电商基础数据定义详解
数据其实没有你想象中的那么难，想要学会做数据要先清楚基础逻辑：用户行为//销售漏斗。用户在平台或店铺的行为流程是怎么样的，是怎么完成从看到到购买的，就是你要关注的数据层级。
整体的逻辑分为4层：
曝光>访问量/点击量>访问用户数/点击用户数>成交量：询盘/静默购买。
在每一层都有一个转化率，所以如果最后的成交情况不好，有可能是某一层出现了问题，也有可能是每个环节都有问题。所以要解决问题需要了解清楚每个转化率。
数据定义
曝光
曝光：有多人次可能看到你的广告，也就是你广告投放的平台（自有平台&第三方平台）有多少人进入你的广告投放页面（比如首页或者搜索页）
这个定义中的"可能"很重要，曝光的数据就是指他只要浏览了这个页面，虽然他没看，在这个数据里也会展示。
举例说明，你在一个街道开了一个面馆，那么这一天路过的所有人次，就是你的曝光，他无论是坐车还是走路，无论有没有看到你的店铺，无论有没有为你的店铺停留，他都是在你的曝光数据里
PV（访问量/点击量）
访问：有多人次进入到你的广告落地页，在某种特定场景下这个词语是指点击量
Pv和uv的主要区别是，一个人的多次访问，在pv中呈现他的实际访问次数，在uv里只记录1次，在电商场景中，某一个商品的pv就是指这个商品被点击浏览的次数。
这里涉及到一个概念【落地页】，即在广告投放中你推广的内容是什么，用户点击广告之后看到的页面，比如是你的店铺或者是一个商品，那么这个被推广的地方就是落地页。
UV（独立访客数/独立访问量）
UV：有多少个独立的访客访问数据
这里的独立的含义中有两个通常需要注意：
通常用ip去重（确认独立访客），也就是说如果两个人用两个电脑但是在一个ip（极端情况下）那么计算是1次（比如局域网内）；如果一个人用两个终端（ip不同），那么就是计算2次。这里为什么说是通常，因为我之前见过技术用硬件的独立识别码去重，但是是极端情况啦
通常计算周期是自然日（00:00-23:59），也就是如果一个人用一个设备（一个ip下）在两天访问了你的网站，那么是通常情况下是计算2次
成交量：询盘/静默成交
询盘：在外贸中指采购商来购买，其实就是实际来咨询的用户。
静默成交：即用户没有跟你聊任何事情，直接成交
当然你也可以直接看成交量，这里主要就是你最后的目的是什么。
店铺成较差，问题出现在哪里？如何解决？
清晰每个环节的数据定义后，如何解决这些问题呢？
问题一：点击/曝光转化率低
这里就是你的商品标题、商品的头图问题，让人没有点击的欲望，你投放了很多流量但是大家都不愿意点击，更何谈购买呢？
很多店家都在意自己的标题而忽略了头图，尤其是搜索结果页，别人搜女装看到一系列的产品，为什么点击你的而不点其他人的？你自己去搜一下你的产品，就知道了！
问题二：pv/uv 多次访问
一个用户为啥总是访问你的产品呢？有几种可能：
很心动，来你这里反复看，但是没有购买，这就是你的详情页优化和评价部分的非常重要了；除了这个外，还可以利用自营销手段，用紧凑（比如短周期促销）让他有快速决策（下单）的动力
2.很犹豫，这里他可能对比价格你和另一家差不多，商品也相差不大，所以消费者在几个商品中反复横跳没有购买，这个时候的运营方法（任选，不一定全用）：
主动触达：你私信他们，在犹豫什么之类的，甚至是给到优惠
差异化竞争：你的详情页跟其他的区别，比如增加一些实物图，或者是关联店铺同类商品
当然这里还有一种可能，就是用户没有看明白，所以需要反复去看，这些一般在电器、工具类比较多，一般服装类比较少出现
问题三：购买/访问转化率低
这里跟问题二有重叠的问题，就是他进来看了你的产品，但是不想买，甚至他都没有犹豫就不想买了
这时候你要优化的就是详情页了，很多店主的详情页是直接照搬1688的，有些内容还行，有些工厂的详情页是非常粗糙的，甚至包含着工厂的介绍。
