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内容派

新消费新文旅 好内容 看得见
《最美书店 沉浸式时间和空间的贩卖者》

当下,每个城市的青年如若没有去过书店,倒不会变得面目可憎,只会显得与时尚地标有些脱节。 从某种意义上来说,图书馆是国人的教堂。是一种充满仪式感的内省,在这个安静的空间里,让人与书发生某种沟通,抽离到一种非日常的节奏。这些“新型书店”正在通过场景营造、服务功能的提升,成为体验式经济的打卡地。

而大多拥有流量的书店从卖有形产品——“书”,到贩卖生活方式,到贩卖优质精神世界,也走出了自己的一片天。 更多的文旅项目如何借鉴这些书店空间的场景营销拉流量?

1.阿那亚 -海边最孤独的图书馆凭一条点击量超2千万的视频爆红

在秦皇岛南戴河的海边,这座面朝大海的图书馆,独自伫立在空旷的沙滩,恍若世界尽头。这里没有车道和捷径,光着脚踏着沙,一步一个脚印,走上几百米才能抵达。 2015年,一条5分钟短视频《全中国最孤独的图书馆》爆红,点击量超过2000万次。从此,三联海边公益图书馆为阿那亚贴上了一个瞬间击中人心的标签,也让这个旅游地产项目有了新的消费场景,更带来了创新的商业模式以及巨大的流量。

2.方所旗下的方庭 社区里一所有BGM的阅读空间

早几年的广州方所和成都方所书店早已是各地文青的旅行必打卡之地。在成都的华侨城欢乐谷旁边,与设立在购物中心的方所书店定位不同,这家社区店取名“方庭书店”,以“有声,共鸣”为主题,围绕音乐打造阅读空间,在运营上更加个性、随性。 在方庭书店,读者可借阅2万册图书、杂志,以及购买上万种商品。可以说,方庭是一家集图书馆、咖啡厅、黑胶店、文创产品、主题活动室于一体的“小而美”小清新书店。 进入书店之前,门口斑驳的砖墙下,一本科恩的《渴望之书》破开墙面,承载起书与音乐的桥梁,昭示了方庭书店的主题。 方所旗下的方庭书店更具“小众腔调”,围绕社区文化,瞄准了成都欢乐里辐射了周边约70万人,借助音乐和文学,方庭希望能做凝聚年轻读者的桥梁,因此在选书上更年轻化。而且方庭不定期的策划音乐演出、阅读分享、文创市集、艺术沙龙等活动。周边社区的居民可以近距离接触作家、音乐家、艺术家,也可能成为参与活动成为主角。 3.钟书阁:每一家门店都拥有设计亮点

钟书阁北京店整个书店虽然只有600平,但设计者用镜子增加了空间感,空间面积直接翻倍。 上海闵行店,以“万花筒”为设计亮点; 而杭州店,以“森林系”为设计亮点;扬州店以“运河文化”为设计亮点,特意融入“桥梁”元素;而成都店则融入了“成都文化”,熊猫、梯田、脸谱、宽窄巷子皆可在此处看到身影。

4. 茑屋书店 –一家以“生活方式提案”定位的书店。 在今天,每两位日本人中就有一位持有茑屋书店发行的T卡。星巴克最盈利的店不在美国,而是在日本代官山的茑屋书店。 2011年开业的代官山茑屋书店以“T-Site”命名,一改往日社区书店的朴素形象,用园林般自然的室内设计风格为读者营造愉悦的阅读感受,基于各种场景化设计,茑屋书店还孵化出各种自有品牌。 作为一家以生活为核心定位的书店,茑屋书店是成立于1983年的日本书店品牌,在日本已有1400多家分店,近一两年,茑屋分别在杭州、上海、深圳开出了分店。

这家蜚声全球的最美书店,究竟有着怎样的经营密码?这家书店背后的品牌营销策略十分值得一些国内的书店、生活空间、文旅空间项目借鉴。

茑屋书店盈利模式:

