#热门楼盘推荐#【虎丘云山著】
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项目位于苏州高新区罗家湾路与旺家府路交汇处。2016年9月22日，万科以总价41亿竞得该地块，成交...
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成功案例｜爆红海外，dreametech 如何通过社媒营销成就国货之光?

小家电，近年来跨境出海的“香饽饽”。凭借“世界工厂”的供应链优势，加之物美价优的极致性价比，国产小家电颇受海外消费者青睐，也为品牌出海带来巨大红利，越来越多“小而美”的 DTC 品牌随之在海外市场崛起。
清洁电器是小家电中一大重要门类。今天小匠就带你看看，出海清洁电器品牌 dreametech 如何凭借其优秀的社媒营销策略，乘风出海，确立品牌声誉，成就国货之光。

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关于 dreametech

Dreametech （追觅科技） 是一个主营家庭清洁和时尚个护的 DTC 品牌，成立于2017年，以欧美为主打市场，定位中端客群，产品价格保持在$299~$599之间，近年来发展迅猛，年均增长速度高达100%，占据近80%的海外市场。其主打产品无线吸尘器装载自主研发的高速无刷马达，旨在为消费者提供“吸力无损，持久高能”的居家清洁好帮手。
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dreamtech 营销背景

据 meltwater 数据显示，2021全年度清洁电器在海外社媒的总提及量达到3,680次，北美和东南亚地区对清洁类电器的讨论热度最高。
具体到吸尘器这一产品，其全球市场规模预计在2024年将达到$ 101亿。而大多数真空吸尘器的售价约为 200 -250 美元，每年仅在美国就大约售出 4,000-5,000 万台，市场前景广阔。
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基于以上数据，dreametech 面对的市场非常大，并且在新冠疫情之后，人们对于卫生安全的意识比以前更加强。所以清洁类用品的市场有可能进一步扩大。但同时进入这个市场也有一定的风险，因为 dreametech 面对的竞品不仅有 Dyson 这样的强势品牌占有者，也有 Hoover 这样的老牌企业。如何打入海外市场，进行品牌营销成为dreametech 面对的主要问题之一。
打造 DTC 品牌，社媒营销是绕不开的一环。dreametech 在海外社媒有三个主要的运营账号，其中 twitter 的粉丝数为10.8k、facebook 的粉丝为170.1k，Instagram 的粉丝数为39k。但是与 twitter 的粉丝量和FB的互动率相比，dreametech 的IG 全球主页呈现粉丝数高、与用户之间的互动数据较好的表现，其帖文周平均互动可达到1700+。
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据 GWI 发布的全球小家电消费者年龄分布占比显示，16-34 岁的消费者占比达到64.5%，其中 25-34 岁的消费者占比最高，达 33.1%。年轻人群是小家电的主力消费人群，而他们也正是如今活跃在社交媒体（尤其是Instagram）上的主要人群。所以，在追觅科技的全球页海外社交媒体矩阵（Facebook、Twitter、Instagram、YouTube）中，其在 IG 上的数据表现最佳。

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dreametech 营销特色

不同的 DTC 品类对社媒的发力点也是不尽相同，例如服装、美妆品类对于KOL红人推广尤为看中，机械产品可能会选择赞助权威机构、赛事的方式达到推广目的。dreametech 作为一个深入普通人日常生活的品牌，选择了关注用户使用痛点的采用场景化社媒营销，以及活动培育 UGC 内容的方式。
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1.场景化营销