另外一点也是问题二中提到的，你可以给到他下单的动力，除了促销的价格优惠外，还可以有其他的，比如你的详情页里有某个点非常戳他。比如无线鼠标的接收器（插在电脑的部分）可以收纳在鼠标里，这样不易丢失，对小编来说就非常实用（说多了都是泪）
问题四：整体的流量很少
当每个环节准化率都不低了，那么成交少的问题就是流量不够了，那你可以利用站内、站外流量去提高结果。具体流量如何提升，有什么手段在过往的文章中提到过，不再赘述。
数据其实没有你想象中的那么难，想要学会做数据要先清楚基础逻辑：用户行为//销售漏斗。用户在平台或店铺的行为流程是怎么样的，是怎么完成从看到到购买的，就是你要关注的数据层级。
整体的逻辑分为4层：
曝光>访问量/点击量>访问用户数/点击用户数>成交量：询盘/静默购买。
在每一层都有一个转化率，所以如果最后的成交情况不好，有可能是某一层出现了问题，也有可能是每个环节都有问题。所以要解决问题需要了解清楚每个转化率。
数据定义
曝光
曝光：有多人次可能看到你的广告，也就是你广告投放的平台（自有平台&第三方平台）有多少人进入你的广告投放页面（比如首页或者搜索页）
这个定义中的"可能"很重要，曝光的数据就是指他只要浏览了这个页面，虽然他没看，在这个数据里也会展示。
举例说明，你在一个街道开了一个面馆，那么这一天路过的所有人次，就是你的曝光，他无论是坐车还是走路，无论有没有看到你的店铺，无论有没有为你的店铺停留，他都是在你的曝光数据里
PV（访问量/点击量）
访问：有多人次进入到你的广告落地页，在某种特定场景下这个词语是指点击量
Pv和uv的主要区别是，一个人的多次访问，在pv中呈现他的实际访问次数，在uv里只记录1次，在电商场景中，某一个商品的pv就是指这个商品被点击浏览的次数。
这里涉及到一个概念【落地页】，即在广告投放中你推广的内容是什么，用户点击广告之后看到的页面，比如是你的店铺或者是一个商品，那么这个被推广的地方就是落地页。
UV（独立访客数/独立访问量）
UV：有多少个独立的访客访问数据
这里的独立的含义中有两个通常需要注意：
通常用ip去重（确认独立访客），也就是说如果两个人用两个电脑但是在一个ip（极端情况下）那么计算是1次（比如局域网内）；如果一个人用两个终端（ip不同），那么就是计算2次。这里为什么说是通常，因为我之前见过技术用硬件的独立识别码去重，但是是极端情况啦
通常计算周期是自然日（00:00-23:59），也就是如果一个人用一个设备（一个ip下）在两天访问了你的网站，那么是通常情况下是计算2次
成交量：询盘/静默成交
询盘：在外贸中指采购商来购买，其实就是实际来咨询的用户。
静默成交：即用户没有跟你聊任何事情，直接成交
当然你也可以直接看成交量，这里主要就是你最后的目的是什么。
店铺成较差，问题出现在哪里？如何解决？
清晰每个环节的数据定义后，如何解决这些问题呢？
问题一：点击/曝光转化率低
这里就是你的商品标题、商品的头图问题，让人没有点击的欲望，你投放了很多流量但是大家都不愿意点击，更何谈购买呢？
很多店家都在意自己的标题而忽略了头图，尤其是搜索结果页，别人搜女装看到一系列的产品，为什么点击你的而不点其他人的？你自己去搜一下你的产品，就知道了！
问题二：pv/uv 多次访问
一个用户为啥总是访问你的产品呢？有几种可能：
很心动，来你这里反复看，但是没有购买，这就是你的详情页优化和评价部分的非常重要了；除了这个外，还可以利用自营销手段，用紧凑（比如短周期促销）让他有快速决策（下单）的动力
2.很犹豫，这里他可能对比价格你和另一家差不多，商品也相差不大，所以消费者在几个商品中反复横跳没有购买，这个时候的运营方法（任选，不一定全用）：
主动触达：你私信他们，在犹豫什么之类的，甚至是给到优惠
差异化竞争：你的详情页跟其他的区别，比如增加一些实物图，或者是关联店铺同类商品
当然这里还有一种可能，就是用户没有看明白，所以需要反复去看，这些一般在电器、工具类比较多，一般服装类比较少出现
