陶瓷是有着最广泛群众基础的一项收藏，它的文化背景也最为奥妙。要了解陶瓷，首先要了解我们的历史有多长。
我今年40岁，以我这样的年纪，三个人首尾相接就进清朝了，六个人就可以看到乾隆了；二十一个人首尾相接，就可以看到宋徽宗了；三十五个人就可以看到唐太宗。一百二十个人首尾相接的历史，就是中华民族的文明史，五千年，从甲骨文出现到现在。
以此看，历史没有多长，对吧？我们一旦把它量化，就会感到它没有想象的那么长。我们有文字的历史，从甲骨文到现在，不足五千年，就用刚才这样的计算方法，就是我这样年纪的一百二十个人首尾相接，大约就是我们中华民族的文明史，一个有文字记载的文明史。
陶器发明
甲骨文从诞生到现在，不足五千年。我们常说"五千年文明古国，亿万里美好河山"，说的就是我国的历史和疆域。再往前追溯，就是我们用火的历史。用火，是野蛮到文明的一个过渡。
我们怎么开始用火的？最早的用火就是两个目的：一个取暖，一个熟制。人的进化跟吃熟食有很大的关系。那么，用火的第一个成就，当它开始烧制陶器的时候，距离现在大约只有不到一万年的时间。陶器是偶然烧成的。
烧造陶器是新、旧石器时代分界的一个特征。能够用火烧造一件陶器，是新石器时代的一个开端。
怎么烧造一个陶器呢？我们的祖先烧造陶器时，仅是一个偶然的发现，而不是一个必然的结果。我们今天说那是人类一个伟大的发明，但这个发明最早就是一个偶然的发现。
比如，用火的时候，火旁边的黏土成为板结状，变得非常硬，这个特征被古人发现了，所以他就有意识地把这个黏土提炼出来，把它做成一个造型，搁在火里烧，越烧温度越高，越烧东西就越完美。这就是陶器的发明，距今不足一万年。
正是这个发明，开创了中国陶瓷史的一个先端。因为有了陶器的发明，才有了后面瓷器的发明。我们常说陶瓷陶瓷，陶瓷从科学意义上讲，是两种东西，一种是陶，一种是瓷。我们先建立两个完整的概念，这样对后面的若干课才能有一个比较深刻的理解。
那么，我们一开始烧造陶器要干什么？首先是制造一个容器。
容器是什么？简单地说，就是一个碗，一个杯子，要用它盛饭、盛水。容器的革命，是人类文明坐标中非常重要的革命。容器的每一次发展，都意味着人类文明的进步。人类文明可以以容器为坐标。
我们今天不要狭隘地把容器理解为就是杯、碗，容器包括很多，比如住房，就是一个容器；比如洗澡用的澡盆，就是一个容器；小汽车也是；再比如现在储存信息用的移动硬盘，也是一个容器，可以容纳海量的知识在里面。所以，人类文明的每一次进步，都跟容器有关。
陶器是人类用物理和化学的方法，第一次使泥土改变特征，成为了一个人类的用具，这个伟大的发明载入了文明的史册。
陶器的好处是什么呢？就是它能就地取材，随心所欲。我想捏个碗就捏个碗，我想捏个罐就捏个罐，相对来说比较容易。陶器是人类早期最依赖的一种用器。我们早期的用器，都是用物理方法采集到的，比如掰下一根树枝、砍砸一块石头，用来击打野兽，这都是最早期用物理方法去制造的一种工具。那么陶器是第一次使用化学方法，就是高温下改变物质的形态。
那么，陶器有没有缺点呢？肯定有缺点。第一个缺点就是它易碎，费劲儿巴拉把这个碗做成了，稍一不小心就打碎了。每个人都有失手打碎瓷器和陶器的经历。
陶器的另外一个缺点，就是它吸水。今天可能感受不到这个缺点带给我们的困惑，而古人则是长时间为这件事困惑。
比如说过去古人也喝粥，喝粥的时候用什么呢？他可能用植物的果实，比如用一个匏（páo）器，就是我们所说的葫芦，一剖两半儿，盛上粥喝；或者用一块兽皮，兜起来喝，非常不方便。自从陶器出现，他开始用陶器盛粥的时候，就发现问题了：陶器吸水。比如母亲盛了一碗粥，出门就叫："小二，赶快回来喝粥吧！"再回头一看，粥成干饭了，是吧？陶器把水给吸掉了。
