情的事儿，先放放，这一放啊，怕是要放生了吧。
成年人真不缺把心里填满的东西，转头的时候，伤心啊，抹泪啊，后来往前走了一步，大千世界，花红柳绿。你不珍惜的那个人，后来成了别人的宝。
人和人的感情变淡，不需要那么多理由，慢慢不联系，就不再联系了，慢慢没回应，就不再回应了。你的苦恼他不懂，他的焦虑你不理解，越来越玩不到一块，可是，又不能拉着对方的手，要他继续陪你走，不如，你找你的随时有空，他找他的一直加班。
喜欢归喜欢，但是得要脸，不是吗？
算了，不想患得患失了，不断的说服自己一次又一次去找你，我累了，把一个喜欢的人重新放回普通朋友，我也尽力了，你见过河面平静，只是巧了，没见过那一阵狂风席卷过水面而已。
想让火锅凉，加冰就够了，直接凉透，然后你就不抱希望了，可是，火锅一直咕嘟着，老是不涮菜不涮肉，慢慢等它凉，最熬心，恋爱里，最伤人的就是这种，你总是期待，有一刻，羊肉下锅了，总是期待，鱼丸下锅了，总是期待，茼蒿下锅了，其实，他吃定你了，以为你一定会等。
你知道，你依然会一次又一次原谅他，只是，一想到那种煎熬的生活往后要重复千千万万回合，你就没有力气去爱了。
算了，谈个恋爱怎么把自己谈的那么憔悴，你也很讨厌爱到失去自己的你。
你吃不起这种耗时间的火锅，有这种功夫，一碗麻辣烫就做好了。人家忙，没有错，你喜欢他，也没错，谁都不怨，谁也不怪，所以啊，能自己一个人吃麻辣烫很开心，就别总想着拉个人陪你吃火锅。
对你有空的人，总能找到一个计划把你放进去，对你一直忙的人，嗯，他确实是真的忙，所以，别去打扰那个对你一直忙的人，这不是给自己添堵嘛。
【今天起，持续3天！绍兴人做好准备】冷空气一波接一波，它表示：来都来了，年前就要大干一场！所以，接下去的几天，冷空气给绍兴开了个“包旬套餐”，势必要让大家感受他满满的诚意！
13日冷空气影响，偏北风增大。14日多云转阴有雨（雪）天气。16-17日冷空气遭遇西南暖湿气流，冬雨阵阵，温差小，体感潮湿阴冷。19-20日新一波冷空气，气温下降。
13日冷空气影响，偏北风增大。14日多云转阴有雨（雪）天气。16-17日冷空气遭遇西南暖湿气流，冬雨阵阵，温差小，体感潮湿阴冷。19-20日新一波冷空气，气温下降。
【流量投放的勤奋，掩盖不了品牌建设的缺失】第三季度的互联网公司财报密集发布后，流量广告停止增长，成为热门话题。
其实，讨论流量广告为何不再增长，已经不再重要。重要的是，我们应该讨论，在这种局面下，品牌该向什么方面要增长、要持续发展的红利。
答案也许是，通过有价值的差异化，选对主要媒体通路+媒介触点协同，以及坚持长期主义，才是构建长期品牌势能的核心环节。
这才是作者写本文的初衷，通过三个善于做差异化、打组合的品牌案例，让专业读者对"两微一抖一分众"的组合式打法，有所借鉴。
不过，我们需要先正视一个问题——不要用流量投放的勤奋，掩盖品牌建设的缺失。
01互联网广告停增？只是表面现象！
最近，头部互联网广告平台纷纷发布财报，除了传统巨头，连增速惊人的字节系的广告增速都停滞了。
这说明，这次增长停滞，并非单一平台或某些广告类型的问题，而是行业面临整体环境的变化。
这说明，依靠流量的品牌野蛮激增时代已经是过去式，市场开启了存量博弈的高质量发展阶段，品牌的发展需要依托更精细化的培育与管理。
一个参考数据是--根据App Growing数据，2021年Q3 全网广告投放量3600万条，投放量出现明显下滑，从7月的1700万条下降至9月的不到1000万条。且有媒体做出评估--现在国内用信息流广告做投放的，ROI极少能收回成本的。
此外，很多营销人员认为，什么营销方式流行，就应该无限跟进。但事实上， 凯度中国最新推出的《Media Reactions 2021》指出，营销人员与消费者对不同渠道广告的接受度存在差异。例如，营销人员偏好率高达87%的网红内容营销，消费者却往往无感，偏好率仅在10%左右甚至以下。
