已经为时两年的疫情，让更多的家庭回到电视机前，也给智能大屏运营提供了难得的机遇期。2021年，彩电企业对于智能大屏的运营开始走向纵深，无论对短视频、游戏等垂直领域的深度挖掘，还是对智能大屏交互体验的迭代完善，都让行业发展的内生动力愈加充沛。
趋势向好，但未达到预期
OTT大屏运营的2021年度整体表现可以概括为：大趋势依旧向好，但是发展速度未能达到预期。
纵观2021年中国智能电视日均活跃规模月度表现，全年的最低点是11月的9514万台（见图1）。然而，即便是这个月度最低点，也已经与2020年9500万台的智能电视日活规模相当。这意味着，2021年，在彩电内销市场失守4000万台大关的同时，智能电视的日活规模将稳步行至又一个新高。唯一的未知是，在内销规模增长受限的情况下，中国智能电视的日活规模能否按照年初的预期那样如约“破亿”。毕竟，多数人恐怕都未曾料想到，彩电内销规模会出现13.8%的同比降幅。
当“换新”成为中国彩电市场的主需求后，内销规模每年的增长，对于智能电视互联网运营而言就是可运营设备基数的增长。在智能电视完全替代传统电视前，两者是正相关的关系，一荣俱荣，一损俱损。正因此，2021年彩电内销规模的大幅下降，将对OTT行业的发展增速产生一定的影响。
在疫情突袭的“加持”下，智能电视的开机时长和开机率在2020年有了明显提升。相比之下，在疫情防控常态化的2021年，人们的生活和工作节奏日渐回归到常态，外部环境的有利因素有所减弱，智能电视在开机时长和开机率上的表现可能不及2020年。奥维互娱月报数据显示，2021年12月，OTT端（智能电视+盒子）日均开机率为34.0%，智能电视日均开机时长为4小时。对比2020年12月的数据，这两个数字分别为38.0%和4.4小时，均出现了同比下降。12月只是2021年全年OTT行业走势的一个缩影，但是若与疫情发生前的2019年相比，智能电视的用户粘性有了明显的提升，这对于行业未来的发展奠定了良好的基础。
“虹魔方2021年实现了比较良性的发展，虹领金平台上设备的开机率为44%，用户的日均开机时长稳定在4小时以上，用户运营的整体质量比行业平均略高。”四川虹魔方网络科技有限公司副总经理曾辉认为，疫情是近两年智能大屏用户粘性提升的重要外部原因，疫情使得人们居家的时间变长，并且不得不改变自己的生活状况。“回到电视机面前的时候，大家发现好像也没有那么痛苦，智能电视的内容和体验有了很大的进步。”在她看来，智能电视的不断迭代和优化，是智能电视用户粘性提升的内因。
深圳市易平方网络科技有限公司总经理张聪认为，在疫情尚未完全结束前，人们居家时间变长仍对行业发展有一定的支撑作用，但是更为重要的是智能大屏应用生态正在逐步完善，内容和应用的丰富度变得越来越高。据介绍，易平方独家运营康佳、KKTV等电视终端系统，目前累计激活用户超过8000万，得益于抖屏等独家产品的推出，易平方平台上智能终端的日均使用时长达到5.2小时。
“在大屏媒体的快速发展，家庭观念回归的趋势下，家庭中心大屏的日活规模上升是一个必然的结果。酷开科技作为较早洞察到行业规律且持续推动大屏行业发展的企业，近两年也取得了不错的成绩。”据酷开科技首席内容官CCO解放介绍，截止到2021年9月30日，酷开系统在中国市场累积覆盖智能终端已经达到1.1亿台。谈及取得快速发展的原因，他表示，一方面，后疫情时代，客厅娱乐成为许多消费者的关注点；另一方面，移动互联网经过十几年发展，流量红利已见顶，开始步入下沉阶段，不论从流量获取和下沉速度来看，OTT行业都可能成为移动互联网的下一个“栖息地”。
垂直深耕，寻找突破点
事实上，各大彩电企业旗下的运营公司在2021年都取得了不错的增长成绩。以酷开为例，创维集团三季报显示，2021年前三季度，酷开系统的互联网增值服务收入达到9.3亿元，较2020年同期的7.63亿元增长了21.9%。
