浅析中国汽车定价机制
最近,车企集体涨价成为业内外谈论的焦点。由于在汽车销售行业工作了很长时间,总有朋友托笔者买车,认为熟人介绍应该便宜,开口就要优惠1万元。当笔者告诉朋友现在卖车都亏,进销差价倒挂时,朋友不以为然,认为厂家会给经销商返利,亏不了。这主要还是由于过去有经销商动辄打出优惠四五万元的标语,让消费者认为卖车利润高。多年来,中国的汽车销售价格有三个特点:一是裸车价在厂家指导价基础上大幅让“利”,优惠幅度7折较为普遍;二是卖车一般都送大礼包,最常见的是送装潢,这似乎已是不成文的潜规则;三是卖车同时卖服务产品,例如保险、装潢、按揭贷款、上牌服务等。客户买服务产品的多少往往与裸车优惠幅度相关。
那么,为什么过去会有那么大的优惠幅度?卖车的利润真的很高吗?实际车价高低究竟取决于什么因素?很长时间来,人们都在探究中国汽车的价格是怎么确定的?其中有什么规律?笔者想结合多年汽车销售企业管理实践做一些粗浅分析。
市场经济的根本属性是竞争,优胜劣汰,任何商品都有竞品。例如A、B两个品牌的电脑,在同样价格下两者的性能差不多,但如果A增加了配置,性价比高于B,B产品就滞销;于是B产品只有两个对策,或增加配置,或降价。这就是市场经济的一般规律,也就是价值规律。
汽车商品的性价比竞争虽然本质上也具备与其他商品一样的共性,但表现方式却有独特的个性。比如,当A品牌性价比提升后,由于汽车产品的性质,B品牌短期内很难提升技术含量,常见的做法就是降价。但是,一款汽车推向市场后,厂方定价会上报给相关管理部门备案,之后很少调整,也就是厂家指导价基本不变。于是,经销商只能调低价格亏着卖,用厂家的返利弥补亏损。举例来说,某车型厂家指导价20万元,经销商94折进货,原本6个百分点是商业利润,但在激烈的市场竞争下商业利润难以获得,当经销商获得的返利计入成本后,该车的盈亏平衡点为75折。这就是不同品牌之间的价格竞争,实际是不同生产厂家之间的竞争,是剖析中国汽车定价机制的基本点,其竞争主体是生产厂家。
接下来再看汽车终端销售价,即实际市场价与平衡点的关系。
目前我国汽车销售主要实行特许销售模式,特许者(生产厂)规定受许者(经销商)执行统一价格。但是,同地区同品牌经销商客观上存在竞争关系,这种竞争首先体现在车价上。由于特许统一价格与市场垄断两者概念不易厘清,因此各品牌特许者对受许者的价格约束也宽严不一,而且降价有各种变通方式。因此,表面上客户在网上看到本地区几家4S店的车价一样,但实际到店发现价格并不一样。从企业效益来看,平衡点与实际销价是有差距的,这是当前乃至今后很长时间里的管理盲点。这就是同品牌同地区的价格竞争,这种竞争的主体是经销商。厂家总体平均返利决定了汽车商品总体平均成本,两种竞争决定汽车销售终端市场价格。
值得一提的是,汽车价格的成因除了上述两方面,还与服务收入密切相关。
现在,销售汽车附带的服务项目是由经销商代办的,有保险、装潢、二手车、按揭、上牌服务等。经营数年后进入正常发展阶段的4S店有三项收入,分别是售车、修车、服务。4S店生存的基本模式是售后修车利润养活全店,即全年售后毛利大致与全年所有费用相抵,零服吸收率100%;销车含返利进销差±0;服务收入就是利润。换个角度说,业内将进销差价称为毛利一,往往都是亏的;将返利填补进去后的含返利进销差称为毛利二;再计入服务收入就是毛利三。因此,车价让利多了,服务收入就要多争取一些,反之就少些。也就是说,裸车价是相对有条件的,客户比价仅比裸车价没有实际意义。
上述三个因素决定车价的规律,已经作用于汽车市场很长时间,并将继续发挥作用。归根结底,这是中国汽车销售模式使然,汽车经销商生存条件使然,市场经济竞争本质使然。
如今,随着造车新势力引入直销等方式,对传统汽车生产企业原有的定价机制产生了冲击。从汽车生产厂家看,笔者建议尝试按市场价值规律即时调整官方指导价的机制,取消返利在竞品性价比调整的作用,区分商务政策中管理考核与提车量考核,逐步缩小进车价与盈亏平衡点的差距,使销售汽车有商业利润。
从经销商来看,必须将生产厂家每项商务政策执行到位,这不仅是特许进销模式的要求,更是企业盈利生存的前提。要清晰知道本店实际销售价与进价的差额是否能由返利补平,明确了解“管理出效益”这句话在汽车销售行业的又一层意义(管理考核返利与进车返利挂钩);要事先将毛利二核算到每辆车上。此外,服务收入必须公开透明。
在了解汽车产品定价后,对于消费者来说,建议一是比价要比全价及包含的项目,不能仅比裸车价;二是不能只看网站报价,而要实地进入当地几家同品牌4S店,待拿到询价单比较后再选择购买。