凯度中国CEO王幸也表示：媒体碎片化时代，双微一抖一分众是品牌传播的核心范式。以微博、微信、抖音，小红书为代表的社交媒体品牌种草，和以分众传媒为代表的日常生活场景的品牌引爆，两者的交互和共振才是助力品牌增长的核心阵地。
02有价值的差异化和善打组合牌
12月1日，《人民日报》发文《努力为品牌建设营造良好舆论氛围》，顶层设计的对"品牌强国"的深谋远虑，更指出了品牌建设的重要性。
品牌的打造是需要长周期的，凯度中国就指出，成功的广告，并不一定等于立竿见影的效果，人们要用长期主义看待品牌资产，坚持"有价值的差异化"。
显然，流量广告的大力投放，不但无助于形成"有价值的差异化"。虽然短期数据辉煌，但产品力、品牌力、溢价能力都没有得到正向积累。
于是，越来越多的品牌，放弃在流量广告上的投放，去投见效周期更长的品牌广告。
麦昆的《经济学原理》一开始就讲了一个很重要的道理--人们面临权衡取舍时，某种东西的成本就是为了得到它而放弃的东西。
换句话说，放弃流量广告带来的短期销量暴涨，就是成本，而付出这个成本想要得到的东西，就是品牌广告带来的更长久的价值回报。
所以，我才在一开始就开门见山地说，不要用流量投放的勤奋，掩盖品牌建设的缺失。
短期效果和长期效果的异同，可以看看行业权威机构的调研。
凯度中国的研究结果就显示——品牌资产所带动的中长期销售效果被严重低估了：所有销售中，70%的销售是在中长期发生的，由品牌资产贡献；而短期直接转化实现的销售只占30%。
也许你会问，我懂差异化的价值，但主流的核心媒体平台就那么几个，如何实现差异化？
笔者认为，差异化可以通过各种不同的营销策略组合来实现，选对主要媒体通路+媒介触点协同很重要。
这才是作者写本文的初衷，通过三个善于做差异化、打组合牌的案例，帮助大家学会"有价值的差异化基础之上的长期品牌建设"。
举个例子，奶酪行业在2018年左右，市场份额前四位全部由外资品牌占据，彼时，国产品牌妙可蓝多市占率不足3%，排名第五。而三年之后，今年上半年妙可蓝多市占率超过33.8%，已经成为当之无愧的行业领军企业。
奶酪作为一种舶来品，国产品牌有天生劣势，妙可蓝多是如何逆袭的呢？
一方面，当然是提升产品力，妙可蓝多董事长柴琇谈到企业理念时说："以消费者为导向，用工匠精神，做极致产品。对于品质的追求，深深地烙印在奶酪专家妙可蓝多的骨子里。"
另一方面，绑定头部媒体进行品牌引爆，抢占用户心智。
于是，2019年初，"妙可蓝多，妙可蓝多，奶酪棒，奶酪棒"的广告片上线，时长30秒，借用了几代人耳熟能详的儿歌《两只老虎》改编而成，不仅朗朗上口受到小朋友的喜爱，更唤起了宝爸、宝妈们儿时的记忆。
这条广告登陆了CCTV1央视综合频道、CCTV卡通频道、分众电梯电视等几个核心媒体渠道，广告画面场景均为体现父母陪伴孩子成长的每个重要时刻。
柴琇回忆说："2018年的时候，我们产品准备好了，渠道也铺好了，可怎么让消费者知道，却全无办法。后来请教特劳特咨询时，特劳特的专家一致认为引爆品牌，制胜品类的打法，就是集中资源，重度投入一个主流渠道，而目前能引爆3亿主流人群的平台就是分众，所以我们后来就聚焦分众媒体，一投就是三年。事实证明，通过我们的品类教育、通过在分众上的持续引爆，让消费者牢牢记住了妙可蓝多，在碎片化的传播时代，聚焦中心化媒体，才能引爆。"
尽管洋品牌已经回过头来打阻击战，但妙可蓝多凭借分众不断巩固终端影响力，不但市场份额继续领先，产品的毛利率也一直在40%-50%的区间。
这有效的证明了，长期有效的品牌建设不但能提高销量，而且能带来更高的溢价。可以对比的是，一直坚持走流量打法的某坚果品牌，毛利率在同业对比中一直偏低，2020年更是创出了24%的上市以来最低记录，净利率更只有3%左右。