问题三：购买/访问转化率低
这里跟问题二有重叠的问题，就是他进来看了你的产品，但是不想买，甚至他都没有犹豫就不想买了
这时候你要优化的就是详情页了，很多店主的详情页是直接照搬1688的，有些内容还行，有些工厂的详情页是非常粗糙的，甚至包含着工厂的介绍。
另外一点也是问题二中提到的，你可以给到他下单的动力，除了促销的价格优惠外，还可以有其他的，比如你的详情页里有某个点非常戳他。比如无线鼠标的接收器（插在电脑的部分）可以收纳在鼠标里，这样不易丢失，对小编来说就非常实用（说多了都是泪）
问题四：整体的流量很少
当每个环节准化率都不低了，那么成交少的问题就是流量不够了，那你可以利用站内、站外流量去提高结果。具体流量如何提升，有什么手段在过往的文章中提到过，不再赘述。
【关注商业价值】
要素3 关注公司的未来
人们把巴菲特称为"奥马哈的先知",因为巴菲特总是有意识地去辨别公司是否有好的发展前途,能不能在今后25年里继续保持成功。芝加哥埃里尔基准资本管理公司的总裁约翰·罗杰斯说："巴菲特常常说,要透过窗户向前看,不能看后视镜。"
预测公司未来发展的一个办法是计算公司预期中的现金收入在今天值多少钱。这是巴菲特评估公司内在价值的办法。然后他会寻找那些严重偏离这一价值、正被低价出售的公司。华尔街(即市场)常常在巴菲特介入后才意识到自己的错误。
关注商业价值
人们把巴菲特称为"奥马哈的先知",因为巴菲特总能有意识地辨别出公司是否有好的发展前途。巴菲特不会像有些投资者那么冲动,他会全神贯注于商业价值的三个方面。
（1）首先是公司必须简单且易于理解；
（2）公司必须保持一贯的经营方针；
（3）公司必须有良好的长期发展前景。
巴菲特在考虑投资时,与其说他在购买股票,不如说他是在购买公司。因为他会彻底地了解他将要投资的公司。巴菲特从来不相信市场理论、宏观经济概念以及扇形趋势这类学院派的做法。他作投资决策的唯一基础就是商业运作状况。巴菲特认为,如果投资者进行股票投资是出于肤浅的概念而不是基于商业基础,那么他们一旦遇到麻烦很可能会损失大笔的金钱。
自从巴菲特投身于股市以来,经过几十年的努力拥有了大量的、涉及许多不同行业的公司。其中一些公司由他自己亲自控制；还有一些公司,他仅仅是拥有少数股份的股东。但是,不论哪个公司,他都非常关心公司的商业价值。就如他了解伯克希尔所有持股公司的利润、费用支出、现金流、劳动关系、价格波动以及资金分配等情况一样。
巴菲特能够这样深入地了解伯克希尔下属公司的情况,是因为他有意把自己的投资限制于那些他在财务上易于理解的公司。他的投资逻辑是强制性的：如果你在自己并不了解的行业内拥有一家公司的股票,你就不可能正确地解释公司的发展、作出明智的投资决策。他始终坚持的原则是：在自己的能力范围之内投资。
华尔街评论巴菲特的自我投资限制时说："这使得他不能涉足潜力最大的行业,从而失去许多有利的投资机会。"巴菲特对此的回应是--投资成功的关键在于：并不是你懂得多少,而在于你正确地认识自己所不懂的东西。即只要投资者能避免犯大的投资错误,并不需要做很多事。他认为,取得高于一般水平的成绩,并不需要你整天在股市里进进出出,只要把投资中最简单最基本的事情做好了,或者说只要能把投资这种简单的事情做得格外好,你就一定能实现理想的收益。
例如喜诗公司是美国最著名的巧克力企业,也是巴菲特收购的第一家具有长期竞争优势的企业,巴菲特这次收购的巨大成功是他从购买"雪茄烟蒂"式的便宜企业转向投资于优秀企业的开始。
巴菲特经常以喜诗巧克力作为企业经济特许权的例子。"假设你跑到一家商店打算买一块喜诗巧克力来满足一下口腹之娱,可是那的售货员却告诉你喜诗的好时巧克力刚好卖完了,她热情地推荐一种无品牌的巧克力给你,而你,作为喜诗的忠实发烧友,二话不说,掉头就走,宁愿再步行穿越一条街,也一定要买到喜诗巧克力……。或者也可以这样假设,同样是巧克力,喜诗要比其他品牌的巧克力贵上5美分,但你仍愿意买喜诗的话,这就意味着喜诗有着价值很高的经济特许权。"