不是通过书籍,而是通过“生活方式提案”相关联的产品盈利。茑屋书店大部分利润不是从书里来,而是从咖啡里来”。 茑屋书店的品牌经营策略:

“让对生活有品质追求的人更容易找到对味的书籍、音乐或电影”,这是茑屋创始人增田宗昭的核心的经营理念。 茑屋书店的陈列:
茑屋书店书籍和产品的陈列是根据生活场景来呈现,而不是 传统型“工具书”“期刊”式的分类,这意味着书店的工作人员对于每个领域书籍内容要有很深的了解。 茑屋的导购:是一群具专业背景或经历的人,他们决定所属书店的进货,组织它们的排布及摆放,策划店内的活动,主动向客人“提案”,给予消费建议。

而这一点,茑屋的导购更像目前线上KOL的角色。社交平台达人——将自己在摄影、旅游、艺术、美妆、时尚等专业领域的知识和见解即时分享给你,帮你做出决定或开拓思维。茑屋书店的30多位导购,有日本代表性料理杂志的前主编,有受到文学家信赖的传奇书店店员,也有撰写过 20 多本旅行指南的记者,他们通过选书、陈列、内容企划、顾客服务等全方位的服务,实现他们对顾客的服务。

场所即品牌

茑屋店内的整体氛围采用“日式现代中产阶级家庭”格调,照明都是暖色调的间接照明,家具等刻意不选择高级品牌和设计品牌,尽量选择有质感但让人放松的物件。 “我想要的,不是卖一杯咖啡,而是获得能够让顾客在这里慢慢品味的那段时间。”在增田宗昭看来,场所和空间能创造品牌。实体书店能与互联网抗衡的最大优势就在于,通过与消费者共享的空间,传达切身的“品牌体验”这一理念,在茑屋被无限放大。 茑屋与其说是书店,不如说更像一个迷你创意园,丰茂的植被,光线充足的阅览区,此外自营或租赁管理的餐饮店,各色创意店铺,甚至还有牙科诊所和宠物服务店。让你总有一个理由要去茑屋。

内容即消费
如果说场所和空间是茑屋成为沉浸式网红店的硬性条件,茑屋的“生活提案”才是一种隐秘的软性竞争力。 茑屋所谓的“生活提案”,即以书本为基础,将它们与不同物品进行组合,让你从一本书,链接到一个商品,甚至一种生活方式。这让茑屋不仅是一个单向搜索需求的书店,更是一个具有“用户思维”的品牌企划公司,站在“买方”角度,给予反馈甚至建议的“内容提供者”。

茑屋其实是家大数据营销公司

茑屋书店的盈利,只有20%来自图书音像制品的销售,其他80%来自T-CARD的特许经营业务。基于这些数据,茑屋书店总能选出消费者喜欢的产品,还能打造出各种深受消费者喜爱的生活方式品牌。这才是其他企业难以复制的核心竞争力。 茑屋在2003年开始做大数据市场营销,截至目前,T-Card发卡的张数已超过1.8亿张,超过日本人口6000万左右的数量。东京55.3%人的都有拥有这张T-Card, T-Card可以在日本168家公司、64万家店铺进行消费,追踪了1/3以上日本人的消费行为,通过数据库更了解消费者,并将消费者和商品进行推荐匹配。

以上列举的几家书店,表面上看都是通过“书店+N”的价值创新,贩卖了一个沉浸式的美好时间和阅读空间。

而茑屋书店的核心是借助庞大的数据,一次又一次地构建出自己新的卖场逻辑。凭借积累了10多年的基础用户数据,创造了一个“让顾客享受悠闲时光”的平台。 茑屋真正的强大,在于这个品牌背后的设计力和企划力。 国内现阶段已有很多硬件设施完善的文旅空间,书店等。但真正做到持久有流量的,目前除阿那亚成为一个流量范本外。