内销规模增长乏力虽然给行业带来了一些麻烦，但是通过对垂直领域的深耕，彩电企业在互联网电视运营上的表现依旧可圈可点。
短视频的风潮已经从移动端向大屏端涌动，2021年这个发展趋势更加明显。
抖屏，是易平方构建的OTT行业的创新产品，于2018年开始孵化，2019年开始上线，2020年定名后正式对外宣传和商业化。“抖屏打造了人与大屏颠覆性的交互方式，具备系统级的流量入口，通过桌面直接播放让内容一键直达。”张聪表示：“主流视频网站主要内容优势在于影剧综艺等板块，“抖屏”弥补了其他板块内容的缺口，拥有新闻资讯、本地生活、影视综艺、游戏、生活、搞笑等多种类型的精品内容。通过大屏电商、数字发行、趣味互动等多种方式进行引流，抖屏还可以实现精准营销、品效协同的效果。经过几年的运营，大屏的品效转化率先在淘系平台也取得了了极大的提升和突破性的进展。”
2021年，酷开科技也在短视频赛道上继续发力，旗下的大屏短视频阵地酷芝士视频继续扩容。“2021年比较值得一提的是短视频业务，短视频的价值在酷开系统平台上意义非凡。我们希望大屏短视频的存在不只是单纯地满足用户碎片化的需求，因此我们对内容进行了重构和筛选，剔除了泛娱乐的内容。”据解放介绍，“酷知识”是酷开新的短视频定位，重点在“轻知识，重效率”方面做了加强。“我们希望用最短的时间给用户做知识的科普，比如‘怎么在一分钟内教大家做好一顿饭’或者‘怎么能快速与宠物建立信任关系’等。我们希望这部分内容真正能带给用户价值，大屏的意义不应该只停留在满足用户娱乐观感的需求，也应该为赋能家庭用户做贡献，这也是我们搭建酷开系统的责任与使命。‘酷芝士’短视频版块上线到现在，已经收获了千万级的用户关注，后台也经常有用户反馈对短视频的喜爱，‘酷芝士’能得到酷开系统用户的认可和关注，对我们来说非常重要。”他强调说。
游戏的吸引力同样不容小觑，吸引了众多彩电企业布局。大屏游戏内容的丰富，将智能电视从“看电视”这一传统使用形态中走了出来，释放出巨大的市场空间。游戏电视是2021年彩电市场的新宠，海信、TCL、长虹等企业都推出了相关游戏电视产品。2021年初，腾讯云游戏平台腾讯先游宣布战略升级，正式启用全新品牌名“腾讯先锋”，致力于打通移动、PC和TV等多端场景，推动云游戏在各个场景下的畅快体验。此后，海信聚好看、雷鸟科技等企业均联合腾讯先锋云游戏在智能电视大屏上线了王者荣耀、和平精英等热门手游，为玩家提供不同于手机小屏的大屏游戏体验。
曾辉认为，2021年可以称为大屏云游戏元年。“中国游戏玩家以手游用户为主。手游有着天然优势，但是它也有先天的劣势。我们认为，大屏端的云游戏有不同于手游的特色，不需要购买游戏主机，通过高清电视大屏+云游戏的方式，为玩家提供游戏交互体验，未来有着广阔的市场空间。”她强调，做好大屏游戏，要做到软硬件结合。以长虹游戏电视为例，硬件升级要能够满足游戏展示的需求，为此增加了支持MEMC动态补帧功能，将低帧率画面插帧至120Hz高帧率，实现更加流畅的画面，还搭载了自主研发的疾速光影功能，有效消除运动画面抖动和拖尾现象。在软件方面，虹魔方为了优化用户的游戏体验，增加了一键启动、勿扰模式、语音唤醒等功能。在内容上，虹魔方与腾讯展开深度合作，通过虹领金运营系统对相关云游戏进行重点推广，让感兴趣的用户可以直达。
“从市场的角度来说，为满足用户需求而产生需求型的产品，这很正常。但是这并不能说明未来的市场会用细分界定需求的归属。”解放坦言，“对于我们这样的互联网企业来说，为用户提供多纬度的内容服务是必要的，它不局限在某个特定的领域，所以服务的纬度是没有特定边界的，用户的需求越来越多，应运而生的服务就会越来越多。”他认为，从内容运营层面来看，未来的市场趋势是从微观的价值到宏观的价值的需求转变，能为用户提供多元化的系统内容服务，才能更符合未来用户的需求场景。也只有更多元化的服务才能真正的长期为硬件市场赋能。