品牌广告见效真的"慢"么？或许，在信息过载的当下，通过高频反复触达的方式，穿透用户的"血脑屏障"，是需要一定的投放持续性的，但这样可以在用户心智中留下不可磨灭的烙印，才能更长久的见效。
而且，通过这样的方式，你的每一分钱投资都没有白花，因为沉淀在了用户的心智里，持续反复就会形成品牌的高势能和心智垄断，才能形成"品牌资产"，才会给你那70%的销量回报。
03享受更长久红利的秘密
什么叫长期主义的红利，用浪漫的话说，就是当你的增长，来自于二三年前布下的局时，你可以充分享受那种花开见果、自然舒展的增长。
品牌才是持续的流量，时间越久，成本越低，享受时间的复利越丰厚。
元气森林是一个避不开的研究对象。
今天再回过头来看元气森林的爆发增长，其实能很清晰地看到它的两大主线脉络--先通过产品和渠道突围市场，再靠品牌力实现指数级的增长和飙升。两者先后有序、互为支撑，并且缺一不可。
更重要的是，元气森林走的是品牌增长模式而非流量增长模式。
唐彬森多次提及，元气森林在2020年只投放了分众梯媒、合作了B站晚会为主。这些大渠道，基本都是品牌广告逻辑。为什么要这样做？因为唐彬森深知单点突破聚焦策略的重要性--10个市场1%的渗透率不如1个市场10%的渗透率。因为1个市场10%的消费者会引爆剩余的90%，甚至引爆其他相关市场。
承载年轻人精神家园的B站是元气森林必须经营的虚拟空间，而承载消费者物理轨迹的分众则是由虚向实的转化枢纽，所以，元气森林品牌负责人宗昊认为，如果只做纯互联网的营销，那就相当于一直和用户在网恋而无法奔现。但实际上，品牌需要在物理空间里，建立线下的认知渠道，和用户形成真正的连接和沟通。
他强调--元气森林早期在互联网渠道上种草，2020年起"开始寻求一种快速有效整合的线下传播方式，而目前只有分众具备这样的特点"。
也就在这一年里，元气森林的估值上涨了3倍。2021年元气森林终于对外官宣，新一轮融资已经完成，投后估值60亿美元。
估值的三倍翻番，当然有多重因素。但在品牌投放上的组合拳，"虚实结合，由虚向实"则是其中的关键。
当然，所谓的组合打法，不一定是两个投放渠道的组合，它也可以是多重营销手段的组合。
比如，近年来大红大紫的波司登，就是从品牌力老化，到通过持续的品牌建设，用了三年的时间回归国民心中代表时尚潮流的"羽绒服专家"的王者。
2018年，多元化但收效不明显的波司登，开始明确"聚焦主航道，收缩多元化"，并且以"羽绒服专家"的身份回归主业，从步行街转向shoppingmall，传播"畅销全球72国的羽绒服专家"的品牌定位，全面加强对一二线城市主流人群的品牌建设。
品牌建设要以产品力为基础，波司登就在产品方面，与国际设计力量合作，推出设计师联名款以及高端功能款，提高产品溢价；另一方面，强化品质认知，如选用与Moncler同一原料供应商，推动产品力超越加拿大鹅；在展现其品质和调性上，频繁参与多个国际高端展会；在渠道方面，入驻万达、银泰等核心商业体，重回主流渠道，同时终端也进行了视觉升级，开大店，开旗舰店，把调性做高。
而在渠道的选择上，波司登也打出组合拳。
一方面，波司登的总裁高德康在今年的"国货发展高峰论坛"总结品牌增长的原因时说："我坚信，品牌的力量是冲破内卷的关键。这3年，每一个寒风凛冽的时刻，在电梯口的分众屏幕上都可以看到'为了寒风中你，波司登努力45年'的暖心广告。而随着国牌崛起大势，'中国的波司登'会成为'世界的波司登'"。
而另一方面，而另一方面，波司登又非常喜欢机场大牌这样的媒介，认为可以覆盖商旅高端人群，并且按照"信号理论"，机场大牌可以显示品牌实力，具有拉高品牌势能的作用。
在产品、渠道、营销多端并举的一系列组合攻势下，波司登真正实现了翻盘，2019/2020财年，波司登的营业收入突破121.9亿元，净利润约12亿元，同比增长22.6%。
