《一个广告人的自白》
第五章 怎样创作高水平广告

创作广告必须遵循的11条戒律：

原文：
四、令人厌烦的广告是不能促使人买东西的

一般的妇女现在读普通杂志时只读众多广告中的4则。她们浏览的广告不少，令人厌烦的广告她只要一眼就能看出来。

争取消费者的注意力的竞争一年比一年激烈。消费者每个月要遭到价值10亿美元的广告的冲击。有3万个品牌名字要在他们的记忆中争一席之地。要想使你的声音超过这一片嘈杂，它必须极不寻常。让客户的声音在一片嘈杂声音中为人们听到是我们的事情。

评（吸引大家注意是广告的G点，没有这个G点一切都不会发生，一个广告、一个包装、一则平面都是如此，就如爱达法则的注意、兴趣、期待、行动。）

五、举止彬彬有礼，但不装模作样

这并不是说你的广告须是装腔作势，逗趣取笑。人们也不会从小丑那里买东西。家庭主妇一步又一步地装满她的采购篮子的时候，她的头脑是相当严肃的。

六、使你的广告具有现代意识

1963年的年轻家庭主妇们出生于罗斯福总统去世之后，她们生活在一个新的世界里。我51岁了，我发现，要和那些刚刚开始闯入生活的年轻夫妇的思想感情协调一致是越来越难了。所以我们公司的大部分撰稿人都是年轻人，他们比我更懂得年轻消费者的心里。

评（我们经常说的年轻化、其实是个伪概念，就像当年“90后李宁”，搞得一地鸡毛；而回归后的“中国李宁”市值千亿。所谓“年轻化”我的理解就是在时代背景下的一种风格化，用风格去吸引消费者，风格就是你的价值主张，就是你的经营使命。）

七、委员会可以批评广告，但却不会写广告

许多印刷广告和电视广告看上去就像委员会的会议记录，实际上也真是这样。单枪匹马创作出来的广告似乎最能发挥推销作用。这个人必须研究产品、做调查、研究以前的广告，之后他必须闭门写广告。我写的最好的二则广告先后易稿17次，广告非常成功，造就了一家企业。

评（4P、消费者、行业史、竞品是研究重点。）

《死了心的女人会有哪些表现？》[心]

张小娴曾说：“一个男人对女人的伤害，不一定是他爱上了别人，而是他在她有所期待的时候让她失望。”

所以当一个女人心死了，你会发现......

01. 她开始变得沉默

当一个女人心死了，她开始变得沉默寡言，不再和你倾诉委屈，袒露心声。

她看清了身边男人虚情假意，敷衍了事的真面目，开始逼着自己放下。不再会主动和你聊起她的生活工作，孩子教育，父母健康。

她对什么都变得无所谓了，甚至不想和你有半点关系。她的包容和耐心，在你一次次的欺骗和失望之后，已经消磨殆尽。

遇到事情，她不再大吵大闹，喋喋不休，甚至都懒得和你争辩发脾气。所有难捱的坏情绪，她都自己默默消化。

她开始明白哀大莫过于心死。沉默才是一个女人无法掩饰的失落和委屈。

02

她开始变得冷淡

当一个女人心死了，她开始变得冷淡，不再对你嘘寒问暖，百依百顺。

你沉迷于赌博玩牌，她不再啰嗦个没完，你输钱喝酒买醉，她也不会心疼埋怨，你和别的女人暧昧晚归，她也毫不在意。

她开始在心里和你划清界限，无论你干什么，她都不再过问。你在她眼里变得和路边的陌生人没什么两样。

她不再会粘着你，和你撒娇，也不会再回头。她宁愿自己一个人熬尽生活中各种各样的苦，也不需要你的呵护和怜惜。

她已经学会把泪往心里流，学会了默默承受生活中所有的磨难，不再对你有任何希望和期待。

她终于知道放下一个人不是咬牙切齿，不是痛哭流涕，而是云淡风轻。

03

她开始变得坚强

当一个女人对你心死了，她开始变得坚强，变得独立，变得能承受任何压力。

她收起了对男人的依赖，不再为了他患得患失，猜东猜西。她开始明白以前费尽心思换来的那不是爱，反而失去了最好的自己。

现在不管工作和生活上遇到再大的问题，她都会想办法独自解决，咬着牙逼着自己成长，慢慢学着变得强大起来。

她才发现以前一点鸡毛蒜皮的小事就多愁善感，现在即便千山万水，单枪匹马一个人也可以应付得来。

她开始懂得无论什么事靠人不如靠己，自己的幸福始终掌握要在自己的手里。

只有努力强大起来，才能在以后的生活中从容不迫，独当一面。

《查泰莱夫人的情人》曾写道：“女人得过自己的生活，否则，她会后悔没活过。”