巴菲特在伯克希尔公司1983年的年报中以收购喜诗糖果公司为例,对具有持续竞争优势企业的巨大商业价值特征进行了详细的说明。喜诗糖果正好代表了巴菲特寻找的优秀企业典范：对有形资本需要很小、惊人的无形资产(商业价值)、拥有强大的经济特许权、较强的盈利能力。
巴菲特说："相对来说,在1972年只有很少几家企业预计会像喜诗那样持续保持25％的有形资产净值税后收益率,而且是在保守的会计政策和没有财务杠杆的情况下产生的。也就是说,并不是存货、应收账款或固定资产的公允市场价值等因素产生如此之高的超额回报率,其根本原因是无形资产,也就是品牌的力量。特别是消费者在与产品和雇员打交道的过程中产生的无数次愉快体验,为品牌树立了良好的口碑和声誉。这种声誉创造了一种消费者特许权,它使产品对于消费者的价值,而不是产品的生产成本,成为售价的主要决定因素。消费者特许权是商业价值的一个主要来源。其他来源包括不受利润管制影响的政府特许权(例如电视台)以及在一个行业中持续保持低成本生产者的地位。"
1982年,喜诗公司仅凭大约2 000万美元的有形资产净值赚取了1 300万美元的税后利润。这种业绩表明,事实上公司具有的商业价值远远超过会计商誉的原始总成本。换言之,在会计商誉从收购之时起就有规律地减少的同时,商业价值则以不规律但却非常坚实的步伐在前进。当然,喜诗公司的商业价值有可能消失殆尽,但它不会在平稳的消耗中缩水。更有可能的是,由于通货膨胀,即使按名义美元来衡量,这种价值也将不断增加。这种可能性的确存在,因为真正具有商业价值的名义价值会与通货膨胀同步增长。任何一家需要具有一些有形资产净值进行经营的无财务杠杆的企业都肯定受到通货膨胀的损害,只不过对有形资产需求小的公司受的损害最小。
在谈到收购一家企业时,巴菲特曾说过这样一段话,值得每一位投资人深思："无论如何,企业的买家还要看看卖家准备好的收购前景预测,这一现象始终让我困惑不解。查理和我从未看过它们一眼,相反却谨记'一匹病马'的故事。
"在看兽医的时候,病马的主人说：'您能帮助我吗？我的马有时勉强能走,但有时却一瘸一拐。'兽医的回答是：'没问题--在它勉强能走的时候,卖了它。'
"在伯克希尔,我们在对所收购的公司进行预测时也会遇到各种困难。就像他们一样,我们也面对一个固有的问题,即企业的卖家对企业的了解远胜于买家,而且可以挑选出售的时机--通常可能是在公司'勉强能走'的时候。
"即使这样,我们也有一些优势,也许最大的优势在于我们没有一个战略规划。因此,我们感觉没有必要朝一个制订好的方向(一个几乎肯定导致愚蠢收购价格的航向)前进,而是可以简单地决定什么对我们的所有者来说更有意义。"
谈到企业的商业价值,巴菲特非常自豪地认为他领导的伯克希尔·哈撒韦的"内在价值大大超过其账面价值",并对此做了详细的分析。
（1）标准的会计原则要求我们的保险子公司持有的普通股在我们的账簿上以市场价值表示,而我们拥有的其他股票则按总成本与市场价值'孰低法'计算。
1983年末,后一组股票的市场价值超过账面记录的价值达到税前7 000万美元,或者约税后5 000万美元。这部分超额属于我们的企业内在价值,但不计入账面价值的计算。
（2）更重要的是,我们拥有的几家企业的经济商誉远大于记录在我们的资产负债表中并在账面价值中反映出来的会计商誉。
在公司保持一贯的经营方针方面,巴菲特不仅回避那些复杂的公司,还决不购买那些正处于困难时期、面临难题的公司,或那些因为从前的计划无法得到顺利实施而进行根本性转变的公司。巴菲特认为,不断转向的公司很少能获得长期的成功。他根据自己多年来的投资经验得出结论：只有那些几十年来一直生产同种产品,或提供同项服务的公司才能获得最好的回报。而对公司业务进行大的变动常常会增加犯错误的可能性。
