【本期导读】在销售过程中，销售员被顾客拒绝的频次远远高于成功的次数，而客户拒绝的原因也是五花八门，常见的有几类：暂时不需要、价格太高、已购买了其他同类产品、不是客户想要的等等。但，事实真是这样吗？当然不是。这些很可能是客户给你制造的假象，如果销售员不能透过表象挖掘出背后真实的原因，就无法为客户提供匹配的产品和服务，销售也很难赢单。所以，本期我们就通过顾客价值三维度来深度探讨客户究竟在买什么？
01
产品与客户错位的三大困惑
在企业实际经营中经常遇到这样三种现象：
第一，好像很理解客户，但提供的产品和服务总是与客户需求大相径庭。
做营销和销售，永远是客户至上，要针对客户的需求去匹配对应的产品，否则就是错配，也意味着无法成交。回看当初的小米是如何从激烈的手机市场竞争中脱颖而出的？认真分析后我们会发现，小米就是洞察到了客户真实的需求，并匹配了合适的产品。
小米发现了一批年轻人，他们步入职场不久，收入不是很高，而当时4000多元的iPhone4手机又超出了他们的支付能力，但这些年轻人又希望拥有一款功能、科技和时尚感好且价格又便宜的手机，让自己获得一种都市白领的生活体验，更好地融入到大都市的潮流社会中。所以小米手机就定位在了这样一个消费群，以其超高的性价比被称为年轻人拥有的第一部手机。
第二，我们以为提供的是价值产品，但每次都要大幅杀价，才能勉强成交。
什么是价值销售？只有客户愿意为你溢价的，才可能是价值销售，如果客户不愿意为你的价值多支付钱，那么你的产品与客户的需求就是错配。
过去IBM在70年代时做出的所有设备就已远超行业平均水平，其设备技术、质量都是领先的，同样价格也极其昂贵，直接导致的结果就是设备卖不出去。这就是典型的用高配产品去匹配低配的客户市场现状，最后IBM不得不调整策略，将设备做成比竞争对手的技术稍微进步那么一点就可以，这样就实现了产品与客户购买的合理匹配。
所以，很多时候，一个好的技术并不意味着最先进，而是要根据技术导入的时间点与相应的市场现状相匹配才行。这其实就是，只有客户愿意购买，愿意为你多溢价，才叫价值，如果不是，要么就是你的定位错了，要么就是客户还没到那个消费阶段。
第三，好像客户一会儿关注技术，一会儿又不关注，他们的真实需求太难琢磨了。
在当今时代里，大家都愿意谈创新，尤其是商业模式创新，但是如果让企业经营者来讲客户和他们的需求是什么，很多人能讲出来的内容并不多，甚至不到一分钟就讲完了。其实，这恰恰说明了今天的很多企业经营者根本不理解客户，自以为深耕在先进技术里让自己的企业出类拔萃就可以了，但他们却忽略了客户，没有去认真倾听客户声音，没有去真正理解客户，最后导致了生产出来的产品，不能匹配客户的真实需求。
02
顾客价值三维度
那如何让产品契合客户真实需求呢？应对策略就是用“顾客价值三维度”，去洞察客户和做产品重新定义。
因为产品的“功能+应用+精神”，才是客户真正想要的完整价值。也就是说，产品只有超越功能，上升到应用效果，并与人们的情感与精神满足完全打通时才能构建出客户真正想要的完整价值。这也是顾客价值三维度的核心。
顾客价值第一层级：基于技术价值体现功能需求
所有的技术一定要解决功能问题，比如手机通话、拍照、上网需求，这就是功能，最后体现的是技术通过科技传导出的一种价值。
顾客价值第二层级：基于效果价值体现应用需求
因为功能不是客户想购买的，客户最终要买的是借助于功能给他带来什么样的应用效果。比如客户因为使用了某种功能，会让他的生产效率提高、废品率降低或者产品竞争力提升，如果产品没有体现这个层面，客户是不会仅仅为功能买单的。
