消费链条渐下沉 小镇青年成主力
广义上的“小镇青年”，通常是指工作和生活在三四线以下城市与集镇的年轻人，年龄大约在20-35岁之间。他们的生活状态与消费偏好或许与都市青年存在差异，但随着互联网打破信息不对称的壁垒，娱乐消费链条地逐渐下沉，小镇青年已经成为了新崛起的消费群体。
无论在一线大城市，还是四五线城镇，姐妹闺蜜聚在一起总有聊不完的“护肤美妆”话题。“我现在买化妆品都靠电商和代购，没怎么去过县镇上的实体店了。”1992年的伊伊一毕业后就从武汉回到了家乡大理州鹤庆县工作，春节她和高中闺蜜们聚会，发现大家聊起的美妆博主、抢不到的网红单品、想尝鲜的小众护肤品都差不多。实际上，小镇青年对消费潮流的认知以及购买力，正在赶超大都市青年。
过去一年中，小镇青年贡献了85%下线城市的快消品增长，平均每家在快消品上的消费比上一年多花170元。“得小镇青年者得天下”的预言，已然被消费领域的各商家信服。
伊伊对美妆潮流的感知几乎全部来自社交媒体这一虚空间。她受美妆博主的不停“种草”，迷上了澳洲天然成分的小众化妆品，微信上加了四五个澳洲代购，在一个代购那曾买过5次，每单都在千元左右。
直播也是时下小镇青年获取信息及娱乐的重要媒介，这种更能拉近人与人之间互动与信任的“带货”方式也在小镇流行。来自盐城的杨笑是淘宝平台的直播网红，近28万的粉丝中有70%是小镇青年。“一些小镇青年可能不如上线城市那么了解美妆品牌，也不知道如何从繁杂的互联网信息、电商平台中找到适合自己的产品。”杨笑觉得，小镇青年会把自己当做一个上门推销的人，甚至是护肤专家来咨询。
尽管远离消费潮流涌动的大都市，但小镇青年们正借由互联网与都市人群的娱乐消费文化无缝衔接。社交媒体与电商结构的成熟，让小镇青年可以更自如地获取美妆信息，也可以在电商平台买到尚未下沉到当地市场的一些高端品牌。
但无论是通过代购还是电商平台购买美妆产品，“性价比”、“折扣”仍然是影响小镇青年消费决策的关键。生活在四川省乐山市的袁媛是一个微商美妆品牌的西南区总代理。她发现，三四线以下城市的消费者不太看重牌子，他们更在意的是价格。“小镇青年特别能接受的是便宜的、性价比高的产品，比如一百以内的水乳套装最好卖。”
对价格敏感度高的小镇青年并不过分追求品牌和潮流，更青睐国货以及“大促”云集的电商。
1991年的丽欣大概是这类消费者中比较典型的一个。她18岁去深圳打工，之后在河南郑州的新世界百货里做美甲师，现在回到了家乡周口市太康县符草楼镇结婚生子、做全职妈妈。她的梳妆台上有丸美的护肤套装、玛丽黛佳的眉笔、佰草集的眼霜等产品。“身边朋友都用国货比较多，一直没有太接触过国外品牌。”丽欣说，相比网上的信息，她更相信乡镇里姐妹们的推荐和交流。
除了性价比，化妆品的质量与安全性也是小镇青年最关心的问题。袁媛在销售微商品牌或不知名小品牌的美妆时，总会有消费者跟她索要药监局备案的材料。而杨笑一般不等消费者问，就会在直播页面上直接贴出产品的成分表、备案文件等。
即便电商普及、直播如此流行的小镇，仍比大都市保留了更多中国“熟人社会”的特征。这也在细微之处影响着小镇消费场景中的人际交往。
“熟人社会”的概念由社会学家费孝通在1940年代提出，用以分析中国社会人际关系结构特征。在“熟人社会”中，人们从私人关系的熟悉中建立信任，并以此拓展出一张张的关系网。小镇青年在美妆消费选择中也更信任这种“熟人关系”。