所以，古人在长时间摸索陶器进化的过程中，不断尝试改变它的吸水率，不能让它太吸水。今天能够残留的陶器痕迹，就剩下一个花盆了。我们买的陶花盆是吸水的，而且要利用它的吸水性和透气性，保证花能茁壮生长，瓷器的花盆养花反而不好。依赖于这点，我们才能到今天还保留有一种陶器，跟我们的生活相关；如果不是这样，我们几乎就完全摆脱了陶器。
陶器还有另外一个用途，就是烧砖。红砖、灰砖都是陶器。今天提倡环保，国家已经下令不许挖黏土烧砖，但是我们还能看到被保留下来的用红砖、灰砖盖的房子，它们都是这个远古发明曾被广泛利用的一个证据。
新石器时代的陶器
烧陶的温度要有控制。历史上的烧陶，一般情况下都会低于1000度，瓷器一般要烧到1200度以上。所以说，一开始温度也限制了瓷器的产生。陶和瓷在科学上是两个概念。今天只说陶，以后再说瓷。那么，对陶的理解呢，首先要看它产生的背景。 陶器产生的一个最好的背景是黄河流域。黄河流域是我们民族、我们祖先的一个发祥地，黄河贯穿九个省，我们都称黄河为母亲河。陶器主要的发现地域，大多数沿着黄河流域。长江流域也有，但与黄河流域相比较，陶器数量要少，而且烧的温度也略低。所以今天我们如果把陶器拿出来单独地看，黄河流域烧造的是最好的陶器。
仰韶文化、马家窑文化、齐家文化、大汶口文化、龙山文化，都是黄河流域沿岸的文化；沿着长江流域的，主要是河姆渡文化和良渚（zhǔ）文化。
仰韶文化，有一个"人面鱼纹盆"，非常有名。马家窑文化，著名的是"小口尖底瓶"。小口尖底瓶是一个提水的工具，它做得非常聪明，是尖底，为的是一旦进入水中，尖底瓶就会立刻翻个儿，水从它的口中流入；而当它装满水的时候，就立刻正起来了，这就是它的功能。五千年前的古人，已经开始用这么漂亮的东西来提水了。
产生陶器的一个主要原因，是因为中华民族是一个以农业为主的民族，是农耕民族。农耕民族的意识影响了我们生活的很多方面。因为我们是一个以种地为生的民族，以农业为主的都是自给自足的自然经济，我自己供自己吃穿，我们的贸易能力相对来说比游牧民族弱。首先弱在意识上。这是自给自足的自然经济的一个典型特征。而游牧民族是通过易货生存，通过交换取得他们不生产的东西。
农耕民族是定居的民族，需要大量生产用具。但生产时不考虑游牧民族需要抗震动的物品。比如游牧民族愿意使的是金属器、皮制器、木制器等等，都是不容易磕碎的，因为他们生活在行动当中。定居民族可就不在乎这个，分量重一点儿也没关系，易碎的话，小心一点儿就可以了。
农耕民族的思维定势就是重农轻商，我们几千年的文明都是重农轻商。所以在农业发达的时期，国家非常强盛；而当我们进入一个贸易社会，或者说经济社会的时候，弱点就显现出来了。
甘肃彩陶
没有纹饰的陶器称素陶，画有纹饰的陶器称彩陶，彩陶各有各的风格。早年的甘肃就有很多彩陶。要知道，在原始社会里，财产是以数量取胜的，而不是单纯的以质量取胜。当时的财富都以数量的形式表现，所以彩陶出土的时候往往非常多，有时候一窖有几十个、上百个，甚至几百个。当时不谋求彩陶的质量，而是谋求它的数量。