顾客价值第三层级：基于人文价值体现精神需求
通过产品能洞察到背后的人与人之间的链接与情感，就如同华为手机，其背后体现的就是民族的担当和自豪感。其实第一批换华为手机的群体是企业老板，因为他们都有对民族品牌、支持国货的情结，而华为就抓住了这一点，把民族担当、振兴国货融入到了手机产品中，才一下子从竞争中脱颖而出。
因此，当深刻洞察到了客户的功能需求、应用需求和精神需求时，再将这些需求沉淀到产品中，通过技术、应用和人文价值，让产品变得能说话，体现出了充分的场景化、价值化和情感化，这样的产品才是客户真正想要的。
同时，我们还要看到在不同产品的不同生命周期里，往往这三个侧重点各有不同。
1、产品导入初期，往往谈的是功能价值，因为在整个行业都没有的时候，就可以阐述这是你第一个推出这种功能的产品。
2、扩大规模时期，行业内其他企业的产品也差不多都有了这样的功能后，需要强调的是应用价值。
3、成为行业领导者时，更应该体现的是领导者情怀，此时就要把客户以及行业上下游之间精神需求彰显出来。
某上市A企业，主营业务是为政府企业提供环境清洁卫生服务，它在行业里第一个提出把清洁工称作企业的工人，并帮助他们解决尊严和生存问题，并准确传递给政府，这背后体现出的是A企业帮助政府解决了清洁工就业、生活保障、生存公平权的问题，这样的企业能够站在更高维度去解决社会问题，已远远超越行业内的其他企业，展现出的是行业领导者的能力和胸怀。
因此，在用顾客价值三维度，重新理解顾客和定义产品时，我们会发现，在超出技术价值之上，其实还有很多功课值得我们去做。
03
三大价值点
在明晰了客户价值三维度后，我们对产品进行重新定义，是一种真正从客户需求出发的价值产品或服务的精准匹配，对企业来说具有如下三大价值点：
价值点1：跳出技术，真正深刻和全面去理解客户。技术创新必须立足于技术，但又要跳出技术，因为客户要的是真正解决问题的效果，甚至于是整个精神与情感的链接。
价值点2：让产品建构在客户需求之上，真正实现客户驱动。因为只有这样理解，才是对客户的深刻洞察，通过产品甚至服务配套，构建更高维的产品，能够让客户主动购买。
价值点3：技术解决真问题，产品呈现真价值，客户永远只会为价值买单。当价值不能区隔竞争对手，无法呈现突出的差异化，又不能契合客户最内层的需求时，客户就是最低价中标，企业就会掉入到价格战陷阱。
综上，就是基于客户价值三维度对产品重新定义的方法。企业只有对客户需求进行了深刻洞察，才能把产品从技术层面扩展到应用层面，再上升到人文层面，真正打造出会说话的活产品，全方位满足客户所需，最终实现销售成交。
※ 本文系商业觉醒学社整理
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01
产品与客户错位的三大困惑
在企业实际经营中经常遇到这样三种现象：
第一，好像很理解客户，但提供的产品和服务总是与客户需求大相径庭。
做营销和销售，永远是客户至上，要针对客户的需求去匹配对应的产品，否则就是错配，也意味着无法成交。回看当初的小米是如何从激烈的手机市场竞争中脱颖而出的？认真分析后我们会发现，小米就是洞察到了客户真实的需求，并匹配了合适的产品。
小米发现了一批年轻人，他们步入职场不久，收入不是很高，而当时4000多元的iPhone4手机又超出了他们的支付能力，但这些年轻人又希望拥有一款功能、科技和时尚感好且价格又便宜的手机，让自己获得一种都市白领的生活体验，更好地融入到大都市的潮流社会中。所以小米手机就定位在了这样一个消费群，以其超高的性价比被称为年轻人拥有的第一部手机。