所谓场景化营销，就是通过构建商品的使用场景，给消费者一个直观的购买理由。我们来看看 dreametech 是如何在 Instagram 上做场景化营销的。dreametech 主要聚焦的营销场景分为宠物毛发、卫生死角、障碍规避以及清洁力度四个方面。
首先，dreametech 关注到了一般家庭在进行清洁时会遇到的问题，例如，扫把和拖把使用时的繁琐、卫生死角难以清洁等等。他们把难题具体化为图片和视频，让受众更有代入感的同时，对于困难产生相同的感情。在用户产生共情的同时，加深用户对于产品的印象，创造二次传播的可能性。
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其次，dreametech 发帖数量最多的是关于宠物毛发的。OneSight 近日发布的《2021出海社媒营销白皮书》也对全球小家电及地板清洁类电子消费品市场进行了分析，其中显示：消费者关注的功能点包括：Pump/Bag/Hose；在家庭清洁的需求痛点上，不少对吸尘器有购买需求的家庭饲养宠物。宠物掉毛以及宠物“捣乱”的问题一直是家庭清洁的痛点，dreametech 在 Instagram 发帖时特别注重于他们可以帮助用户更加轻松快捷地解决宠物难题。
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这种场景化营销也体现在与 KOL 红人的合作中。dreame 与 Ins 网红 @jade_leboeuf 曾进行过合作。jade 是一位生活方式博主。在她的ins中有大量展示生活场景的内容，同时，她的宠物狗以及小孩也经常出现。因此，选择她作为联合推广的 KOL 精确地瞄准了想要改变生活方式的受众人群。并且，她的生活场景中有宠物狗，也符合了dreame 对于品牌痛点宣传的需求——解决宠物掉毛问题。在帖子的正文中也为吸尘器产品增加了折扣，进一步提醒用户可以直接进行购买行为，简化了购物决策的流程。
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2. 发起营销活动，培育 UGC 内容

UGC ，意为“用户生成内容”，强调草根用户而非红人的产出价值。dreametech 曾在在Facebook上发起过一次#houseworkhero（家务英雄）活动。他们让大家分享他们想送谁一台吸尘器，以及吸尘器会对这个人的生活产生什么影响。这次活动的反响极为热烈，dreametech 收到了很多感人至深的故事，不仅拉近了与受众的关系，也让 dreametech 清晰地感受到了企业为社会带去的积极影响和责任。
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从这样的活动中，dreame 不仅收获了更多人的关注。同时，通过这样以情感为基础，呼吁人们关注身边的人，抒发自己对于他们感谢的活动，更能体现一个品牌的温度。dreame通过#houseworkhero这个活动将自己塑造为有社会责任感，关心他人的企业形象。

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写在最后

dreametech 能在小家电行业弯道超车大厂，有几点或许值得出海品牌借鉴：
精准定位，直击痛点
dreametech 根据自身的品牌特点，以及市场趋势，精准定位营销方向与内容。因此形成了社媒的发帖模式：宠物难题+用户痛点+功能展示。并且，dreametech 的图片产出科技感十足的同时，也不会跳脱出家庭使用的场景氛围。这样的选择在容易引起用户共鸣的同时，也塑造了品牌的高端且可信任感。
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理解用户情感，利用 UGC 创作内容
在进行活动推广的时候，吸引用户的不仅仅只是你所送出的产品。理解你的产品能够如何帮助到用户，用户在使用产品时会产生什么样的情感也是当中非常重要的一环。#houseworkhero 活动如此成功的原因在于，dreametech 站在用户的角度换位思考，在赠送奖品的同时为用户创造了一个情感表达的出口，借助平台表达了对于做家务人的感谢。
由此可见，社媒营销并不是简单几条贴文，而是应首先对产品卖点和目标客群做更为精细的调研，从而以贴近消费者的方式，推广产品，塑造品牌！
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多个重磅首仿药将上市：齐鲁、石药、科伦...

3月16日，奥赛康发布公告称，公司的1类新药注射用ASK0912临床申请获得受理，该新药是今年首个申报的全身用抗细菌新药。过去的2021年，全身用抗细菌药市场迎来了新药上市的井喷期，同时高端仿制药报产热情不退，加速了产品的更新换代。

作为常用药物，全身用抗细菌药已是国采“常客”，目前已过评的产品数量接近100个，纳入前五批国采（不含胰岛素专项）的产品有29个，即将开标的第七批也盯上了12个畅销产品……在新品入局竞争叠加集采降价的大趋势下，这个千亿市场正加速洗牌。