哪怕是在疫情特殊时期，波司登依旧保持了增长。数据显示， 2020/2021财年，波司登的营业收入达到了135.165亿元，净利润17.096亿，同比上升42.1%。
值得关注的是，在今年8月，世界权威调研机构欧睿国际，认证波司登羽绒服规模全球第一。今年以来波司登股价涨幅超过45%，市值超越了一直对标的"加拿大鹅"，用三年时间完成了对国际品牌的逆袭。
我们在研究以上几个通过打组合拳获得很好效果的品牌中，也不难发现，他们对于长期主义的道路都是充满自信的，因此无论打法是虚是实，还是虚实并举，其动作的持续性都是长期性的。而且，其品牌多年来持续的广告投入，已经长期沉淀为坚固的品牌资产护城河，这才是制胜之道。
由此也可见，广告投放、品牌资产的累积要坚持长期主义，避免短视化。
更应该看到的是：品牌不仅要看到短期营销的销售攀升，也要看到品牌资产对于中长期销售的推动，广告的作用不仅仅是带动短期销售，同时会起到遏制同质化竞争对手进入的可能性，以"虹吸效应"构成强有力的竞争壁垒。
本文来自微信公众号"当下Tech"（ID：dengling40），作者：陆星集。
其实，讨论流量广告为何不再增长，已经不再重要。重要的是，我们应该讨论，在这种局面下，品牌该向什么方面要增长、要持续发展的红利。
答案也许是，通过有价值的差异化，选对主要媒体通路+媒介触点协同，以及坚持长期主义，才是构建长期品牌势能的核心环节。
这才是作者写本文的初衷，通过三个善于做差异化、打组合的品牌案例，让专业读者对"两微一抖一分众"的组合式打法，有所借鉴。
不过，我们需要先正视一个问题——不要用流量投放的勤奋，掩盖品牌建设的缺失。
01互联网广告停增？只是表面现象！
最近，头部互联网广告平台纷纷发布财报，除了传统巨头，连增速惊人的字节系的广告增速都停滞了。
这说明，这次增长停滞，并非单一平台或某些广告类型的问题，而是行业面临整体环境的变化。
这说明，依靠流量的品牌野蛮激增时代已经是过去式，市场开启了存量博弈的高质量发展阶段，品牌的发展需要依托更精细化的培育与管理。
一个参考数据是--根据App Growing数据，2021年Q3 全网广告投放量3600万条，投放量出现明显下滑，从7月的1700万条下降至9月的不到1000万条。且有媒体做出评估--现在国内用信息流广告做投放的，ROI极少能收回成本的。
此外，很多营销人员认为，什么营销方式流行，就应该无限跟进。但事实上， 凯度中国最新推出的《Media Reactions 2021》指出，营销人员与消费者对不同渠道广告的接受度存在差异。例如，营销人员偏好率高达87%的网红内容营销，消费者却往往无感，偏好率仅在10%左右甚至以下。
凯度中国CEO王幸也表示：媒体碎片化时代，双微一抖一分众是品牌传播的核心范式。以微博、微信、抖音，小红书为代表的社交媒体品牌种草，和以分众传媒为代表的日常生活场景的品牌引爆，两者的交互和共振才是助力品牌增长的核心阵地。
02有价值的差异化和善打组合牌
12月1日，《人民日报》发文《努力为品牌建设营造良好舆论氛围》，顶层设计的对"品牌强国"的深谋远虑，更指出了品牌建设的重要性。
品牌的打造是需要长周期的，凯度中国就指出，成功的广告，并不一定等于立竿见影的效果，人们要用长期主义看待品牌资产，坚持"有价值的差异化"。
显然，流量广告的大力投放，不但无助于形成"有价值的差异化"。虽然短期数据辉煌，但产品力、品牌力、溢价能力都没有得到正向积累。
于是，越来越多的品牌，放弃在流量广告上的投放，去投见效周期更长的品牌广告。
麦昆的《经济学原理》一开始就讲了一个很重要的道理--人们面临权衡取舍时，某种东西的成本就是为了得到它而放弃的东西。
换句话说，放弃流量广告带来的短期销量暴涨，就是成本，而付出这个成本想要得到的东西，就是品牌广告带来的更长久的价值回报。
