在城市更新和乡村振兴中做文旅产业，面对的往往是沉睡的文化资源，需要找准位置，拿捏方法

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【孙若风】城乡文化用三针：插针、扎针与绣针

孙若风（武汉大学博导、中国人民大学文化产业研究院特聘研究员、文化和旅游产科技教育司原司长）
在城市更新与乡村振兴中发展文旅产业，当然不排除做大项目，但是，大多数情况下，还是要用“三针”：插针、扎针、绣针。它在当今中国的巨型屏风上，纳入生活和理想的丝线，在方寸之间盛放山水天地，用冲沙细浪形成历史视野中的波澜壮阔——这将是文旅发展的深化，是有关城乡故事的新叙事方式。第一针：插针，即所谓见缝插针。文旅产业固然需要大的空间施展身手，大开大阖，大刀阔斧，大手笔，大制作，但是，这样的机会毕竟是有限的。文旅产业是现代产业后起之秀，异军突起是近些年的事，很多城乡规划并没有为它预留位置。这是如今发展文旅产业的客观条件限制，解决用地问题，仍是需要突破的政策瓶颈。但换个角度看，做文旅产业，大有大的好处，也有大的难处。中小微企业为主体，仍然文旅行业基本特征，利用零零碎碎、边边角角的地方做项目，也是这个行业的拿手好戏。即便是大型文旅企业，特别是平台类企业，主要也是依托聚沙成堆的城乡空间和市场力量。因此，采取柔软的身段、灵活的技巧、四两拨千斤的力道，把项目锲入进去，纳须弥于芥子，藏日月于壶中，化有限为无限，这是现实选择，也是智慧选择。第二针：扎针，即所谓针灸。在城市更新和乡村振兴中做文旅产业，面对的往往是沉睡的文化资源，需要找准位置，拿捏方法，把它们激活。有乡村创客说：“先把地方特色激活，变成资源，再进而变成资产。”可谓经验之谈。要有发现城乡文化资源价值的慧眼，特别关注能够反应当地历史和特色的文化，关注能够承载那片土地发展肌理的文化，将它们转化为适应今天消费者的文旅产品和服务。疏通经络，打通任督二脉，是针灸的优势，也是文旅产业的优势。文旅产业是社会窗口行业，给点阳光就灿烂，具有渗透、覆盖的特征，在文化自信已经成为社会集体意识的背景下，特别是在人民群众对美好生活需求日益增长带来新的供需环境下，文化与各类产业，包括实体经济和服务经济的融合趋势明显增强，在相互赋能、相互借力中，不仅能促进文旅产业与这些产业之间的融合，而且能成为各个相关产业之间联系、合作的媒介。第三针：绣针，即绣花功夫。住建部不久前发布的《关于在实施城市更新中防止大拆大建问题的通知》，明确提出要采用“绣花”功夫，对旧厂区、旧商业区、旧居住区等进行修补、织补式更新。笔者认为，在穿针引线中，一是针要细。粗针大线，只会毁了老的城乡面目，伤及它们的文化肌理。要有耐心和定力，小心翼翼地呵护这里的文化资源，不动用造成不可逆影响甚至是破坏的任何“手术”。二是针要巧。要有飞针走线的好技能，就必须遵循文旅规律和方法，得心应手地调动各种手段，包括科技、金融等手段，还要增强适应市场的能力。三是针要活。既然是“绣花”，就要有好的创意和表现手法，精思巧构，画龙点睛。要发挥文旅的审美长项，精准把握文旅消费特征和趋势，特别是把握当地文旅市场的需求，实现特色文化资源与现代文化、时尚文化、流行文化的有效对接。这“三针”应根据各地条件，因地制宜，因势施针。归纳起来，主要方式是——聚焦式。城市更新、乡村振兴中可利用的片区、单体建筑乃至于单间，要把文旅内容装进去。首先可考虑安排公共文化服务，比如图书室、电子阅览室，文化室，以及用于其他文化活动、培训等等。各地图书馆正在往社区拓展城市书房（尚不知有没有“乡村书房”）等新型服务方式，把种种公共文化服务嵌入城乡居民生活空间。城乡居民公共文化服务过去欠帐多，尤其是乡村，而居民的文化需求在增长，腾退出的空间用于这类以便民利民为宗旨、具有公益性开放性特征的文化服务，“性价比”是最高的。还可以把目前普遍生存困难但大众喜欢的实体书店纳入支持范围。在这样的地方发展文创产业也是很好选择，文创的特点就是不仅自身产生效益，还能产生辐射作用，优化生产生活空间。一个时期以来，全国众多地方在利用旧厂房建设文创园区方面有成功实践。