现在要想收集到一件彩陶是很困难的事情，但历史上为什么要做这么多彩陶陪葬呢？原因无非就是它是财富的显现。当时，积累财富以后，还没办法浓缩这个财富，他不能烧造一个质量更为优良的东西，像后来清代皇宫专用的珐琅彩，价值连城。因此，彩陶只能以数量作为财富的表现形式，然后下葬。被后人无意或有意挖掘出来的时候，你会看到堆积如山、一模一样的彩陶。所谓一模一样，也是大体看上去一模一样。由于是人工绘画，细节上都有差别#古玩[超话]# 。历史上像甘肃、青海，彩陶非常多，去这些地方找彩陶，相对来说比较容易，但找其他的就比较困难了。
我今年40岁，以我这样的年纪，三个人首尾相接就进清朝了，六个人就可以看到乾隆了；二十一个人首尾相接，就可以看到宋徽宗了；三十五个人就可以看到唐太宗。一百二十个人首尾相接的历史，就是中华民族的文明史，五千年，从甲骨文出现到现在。
以此看，历史没有多长，对吧？我们一旦把它量化，就会感到它没有想象的那么长。我们有文字的历史，从甲骨文到现在，不足五千年，就用刚才这样的计算方法，就是我这样年纪的一百二十个人首尾相接，大约就是我们中华民族的文明史，一个有文字记载的文明史。
陶器发明
甲骨文从诞生到现在，不足五千年。我们常说"五千年文明古国，亿万里美好河山"，说的就是我国的历史和疆域。再往前追溯，就是我们用火的历史。用火，是野蛮到文明的一个过渡。
我们怎么开始用火的？最早的用火就是两个目的：一个取暖，一个熟制。人的进化跟吃熟食有很大的关系。那么，用火的第一个成就，当它开始烧制陶器的时候，距离现在大约只有不到一万年的时间。陶器是偶然烧成的。
烧造陶器是新、旧石器时代分界的一个特征。能够用火烧造一件陶器，是新石器时代的一个开端。
怎么烧造一个陶器呢？我们的祖先烧造陶器时，仅是一个偶然的发现，而不是一个必然的结果。我们今天说那是人类一个伟大的发明，但这个发明最早就是一个偶然的发现。
比如，用火的时候，火旁边的黏土成为板结状，变得非常硬，这个特征被古人发现了，所以他就有意识地把这个黏土提炼出来，把它做成一个造型，搁在火里烧，越烧温度越高，越烧东西就越完美。这就是陶器的发明，距今不足一万年。
正是这个发明，开创了中国陶瓷史的一个先端。因为有了陶器的发明，才有了后面瓷器的发明。我们常说陶瓷陶瓷，陶瓷从科学意义上讲，是两种东西，一种是陶，一种是瓷。我们先建立两个完整的概念，这样对后面的若干课才能有一个比较深刻的理解。
那么，我们一开始烧造陶器要干什么？首先是制造一个容器。
容器是什么？简单地说，就是一个碗，一个杯子，要用它盛饭、盛水。容器的革命，是人类文明坐标中非常重要的革命。容器的每一次发展，都意味着人类文明的进步。人类文明可以以容器为坐标。
我们今天不要狭隘地把容器理解为就是杯、碗，容器包括很多，比如住房，就是一个容器；比如洗澡用的澡盆，就是一个容器；小汽车也是；再比如现在储存信息用的移动硬盘，也是一个容器，可以容纳海量的知识在里面。所以，人类文明的每一次进步，都跟容器有关。
陶器是人类用物理和化学的方法，第一次使泥土改变特征，成为了一个人类的用具，这个伟大的发明载入了文明的史册。
陶器的好处是什么呢？就是它能就地取材，随心所欲。我想捏个碗就捏个碗，我想捏个罐就捏个罐，相对来说比较容易。陶器是人类早期最依赖的一种用器。我们早期的用器，都是用物理方法采集到的，比如掰下一根树枝、砍砸一块石头，用来击打野兽，这都是最早期用物理方法去制造的一种工具。那么陶器是第一次使用化学方法，就是高温下改变物质的形态。
那么，陶器有没有缺点呢？肯定有缺点。第一个缺点就是它易碎，费劲儿巴拉把这个碗做成了，稍一不小心就打碎了。每个人都有失手打碎瓷器和陶器的经历。
陶器的另外一个缺点，就是它吸水。今天可能感受不到这个缺点带给我们的困惑，而古人则是长时间为这件事困惑。