所以，我才在一开始就开门见山地说，不要用流量投放的勤奋，掩盖品牌建设的缺失。
短期效果和长期效果的异同，可以看看行业权威机构的调研。
凯度中国的研究结果就显示——品牌资产所带动的中长期销售效果被严重低估了：所有销售中，70%的销售是在中长期发生的，由品牌资产贡献；而短期直接转化实现的销售只占30%。
也许你会问，我懂差异化的价值，但主流的核心媒体平台就那么几个，如何实现差异化？
笔者认为，差异化可以通过各种不同的营销策略组合来实现，选对主要媒体通路+媒介触点协同很重要。
这才是作者写本文的初衷，通过三个善于做差异化、打组合牌的案例，帮助大家学会"有价值的差异化基础之上的长期品牌建设"。
举个例子，奶酪行业在2018年左右，市场份额前四位全部由外资品牌占据，彼时，国产品牌妙可蓝多市占率不足3%，排名第五。而三年之后，今年上半年妙可蓝多市占率超过33.8%，已经成为当之无愧的行业领军企业。
奶酪作为一种舶来品，国产品牌有天生劣势，妙可蓝多是如何逆袭的呢？
一方面，当然是提升产品力，妙可蓝多董事长柴琇谈到企业理念时说："以消费者为导向，用工匠精神，做极致产品。对于品质的追求，深深地烙印在奶酪专家妙可蓝多的骨子里。"
另一方面，绑定头部媒体进行品牌引爆，抢占用户心智。
于是，2019年初，"妙可蓝多，妙可蓝多，奶酪棒，奶酪棒"的广告片上线，时长30秒，借用了几代人耳熟能详的儿歌《两只老虎》改编而成，不仅朗朗上口受到小朋友的喜爱，更唤起了宝爸、宝妈们儿时的记忆。
这条广告登陆了CCTV1央视综合频道、CCTV卡通频道、分众电梯电视等几个核心媒体渠道，广告画面场景均为体现父母陪伴孩子成长的每个重要时刻。
柴琇回忆说："2018年的时候，我们产品准备好了，渠道也铺好了，可怎么让消费者知道，却全无办法。后来请教特劳特咨询时，特劳特的专家一致认为引爆品牌，制胜品类的打法，就是集中资源，重度投入一个主流渠道，而目前能引爆3亿主流人群的平台就是分众，所以我们后来就聚焦分众媒体，一投就是三年。事实证明，通过我们的品类教育、通过在分众上的持续引爆，让消费者牢牢记住了妙可蓝多，在碎片化的传播时代，聚焦中心化媒体，才能引爆。"
尽管洋品牌已经回过头来打阻击战，但妙可蓝多凭借分众不断巩固终端影响力，不但市场份额继续领先，产品的毛利率也一直在40%-50%的区间。
这有效的证明了，长期有效的品牌建设不但能提高销量，而且能带来更高的溢价。可以对比的是，一直坚持走流量打法的某坚果品牌，毛利率在同业对比中一直偏低，2020年更是创出了24%的上市以来最低记录，净利率更只有3%左右。
品牌广告见效真的"慢"么？或许，在信息过载的当下，通过高频反复触达的方式，穿透用户的"血脑屏障"，是需要一定的投放持续性的，但这样可以在用户心智中留下不可磨灭的烙印，才能更长久的见效。
而且，通过这样的方式，你的每一分钱投资都没有白花，因为沉淀在了用户的心智里，持续反复就会形成品牌的高势能和心智垄断，才能形成"品牌资产"，才会给你那70%的销量回报。
03享受更长久红利的秘密
什么叫长期主义的红利，用浪漫的话说，就是当你的增长，来自于二三年前布下的局时，你可以充分享受那种花开见果、自然舒展的增长。
品牌才是持续的流量，时间越久，成本越低，享受时间的复利越丰厚。
元气森林是一个避不开的研究对象。
今天再回过头来看元气森林的爆发增长，其实能很清晰地看到它的两大主线脉络--先通过产品和渠道突围市场，再靠品牌力实现指数级的增长和飙升。两者先后有序、互为支撑，并且缺一不可。
更重要的是，元气森林走的是品牌增长模式而非流量增长模式。
唐彬森多次提及，元气森林在2020年只投放了分众梯媒、合作了B站晚会为主。这些大渠道，基本都是品牌广告逻辑。为什么要这样做？因为唐彬森深知单点突破聚焦策略的重要性--10个市场1%的渗透率不如1个市场10%的渗透率。因为1个市场10%的消费者会引爆剩余的90%，甚至引爆其他相关市场。