而文创园区的新一轮转型升级，也是山雨欲来。要千方百计增强其吸引力，强化品牌意识，做到小而美、小而特、小而精。散点式。城市更新与乡村振兴中腾挪出来的空间，应根据情况布置文旅内容，既可以独立运作，也可以采取网格化联动运作；既可以由小微企业独立承担，也可以由中型乃至于大型企业发挥平台大、资源多、抗风险能力强的优势，统一规划和利用。这些年发展文创园的经验表明，太小规模的厂区、厂房做文创园区困难较大，以至于有专家呼吁避免园区因“小而散”带来一系列问题，提出要防止园区一哄而上。笔者认为，这类“小而散”的空间，可以用于做文创，甚至只适用于做文创，应该用创新的思路去解决存在的问题，而不是弃之不用，比如，探索由实力较强的文旅企业统筹运作这类空间，如果涉及的产权所有方或相关利益方较多，各地相关主管部门应发挥牵线搭桥作用，积极促成相关合作，并提供有效的服务。融合式。在城市更新与乡村振兴中，把单独的或联片的文化项目嵌入进去，当然很好。如果没有条件，也可以整体上把城乡空间当作“可居可业可游”的场景来运作。理论上，老城区、乡村，各有历史累积，也各有文化特色，因此具备了旅游开发的资源，把老城游、乡村游、周边游、研学游、亲子游等旅游业态植入进去，在当地已有的或将做的其他业态的基础上做加法，与这些业态相互赋能、相互带动。其实，在上述聚焦式、散点式方法的基础上，实施融入式，效果会更好——毕竟是有了小小的根据地，有了打进去了楔子，有了发酵的菌株。以“小”为特征的“三针”，区别于大折大建、大轰大嗡、大兴土木。一个时期以来，有些通过大投入建成的大体量仿古建筑，里面摆满了这个“玉”，那个“木”，都是名贵之物，可以说令人震撼，也可以说触目惊心。如此重视文化，后人会不会认为我们这代人太愚蠢了？这些所谓“传统文化建筑”，使用率极低，建成之日就是死亡之日，不管资金来自政府还是社会，都是对社会资源的浪费。不只如此，还形成了不好的文化导向，它不符合中华民族节俭戒奢的传统，不符号基本国情，没有看清当今中国的主流仍然是崇真尚朴。这种土豪式做法，是资本驱动下的任性妄为，品位很差，趣味很低，吃相难看，它不是爱传统文化，而是毁传统文化。建设现代风格的文化设施，也要考虑我们中国人的审美心理。诚然，目前城市建筑普遍需要在创意设计上下功夫，鼓励创新。迄今出现的很多借鉴西方建筑风格的作品，不乏成功之作，丰富了我们的建筑文化，更重要的是营造了中国文化开放包容的氛围。但是，一些建筑刻意与中国传统文化与生态理念叫板，超大超高，炫富显贵，媚俗浮夸，甚至违反建筑的基本逻辑和审美规律，以致有网友说“气到令人晕厥”，这应引起相关部门的关注。社会建筑归属各个方面，但在建筑文化上，文化设施建设要带个好头。城乡文旅采用以“小”为特征的“三针”，实际上反应了今天中国文化新的取向，这也是对中国传统文化的回归，即文化工作重在日常化、生活化、大众化。在文化生活逐步丰富之后，“文化大餐”、“文化饕餮盛宴”今天还有、将来也会有，但是，其吸引力显然已经大不如前。“大餐”是饥馑时代的偶然享受。近年来，春节的年味，由重吃转向重文化活动，再转向更多是重一种仪式感，希望年味像从前一样，恐怕只是一厢情愿。当然，正如同吃在春节不像过去重要，家家户户仍然要做隆重些，相关部门也应该把春节期间文化活动做热闹些，不过，从今往后，会把更多精力转向平时，转向家常便饭式的文旅生活。从本质上说，城乡文化用“三针”，就是文化工作进一步下沉，面向基层，面向生活，面向群众。为文化找位置，如水银泻地，无孔不入，并且随形就赋，笔随意转。在方法上，如同轻骑兵，以小搏大，以少胜多；又如满天星斗，照亮生活每个角落。这是文化工作的返朴归真，回归大地，也回归踏实和朴实，是用平实的方法向平实的百姓发出邀请，进入他们心中的柔软一隅。人在哪里，文化就在哪里，旅游就在哪里，文化旅游地图将不只是几个地标式的建筑或著名景区，而是蜂巢般的文化、旅游布局，文化和旅游成为时时可享的生活，文化创造的灵感和幸福也俯拾即是。豆子都有一棵发芽的心，城乡处处细末空间都可能是文旅生长的微环境，而中国百姓人人可以成为享有与创造的文旅达人。