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千亿市场火了！

生物药1类新药、复方新药接踵而至

表1：2021年获批上市的全身用抗细菌新药

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来源：米内网MED2.0中国药品审评数据库

2021年全身用抗细菌药市场迎来新品大丰收，多个1类新药获批上市，其中康泰唑胺片、注射用磷酸左奥硝唑酯二钠、苹果酸奈诺沙星氯化钠注射液更是顺利进入医保目录，此外，还有改良新药获批上市，为千亿市场增添色彩。

表2：2021年首次申报并获批临床的部分全身用抗细菌新药

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来源：CDE官网

新药临床方面，2021年首次申报并获批临床的多个全身用抗细菌新药也令人瞩目。

SPR206（EVER206 for injection）是一款静脉注射用的新一代多黏菌素药物，云顶新耀于2019年1月与Spero签署授权许可协议，公司拥有在大中华区、韩国和部分东南亚国家开发、制造和商业化SPR206的独家权益。米内网数据显示，目前该新药的I期临床正在进行中。

苏州信诺维的注射用XNW4107是一种新型β-内酰胺酶抑制剂，临床前数据显示，该新药对革兰氏阴性菌强大的杀伤能力，并且对鲍曼不动杆菌、铜绿假单胞菌、肠杆菌科细菌同时有效，抑菌效果优于现有上市或临床阶段的同类产品。

兴盟生物的重组抗金黄色葡萄球菌毒素人源化单克隆抗体注射液是一款生物药1类新药，目前全球暂未有用于金黄色葡萄球菌感染的单抗上市。

改良新药方面，小儿头孢呋辛酯干混悬剂（微球型）是一款儿童药，目前仅有1家企业申报。2020年在中国城市公立医院、县级公立医院、城市社区中心及乡镇卫生院（简称中国公立医疗机构）终端，头孢呋辛是个超50亿的抗细菌药大品种，而微球制剂是近年来热门的研发剂型之一。

YK-1169与注射用TQD3606是含有已知活性成份的新复方制剂，目前两个新药均在进行I期临床。据临床试验公示资料显示，猜测YK-1169可能含有头孢吡肟与阿维巴坦，而正大天晴药业集团的注射用TQD360可能含有美罗培南与阿维巴坦。阿维巴坦是新型的β-内酰胺酶抑制剂，可大幅提高头孢类产品的抗菌活性，目前国内市场已上市的阿维巴坦复方制剂有注射用头孢他啶阿维巴坦钠。

2022年申报临床的1类新药注射用ASK0912是由中国医学科学院医药生物技术研究所与奥赛康联合开发的项目，对临床严重耐药的革兰氏阴性菌(G-)具有广谱活性，多项体内外药效研究显示抗菌活性强于多黏菌素B和E，并且毒性降低。奥赛康目前在全身用抗细菌药领域已有多个产品上市，包括了注射用替加环素、注射用达托霉素、注射用多黏菌素E甲磺酸钠等。

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科伦、济川、普利……冲击首仿，

多个重磅产品将进入“混战”

2021年全身用抗细菌药领域有84个新批文获得批准，涉及产品（产品名+企业）63个，其中湖南科伦制药的注射用头孢他啶/5%葡萄糖注射液、齐鲁制药的注射用头孢他啶阿维巴坦钠为国内首仿，而超过5家企业获批的产品有盐酸莫西沙星片、左氧氟沙星片。

注射用头孢他啶/5%葡萄糖注射液是科伦首个粉液双室袋产品，临床使用时即开、即混、即用，操作便捷，可有效避免配置过程中的错配和污染风险，同时节约配置时间，尤其适用于紧急状态下的快速救治。米内网数据显示，2020年在中国公立医疗机构终端，头孢他啶销售额超过50亿元。

注射用头孢他啶阿维巴坦钠的原研药企为辉瑞，2021年全球销售额超过4亿美元，齐鲁在2019年按3类仿制申报上市，2021年10月拿下首仿。

表3：2020年至今申报上市并在审，有望拿下首仿的产品

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来源：米内网MED2.0中国药品审评数据库

2022年至今，全身用抗细菌药市场暂未有首仿获批上市。而2020年报产并在审的200多个受理号中，涉及10个产品暂无国产仿制药获批上市，均有希望在2022年拿下批文。

