全方位打造IP人设3—如何打造差异化汽车IP

一、为什么要分析目标消费者
我们想打造差异化品牌IP，那首先是不是得知道我们的客户是什么样的，他们喜欢什么，讨厌什么，对什么感兴趣，了解得越详细越好，所以知己知彼百战百胜嘛。
所以当你清楚的了解了客户的特征，把客户做不同的区分以后，根据客户不同的特点与喜好，确定账号要吸引哪些客户，清晰受众，然后再确定为客户“定制”IP人设，这样打造出来的账号才是顾客喜欢的，愿意长期关注的。

二、消费者的性别和年龄分析
我们先来看一下巨量算数公布的数据。其实抖音汽车兴趣用户的规模还是很大的，截止到2020年9月，汽车达人去重粉丝量就超过了2.8 亿人。可以看到，抖音汽车内容的主要用户男性占比最高，大约占比是71%，而女性只占比29%，所以男性客户的占比还是远超女性客户的。
而且购买力较高的是31-40岁的客户，但18-30岁的青年男性兴趣偏好更强，所以年轻群体也是我们需要重点关注的对象。

三、男性和女性在兴趣偏好上的差异分析
男女客户差异还是很明显的，男性客户的兴趣更专注于汽车内容本身，其次是体育、赛事等偏运动类的内容。女性客户的注意力并不聚焦于汽车本身，而是更多的集中在穿搭、美食、健身、美妆等内容上。
所以创作者在内容制作过程当中， 对于不同性别的目标客户，需要更多的兼顾他（她）的主要偏好，尤其是针对女性客户的汽车内容创作，不能单单局限于汽车本身。

四、消费者购买关注点的分布
随着大量专业账号的创作产出，汽车短视频在数量上快速增长。同时，在场景上也实现了多元发展，覆盖了用户在学车、看车、买车、 用车、玩车等用车全场景。
其中，【学车】的场景占比偏少，只有5%，主要集中的视频内容是教考知识类的，对于这部分客户的营销场景也是比较少的，也是只有5%，因为这部分客户比较少。
而【看车】和【买车】场景占比高达42%，其中视频相关内容主要集中在汽车科普，汽车展示，和汽车买卖三方面，这部分客户是多的，属于售前部分。
最后包含【用车】和【玩车】场景的占比分别是33%和20%，【用车】场景的视频主要内容集中在汽车使用和汽车周边，其售后相关场景占比总共是53%，对于后期口碑营销具有重要意义。
所以，从客户量来讲，【学车】的场景客户很少，【看车】和【买车】场景的客户是最多的，也是最利于经销商布局的，而【用车】和【玩车】虽然占比也很高，但是它们都过了售前阶段，已经走到了售后阶段了。所以想提高售前的吸引，可以多在【看车】和【买车】这两个场景下手。

#IP人设##汽车#

#记住这个知识点# 【如何申请汽车达人认证】
1、申请入口：手机微博客户端【我】--客服中心--申请加V--身份认证
*注：所在行业选择【其他行业-其他-其他】，单位写“无”，职位写“汽车达人”
2、认证标准

①近一周内，汽车相关内容占比>50%

②近30天阅读量≥10万

③累计发博数≥100条

④粉丝数≥500
3、认证材料：近30天微博阅读量10万以上的截图
*注：该认证可以和其他身份认证等其他认证类型同时存在

【国内汽车市场已进入存量竞争局面？快手成车企重要增量渠道】当前，国内汽车市场处在存量博弈与百年变革的交叉点上。一方面，国内乘用车市场进入低速增长甚至负增长，存量竞争态势持续；另一方面，汽车智能化、电动化的发展趋势与新能源汽车的迅猛起步，为市场带来了结构性变化。在这种形势下，车企要想争夺市场，就要寻求新机遇、挖掘新增量，而拥有巨大势能的短视频平台便成了汽车行业的营销新阵地。

以捷达为例，上半年，捷达在快手上线品牌30周年营销项目，通过与周传雄合作定制歌曲、打造魔表挑战赛等丰富形式引发传播热潮，扩大品牌曝光，沉淀私域价值。

良好的营销效果打下了信任基础，促成了捷达与快手高频度的合作。12月初，捷达在快手推出#黄渤种草捷达SUV 挑战赛，新潮玩法激励全民共创，最终参赛作品数达7000+，话题播放量超1.4亿，以声量爆发刺激销量提升，强势赋能品牌营销。

此次合作首先以明星定制内容开篇，捷达品牌代言人黄渤在短视频中出镜，证言德系好车真实力，为捷达SUV“打call”。 作为国内实力派演员，一直以来，黄渤凭借精湛的演技和过硬的作品质量受到大家认可，而捷达SUV则在德系品质、操控性能、用料做工上饱受称赞，两者携手，更加彰显捷达SUV的实力认证。

该视频不仅在捷达官方快手账号发布，还发布在黄渤粉丝量近2000万的个人快手账号中，进一步发挥了明星影响力作用助力品牌理念的心智触达，并依托其粉丝的多元，实现深度的破圈传播。

在黄渤视频发酵过程中，捷达在快手上线#黄渤种草捷达SUV 挑战赛，用户拍摄手比捷达logo的视频画面，并带口播“跟着黄渤种草捷达SUV”发布，即可参与挑战。简单易模仿的参与形式与明星的号召力，吸引了不少用户参与，活动话题还一度登上快手热榜。

除挑战赛之外，快手还为此次活动提供了Pop-Play广告等平台资源支持，并结合品牌TVC进行传播，最大化促进品牌曝光。

事实上，随着互联网环境的变化，车企在短视频平台营销面临诸多层面的挑战。从短视频受众快速迭代更新下难以定位传播对象，到用户对于内容兴趣点的高频迁移与扩展影响建联，再到复杂的转化链路带来的丰富环节，如何充分发挥短视频的价值正在成为车企营销的重要课题。

在此背景下，快手新市井商业针对汽车营销提出了数据驱动、高效触达、赋能共创的解决方案，从数据出发精准解决车企痛点，优化转化链路，并进一步加强用户连接，提升转化率，助力汽车行业更好地拥抱短视频平台营销。

此前与快手的多次合作中，捷达均取得不错效益。早在去年2月底，针对疫情带来的汽车行业线下营销困顿问题，快手推出“原地看车”活动，捷达官方快手号与头部汽车达人连麦解说新车，打通了线上线下营销链路。去年9月，捷达冠名“2020快手直播盛夏巅峰之夜”，收获了超6100条用户线索，实现品效双赢。

升级后的新市井商业生态则为捷达提供了更多元化的营销形式、更高质量的营销效果，从而达成了更长期、更深度的合作。据了解，捷达30周年项目从5月持续至9月，利用故事征集、趣味互动、老歌演绎等形式，激活快手老铁文化，挖掘用户和捷达的故事，建立情感共鸣，最终项目总曝光超7.4亿，带动总留资超6300。

年末快手与捷达的再度携手，不仅进一步助力捷达实现品销合一，也为其他车企在短视频平台营销提供了新思路。未来，更多车企可以在快手新市井商业下挖掘汽车新增量市场，探索汽车短视频新营销路径。