丽欣就生活在这种“熟人关系”构建的信任感中，一方面她只愿意买闺蜜推荐的美妆品牌，另一方面她也感受着他人对自己的信任。“大几岁的姐姐就算在外地工作，也会在买化妆品的时候找我参谋，甚至打钱过来然后我网购寄给她。”丽欣说。
而小镇青年之所以信任那些网红博主，很可能是被他们接地气的互动方式吸引。杨笑觉得，自己很像小镇青年隔壁家的邻居或者姐妹一样，上门给大家推荐一个好用的东西。为了增强与粉丝的熟悉感，她卖货之余分享自己的生活，甚至带上爸妈和男朋友上直播。有的粉丝也会把她当“家人”，给她寄结婚喜糖、家乡土鸡蛋。“主播与受众建立一旦建立起信任，不管你卖甚么东西，只要是你推荐的，他就愿意去买。”杨笑觉得，直播卖货为一些小镇青年打开了新天地。
以人为中心建立起来的商业模式“微商”也更适合小镇这样的“熟人社会”。袁媛的不少客户来自乐山本地，客户的拓展也更依托熟人介绍。“来找我的老顾客比较多，因为他们比较害怕在网上买到假货。”袁媛说，小镇青年在她这里的复购率相对更高。
有的微商品牌则在乡镇小美容院的熟人网络中发展市场。伊伊去镇上小店做美甲时，常看到店员给顾客推荐一些微商品牌，很多人购买。“像微信这种社交电商模式，显然在下线市场发展更快。”在朱家慧看来，小镇上人与人之间的距离较近，对熟人关系下的商品推荐接受度较高，“就像过去直销也在低线市场开展的更好。”不少大品牌都试图借助“微商”渠道的触达低线市场的小镇青年们，但如何适应社交网络下的“微商”的产品逻辑和获利方式，对大公司来说仍是一大挑战。
此外，大量在低线城市布局的化妆品专营店也可能在小镇市场迎来新机遇。中国化妆品市场正经历的渠道变革中，专营店正逐渐显露出其重要性。
近几年显着上升的管道是电商和专卖店，在三四线城市像娇兰佳人、唐三彩等专营店，正呈现出积极的扩张与增长态势。这些线下集合店本土化特色更强，也在不断通过品类、服务与体验的升级满足消费者们的新需求。
广义上的“小镇青年”，通常是指工作和生活在三四线以下城市与集镇的年轻人，年龄大约在20-35岁之间。他们的生活状态与消费偏好或许与都市青年存在差异，但随着互联网打破信息不对称的壁垒，娱乐消费链条地逐渐下沉，小镇青年已经成为了新崛起的消费群体。
无论在一线大城市，还是四五线城镇，姐妹闺蜜聚在一起总有聊不完的“护肤美妆”话题。“我现在买化妆品都靠电商和代购，没怎么去过县镇上的实体店了。”1992年的伊伊一毕业后就从武汉回到了家乡大理州鹤庆县工作，春节她和高中闺蜜们聚会，发现大家聊起的美妆博主、抢不到的网红单品、想尝鲜的小众护肤品都差不多。实际上，小镇青年对消费潮流的认知以及购买力，正在赶超大都市青年。
过去一年中，小镇青年贡献了85%下线城市的快消品增长，平均每家在快消品上的消费比上一年多花170元。“得小镇青年者得天下”的预言，已然被消费领域的各商家信服。
伊伊对美妆潮流的感知几乎全部来自社交媒体这一虚空间。她受美妆博主的不停“种草”，迷上了澳洲天然成分的小众化妆品，微信上加了四五个澳洲代购，在一个代购那曾买过5次，每单都在千元左右。
直播也是时下小镇青年获取信息及娱乐的重要媒介，这种更能拉近人与人之间互动与信任的“带货”方式也在小镇流行。来自盐城的杨笑是淘宝平台的直播网红，近28万的粉丝中有70%是小镇青年。“一些小镇青年可能不如上线城市那么了解美妆品牌，也不知道如何从繁杂的互联网信息、电商平台中找到适合自己的产品。”杨笑觉得，小镇青年会把自己当做一个上门推销的人，甚至是护肤专家来咨询。