"公司巨变和超额回报通常不会同时发生。"但是,大多数投资者会把巴菲特的这句话当做耳边风,他们的所作所为正好与此相反。有时候,投资者们深受迅速变化的行业的吸引,争相投资那些还处于重组过程中的公司。巴菲特说,由于某些无法解释的原因,这些投资者都对"这些股票明天将会带来巨大利益"的想法深信不疑,以至于看不清公司的现状。
巴菲特一再提醒投资者为了更好地理解公司的长期发展前景,首先得确定该公司是特许企业,还是一家普通的商品公司。在他看来：与其以便宜的价格投资面临困难的公司,不如以合理的价格购买运营良好的公司。他承认,"我和查理还没学会怎样解决公司的难题,但是我们已经学会了避开这些难题。"
巴菲特会把经济社会中的特许企业和众多的商品公司严格区分开来,并认为那些商品公司大部分并不值得购买。他把特许企业定义为：这种公司提供的产品或服务,首先是满足人们的需要的；第二,其产品或服务没有类似的替代品；最后是其产品或服务不受控制。这些特点使得特许企业可以定期提高其产品或服务的价格,不必担心丢失市场份额,影响销售量。一家特许企业甚至会在市场中需求平稳,在生产能力尚未得到完全满足时提高价格。可以说,价格弹性是特许企业的根本特征,这保证了特许企业能获得高于一般水平的资金收益。除此之外,特许企业还拥有更多的经济信誉,所以能承受得了通货膨胀的冲击。
而一家商品公司所提供的产品或服务与其竞争对手所提供的内容并无本质上的不同。商品公司通常都是低回报公司,因为一家商品公司要获得利润,只能在价格上进行竞争,唯一的方法是降低成本,使自身成为一个低成本公司。这种竞争会严重减少其利润边际。在其他时间,商品公司要想获得利润,也只有在供应紧缩时期才会有很好的机会,而这种时期是物质产品越来越丰富的现代社会是难得一现的。巴菲特认为,商品公司要想长期获得利润的关键因素是"供应紧缩年份"与"供应充足年份"之比。同样,这个比率通常很难达到一个理想状态。
分析完公司的经济特点之后,巴菲特会进一步研究公司的长期发展前景的问题,即判断公司的竞争实力和弱点。巴菲特说："我所喜欢的,是公司在一个领域里有竞争实力,在这个领域内我理解这家公司,并且相信它会继续保持这种竞争实力。"
投资者在有特许权的企业中,可以经常发现巴菲特所说的这种竞争实力。巴菲特认为,特许权公司一定不能缺少的一种竞争实力就是公司可以随意提高价格并获得高资金回报率的能力；另外一种是公司在经济混乱中能够生存下来并一直经营的能力。在巴菲特看来,如果你在经营一家拥有特许权的公司时犯了决策性的错误,那么也不必过分担心。因为企业仍然可以凭借特许权的优势而获得高于一般水平的回报。理由是："特许企业可以承受住经营失误。不称职的经理可能会减少这家企业的利润,但是不会给企业带来致命的损害。"
但是,特许企业的一个主要缺陷就在于它们的价值不能长久。特许企业的成功不可避免地会吸引其他企业,随之而来的竞争在所难免。替代产品很快会被生产出来,产品间的差异会逐步缩小。在竞争时期,特许企业会逐渐蜕化成巴菲特所说的"虚弱的特许企业",最后,这家曾一度辉煌的特许企业就会慢慢地演变成一家商品公司。
从中,巴菲特也得出这样一个结论：随着企业间竞争、兼并的演变,出色管理的价值和重要性也成指数级增长。一家特许企业在管理不称职的时候仍然可以生存下去,而一家商品公司却不能。
要素3 关注公司的未来
人们把巴菲特称为"奥马哈的先知",因为巴菲特总是有意识地去辨别公司是否有好的发展前途,能不能在今后25年里继续保持成功。芝加哥埃里尔基准资本管理公司的总裁约翰·罗杰斯说："巴菲特常常说,要透过窗户向前看,不能看后视镜。"
预测公司未来发展的一个办法是计算公司预期中的现金收入在今天值多少钱。这是巴菲特评估公司内在价值的办法。然后他会寻找那些严重偏离这一价值、正被低价出售的公司。华尔街(即市场)常常在巴菲特介入后才意识到自己的错误。
关注商业价值
人们把巴菲特称为"奥马哈的先知",因为巴菲特总能有意识地辨别出公司是否有好的发展前途。巴菲特不会像有些投资者那么冲动,他会全神贯注于商业价值的三个方面。