而就在12月23日,根据央视财经发布的一则消息显示,曾经的网红书店的代表“言几又”书店,在进入12月以来,多家店面关闭。曾经的言几又书店 花样创新也很多,“书店+咖啡+文创产品,设计产品、文化沙龙、主题餐厅、理发店、照相馆、插花工作室、木作手艺体验、超市、健身房与书店的融合,赋予了言几又品牌个很多的文化属性。 而线下实体书店当中售卖的咖啡和文创毛利率一般可以达到60%以上,几乎是图书的2.5倍。即使把“咖啡+文创”变成线下书店的标配,大部分店面也只能做到收支持平。此次言几又的多家店面的关闭,无疑对于国内这些文化空间、文旅空间的运营来说,是一个警醒。

目前国内很多空间的外在美,已经具其形,真正的赋其意,还需要长久的优质内容营销赋能,才会具有品牌长期运营的可能性。否则仅仅是制造一个悬浮感很强的打卡地,离一个具有设计力、策划力和生命力的场景营销的品牌还相差甚远。

而书店作为赋予我们精神食粮的阅读空间,在高房租的压力下,在注意力经济时代、在消费文化盛行的时代,在网上商城的大促下、以及短视频平台大v的打一折卖书的带货狙击下,这种诗意栖居的公共文化空间,正逐渐成为一种消失的渴望。

#茑屋书店# #阅读# #迷人打卡地# #人,诗意地栖居##最美书店##诗和远方#

#Sophie's share# 中古家居 | 擁有質感迷人的家

前一阵子和朋友聊起家居布置,我就推给她几波参考图,照片中的家具看起来很高级,但其实价格真心不贵,因为我的家具大部分都是「中古家具」。或许大家会问:“到底什么是中古,什么是中古家具?”

中古这个词其实源自日语 ちゅうこ ,是半旧不新的意思,在欧美地区被称为 。简单来说,中古家具是一百年以内被留下的物品,设计与款式都是经历岁月洗礼被普遍认证的经典,因此比一般家具多了十二分的韵味。除了设计精美,这类家具用到的材质也都是中上等,能够流传数十年而不影响使用,因此还具备一定的保值作用。也就是说,买回来用一段时间,我们都是可以快速转卖出去的,从而回笼大部分资金(也有很多中古家居店专门高价回收),堪称一笔无敌划算的「家居投资」。我用过一两年的中古家具里,很多都已经转卖,且前后差价很小。今天,我就来跟大家分享一下那些被我私藏的中古家具。

中古推车

这个推车是我回国后在一家中古店淘到的,当时一进去就被它的金属质感吸引了。买回家之后就会把各种香薰、花瓶、摆件陈列在上面,即使没有特别设计摆放的位置也非常好看,很百搭。不知道大家有没有注意到,我放在推车上的香薰和杯子的风格也非常多样,有北欧风格、中式风格,还有乡村田园风格等等。但是它们与推车搭配在一起完全没有违和感,很好的融为一体成为了一件组合艺术品。

瓦西里椅

瓦西里椅( ),匈牙利著名设计师马歇尔·拉尤斯·布劳耶早期的成名之作,也是包豪斯设计最具标志性的家具之一。
很多中古家具也有钢管的工业包豪斯风格,完全可以和现代家居放在一起。

昌迪加尔椅

除了经典设计之美,真正的中古物品,材质往往都经得起时间的考验。所以家居市场上,中古物品转卖非常常见,能回笼很大一部分资金。这也是它相比普通家居产品最大的优势:「保值」、「环保」。

花面中古沙发椅

它是我伦敦留学时期的收藏,跟随我在伦敦几经辗转,后又漂洋过海来到杭城。人们常说,审美会随岁月翻新。在我眼里,沾染上岁月痕迹的它,看上去更美了。如今这把椅子陪伴我已有不少年头了,像这样的沙发椅,家里是深色地板或深色墙面的都可以用。

