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#内容营销入门# 社交与体验(Experience)（27）

在我的由北大出版社推出的#窦教授内容营销新书#中，其中一节分析归纳了节日内容营销的技巧. 在前沿娴熟的内容营销实战中，节日内容营销往往会融合体验营销（experiential marketing）-通过设计新奇有趣的顾客体验活动吸引消费者注意力，方便用户内容创造，刺激口碑传播；有时甚至可以得到“获得媒体”（earned media）, 从而形成一个丰富的节日营销环路.

案例：2021年1月28日，为了迎合即将到来的情人节，Dunkin’Donuts （全球连锁咖啡甜甜圈店）推出了一个节日营销活动. 在线下环节，考虑到美国疫情依然未受控，
Dunkin’Donuts在纽约州推出一个“免下车婚礼服务”（Drive through wedding）活动. 在该品牌位于Middletown市（人口3万人）的Dunkin’Donuts店,一对幸运新人可以不用进店，通过一家叫做I Do Drive Thru的婚礼中介机构， 免费完成合法婚姻注册，并得到Dunkin’Donuts赠送的为情人节设计的心型甜甜圈， 粉红天鹅绒 (pink and velvet)咖啡，焦糖玛奇朵咖啡等特色节日产品.

此次活动面向所有纽约市的居民，参加者需要在个人的 Instagram 账号发布一个图片帖子，加上DunkinIDoContest 的主题标签，并用文字解释为什么自己想参加 Dunkin' Donuts的“免下车婚礼服务”. 本次抽奖活动在1月30日至2月2号开展，幸运获奖者（新人）将于2月12日在Middletown的店里喜结连理-同时，其他夫妇可以在当日下午3-4点光临此店，参加一个婚誓重温(renewal or commitment)的活动。Dunkin's 的网络电商店，也会从2月11日开始推出带品牌logo的婚礼相关产品.

#窦教授点评# UGC（用户创造内容）是企业内容战略中的一个重要组成部分， 它具有真实，可贴近的优势。 不过，在用户面临海量信息刺激，时间有限的情况下，为什么用户愿意化时间主动为品牌创造内容呢？ 一个动因是功效性的（utilitarain）, 能获得具体收益-比如，在Dunkin's的本次营销互动中，抽奖幸运者可以免费方便地完成合法婚姻注册，并且获得实在的赠品奖励.

从另一角度看，虽然成为抽奖幸运者的概率不高，但在社交媒体及自我表现时代，有意思的场景会激发用户内容创造意愿-Dunkin's本次营销活动的有趣场景（免下车结婚），情人节心型甜甜圈，特色咖啡，网店婚礼纪念品，都属于讨巧可爱温馨，契合节日风格，同时具有上镜颜值，激发拍照分享。

这次活动综合了体验营销，社交媒体营销，顾客创造内容，电商，新产品开发等经典营销工具· 体现出Dunkin's的融合传统营销及新媒体营销的功力；同时，因为立意新颖，赢得了媒体关注.

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