儿童用头孢地尼颗粒、利奈唑胺干混悬剂、小儿法罗培南钠颗粒、注射用阿莫西林钠克拉维酸钾(10:1)、注射用头孢西丁钠/氯化钠注射液、注射用头孢西丁钠/葡萄糖注射液目前仅有1家企业申报仿制上市，相关企业获批首仿的几率较大。

特地唑胺的口服及注射剂的仿制申报异常激烈，该品种是利奈唑胺的衍生药物，主要优势是每天一次共使用六天，比利奈唑胺的每天两次共十天更方便，注射剂和片剂可临床切换，减少病人住院时间，从而降低了费用，原研药在2019年获批进入国内市场。

表4：2020年至今申报上市并在审，涉及企业超过5家的产品

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来源：米内网MED2.0中国药品审评数据库

注：销售额低于1亿元用*代替

值得注意的是，有6个产品报产并在审的企业数量超过5家，其中盐酸莫西沙星氯化钠注射液、利奈唑胺葡萄糖注射液均为超10亿产品，目前已获批上市的企业数量也超过10家，但仍然吸引到不少企业争相入局，可以预见上述产品未来几年的竞争态势将会更加激烈。

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过评产品近百个！

6个超10亿品种将进入微利时代

表5：前五批次纳入国采的全身用抗细菌药

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来源：米内网MID药品索引综合数据库

米内网数据显示，截至目前，全身用抗细菌药过评产品数量达96个（按产品名统计），国采已进行五批次（不含胰岛素专项），每一批次都有涉及该类别，无论是产品数量还是中标企业的数量，都有逐次增多的态势，作为常用药物的全身用抗细菌药将是国采的常客。

表6：将纳入第七批国采的全身用抗细菌药

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来源：米内网MED2.0中国药品审评数据库

克林霉素2020年在中国公立医疗机构终端的销售额超过25亿元，早前盐酸克林霉素胶囊已进入第二批国采目录，将纳入新一批目录的克林霉素磷酸酯注射剂已过评企业超过10家，竞争激烈；头孢克洛2020年在中国公立医疗机构终端的销售额超过16亿元，早前头孢克洛胶囊已进入第三批国采目录，将纳入新一批目录的头孢克洛口服液体剂已过评企业有5家，竞争相对缓和。

此外，6个超过10亿品种首次被纳入国采。

美罗培南2020年在中国公立医疗机构终端的销售额超过55亿元，日本住友以超四成份额领军市场，目前已过评企业有7家，可借机实现“替代原研”。已过评企业中，深圳市海滨制药、石药集团欧意药业占比超过10%，其余企业市场份额不算太高。

头孢克肟2020年在中国公立医疗机构终端的销售额超过30亿元，白云山制药总厂占比达47.02%，公司的头孢克肟胶囊、头孢克肟颗粒已过评；成都倍特药业是该品种的TOP2企业，市场份额超过10%，公司的孢克肟分散片、头孢克肟胶囊已过评。

奥硝唑2020年在中国公立医疗机构终端的销售额超过24亿元，四川科伦药业以45.25%领军市场，公司的奥硝唑片已过评，其余已过评的企业市场份额不算太高，想要借助集采翻身，需要在报价方面好好思考策略。

替加环素2020年在中国公立医疗机构终端的销售额超过24亿元，江苏豪森药业集团力压辉瑞以34.58%的份额领军市场，公司该产品已过评；此外，已过评企业中正大天晴药业集团、浙江海正药业市场份额超过10%。

头孢美唑、头孢米诺2020年在中国公立医疗机构终端的销售额均超10亿元，四川合信药业为两个品种的领军企业，并且相关产品已过评。从市场情况来看，其他过评企业的份额不算太高，但竞争企业数量也不少，四川合信药能否同时兼顾两个品种，力保市场地位不失去，也是开标当天值得关注的问题。

来源：CDE、米内网数据库、公司公告等

审评数据统计截止3月16日，如有错漏，欢迎指正。

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