第二，我们以为提供的是价值产品，但每次都要大幅杀价，才能勉强成交。
什么是价值销售？只有客户愿意为你溢价的，才可能是价值销售，如果客户不愿意为你的价值多支付钱，那么你的产品与客户的需求就是错配。
过去IBM在70年代时做出的所有设备就已远超行业平均水平，其设备技术、质量都是领先的，同样价格也极其昂贵，直接导致的结果就是设备卖不出去。这就是典型的用高配产品去匹配低配的客户市场现状，最后IBM不得不调整策略，将设备做成比竞争对手的技术稍微进步那么一点就可以，这样就实现了产品与客户购买的合理匹配。
所以，很多时候，一个好的技术并不意味着最先进，而是要根据技术导入的时间点与相应的市场现状相匹配才行。这其实就是，只有客户愿意购买，愿意为你多溢价，才叫价值，如果不是，要么就是你的定位错了，要么就是客户还没到那个消费阶段。
第三，好像客户一会儿关注技术，一会儿又不关注，他们的真实需求太难琢磨了。
在当今时代里，大家都愿意谈创新，尤其是商业模式创新，但是如果让企业经营者来讲客户和他们的需求是什么，很多人能讲出来的内容并不多，甚至不到一分钟就讲完了。其实，这恰恰说明了今天的很多企业经营者根本不理解客户，自以为深耕在先进技术里让自己的企业出类拔萃就可以了，但他们却忽略了客户，没有去认真倾听客户声音，没有去真正理解客户，最后导致了生产出来的产品，不能匹配客户的真实需求。
02
顾客价值三维度
那如何让产品契合客户真实需求呢？应对策略就是用“顾客价值三维度”，去洞察客户和做产品重新定义。
因为产品的“功能+应用+精神”，才是客户真正想要的完整价值。也就是说，产品只有超越功能，上升到应用效果，并与人们的情感与精神满足完全打通时才能构建出客户真正想要的完整价值。这也是顾客价值三维度的核心。
顾客价值第一层级：基于技术价值体现功能需求
所有的技术一定要解决功能问题，比如手机通话、拍照、上网需求，这就是功能，最后体现的是技术通过科技传导出的一种价值。
顾客价值第二层级：基于效果价值体现应用需求
因为功能不是客户想购买的，客户最终要买的是借助于功能给他带来什么样的应用效果。比如客户因为使用了某种功能，会让他的生产效率提高、废品率降低或者产品竞争力提升，如果产品没有体现这个层面，客户是不会仅仅为功能买单的。
顾客价值第三层级：基于人文价值体现精神需求
通过产品能洞察到背后的人与人之间的链接与情感，就如同华为手机，其背后体现的就是民族的担当和自豪感。其实第一批换华为手机的群体是企业老板，因为他们都有对民族品牌、支持国货的情结，而华为就抓住了这一点，把民族担当、振兴国货融入到了手机产品中，才一下子从竞争中脱颖而出。
因此，当深刻洞察到了客户的功能需求、应用需求和精神需求时，再将这些需求沉淀到产品中，通过技术、应用和人文价值，让产品变得能说话，体现出了充分的场景化、价值化和情感化，这样的产品才是客户真正想要的。
同时，我们还要看到在不同产品的不同生命周期里，往往这三个侧重点各有不同。
1、产品导入初期，往往谈的是功能价值，因为在整个行业都没有的时候，就可以阐述这是你第一个推出这种功能的产品。
2、扩大规模时期，行业内其他企业的产品也差不多都有了这样的功能后，需要强调的是应用价值。
3、成为行业领导者时，更应该体现的是领导者情怀，此时就要把客户以及行业上下游之间精神需求彰显出来。
某上市A企业，主营业务是为政府企业提供环境清洁卫生服务，它在行业里第一个提出把清洁工称作企业的工人，并帮助他们解决尊严和生存问题，并准确传递给政府，这背后体现出的是A企业帮助政府解决了清洁工就业、生活保障、生存公平权的问题，这样的企业能够站在更高维度去解决社会问题，已远远超越行业内的其他企业，展现出的是行业领导者的能力和胸怀。