所以，亲爱的女人，要学会好好爱自己。

身边的男人爱不爱你，是能够真切的感觉到。不用骗自己，更不用勉强自己。如果真的不行，要学会及时转身。

生命太短，要抓紧时间去爱那些对你好的人，忘掉那些不懂得珍惜你的人。

谨记：愿你一个人，安静而丰盛，两个人，温暖而踏实。即便单枪匹马，也勇敢无畏。

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始于立心，得于人和，顺于天道，成于勤恳

一、始于立心

王阳明有句话，志不立，天下无可成之事。

立心就是立志，立下志向，心也就有了方向。

秦朝末年，民不聊生。

秦皇出巡，车马仪仗威风凛凛。

见此情形，刘邦说："大丈夫当如是"。

项羽说："彼可取而代之"。

公元前208年，巨鹿之战，项羽破釜沉舟，击溃十倍于己的秦军；公元前206年，刘邦入咸阳，立法令，封府库，秦二世而亡。

古人云：志不强，智不达。志向不够远大，智力、能力就不能完全发挥。

正是因为得天下的志向，敦促着刘邦不断进步。最终以一泗水亭长，开创了一个朝代。

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二、得于人和

俗话说得好，一个好汉三个帮，一个篱笆三个桩。

做事讲究的是人和。

尺有所短，寸有所长，每个人都有擅长的与不擅长的，大家互补合作才是王道。单枪匹马闯天下，总不如有个团队好。

秦亡之后，楚汉相争。刘邦手下，运送粮草有萧何、运筹帷幄有张良、调兵遣将有韩信，冲锋陷阵有樊哙。大家枪口一致对外，众志成城保刘邦上位。

项羽勇力冠绝天下，但是身边就一个范增出谋划策。

鸿门宴上项羽放走刘邦，范增怒言：竖子不足与谋，范增也与项羽失和。

最终，项羽兵败垓下，刘邦赢得天下。

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三、顺于天道

春秋时期，楚国人尹池出使宋国，刺探虚实，为攻打宋国做准备。宋国的相国在家里接待了他。

相国左边邻居家的院墙向前突出了很大一块，却不拆了修直。右边邻居家的水直直地流过相国的院子。

相国说，左边家里世代做鞋，如果让他搬家，他的客人就找不到他了，他就没办法谋生了。至于右边那家，他家地势本来就高，流水的话自然会流过我家的院子，也不好加以限制。

楚国使者回去之后，马上劝国君打消了进攻宋国的念头。他说，宋国相国善待人民，民心所向，我们如果攻打他就是逆天而为，我们不但打不下来，还会被天下人耻笑。

孟子有句话：得道者多助，失道者寡助。

就国家而言，民心就是天道。

一个人顺应民心、顺应天道，不逆天而为，才能顺风顺水，免受厄运。

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四、成于勤勉

勤能补拙是良训，一份辛劳一份才。付出一份辛劳，才能有一份收获。

孔子十五志于学，发奋读书，韦编三绝。读《易》的时候，把这部竹简书翻来覆去地读了许多遍，连串在竹简上的牛皮带子都磨断了多次。

司马光小时候记忆力差，别人读一遍他要读三四遍，别人背三遍，他要背诵十遍。为了督促自己努力，用一圆木头做成枕头，半夜一翻身，枕头就滚落，然后脑袋就会跌下来，他就清醒了，起来继续读书。勤学苦读的司马光后来成为宋朝的宰相。

不积跬步，无以至千里；不积小流，无以成江海。

每个人的成功都不是偶然，勤勉刻苦，不断积累，才能厚积薄发。
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