比如说过去古人也喝粥，喝粥的时候用什么呢？他可能用植物的果实，比如用一个匏（páo）器，就是我们所说的葫芦，一剖两半儿，盛上粥喝；或者用一块兽皮，兜起来喝，非常不方便。自从陶器出现，他开始用陶器盛粥的时候，就发现问题了：陶器吸水。比如母亲盛了一碗粥，出门就叫："小二，赶快回来喝粥吧！"再回头一看，粥成干饭了，是吧？陶器把水给吸掉了。
所以，古人在长时间摸索陶器进化的过程中，不断尝试改变它的吸水率，不能让它太吸水。今天能够残留的陶器痕迹，就剩下一个花盆了。我们买的陶花盆是吸水的，而且要利用它的吸水性和透气性，保证花能茁壮生长，瓷器的花盆养花反而不好。依赖于这点，我们才能到今天还保留有一种陶器，跟我们的生活相关；如果不是这样，我们几乎就完全摆脱了陶器。
陶器还有另外一个用途，就是烧砖。红砖、灰砖都是陶器。今天提倡环保，国家已经下令不许挖黏土烧砖，但是我们还能看到被保留下来的用红砖、灰砖盖的房子，它们都是这个远古发明曾被广泛利用的一个证据。
新石器时代的陶器
烧陶的温度要有控制。历史上的烧陶，一般情况下都会低于1000度，瓷器一般要烧到1200度以上。所以说，一开始温度也限制了瓷器的产生。陶和瓷在科学上是两个概念。今天只说陶，以后再说瓷。那么，对陶的理解呢，首先要看它产生的背景。 陶器产生的一个最好的背景是黄河流域。黄河流域是我们民族、我们祖先的一个发祥地，黄河贯穿九个省，我们都称黄河为母亲河。陶器主要的发现地域，大多数沿着黄河流域。长江流域也有，但与黄河流域相比较，陶器数量要少，而且烧的温度也略低。所以今天我们如果把陶器拿出来单独地看，黄河流域烧造的是最好的陶器。
仰韶文化、马家窑文化、齐家文化、大汶口文化、龙山文化，都是黄河流域沿岸的文化；沿着长江流域的，主要是河姆渡文化和良渚（zhǔ）文化。
仰韶文化，有一个"人面鱼纹盆"，非常有名。马家窑文化，著名的是"小口尖底瓶"。小口尖底瓶是一个提水的工具，它做得非常聪明，是尖底，为的是一旦进入水中，尖底瓶就会立刻翻个儿，水从它的口中流入；而当它装满水的时候，就立刻正起来了，这就是它的功能。五千年前的古人，已经开始用这么漂亮的东西来提水了。
产生陶器的一个主要原因，是因为中华民族是一个以农业为主的民族，是农耕民族。农耕民族的意识影响了我们生活的很多方面。因为我们是一个以种地为生的民族，以农业为主的都是自给自足的自然经济，我自己供自己吃穿，我们的贸易能力相对来说比游牧民族弱。首先弱在意识上。这是自给自足的自然经济的一个典型特征。而游牧民族是通过易货生存，通过交换取得他们不生产的东西。
农耕民族是定居的民族，需要大量生产用具。但生产时不考虑游牧民族需要抗震动的物品。比如游牧民族愿意使的是金属器、皮制器、木制器等等，都是不容易磕碎的，因为他们生活在行动当中。定居民族可就不在乎这个，分量重一点儿也没关系，易碎的话，小心一点儿就可以了。
农耕民族的思维定势就是重农轻商，我们几千年的文明都是重农轻商。所以在农业发达的时期，国家非常强盛；而当我们进入一个贸易社会，或者说经济社会的时候，弱点就显现出来了。
甘肃彩陶
没有纹饰的陶器称素陶，画有纹饰的陶器称彩陶，彩陶各有各的风格。早年的甘肃就有很多彩陶。要知道，在原始社会里，财产是以数量取胜的，而不是单纯的以质量取胜。当时的财富都以数量的形式表现，所以彩陶出土的时候往往非常多，有时候一窖有几十个、上百个，甚至几百个。当时不谋求彩陶的质量，而是谋求它的数量。