圆形古董吊灯

这盏古董吊灯,是我在韩国首尔中古家具店买的。旅行的时候,我总会去当地古董店逛逛。买回来我挂在了餐厅,有一种油画般的摄影质感。在斜阳般的灯光笼罩下,金属的光泽与木质的平滑,沉郁的墙面与生动的点缀,都如同开启一段电影时光那般细腻动人。其实,这盏灯颜色相当柔和,适合各种家装风格,复古和现代,它都能 住。

中古落地灯( )

这款灯在小红书上特别火,原版其实是七十年代的丹麦设计。很适合营造孜然鸡简单家居氛围,而且几乎不太挑风格,放在卧室、书房都是点睛之笔。在我的复古空间里也毫不违和,还意外地增添的温暖的感觉。

贝壳椅子( 复刻版)

这款椅子的独特之处在于,座面与靠背上由独特切割工艺造就的细缝。原版设计是 从加勒比海群岛殖民地建筑上汲取的灵感。

中古针线桌

我入坑的第一件中古家具,就是它,是我在伦敦小店看到的一张中古针线桌。它略微陈旧,桌脚已经有了磨损的痕迹,抽屉的抽拉也不太顺畅,但是它就这么静静地被摆放在那里,我似乎能看到它「年轻时候」的样子: 被摆放在客厅的落地窗边,女主人一身碎花袍,在桌上摆弄针线。阳光透过窗帘,光影斑驳地照在它的身上。脑海中这幅恬静的欧式田园画面一下击中了我,让我买下并留到了现在。

金属古董壁炉罩

在每个女孩对欧洲庄园的向往里,壁炉总是承载着不一样的幻梦体验。如果想要在日常家装中安设壁炉,为了节省成本,可以像我一样不选择定制,多花点心思,总能挑选到既精致又合心意的款式。这个壁炉罩,是我在杭州 买手店 买的。造型独特,像是一只正开屏的孔雀。金属的颜色自带古旧质感,与壁炉搭配,生出一种近在咫尺的浪漫来。原本的空间因为木饰面营造出的厚重感瞬间变得鲜活生动。

杂志架、乐谱架、指针摆件

这把这三样东西放在一起是因为,他们都是我单纯为了「美」而买的中古家具,甚至严格来说,他们应该还不算家具,但他们的确是入坑小白最好的尝试对象。 首先,他们的价格并不算太贵,基本都集中在 1000 - 2000 之间。其次是,他们真的可以提升整个房屋调性氛围,能让人「眼前一亮」的装修部分不是配色、不是设计风格,而是那些小摆件和小细节。

木质折叠小茶几

这是一个摩洛哥进口的木质折叠小茶几。上下可以拆卸,上面的金色桌面也可以当托盘用,姐妹的下午茶聚会,它绝对是个上镜利器。下面的四脚是可以折叠的,整体的设计感很足。
悬臂椅

先前已经介绍了放置在雕塑房内马歇尔·布劳耶的代表作——瓦西里椅。在客厅我选择的是他另一把代表作 悬臂椅。这把被誉为 20 世纪 10 个最重要的椅子之一。
布劳耶(1902-1981)是六位包豪斯经典设计大师中最年轻的一位。在布劳耶长久的设计生涯中,材料的新或久并非他设计的主要力量。对他而言,现代社会中的任何材料,只要恰当理解并合理使用,都会在设计中表现内在的价值。
藤编材料的温和感和透光性与工业金属结构的冷酷之美协调地结合起来。编织的柳条编织物同时彰显了悬臂的轻巧,并强调了极简主义的设计理念。

古董四角小边桌

这张小边桌也是我在毕业之后从伦敦背回来的,虽然玲珑娇小,但是一个不会让人忽视的家居空间主角。神奇的它可以 任何空间风格当中,搭配各种风格造型的摆件,实在是一个做拍照背景的神器。

文章:https://t.cn/A6M1CYr5

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