（1）首先是公司必须简单且易于理解；
（2）公司必须保持一贯的经营方针；
（3）公司必须有良好的长期发展前景。
巴菲特在考虑投资时,与其说他在购买股票,不如说他是在购买公司。因为他会彻底地了解他将要投资的公司。巴菲特从来不相信市场理论、宏观经济概念以及扇形趋势这类学院派的做法。他作投资决策的唯一基础就是商业运作状况。巴菲特认为,如果投资者进行股票投资是出于肤浅的概念而不是基于商业基础,那么他们一旦遇到麻烦很可能会损失大笔的金钱。
自从巴菲特投身于股市以来,经过几十年的努力拥有了大量的、涉及许多不同行业的公司。其中一些公司由他自己亲自控制；还有一些公司,他仅仅是拥有少数股份的股东。但是,不论哪个公司,他都非常关心公司的商业价值。就如他了解伯克希尔所有持股公司的利润、费用支出、现金流、劳动关系、价格波动以及资金分配等情况一样。
巴菲特能够这样深入地了解伯克希尔下属公司的情况,是因为他有意把自己的投资限制于那些他在财务上易于理解的公司。他的投资逻辑是强制性的：如果你在自己并不了解的行业内拥有一家公司的股票,你就不可能正确地解释公司的发展、作出明智的投资决策。他始终坚持的原则是：在自己的能力范围之内投资。
华尔街评论巴菲特的自我投资限制时说："这使得他不能涉足潜力最大的行业,从而失去许多有利的投资机会。"巴菲特对此的回应是--投资成功的关键在于：并不是你懂得多少,而在于你正确地认识自己所不懂的东西。即只要投资者能避免犯大的投资错误,并不需要做很多事。他认为,取得高于一般水平的成绩,并不需要你整天在股市里进进出出,只要把投资中最简单最基本的事情做好了,或者说只要能把投资这种简单的事情做得格外好,你就一定能实现理想的收益。
例如喜诗公司是美国最著名的巧克力企业,也是巴菲特收购的第一家具有长期竞争优势的企业,巴菲特这次收购的巨大成功是他从购买"雪茄烟蒂"式的便宜企业转向投资于优秀企业的开始。
巴菲特经常以喜诗巧克力作为企业经济特许权的例子。"假设你跑到一家商店打算买一块喜诗巧克力来满足一下口腹之娱,可是那的售货员却告诉你喜诗的好时巧克力刚好卖完了,她热情地推荐一种无品牌的巧克力给你,而你,作为喜诗的忠实发烧友,二话不说,掉头就走,宁愿再步行穿越一条街,也一定要买到喜诗巧克力……。或者也可以这样假设,同样是巧克力,喜诗要比其他品牌的巧克力贵上5美分,但你仍愿意买喜诗的话,这就意味着喜诗有着价值很高的经济特许权。"
巴菲特在伯克希尔公司1983年的年报中以收购喜诗糖果公司为例,对具有持续竞争优势企业的巨大商业价值特征进行了详细的说明。喜诗糖果正好代表了巴菲特寻找的优秀企业典范：对有形资本需要很小、惊人的无形资产(商业价值)、拥有强大的经济特许权、较强的盈利能力。
巴菲特说："相对来说,在1972年只有很少几家企业预计会像喜诗那样持续保持25％的有形资产净值税后收益率,而且是在保守的会计政策和没有财务杠杆的情况下产生的。也就是说,并不是存货、应收账款或固定资产的公允市场价值等因素产生如此之高的超额回报率,其根本原因是无形资产,也就是品牌的力量。特别是消费者在与产品和雇员打交道的过程中产生的无数次愉快体验,为品牌树立了良好的口碑和声誉。这种声誉创造了一种消费者特许权,它使产品对于消费者的价值,而不是产品的生产成本,成为售价的主要决定因素。消费者特许权是商业价值的一个主要来源。其他来源包括不受利润管制影响的政府特许权(例如电视台)以及在一个行业中持续保持低成本生产者的地位。"
1982年,喜诗公司仅凭大约2 000万美元的有形资产净值赚取了1 300万美元的税后利润。这种业绩表明,事实上公司具有的商业价值远远超过会计商誉的原始总成本。换言之,在会计商誉从收购之时起就有规律地减少的同时,商业价值则以不规律但却非常坚实的步伐在前进。当然,喜诗公司的商业价值有可能消失殆尽,但它不会在平稳的消耗中缩水。更有可能的是,由于通货膨胀,即使按名义美元来衡量,这种价值也将不断增加。这种可能性的确存在,因为真正具有商业价值的名义价值会与通货膨胀同步增长。任何一家需要具有一些有形资产净值进行经营的无财务杠杆的企业都肯定受到通货膨胀的损害,只不过对有形资产需求小的公司受的损害最小。