现在要想收集到一件彩陶是很困难的事情，但历史上为什么要做这么多彩陶陪葬呢？原因无非就是它是财富的显现。当时，积累财富以后，还没办法浓缩这个财富，他不能烧造一个质量更为优良的东西，像后来清代皇宫专用的珐琅彩，价值连城。因此，彩陶只能以数量作为财富的表现形式，然后下葬。被后人无意或有意挖掘出来的时候，你会看到堆积如山、一模一样的彩陶。所谓一模一样，也是大体看上去一模一样。由于是人工绘画，细节上都有差别#古玩[超话]# 。历史上像甘肃、青海，彩陶非常多，去这些地方找彩陶，相对来说比较容易，但找其他的就比较困难了。
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【从小众圈到大众市场 #汉服经济正破圈增长#】 经过多年发展，汉服正从小众圈走向大众市场，成为国潮文化、国风经济的重要组成部分，不仅为旅游、摄影等行业提供了营销新思路，古风剧本杀、古装宴饮等主打汉服元素的沉浸式消费更是方兴未艾。
今年“五一”假期，沉浸式唐风市井生活街区“长安十二时辰”在西安开市，不少游客特地换上唐制汉服，前来观唐艺、听唐乐、品唐食。错落有致的古风建筑间，衣袂飘飘，裙裾飞扬，汉服之美引人注目。
经过多年发展，汉服正从小众圈层走向大众市场，成为国潮文化、国风经济的重要组成部分，不仅为旅游、摄影等行业提供了营销新思路，古风剧本杀、古装宴饮等主打汉服元素的沉浸式消费更是方兴未艾。
汉服消费渐火
“以前穿汉服走在街上，经常有人问我要去哪里表演。现在越来越多的人认出这是汉服，不少人还可以说出朝代和形制。”山西省长治市园林景观设计师曹晓燕早在2015年就“入坑”汉服，她深切地感受到，近几年汉服所代表的国风文化盛行，社会对汉服的接受度不断提高。
“我一开始是购买分码成衣，随着对汉服的形制、面料有了更多了解，便开始购买定制汉服和来料汉服。”曹晓燕介绍，“来料汉服是我自己选购布料、画设计图再找裁缝制作的。春夏汉服花费在几十元到三四百元不等，用羊毛羊绒等面料制作的秋冬汉服则更贵一些。”
此外，曹晓燕还会购买一些原创设计、工艺复杂的汉服单品，如织金、仿妆花、化纤罗等面料的汉服。“单品由商家为我量身定制，一件的价格在千元以上。”曹晓燕说。
来自陕西省咸阳市的赵菁则偏爱棉麻材质的宋制汉服和明制汉服。她表示，“以真丝、缂丝等布料和工艺制作的汉服比较娇贵，对洗护方式、穿着场景要求较高，我更喜欢易于打理的棉麻汉服”。
赵菁大学期间就开始购买汉服，工作以后每个月都会购买2至3件汉服，价格在300元至600元之间。“除了与朋友聚会、旅行或者节假日时会穿汉服，我也在平常生活中将汉服与普通衣物混搭着穿。”赵菁告诉记者，自己有50多件汉服，大多从电商平台购买。
随着《国家宝藏》等节目中汉服穿搭引发关注、身着汉服的不倒翁小姐姐“出圈”走红，在社交平台的催化和传播下，在电商平台的助推下，原本只存在于小众圈的汉服正走向日常生活和大众市场，获得越来越多消费者的青睐。
在抖音平台，以汉服为标签的短视频总播放量已经超过680亿次。抖音相关负责人介绍，从2022年1月至今，平台销售汉服的商家数量比去年同期增长了239%。4月23日至5月4日开展的“抖音潮流东方季”活动中，抖音电商平台上汉服销量同比增长312%。
“汉服消费市场具有年轻化、女性化和圈层化特征，汉服消费行为呈现兴趣导向的收藏式消费和随意的一次性消费两极化特征。”中国传媒大学文化产业管理学院副教授田卉认为，伴随中华优秀传统文化焕发出时代生机和活力，汉服消费认知度越来越高，汉服的市场接受广度和深度都有所拓展。