尽管远离消费潮流涌动的大都市，但小镇青年们正借由互联网与都市人群的娱乐消费文化无缝衔接。社交媒体与电商结构的成熟，让小镇青年可以更自如地获取美妆信息，也可以在电商平台买到尚未下沉到当地市场的一些高端品牌。
但无论是通过代购还是电商平台购买美妆产品，“性价比”、“折扣”仍然是影响小镇青年消费决策的关键。生活在四川省乐山市的袁媛是一个微商美妆品牌的西南区总代理。她发现，三四线以下城市的消费者不太看重牌子，他们更在意的是价格。“小镇青年特别能接受的是便宜的、性价比高的产品，比如一百以内的水乳套装最好卖。”
对价格敏感度高的小镇青年并不过分追求品牌和潮流，更青睐国货以及“大促”云集的电商。
1991年的丽欣大概是这类消费者中比较典型的一个。她18岁去深圳打工，之后在河南郑州的新世界百货里做美甲师，现在回到了家乡周口市太康县符草楼镇结婚生子、做全职妈妈。她的梳妆台上有丸美的护肤套装、玛丽黛佳的眉笔、佰草集的眼霜等产品。“身边朋友都用国货比较多，一直没有太接触过国外品牌。”丽欣说，相比网上的信息，她更相信乡镇里姐妹们的推荐和交流。
除了性价比，化妆品的质量与安全性也是小镇青年最关心的问题。袁媛在销售微商品牌或不知名小品牌的美妆时，总会有消费者跟她索要药监局备案的材料。而杨笑一般不等消费者问，就会在直播页面上直接贴出产品的成分表、备案文件等。
即便电商普及、直播如此流行的小镇，仍比大都市保留了更多中国“熟人社会”的特征。这也在细微之处影响着小镇消费场景中的人际交往。
“熟人社会”的概念由社会学家费孝通在1940年代提出，用以分析中国社会人际关系结构特征。在“熟人社会”中，人们从私人关系的熟悉中建立信任，并以此拓展出一张张的关系网。小镇青年在美妆消费选择中也更信任这种“熟人关系”。
丽欣就生活在这种“熟人关系”构建的信任感中，一方面她只愿意买闺蜜推荐的美妆品牌，另一方面她也感受着他人对自己的信任。“大几岁的姐姐就算在外地工作，也会在买化妆品的时候找我参谋，甚至打钱过来然后我网购寄给她。”丽欣说。
而小镇青年之所以信任那些网红博主，很可能是被他们接地气的互动方式吸引。杨笑觉得，自己很像小镇青年隔壁家的邻居或者姐妹一样，上门给大家推荐一个好用的东西。为了增强与粉丝的熟悉感，她卖货之余分享自己的生活，甚至带上爸妈和男朋友上直播。有的粉丝也会把她当“家人”，给她寄结婚喜糖、家乡土鸡蛋。“主播与受众建立一旦建立起信任，不管你卖甚么东西，只要是你推荐的，他就愿意去买。”杨笑觉得，直播卖货为一些小镇青年打开了新天地。
以人为中心建立起来的商业模式“微商”也更适合小镇这样的“熟人社会”。袁媛的不少客户来自乐山本地，客户的拓展也更依托熟人介绍。“来找我的老顾客比较多，因为他们比较害怕在网上买到假货。”袁媛说，小镇青年在她这里的复购率相对更高。
有的微商品牌则在乡镇小美容院的熟人网络中发展市场。伊伊去镇上小店做美甲时，常看到店员给顾客推荐一些微商品牌，很多人购买。“像微信这种社交电商模式，显然在下线市场发展更快。”在朱家慧看来，小镇上人与人之间的距离较近，对熟人关系下的商品推荐接受度较高，“就像过去直销也在低线市场开展的更好。”不少大品牌都试图借助“微商”渠道的触达低线市场的小镇青年们，但如何适应社交网络下的“微商”的产品逻辑和获利方式，对大公司来说仍是一大挑战。