在谈到收购一家企业时,巴菲特曾说过这样一段话,值得每一位投资人深思："无论如何,企业的买家还要看看卖家准备好的收购前景预测,这一现象始终让我困惑不解。查理和我从未看过它们一眼,相反却谨记'一匹病马'的故事。
"在看兽医的时候,病马的主人说：'您能帮助我吗？我的马有时勉强能走,但有时却一瘸一拐。'兽医的回答是：'没问题--在它勉强能走的时候,卖了它。'
"在伯克希尔,我们在对所收购的公司进行预测时也会遇到各种困难。就像他们一样,我们也面对一个固有的问题,即企业的卖家对企业的了解远胜于买家,而且可以挑选出售的时机--通常可能是在公司'勉强能走'的时候。
"即使这样,我们也有一些优势,也许最大的优势在于我们没有一个战略规划。因此,我们感觉没有必要朝一个制订好的方向(一个几乎肯定导致愚蠢收购价格的航向)前进,而是可以简单地决定什么对我们的所有者来说更有意义。"
谈到企业的商业价值,巴菲特非常自豪地认为他领导的伯克希尔·哈撒韦的"内在价值大大超过其账面价值",并对此做了详细的分析。
（1）标准的会计原则要求我们的保险子公司持有的普通股在我们的账簿上以市场价值表示,而我们拥有的其他股票则按总成本与市场价值'孰低法'计算。
1983年末,后一组股票的市场价值超过账面记录的价值达到税前7 000万美元,或者约税后5 000万美元。这部分超额属于我们的企业内在价值,但不计入账面价值的计算。
（2）更重要的是,我们拥有的几家企业的经济商誉远大于记录在我们的资产负债表中并在账面价值中反映出来的会计商誉。
在公司保持一贯的经营方针方面,巴菲特不仅回避那些复杂的公司,还决不购买那些正处于困难时期、面临难题的公司,或那些因为从前的计划无法得到顺利实施而进行根本性转变的公司。巴菲特认为,不断转向的公司很少能获得长期的成功。他根据自己多年来的投资经验得出结论：只有那些几十年来一直生产同种产品,或提供同项服务的公司才能获得最好的回报。而对公司业务进行大的变动常常会增加犯错误的可能性。
"公司巨变和超额回报通常不会同时发生。"但是,大多数投资者会把巴菲特的这句话当做耳边风,他们的所作所为正好与此相反。有时候,投资者们深受迅速变化的行业的吸引,争相投资那些还处于重组过程中的公司。巴菲特说,由于某些无法解释的原因,这些投资者都对"这些股票明天将会带来巨大利益"的想法深信不疑,以至于看不清公司的现状。
巴菲特一再提醒投资者为了更好地理解公司的长期发展前景,首先得确定该公司是特许企业,还是一家普通的商品公司。在他看来：与其以便宜的价格投资面临困难的公司,不如以合理的价格购买运营良好的公司。他承认,"我和查理还没学会怎样解决公司的难题,但是我们已经学会了避开这些难题。"
巴菲特会把经济社会中的特许企业和众多的商品公司严格区分开来,并认为那些商品公司大部分并不值得购买。他把特许企业定义为：这种公司提供的产品或服务,首先是满足人们的需要的；第二,其产品或服务没有类似的替代品；最后是其产品或服务不受控制。这些特点使得特许企业可以定期提高其产品或服务的价格,不必担心丢失市场份额,影响销售量。一家特许企业甚至会在市场中需求平稳,在生产能力尚未得到完全满足时提高价格。可以说,价格弹性是特许企业的根本特征,这保证了特许企业能获得高于一般水平的资金收益。除此之外,特许企业还拥有更多的经济信誉,所以能承受得了通货膨胀的冲击。
而一家商品公司所提供的产品或服务与其竞争对手所提供的内容并无本质上的不同。商品公司通常都是低回报公司,因为一家商品公司要获得利润,只能在价格上进行竞争,唯一的方法是降低成本,使自身成为一个低成本公司。这种竞争会严重减少其利润边际。在其他时间,商品公司要想获得利润,也只有在供应紧缩时期才会有很好的机会,而这种时期是物质产品越来越丰富的现代社会是难得一现的。巴菲特认为,商品公司要想长期获得利润的关键因素是"供应紧缩年份"与"供应充足年份"之比。同样,这个比率通常很难达到一个理想状态。