因此，在用顾客价值三维度，重新理解顾客和定义产品时，我们会发现，在超出技术价值之上，其实还有很多功课值得我们去做。
03
三大价值点
在明晰了客户价值三维度后，我们对产品进行重新定义，是一种真正从客户需求出发的价值产品或服务的精准匹配，对企业来说具有如下三大价值点：
价值点1：跳出技术，真正深刻和全面去理解客户。技术创新必须立足于技术，但又要跳出技术，因为客户要的是真正解决问题的效果，甚至于是整个精神与情感的链接。
价值点2：让产品建构在客户需求之上，真正实现客户驱动。因为只有这样理解，才是对客户的深刻洞察，通过产品甚至服务配套，构建更高维的产品，能够让客户主动购买。
价值点3：技术解决真问题，产品呈现真价值，客户永远只会为价值买单。当价值不能区隔竞争对手，无法呈现突出的差异化，又不能契合客户最内层的需求时，客户就是最低价中标，企业就会掉入到价格战陷阱。
综上，就是基于客户价值三维度对产品重新定义的方法。企业只有对客户需求进行了深刻洞察，才能把产品从技术层面扩展到应用层面，再上升到人文层面，真正打造出会说话的活产品，全方位满足客户所需，最终实现销售成交。
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#每日一善# [心]#阳光信用#
“富强、民主、文明、和谐”的价值目标就是要使我们国家在经济建设上越来越富强，政治建设上越来越民主，文化建设上越来越文明，社会建设上越来越和谐。这一核心价值观集中体现了当代中国人民努力实现中华民族伟大复兴的共同愿景，是一个鼓舞士气、凝聚共识、激发活力的价值目标。
“富强、民主、文明、和谐”的价值目标就是要使我们国家在经济建设上越来越富强，政治建设上越来越民主，文化建设上越来越文明，社会建设上越来越和谐。这一核心价值观集中体现了当代中国人民努力实现中华民族伟大复兴的共同愿景，是一个鼓舞士气、凝聚共识、激发活力的价值目标。
看到有人再给996洗地。理由是肯给钱。
资本是狡猾的，请耐心看我分析：某厂的确肯给钱，但是996核心其实是通过削减岗位来提升个人工资。
所谓给钱无非就是通过裁掉其他人，把留下的钱让老板和剩下的人来分。
这种作法对于打工人总体来讲是减少了收入，对社会来讲挤压了消费，还衍生出社会问题，所以才需要立法禁止。
说得通俗一点：
一个项目80万，工时160x30，本来需要20个人的岗位8小时，薪2万。
劳动者每个月收入：40万。失业0人。
老板每个月收入：40万。
现在有工*愿意“奋斗获得更好的生活”，接受每天16小时的工作，月薪3万。
结果老板一看10个“奋斗B”够了，裁掉10人。
劳动者每个月收入：30万。失业者10人。
老板每个月收入：50万。
看到了吧，老板和奋斗逼收入增加了，但是劳动者的总收入却少了。
也就是工*和资本家合伙划分了被裁掉的劳动者的收入。
这还没完……被裁掉的人，为了生存，接受更低的工资。
比如2.5万。老板又把3万的裁掉了，招2.5万的。
劳动者每个月收入变成25万，失业10人。
老板每个月收入：55万。
这时候有人再次突破底线，愿意2万月薪996。于是资本家不要2.5万的了，要2万的。
……自此，劳动者的本来955拿到的2万，现在变成996才能拿到。
看吧，只要有工*，劳动者很容易被攻破，不断的被资本家挤压，所以就出现了更多的996和007，甚至007+更低的薪资使得*军还要感谢996。