只有承载的内容足够丰富，才能够保证家庭大屏与用户产生更强的粘性。无论2020年大火的教育、短视频，还是2021年的云游戏，都是手握千万级用户的彩电厂商旗下运营公司对于大屏内容运营的有益探索。解放告诉《电器》记者说：“过去的几年，系统为用户提供了很多视频内容，这些内容满足了用户对于大屏的基础需求，但是现在的系统服务还处在让用户主动搜索内容的状态，底层很多好的内容是不容易被看到的，这就会让用户觉得内容短缺，事实则不然。所以，企业会开发很多便捷性工具，目的是为了帮助用户更快地找到优质的内容，智能化推荐也因此而生。”同时，游戏、电竞、健康、教育等新业务纷纷崛起，都是为了能够全方位的给用户提供多元化便捷服务。正如他所言，2021年，智能大屏的互联网运营更加关注如何高效地服务用户和深度满足用户的体验。
“虽然行业整体的终端数量上升速度有所放缓，但是我们希望通过精细化的运营，找到那些对用户有价值的部分，让用户对大屏体验更加满意。”曾辉表示，如今的用户对于智能电视已经比较熟悉了，他们对内容、对应用的需求是在不断变化的，企业要在众多需求中找到大屏用户真正想要的东西。
大屏未来可期
疫情之后，用户正在重新回到大屏前。2021年，各大内容平台方均在加码智能电视大屏端的投入，除了早已入驻大屏的“爱优腾”，就连B站、快手等平台也开始将大屏作为新的视频主场。B站董事长兼CEO陈睿就曾透露，电视端MAU已经超越PC端，成为MAU排名第二的设备。2021年，B站不仅在电视端实现了用户数量的增长，而且电视端的播放时长也长于其他终端。
家庭智能大屏的价值逐渐显现，被越来越多的人所看到。就在2021年底，易平方股权转让顺利完成工商登记。康佳集团向17家受让方转让了易平方70%股权，华侨城成为易平方新的控股股东，同时出现在股东名单上的还有B站、阿里巴巴、新媒股份、未来电视、电视淘宝等公司。事实上，彩电企业旗下的互联网运营公司的发展前景普遍被业内看好，受到资本的青睐，同时这些战略股东也为易平方注入了更多的场景运营及产业资源。
目前来看，家庭大屏可供挖掘的潜能还有很多，特别是在移动互联网热度降温之后。
智能大屏在构建全新教育生态方面大有可为。在家庭教育上，疫情已经让不少人认识到大屏在家庭教育中的作用，知识付费的习惯和粘性得到一定程度的培育。在学校教育方面，智能大屏可以将更优质的教育内容带到中国更多的地方。伴随“三农”工作重心转移，教育在乡村工作中的重要地位愈发凸显，康佳在过往教育公益实践的基础上创新提出“数字教育帮扶计划”，以科技创新和科技成果赋能乡村教育高质量发展。张聪为《电器》记者介绍了易平方助力“康佳数字教育帮扶计划”的情况。“我们在贵州省三穗县寨头小学投放了智能设备及线上教育资源，推动“互联网电视+教育”模式在教育资源相对匮乏地区的普及，为基层群众送去更加优质的教育教学资源，让更多小朋友一同学习这些内容，获得了老师和同学们的一致好评。”
在电视购物逐渐走出人们视野的同时，直播却在短短几年内快速成长为新的风口。但是，由于管控的原因，直播迟迟未能在大屏端真正落地。一旦政策松绑，直播或将为大屏端带来更大的流量，开拓出新的业务版块。一位不愿具名的业内人士预测：“大屏直播带货可能不会像移动端那样完全放开，更可能是在可管可控的范围内落地。”
此外，值得一提的是，内容运营正在反向重塑智能大屏。2021年10月，长虹、虹魔方推出了一款名为ADDFUN自由屏的产品。它可以根据不同使用者的需求，可移动、可旋转、可触摸，化身为成长屏、健康屏、影视屏、音乐屏、游戏屏。这正是一款由智能大屏运营公司创新研发的产品，区别于传统的标准化产品，是基于用户需求和场景需求对于大屏产品做出的重新定义。