表达文化认同
“刚开始喜欢上汉服，只是觉得它们漂亮。”回忆起“入坑”汉服的原因，赵菁如是说。与许多汉服爱好者相似，她被古装电视剧中精美的汉服所吸引，随即开始了解汉服文化，频频下单。
汉服所承载的中国传统文化也是令许多消费者着迷的原因。曹晓燕认为，汉服是展示传统文化的服饰载体，普通人能直观地感受其文化魅力，也乐于在生活中展示和传播。
“汉服消费具有年轻化的特点，消费者在成长过程中见证了国力的增强，根植于心的民族自豪感和文化认同感激发了他们对本土品牌的自信与热爱。”田卉表示，年轻消费者更加注重自我表达，汉服在满足年轻消费者对本土文化的热爱和表达的同时，也满足了他们对个性化和获取身份认同的深层次诉求。
汉服爱好者互称“同袍”，出自“岂曰无衣？与子同袍”。他们以汉服为纽带结交兴趣相投的朋友，建立群体认同。
曹晓燕告诉记者，刚“入坑”汉服时，汉服是一个十分小众的爱好，自己一直没有遇到“同袍”，差点“退坑”。“直到2017年乞巧节，我在本地贴吧上看到了汉服活动的招募帖，认识了一批志同道合的伙伴，才保持了对汉服的热爱。”
广州女孩刘雪儿也是在“同袍”的鼓励下，辞去老家公司职员的工作到杭州创业，于2019年创立峯裳传统服饰设计工作室。
刘雪儿告诉记者，乘着汉服东风，自己创业较为顺利，2019年9月在淘宝上架了“峯裳”品牌第一条原创设计的明制马面裙——碧玺绿色万字地灵犬献桃戏花望月织金裙，售价1188元。“当年就卖了500多件，至今仍是二手交易平台上‘求而不得’的款式。”
开店至今，“峯裳”累计推出20多款明制汉服，疫情期间平均每款也能保持100多件的销量。
一款汉服从设计绘图到工厂打样、改稿定稿，再到织布厂定织定染布料，上架销售后裁缝开始制作成品，需要好几个月。“设计一个新款，根据工艺的复杂程度、改稿次数等，成本在3万元至10万元不等。定织定染一批布料至少需要20万元至30万元的流动资金。”刘雪儿坦言，疫情给资金流带来了一定压力。
言及未来，刘雪儿很有信心。“汉服这种承载着中华传统文化审美和民族认同感的服饰在青年群体中很受欢迎，逐渐成为时尚与传统融合的文化现象和新兴产业，相信未来购买汉服的人会越来越多，从事原创设计的商家会有更好的发展。”
展现时代元素
随着汉服爱好者数量规模和市场规模的快速增长，相关消费市场也迎来了发展新机遇。
从已经连续举办9届的西塘汉服文化周，到武汉欢乐谷“国风次元节·汉服赏乐春日纪”主题活动、北京花朝汉服文化节，再到多地景点宣布“穿汉服免门票”，旅游景区已成为汉服的高频使用场景，开展汉服租赁或售卖业务也成为不少景区的“二次消费点”。
消费者不再满足于“汉服+拍照”的打卡模式，为此，不少旅游公司推出以汉服为核心的体验类项目。今年3月份，在马蜂窝于北京玉渊潭公园举办的一场同城社区活动中，参与者身着汉服，在花朝节以“花神”的身份解谜闯关，踏青游园的同时享受“穿越”体验。各类创意产品不仅为景区贡献了门票收入，也让旅游市场焕发新活力。
除了旅游，“汉服+”也给美妆、时装、婚庆、餐饮、摄影、礼仪培训等行业带来了营销新思路，汉服写真、汉服主题剧本杀、汉服下午茶等主打汉服元素的沉浸式消费方兴未艾。
造型师张智丽进入化妆行业已有9年，主要从事舞剧拍摄、广告拍摄、个人写真、舞台走秀的化妆工作，2017年从现代妆造转型做古风妆造。
“从设计、妆发到衣服、饰品，完成一套完整的古风妆造，大概需要2个小时，收费在2000元左右。”张智丽介绍，最初做古风妆造是兴趣使然，恰好赶上汉服热潮，因此经营较为顺利。如今，广告拍摄、个人写真中的古风妆造订单量不断增长，各地汉服走秀等活动更加频繁，纷纷对她发来妆造邀请。