立法促振兴乡村旅游迎来新机遇

近日，十三届全国人大常委会第二十八次会议表决通过《中华人民共和国乡村振兴促进法》，这部法律自今年6月1日起施行，为全面实施乡村振兴战略提供有力法治保障。

乡村振兴促进法不仅明确了全面实施乡村振兴战略应当遵循的原则，还从产业发展、人才支撑、文化繁荣、生态保护等方面作出具体规定。作为综合性产业，旅游业涉及面广、带动力强、开放度高，近年来在推动脱贫攻坚、助力乡村振兴中发挥了重要作用。乡村振兴促进法的出台，为各地发挥资源优势，推动红色旅游、乡村旅游等乡村产业发展，进一步发挥旅游产业在乡村振兴中的作用提供了法律遵循。在国家乡村振兴政策、立法推动下，乡村旅游迎来新的发展机遇。
发展旅游产业
乡村振兴促进法明确规定，各级政府应当发挥农村资源和生态优势，支持红色旅游、乡村旅游、休闲农业等乡村产业发展，支持休闲农业和乡村旅游重点村镇等建设。这一规定为各地乡村旅游加上了一层法律保障，让各地势头良好的乡村旅游更加健康稳健地向前发展。

近年来，各地因地制宜发展红色旅游、乡村旅游等产业，走出特色产业发展之路，为乡村振兴注入强劲、持续动能。

作为革命老区，江西省赣州市安远县拥有丰富的红色旅游资源，近年来，该县大力发展红色旅游，推出“红色旅游+研学”“红色旅游+生态旅游”“红色旅游+康养休闲”等组合型旅游产品，打造一站式特色旅游品牌。“旅游业是‘十四五’时期安远县加快农村发展建设的重要抓手。我们将充分利用红色资源优势，把发展红色旅游作为巩固拓展脱贫攻坚成果、促进乡村振兴的关键增长点。”安远县文化广电新闻出版旅游局相关负责人说。

浙江省湖州市长兴县将发展乡村旅游作为实施乡村振兴战略的重要载体，先后获评全国休闲农业与乡村旅游示范县、浙江省全域旅游示范县。“乡村振兴促进法的出台，有利于规范乡村旅游建设，开拓新的经济增长点，带动村强民富。下一步，我们将不断丰富乡村旅游产品供给，推动‘绿水青山’向‘金山银山’转化，努力建成长三角地区社会主义现代化先行县。”长兴县文化和广电旅游体育局副局长刘文献说。

每逢假期，甘肃省嘉峪关市的农家小院、特色民宿都会吸引众多游客。近两年，嘉峪关市以项目建设、节会经济、产业发展、环境整治为抓手，大力发展乡村旅游，拓展休闲观光、田园采摘、农家美食、乡村民宿等新业态。“今年，我们将推进文殊镇石桥村百亩梨园景区、‘横沟屯’民宿扩建、安远沟民俗村田园综合体等项目落地实施，完善乡村旅游基础设施，鼓励农户积极参与乡村旅游产业发展。”嘉峪关市政府郊区工作办公室副主任白映栋表示。
坚持农民主体
乡村振兴促进法提出，坚持农民主体地位，充分尊重农民意愿，保障农民民主权利和其他合法权益，调动农民的积极性、主动性、创造性，维护农民根本利益。这一规定为乡村旅游发展提供了重要指引，可以确保农民分享乡村旅游发展红利，实现“自我造血”式发展。