这还还没完……996的公司，老板成本降低，产品均价低竞争力强，开始抢正常公司的订单，劣币驱逐良币。正常公司被迫要么加入996甚至007行列，导致996泛滥，要么降低工资，使得就业市场变差，最终导致大家去哪儿都是996或者待遇差都没的选（所以不要再说什么某厂996和你无关、你不想996就去其他家呀这种春话啦）。
而996巨头体量优势逐渐垄断，贫富差距再次被拉大。所以你看，996危害的是全部劳动者。
这还还还没完……你以为到了工*手上的25万就是给他们享用了？工*虽然收入增加了，但是没时间消费，也没时间做其他投资，就把它们投入房地产。
996泛滥普通人也没时间消费，收入也投入房地产。没人消费，生意难做，生意人的钱也投入房地产，推高了房价，楼市火爆，房租店租飞涨，生意更难做实体店倒闭……大家又把多赚的钱还给了房地产老板，房东，加剧贫富差距。
然后大家看到一个怪象：房越来越贵，时间越来越少，但是工*还感恩资本家“给他们普通人”买上房子的机会，并称那些想守住劳动者阵营的人为“想不劳而获”者。
资本是狡猾的，请耐心看我分析：某厂的确肯给钱，但是996核心其实是通过削减岗位来提升个人工资。
所谓给钱无非就是通过裁掉其他人，把留下的钱让老板和剩下的人来分。
这种作法对于打工人总体来讲是减少了收入，对社会来讲挤压了消费，还衍生出社会问题，所以才需要立法禁止。
说得通俗一点：
一个项目80万，工时160x30，本来需要20个人的岗位8小时，薪2万。
劳动者每个月收入：40万。失业0人。
老板每个月收入：40万。
现在有工*愿意“奋斗获得更好的生活”，接受每天16小时的工作，月薪3万。
结果老板一看10个“奋斗B”够了，裁掉10人。
劳动者每个月收入：30万。失业者10人。
老板每个月收入：50万。
看到了吧，老板和奋斗逼收入增加了，但是劳动者的总收入却少了。
也就是工*和资本家合伙划分了被裁掉的劳动者的收入。
这还没完……被裁掉的人，为了生存，接受更低的工资。
比如2.5万。老板又把3万的裁掉了，招2.5万的。
劳动者每个月收入变成25万，失业10人。
老板每个月收入：55万。
这时候有人再次突破底线，愿意2万月薪996。于是资本家不要2.5万的了，要2万的。
……自此，劳动者的本来955拿到的2万，现在变成996才能拿到。
看吧，只要有工*，劳动者很容易被攻破，不断的被资本家挤压，所以就出现了更多的996和007，甚至007+更低的薪资使得*军还要感谢996。
这还还没完……996的公司，老板成本降低，产品均价低竞争力强，开始抢正常公司的订单，劣币驱逐良币。正常公司被迫要么加入996甚至007行列，导致996泛滥，要么降低工资，使得就业市场变差，最终导致大家去哪儿都是996或者待遇差都没的选（所以不要再说什么某厂996和你无关、你不想996就去其他家呀这种春话啦）。
而996巨头体量优势逐渐垄断，贫富差距再次被拉大。所以你看，996危害的是全部劳动者。
这还还还没完……你以为到了工*手上的25万就是给他们享用了？工*虽然收入增加了，但是没时间消费，也没时间做其他投资，就把它们投入房地产。
996泛滥普通人也没时间消费，收入也投入房地产。没人消费，生意难做，生意人的钱也投入房地产，推高了房价，楼市火爆，房租店租飞涨，生意更难做实体店倒闭……大家又把多赚的钱还给了房地产老板，房东，加剧贫富差距。
然后大家看到一个怪象：房越来越贵，时间越来越少，但是工*还感恩资本家“给他们普通人”买上房子的机会，并称那些想守住劳动者阵营的人为“想不劳而获”者。
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