此外，大量在低线城市布局的化妆品专营店也可能在小镇市场迎来新机遇。中国化妆品市场正经历的渠道变革中，专营店正逐渐显露出其重要性。
近几年显着上升的管道是电商和专卖店，在三四线城市像娇兰佳人、唐三彩等专营店，正呈现出积极的扩张与增长态势。这些线下集合店本土化特色更强，也在不断通过品类、服务与体验的升级满足消费者们的新需求。
《连锁无处不在〜连锁小而美便利店（二）》
便利店正在成为“快行业”
见福便利店与微软联合研发的“人脸识别”会员系统进入测试，在顾客进店、选购、支付、离店4个重要环节进行“人脸识别”，记录消费偏好，让“人脸ID”与消费行为挂钩，在离店时发现顾客的满意度。
天福便利店的“互联网+”是选择与阿里、京东等电商巨头合作，仅东莞天福就设有菜鸟驿站网点500个，日订单超过10000个，高峰时每天80000订单，增长迅猛。
苏宁小店由实体便利店与独立APP结合而成，定位为校园和社区服务，主营生活购物与日常服务，包括购物区、餐饮区、O2O体验区、包裹驿站、综合服务区等，提供“一小时宅配”与生鲜代购服务。
永辉生活便利店采取“标品生鲜+便利店+线上运营”模式，主打“家门口的永辉”，对标“一公里生活圈”，门店一般开在中高档社区周围，生鲜经营占比在50%以上。
二是主题化、特色化。
“IP+便利店”成为便利店行业的一景，苏果先后开出了托马斯主题店和多鱼主题店，永辉开出“反斗联盟”网络竞技游戏主题店，罗森则开出了火影忍者、芭比主题店……
生鲜主题便利店、无人便利店等各种主题也越来越多地出现，成为便利店实现差异化、特色化的重要途径，被打造成“吸睛利器”。
罗森与鲜丰水果合作打造“便利店+水果店”复合便利店，实行双LOGO运作；
全家推出了“全家+智能售货机”模式便利店，并引入“变形货架”；
拥有互联网“血统”的便利店如小麦铺、猩便利等大打“无人值守”牌，吸引了年轻消费者的好奇与关注……
便利店行业的创新与变化，比任何时候都更广泛、更深刻、更迅速，便利店的进化、迭代越来越快，而边界则越来越宽泛，越来越模糊，新零售时代的便利店，早已不是那个几十年不变的老行业了。
最后，资本与巨头的目标是打造生活平台。
巨头的青睐、风投的追捧，看重的可能并非便利店的进销差价形成的经营利润，更大的可能性是，便利店作为最贴近消费者、高频刚需的零售业态所具备的流量与数据入口的巨大价值，是“应急消费”场景的巨大想象空间，它们角逐便利店，更大的意图可能是通过快速开店之后，形成一定的密度和规模，嫁接金融、本地生活服务等，做成类似于美团式的生活服务平台。
尽管美团从未实现整体盈利，但它“一路狂奔”式的拓展从未停止，进入的领域也越来越多，巨头和资本其实也意在先跑马圈地、快速扩张，完成优质资源的圈占之后，再来寻找盈利模式，实现精细化运营，所以，它们能承受“打天下”时期的巨额、长期亏损。
三、快慢结合才是正确方式
人们能看到的小店，只是便利店的“冰山一角”，更多的核心的东西都在“水下”：
便利店比拼的不仅是前端的店网资源，更重要的是后台系统、供应链、商品力、服务力的竞争，包括选址、选品、鲜食研发、营运管理等，才是核心竞争力之所在，而这些看不见的东西，是需要持续投入、精心打磨、逐步沉淀积累的，也因此，便利店向来被人们视为重行业、慢行业。
但现在，便利店行业变快了，而且不太可能重回过去的慢节奏。