实际上，各地近年来在发展乡村旅游等特色产业时，坚持以人民为中心的发展思想，积极探索建立科学合理的利益联结机制，确保农民享受旅游业发展红利。

四川省宜宾市高县来复镇通过“土地流转+务工”“技术支持+保底收购”“集体经济入股旅游项目”等模式，让村民深度参与乡村旅游产业发展。四川早白尖茶业有限公司在该镇发展茶产业和乡村旅游，公司总经理欧志文介绍，村民除通过土地流转获得租金外，还能通过务工，入股木屋酒店、高山漂流等旅游项目获得收益。“只有通过有效的联结机制，切实调动农民积极性，才能让乡村旅游不断壮大，让当地百姓持续增收。”下一步，来复镇将在财政资金、社会资本、集体经济、村民个体之间继续探索更加有效的联结机制，形成“共建、共享、共治”的良好局面，全面助力乡村振兴。

宁夏中卫市沙坡头区迎水桥镇沙坡头村村委会按照村民意愿成立了沙坡头村服务公司，鼓励村民承包经营沙坡头旅游景区的羊皮筏子等项目。“在发展旅游业过程中，我们始终尊重农民意愿，鼓励他们参与乡村旅游发展。去年，村民大会已同意将沙坡头村建成景区。现在，我们一边规范农家乐经营，一边引进专业运营人才，希望能尽快把沙坡头村打造成为集休闲、娱乐、观光、餐饮、住宿、采摘为一体的生态旅游观光景区。”沙坡头村村委会主任牛树静说。

贵州省黔南州福泉市牛场镇水源村以党支部为引领，以社会组织为补充，制定村规民约，让村民参与产业发展。“我们积极探索和推广‘支部+合作社+农户’抱团合作模式，扎实推进村社合一，积极探索组社合一，成立了3个股份经济合作社，由村民自己管理。目前，村民已集资400余万元，建设了4个特色鲜明的农家乐，持续促进乡村旅游发展。”水源村党支部书记文定才说。

走进贵州省黔西南州晴隆县阿妹戚托小镇景区，一栋栋彝族风情浓郁的特色小楼依山而建，成为热门打卡地。这是一个有浓郁苗族、彝族风情的易地扶贫安置点，当地在安置点基础上打造了景区，景区鼓励搬迁村民积极参与旅游业，保障每家都有稳定收入。“下一步，我们将为村民提供更多就业渠道和培训机会，并设立社区新市民服务中心等。”阿妹戚托小镇景区副总经理车王燕说。
推动绿色发展
乡村振兴促进法强调贯彻创新、协调、绿色、开放、共享的新发展理念，坚持人与自然和谐共生，推动绿色发展，推进生态文明建设。其中提出，国家鼓励社会资本到乡村发展与农民利益联结型项目，鼓励城市居民到乡村旅游、休闲度假、养生养老等，但不得破坏乡村生态环境，不得损害农村集体经济组织及其成员的合法权益。这一规定为乡村旅游发展设定了“红线”，可以引导各地更好践行“两山”理念，促进可持续发展。

近几年，在发展乡村旅游过程中，各地坚持生态优先，将生态优势转化为产业发展优势。

青海省互助县油嘴湾生态文化景区董事长任臣义表示，乡村旅游具有资源消耗少、能耗低的特点，在生态文明建设中发挥着举足轻重的作用。作为乡村旅游企业，油嘴湾生态文化景区牢固树立尊重自然、顺应自然、保护自然的理念，充分挖掘生态资源，让“绿水青山”变成“金山银山”；注重规划引领，按照山、水、林、田、湖的自然分布，打造风景怡人的乡村景象；严禁大拆大建、过度开发，注重在开发中保护、在保护中开发，让绿色成为乡村旅游的底色。

“在开发过程中，我们坚持‘绿野生态、科普教育’的规划理念，结合当地特色，以特色蔬菜、园林花卉、优质水果、旅游观光为依托，以农游一体、综合开发、科技支撑、优质高效、因地制宜、突出特色为导向，打造了集戏水、娱乐、餐饮、休闲采摘等为一体的综合旅游景区。”内蒙古自治区黄河麦野谷景区总经理张飞介绍。

广西崇左市大新明仕旅游发展有限公司副总经理万江燕认为，发展乡村旅游，良好的生态资源环境是基础。为保护绿水青山，该公司建设了景区污水处理系统，制定了严格的排污、取水、河道管理等制度，并对景区周边乱搭乱建、生活用水排放和生活垃圾处理等进行监管。“下一步，我们将继续秉持绿色发展理念，以休闲生活为核心，以自然风貌为依托，通过保护性开发，打造中越边境山水田园度假区。”