(作者系上海市汽车销售行业协会专家组成员)
本文发表于2022年4月4日的第03776期《中国汽车报》第四版
最近,车企集体涨价成为业内外谈论的焦点。由于在汽车销售行业工作了很长时间,总有朋友托笔者买车,认为熟人介绍应该便宜,开口就要优惠1万元。当笔者告诉朋友现在卖车都亏,进销差价倒挂时,朋友不以为然,认为厂家会给经销商返利,亏不了。这主要还是由于过去有经销商动辄打出优惠四五万元的标语,让消费者认为卖车利润高。多年来,中国的汽车销售价格有三个特点:一是裸车价在厂家指导价基础上大幅让“利”,优惠幅度7折较为普遍;二是卖车一般都送大礼包,最常见的是送装潢,这似乎已是不成文的潜规则;三是卖车同时卖服务产品,例如保险、装潢、按揭贷款、上牌服务等。客户买服务产品的多少往往与裸车优惠幅度相关。
那么,为什么过去会有那么大的优惠幅度?卖车的利润真的很高吗?实际车价高低究竟取决于什么因素?很长时间来,人们都在探究中国汽车的价格是怎么确定的?其中有什么规律?笔者想结合多年汽车销售企业管理实践做一些粗浅分析。
市场经济的根本属性是竞争,优胜劣汰,任何商品都有竞品。例如A、B两个品牌的电脑,在同样价格下两者的性能差不多,但如果A增加了配置,性价比高于B,B产品就滞销;于是B产品只有两个对策,或增加配置,或降价。这就是市场经济的一般规律,也就是价值规律。
汽车商品的性价比竞争虽然本质上也具备与其他商品一样的共性,但表现方式却有独特的个性。比如,当A品牌性价比提升后,由于汽车产品的性质,B品牌短期内很难提升技术含量,常见的做法就是降价。但是,一款汽车推向市场后,厂方定价会上报给相关管理部门备案,之后很少调整,也就是厂家指导价基本不变。于是,经销商只能调低价格亏着卖,用厂家的返利弥补亏损。举例来说,某车型厂家指导价20万元,经销商94折进货,原本6个百分点是商业利润,但在激烈的市场竞争下商业利润难以获得,当经销商获得的返利计入成本后,该车的盈亏平衡点为75折。这就是不同品牌之间的价格竞争,实际是不同生产厂家之间的竞争,是剖析中国汽车定价机制的基本点,其竞争主体是生产厂家。
接下来再看汽车终端销售价,即实际市场价与平衡点的关系。
目前我国汽车销售主要实行特许销售模式,特许者(生产厂)规定受许者(经销商)执行统一价格。但是,同地区同品牌经销商客观上存在竞争关系,这种竞争首先体现在车价上。由于特许统一价格与市场垄断两者概念不易厘清,因此各品牌特许者对受许者的价格约束也宽严不一,而且降价有各种变通方式。因此,表面上客户在网上看到本地区几家4S店的车价一样,但实际到店发现价格并不一样。从企业效益来看,平衡点与实际销价是有差距的,这是当前乃至今后很长时间里的管理盲点。这就是同品牌同地区的价格竞争,这种竞争的主体是经销商。厂家总体平均返利决定了汽车商品总体平均成本,两种竞争决定汽车销售终端市场价格。
值得一提的是,汽车价格的成因除了上述两方面,还与服务收入密切相关。
现在,销售汽车附带的服务项目是由经销商代办的,有保险、装潢、二手车、按揭、上牌服务等。经营数年后进入正常发展阶段的4S店有三项收入,分别是售车、修车、服务。4S店生存的基本模式是售后修车利润养活全店,即全年售后毛利大致与全年所有费用相抵,零服吸收率100%;销车含返利进销差±0;服务收入就是利润。换个角度说,业内将进销差价称为毛利一,往往都是亏的;将返利填补进去后的含返利进销差称为毛利二;再计入服务收入就是毛利三。因此,车价让利多了,服务收入就要多争取一些,反之就少些。也就是说,裸车价是相对有条件的,客户比价仅比裸车价没有实际意义。
上述三个因素决定车价的规律,已经作用于汽车市场很长时间,并将继续发挥作用。归根结底,这是中国汽车销售模式使然,汽车经销商生存条件使然,市场经济竞争本质使然。
如今,随着造车新势力引入直销等方式,对传统汽车生产企业原有的定价机制产生了冲击。从汽车生产厂家看,笔者建议尝试按市场价值规律即时调整官方指导价的机制,取消返利在竞品性价比调整的作用,区分商务政策中管理考核与提车量考核,逐步缩小进车价与盈亏平衡点的差距,使销售汽车有商业利润。
从经销商来看,必须将生产厂家每项商务政策执行到位,这不仅是特许进销模式的要求,更是企业盈利生存的前提。要清晰知道本店实际销售价与进价的差额是否能由返利补平,明确了解“管理出效益”这句话在汽车销售行业的又一层意义(管理考核返利与进车返利挂钩);要事先将毛利二核算到每辆车上。此外,服务收入必须公开透明。