事实上，整个零售市场都发生了巨大而深刻的变化，节奏加快的也不仅仅是便利店，如服装行业过去是自然的四季，后来是“六季”（每两月一季）、“八季”，而对快时尚而言，基本上已经是“每月一季”。
便利店行业同样如此，在变化了的市场环境中，唯有顺应趋势，加快应变，才是生存之道。
而互联网的发展、技术的进步，客观上也有利于便利店加快发展。
比如，选址与选品，过去要做大量的市调，现如今，互联网平台的大数据能很好地解决这个问题；
再如，在发展加盟上，对合作商的资质、信用等调查，大数据也能提供很好的解决方案；
自助收银、刷脸支付以及无人店技术的应用，也能减少便利店用工，对削减人工开支也有助益；
数字化转型也有利于便利店提高效率、降低成本，顾客数字化之后，便利店可以对消费者精准画像，让营销更精准、可触达，增强顾客黏性和消费频率；
此外，大量资本的涌入，对加快拓店以及完善物流配送、优化供应链建设、发展自有品牌、自研商品，也有直接的推动作用。
很多人非常推崇7-11等日系便利店的谨慎选址和缓慢扩张的做法，但这也要一分为二地看，日系便利店过去的“慢”，一是不可避免地受到技术条件的制约，二是也有“官商因素”，有评论认为，由职业经理人操盘的日系便利店，在中国市场的作风就像国企，如罗森在华过去长期保持10店/年的开店速度，7-11入华20多年，在北京的门店至今仅200多家，而事实上，他们完全可以更快地开店——就像现在所做的一样。
在一些便利店行业创业者看来，每个创业的窗口期都很短，市场不会无限期地等待，现在整个行业都提速了，如果你跑得太慢，竞争对手不会有丝毫的客气。
Today便利店的发展印证了这样的观点，在创立Today初期，创始人宋迎春在南宁用了6年时间，却只开了30多店，2014年拿到红杉资本5500万元的投资之后，Today便利店发展全面提速，进武汉、抵长沙，3年多的时间门店数量达400余家，估值超过30亿元。
便利店正在成为“快行业”
见福便利店与微软联合研发的“人脸识别”会员系统进入测试，在顾客进店、选购、支付、离店4个重要环节进行“人脸识别”，记录消费偏好，让“人脸ID”与消费行为挂钩，在离店时发现顾客的满意度。
天福便利店的“互联网+”是选择与阿里、京东等电商巨头合作，仅东莞天福就设有菜鸟驿站网点500个，日订单超过10000个，高峰时每天80000订单，增长迅猛。
苏宁小店由实体便利店与独立APP结合而成，定位为校园和社区服务，主营生活购物与日常服务，包括购物区、餐饮区、O2O体验区、包裹驿站、综合服务区等，提供“一小时宅配”与生鲜代购服务。
永辉生活便利店采取“标品生鲜+便利店+线上运营”模式，主打“家门口的永辉”，对标“一公里生活圈”，门店一般开在中高档社区周围，生鲜经营占比在50%以上。
二是主题化、特色化。
“IP+便利店”成为便利店行业的一景，苏果先后开出了托马斯主题店和多鱼主题店，永辉开出“反斗联盟”网络竞技游戏主题店，罗森则开出了火影忍者、芭比主题店……
生鲜主题便利店、无人便利店等各种主题也越来越多地出现，成为便利店实现差异化、特色化的重要途径，被打造成“吸睛利器”。
罗森与鲜丰水果合作打造“便利店+水果店”复合便利店，实行双LOGO运作；
全家推出了“全家+智能售货机”模式便利店，并引入“变形货架”；
拥有互联网“血统”的便利店如小麦铺、猩便利等大打“无人值守”牌，吸引了年轻消费者的好奇与关注……