这给张智丽提出了更高的专业要求。“汉朝妆造简约大气，唐朝妆造雍容华贵，宋朝妆造则是内敛清丽。”张智丽告诉记者，“我通过阅读专业书籍、参观博物馆、参考壁画和古画、请教专家，让妆造尽可能贴近历史、还原人物形象。希望消费者能够通过多样的古风妆造去了解源远流长的传统文化，让传统文化更好地落地日常生活。”
“破圈”的汉服经济让传统文化走入更多消费场景。“汉服及相关消费要保持长期热度，无论在文化内涵的深度挖掘和文化意蕴的传达上，还是在产品自身的设计、品质乃至品牌化发展上，都需要创新式思考和时代化表达。”田卉认为，只有扎根对文化价值的深刻理解，以时代元素为出发点，与目标消费群体的审美和情感产生共鸣，才能使传统文化获得可持续发展的消费土壤。
今年“五一”假期，沉浸式唐风市井生活街区“长安十二时辰”在西安开市，不少游客特地换上唐制汉服，前来观唐艺、听唐乐、品唐食。错落有致的古风建筑间，衣袂飘飘，裙裾飞扬，汉服之美引人注目。
经过多年发展，汉服正从小众圈层走向大众市场，成为国潮文化、国风经济的重要组成部分，不仅为旅游、摄影等行业提供了营销新思路，古风剧本杀、古装宴饮等主打汉服元素的沉浸式消费更是方兴未艾。
汉服消费渐火
“以前穿汉服走在街上，经常有人问我要去哪里表演。现在越来越多的人认出这是汉服，不少人还可以说出朝代和形制。”山西省长治市园林景观设计师曹晓燕早在2015年就“入坑”汉服，她深切地感受到，近几年汉服所代表的国风文化盛行，社会对汉服的接受度不断提高。
“我一开始是购买分码成衣，随着对汉服的形制、面料有了更多了解，便开始购买定制汉服和来料汉服。”曹晓燕介绍，“来料汉服是我自己选购布料、画设计图再找裁缝制作的。春夏汉服花费在几十元到三四百元不等，用羊毛羊绒等面料制作的秋冬汉服则更贵一些。”
此外，曹晓燕还会购买一些原创设计、工艺复杂的汉服单品，如织金、仿妆花、化纤罗等面料的汉服。“单品由商家为我量身定制，一件的价格在千元以上。”曹晓燕说。
来自陕西省咸阳市的赵菁则偏爱棉麻材质的宋制汉服和明制汉服。她表示，“以真丝、缂丝等布料和工艺制作的汉服比较娇贵，对洗护方式、穿着场景要求较高，我更喜欢易于打理的棉麻汉服”。
赵菁大学期间就开始购买汉服，工作以后每个月都会购买2至3件汉服，价格在300元至600元之间。“除了与朋友聚会、旅行或者节假日时会穿汉服，我也在平常生活中将汉服与普通衣物混搭着穿。”赵菁告诉记者，自己有50多件汉服，大多从电商平台购买。
随着《国家宝藏》等节目中汉服穿搭引发关注、身着汉服的不倒翁小姐姐“出圈”走红，在社交平台的催化和传播下，在电商平台的助推下，原本只存在于小众圈的汉服正走向日常生活和大众市场，获得越来越多消费者的青睐。
在抖音平台，以汉服为标签的短视频总播放量已经超过680亿次。抖音相关负责人介绍，从2022年1月至今，平台销售汉服的商家数量比去年同期增长了239%。4月23日至5月4日开展的“抖音潮流东方季”活动中，抖音电商平台上汉服销量同比增长312%。
“汉服消费市场具有年轻化、女性化和圈层化特征，汉服消费行为呈现兴趣导向的收藏式消费和随意的一次性消费两极化特征。”中国传媒大学文化产业管理学院副教授田卉认为，伴随中华优秀传统文化焕发出时代生机和活力，汉服消费认知度越来越高，汉服的市场接受广度和深度都有所拓展。
表达文化认同