分析完公司的经济特点之后,巴菲特会进一步研究公司的长期发展前景的问题,即判断公司的竞争实力和弱点。巴菲特说："我所喜欢的,是公司在一个领域里有竞争实力,在这个领域内我理解这家公司,并且相信它会继续保持这种竞争实力。"
投资者在有特许权的企业中,可以经常发现巴菲特所说的这种竞争实力。巴菲特认为,特许权公司一定不能缺少的一种竞争实力就是公司可以随意提高价格并获得高资金回报率的能力；另外一种是公司在经济混乱中能够生存下来并一直经营的能力。在巴菲特看来,如果你在经营一家拥有特许权的公司时犯了决策性的错误,那么也不必过分担心。因为企业仍然可以凭借特许权的优势而获得高于一般水平的回报。理由是："特许企业可以承受住经营失误。不称职的经理可能会减少这家企业的利润,但是不会给企业带来致命的损害。"
但是,特许企业的一个主要缺陷就在于它们的价值不能长久。特许企业的成功不可避免地会吸引其他企业,随之而来的竞争在所难免。替代产品很快会被生产出来,产品间的差异会逐步缩小。在竞争时期,特许企业会逐渐蜕化成巴菲特所说的"虚弱的特许企业",最后,这家曾一度辉煌的特许企业就会慢慢地演变成一家商品公司。
从中,巴菲特也得出这样一个结论：随着企业间竞争、兼并的演变,出色管理的价值和重要性也成指数级增长。一家特许企业在管理不称职的时候仍然可以生存下去,而一家商品公司却不能。
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经典故事水墨珍藏系列
▪️曹冲称象
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▪️花袜子的开心妙计
嘟嘟和巴豆
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✔️ 关于“友谊”的主题是好的，但故事情节真的是乏味，然后我现在回头看发现这套书原来那么贵啊，真的是不值当。
同样是关于友谊主题，贝瑞和朵丽不要太好看！
反正萝卜是被我半逼迫看完了整套书，放在书堆里，他绝对不会想看嘟嘟和巴豆！
如果你有动物的鼻子
经典逻辑力图画书
▪️三明治不见了
神奇校车
▪️丢失的牙齿
✔️ 大名鼎鼎的神奇校车~神奇校车有很多系列，比如适合六七岁儿童的阅读版、人文版等，也有适合四岁开始的桥梁版、动画版等，我这套是桥梁版，四岁以上就能读。如果宝宝不喜欢枯燥的科普书，一定要试试神奇校车，推荐！
蜡笔小黑和蜡笔小白
✔️蜡笔小黑系列一定要入的哈！好看又好画，小朋友画画不知道画啥的时候就拿出来找着书里的画。
奇先生妙小姐
▪️可怕的塑料人
经典故事水墨珍藏系列
▪️曹冲称象
花袜子小乌鸦
▪️花袜子的开心妙计
嘟嘟和巴豆
▪️我会回家过圣诞节
✔️ 关于“友谊”的主题是好的，但故事情节真的是乏味，然后我现在回头看发现这套书原来那么贵啊，真的是不值当。
同样是关于友谊主题，贝瑞和朵丽不要太好看！
反正萝卜是被我半逼迫看完了整套书，放在书堆里，他绝对不会想看嘟嘟和巴豆！
如果你有动物的鼻子
经典逻辑力图画书
▪️三明治不见了
神奇校车
▪️丢失的牙齿
✔️ 大名鼎鼎的神奇校车~神奇校车有很多系列，比如适合六七岁儿童的阅读版、人文版等，也有适合四岁开始的桥梁版、动画版等，我这套是桥梁版，四岁以上就能读。如果宝宝不喜欢枯燥的科普书，一定要试试神奇校车，推荐！
蜡笔小黑和蜡笔小白
✔️蜡笔小黑系列一定要入的哈！好看又好画，小朋友画画不知道画啥的时候就拿出来找着书里的画。
奇先生妙小姐
▪️可怕的塑料人
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