便利店行业的创新与变化，比任何时候都更广泛、更深刻、更迅速，便利店的进化、迭代越来越快，而边界则越来越宽泛，越来越模糊，新零售时代的便利店，早已不是那个几十年不变的老行业了。
最后，资本与巨头的目标是打造生活平台。
巨头的青睐、风投的追捧，看重的可能并非便利店的进销差价形成的经营利润，更大的可能性是，便利店作为最贴近消费者、高频刚需的零售业态所具备的流量与数据入口的巨大价值，是“应急消费”场景的巨大想象空间，它们角逐便利店，更大的意图可能是通过快速开店之后，形成一定的密度和规模，嫁接金融、本地生活服务等，做成类似于美团式的生活服务平台。
尽管美团从未实现整体盈利，但它“一路狂奔”式的拓展从未停止，进入的领域也越来越多，巨头和资本其实也意在先跑马圈地、快速扩张，完成优质资源的圈占之后，再来寻找盈利模式，实现精细化运营，所以，它们能承受“打天下”时期的巨额、长期亏损。
三、快慢结合才是正确方式
人们能看到的小店，只是便利店的“冰山一角”，更多的核心的东西都在“水下”：
便利店比拼的不仅是前端的店网资源，更重要的是后台系统、供应链、商品力、服务力的竞争，包括选址、选品、鲜食研发、营运管理等，才是核心竞争力之所在，而这些看不见的东西，是需要持续投入、精心打磨、逐步沉淀积累的，也因此，便利店向来被人们视为重行业、慢行业。
但现在，便利店行业变快了，而且不太可能重回过去的慢节奏。
事实上，整个零售市场都发生了巨大而深刻的变化，节奏加快的也不仅仅是便利店，如服装行业过去是自然的四季，后来是“六季”（每两月一季）、“八季”，而对快时尚而言，基本上已经是“每月一季”。
便利店行业同样如此，在变化了的市场环境中，唯有顺应趋势，加快应变，才是生存之道。
而互联网的发展、技术的进步，客观上也有利于便利店加快发展。
比如，选址与选品，过去要做大量的市调，现如今，互联网平台的大数据能很好地解决这个问题；
再如，在发展加盟上，对合作商的资质、信用等调查，大数据也能提供很好的解决方案；
自助收银、刷脸支付以及无人店技术的应用，也能减少便利店用工，对削减人工开支也有助益；
数字化转型也有利于便利店提高效率、降低成本，顾客数字化之后，便利店可以对消费者精准画像，让营销更精准、可触达，增强顾客黏性和消费频率；
此外，大量资本的涌入，对加快拓店以及完善物流配送、优化供应链建设、发展自有品牌、自研商品，也有直接的推动作用。
很多人非常推崇7-11等日系便利店的谨慎选址和缓慢扩张的做法，但这也要一分为二地看，日系便利店过去的“慢”，一是不可避免地受到技术条件的制约，二是也有“官商因素”，有评论认为，由职业经理人操盘的日系便利店，在中国市场的作风就像国企，如罗森在华过去长期保持10店/年的开店速度，7-11入华20多年，在北京的门店至今仅200多家，而事实上，他们完全可以更快地开店——就像现在所做的一样。
在一些便利店行业创业者看来，每个创业的窗口期都很短，市场不会无限期地等待，现在整个行业都提速了，如果你跑得太慢，竞争对手不会有丝毫的客气。
Today便利店的发展印证了这样的观点，在创立Today初期，创始人宋迎春在南宁用了6年时间，却只开了30多店，2014年拿到红杉资本5500万元的投资之后，Today便利店发展全面提速，进武汉、抵长沙，3年多的时间门店数量达400余家，估值超过30亿元。
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