在了解汽车产品定价后,对于消费者来说,建议一是比价要比全价及包含的项目,不能仅比裸车价;二是不能只看网站报价,而要实地进入当地几家同品牌4S店,待拿到询价单比较后再选择购买。
(作者系上海市汽车销售行业协会专家组成员)
本文发表于2022年4月4日的第03776期《中国汽车报》第四版
手机号码号段预测四月份运势
1、13开头
1)、身体容易出现消化不良,胃冒酸水,肚子不舒服。
2)、忙忙碌碌,有介绍新项目客户的机会,肯定有钱赚。
2、14开头
1)、压力山大,处于瞎忙状态,焦头烂额的迷茫中,有莫名的恐慌情绪,突破不了目前瓶颈,陷入茶不思饭不想的地步。
2)、坚定信心,下个月就好了,而且会很旺的。
3、15开头
1)、身体疲惫,内外交困的感觉。
2)、花钱多,往外花钱多收获少,入不敷出,千万不要投资。
3)、本月考虑买绿植,可能在房子上花钱,家里或办公室水管子会出现问题。
4、16开头
1)、本月花钱多,有点莫名烦躁,迷茫中,不要投资。
2)、有出去闯荡江湖的感觉,心在外边,但是没有出路,进退两难。
5、17开头
1)、本月最大特点就是一个字:“动”,动荡不安,坐立不安,变动工作地点,换地方住,出差到处跑。
2)、内心煎熬,辛苦忙碌,也有无数尝试。
3)、收入尚可。
6、18/19开头
1)、本月多用,关系会好,状态非常好。
家里会有喜事,来自老客户或身边的人给予的惊喜连连。
2)、身体容易发福,戊土为财吗。
3)、贵人很多,客户多,收入可观,会收到房租之类,守住本职工作会有以外的惊喜。本月多往东走一走,会有新的收入新高出现。
根据张贵川师父的讲课内容整理,仅供参考。
1、13开头
1)、身体容易出现消化不良,胃冒酸水,肚子不舒服。
2)、忙忙碌碌,有介绍新项目客户的机会,肯定有钱赚。
2、14开头
1)、压力山大,处于瞎忙状态,焦头烂额的迷茫中,有莫名的恐慌情绪,突破不了目前瓶颈,陷入茶不思饭不想的地步。
2)、坚定信心,下个月就好了,而且会很旺的。
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1)、身体疲惫,内外交困的感觉。
2)、花钱多,往外花钱多收获少,入不敷出,千万不要投资。
3)、本月考虑买绿植,可能在房子上花钱,家里或办公室水管子会出现问题。
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1)、本月花钱多,有点莫名烦躁,迷茫中,不要投资。
2)、有出去闯荡江湖的感觉,心在外边,但是没有出路,进退两难。
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2)、内心煎熬,辛苦忙碌,也有无数尝试。
3)、收入尚可。
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1)、本月多用,关系会好,状态非常好。
家里会有喜事,来自老客户或身边的人给予的惊喜连连。
2)、身体容易发福,戊土为财吗。
3)、贵人很多,客户多,收入可观,会收到房租之类,守住本职工作会有以外的惊喜。本月多往东走一走,会有新的收入新高出现。
根据张贵川师父的讲课内容整理,仅供参考。
个性签名文案
1.有志少女先谋生后谋爱
2.恭喜你发现我了
3.一句话介绍不了我
4.你对我皮囊失望很正常 但我灵魂滚烫.
5.关于我的故事还是听我的版本好一点
6.我删了一个微信好友,内存腾出来5个G
7.“毕竟一生很短 少有圆满.”
8.“人多 太吵 我突然就不想笑了”
9.及时止损是成年人的感情中最高级的自律
10.这世界太吵闹,你要把自己照顾好。
11.永远有人十七岁 但是没有人永远十七
12.绝对的理智压抑了没有结果的爱情
13.好马不吃回头草这个没了继续找
14.有些话听的人记住了 说的人早忘了
15.我有很认真的考虑过要不要错过你。
16.有一种悲伤是你的名字停留在我的过往
17.祝你有一天能和重要的人相逢
18.别哭,注水的猪肉没人要
19.唯独钟情他身上独特的少年感
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2.恭喜你发现我了
3.一句话介绍不了我
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