承载年轻人精神家园的B站是元气森林必须经营的虚拟空间，而承载消费者物理轨迹的分众则是由虚向实的转化枢纽，所以，元气森林品牌负责人宗昊认为，如果只做纯互联网的营销，那就相当于一直和用户在网恋而无法奔现。但实际上，品牌需要在物理空间里，建立线下的认知渠道，和用户形成真正的连接和沟通。
他强调--元气森林早期在互联网渠道上种草，2020年起"开始寻求一种快速有效整合的线下传播方式，而目前只有分众具备这样的特点"。
也就在这一年里，元气森林的估值上涨了3倍。2021年元气森林终于对外官宣，新一轮融资已经完成，投后估值60亿美元。
估值的三倍翻番，当然有多重因素。但在品牌投放上的组合拳，"虚实结合，由虚向实"则是其中的关键。
当然，所谓的组合打法，不一定是两个投放渠道的组合，它也可以是多重营销手段的组合。
比如，近年来大红大紫的波司登，就是从品牌力老化，到通过持续的品牌建设，用了三年的时间回归国民心中代表时尚潮流的"羽绒服专家"的王者。
2018年，多元化但收效不明显的波司登，开始明确"聚焦主航道，收缩多元化"，并且以"羽绒服专家"的身份回归主业，从步行街转向shoppingmall，传播"畅销全球72国的羽绒服专家"的品牌定位，全面加强对一二线城市主流人群的品牌建设。
品牌建设要以产品力为基础，波司登就在产品方面，与国际设计力量合作，推出设计师联名款以及高端功能款，提高产品溢价；另一方面，强化品质认知，如选用与Moncler同一原料供应商，推动产品力超越加拿大鹅；在展现其品质和调性上，频繁参与多个国际高端展会；在渠道方面，入驻万达、银泰等核心商业体，重回主流渠道，同时终端也进行了视觉升级，开大店，开旗舰店，把调性做高。
而在渠道的选择上，波司登也打出组合拳。
一方面，波司登的总裁高德康在今年的"国货发展高峰论坛"总结品牌增长的原因时说："我坚信，品牌的力量是冲破内卷的关键。这3年，每一个寒风凛冽的时刻，在电梯口的分众屏幕上都可以看到'为了寒风中你，波司登努力45年'的暖心广告。而随着国牌崛起大势，'中国的波司登'会成为'世界的波司登'"。
而另一方面，而另一方面，波司登又非常喜欢机场大牌这样的媒介，认为可以覆盖商旅高端人群，并且按照"信号理论"，机场大牌可以显示品牌实力，具有拉高品牌势能的作用。
在产品、渠道、营销多端并举的一系列组合攻势下，波司登真正实现了翻盘，2019/2020财年，波司登的营业收入突破121.9亿元，净利润约12亿元，同比增长22.6%。
哪怕是在疫情特殊时期，波司登依旧保持了增长。数据显示， 2020/2021财年，波司登的营业收入达到了135.165亿元，净利润17.096亿，同比上升42.1%。
值得关注的是，在今年8月，世界权威调研机构欧睿国际，认证波司登羽绒服规模全球第一。今年以来波司登股价涨幅超过45%，市值超越了一直对标的"加拿大鹅"，用三年时间完成了对国际品牌的逆袭。
我们在研究以上几个通过打组合拳获得很好效果的品牌中，也不难发现，他们对于长期主义的道路都是充满自信的，因此无论打法是虚是实，还是虚实并举，其动作的持续性都是长期性的。而且，其品牌多年来持续的广告投入，已经长期沉淀为坚固的品牌资产护城河，这才是制胜之道。
由此也可见，广告投放、品牌资产的累积要坚持长期主义，避免短视化。
更应该看到的是：品牌不仅要看到短期营销的销售攀升，也要看到品牌资产对于中长期销售的推动，广告的作用不仅仅是带动短期销售，同时会起到遏制同质化竞争对手进入的可能性，以"虹吸效应"构成强有力的竞争壁垒。
本文来自微信公众号"当下Tech"（ID：dengling40），作者：陆星集。
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