“刚开始喜欢上汉服，只是觉得它们漂亮。”回忆起“入坑”汉服的原因，赵菁如是说。与许多汉服爱好者相似，她被古装电视剧中精美的汉服所吸引，随即开始了解汉服文化，频频下单。
汉服所承载的中国传统文化也是令许多消费者着迷的原因。曹晓燕认为，汉服是展示传统文化的服饰载体，普通人能直观地感受其文化魅力，也乐于在生活中展示和传播。
“汉服消费具有年轻化的特点，消费者在成长过程中见证了国力的增强，根植于心的民族自豪感和文化认同感激发了他们对本土品牌的自信与热爱。”田卉表示，年轻消费者更加注重自我表达，汉服在满足年轻消费者对本土文化的热爱和表达的同时，也满足了他们对个性化和获取身份认同的深层次诉求。
汉服爱好者互称“同袍”，出自“岂曰无衣？与子同袍”。他们以汉服为纽带结交兴趣相投的朋友，建立群体认同。
曹晓燕告诉记者，刚“入坑”汉服时，汉服是一个十分小众的爱好，自己一直没有遇到“同袍”，差点“退坑”。“直到2017年乞巧节，我在本地贴吧上看到了汉服活动的招募帖，认识了一批志同道合的伙伴，才保持了对汉服的热爱。”
广州女孩刘雪儿也是在“同袍”的鼓励下，辞去老家公司职员的工作到杭州创业，于2019年创立峯裳传统服饰设计工作室。
刘雪儿告诉记者，乘着汉服东风，自己创业较为顺利，2019年9月在淘宝上架了“峯裳”品牌第一条原创设计的明制马面裙——碧玺绿色万字地灵犬献桃戏花望月织金裙，售价1188元。“当年就卖了500多件，至今仍是二手交易平台上‘求而不得’的款式。”
开店至今，“峯裳”累计推出20多款明制汉服，疫情期间平均每款也能保持100多件的销量。
一款汉服从设计绘图到工厂打样、改稿定稿，再到织布厂定织定染布料，上架销售后裁缝开始制作成品，需要好几个月。“设计一个新款，根据工艺的复杂程度、改稿次数等，成本在3万元至10万元不等。定织定染一批布料至少需要20万元至30万元的流动资金。”刘雪儿坦言，疫情给资金流带来了一定压力。
言及未来，刘雪儿很有信心。“汉服这种承载着中华传统文化审美和民族认同感的服饰在青年群体中很受欢迎，逐渐成为时尚与传统融合的文化现象和新兴产业，相信未来购买汉服的人会越来越多，从事原创设计的商家会有更好的发展。”
展现时代元素
随着汉服爱好者数量规模和市场规模的快速增长，相关消费市场也迎来了发展新机遇。
从已经连续举办9届的西塘汉服文化周，到武汉欢乐谷“国风次元节·汉服赏乐春日纪”主题活动、北京花朝汉服文化节，再到多地景点宣布“穿汉服免门票”，旅游景区已成为汉服的高频使用场景，开展汉服租赁或售卖业务也成为不少景区的“二次消费点”。
消费者不再满足于“汉服+拍照”的打卡模式，为此，不少旅游公司推出以汉服为核心的体验类项目。今年3月份，在马蜂窝于北京玉渊潭公园举办的一场同城社区活动中，参与者身着汉服，在花朝节以“花神”的身份解谜闯关，踏青游园的同时享受“穿越”体验。各类创意产品不仅为景区贡献了门票收入，也让旅游市场焕发新活力。
除了旅游，“汉服+”也给美妆、时装、婚庆、餐饮、摄影、礼仪培训等行业带来了营销新思路，汉服写真、汉服主题剧本杀、汉服下午茶等主打汉服元素的沉浸式消费方兴未艾。
造型师张智丽进入化妆行业已有9年，主要从事舞剧拍摄、广告拍摄、个人写真、舞台走秀的化妆工作，2017年从现代妆造转型做古风妆造。
“从设计、妆发到衣服、饰品，完成一套完整的古风妆造，大概需要2个小时，收费在2000元左右。”张智丽介绍，最初做古风妆造是兴趣使然，恰好赶上汉服热潮，因此经营较为顺利。如今，广告拍摄、个人写真中的古风妆造订单量不断增长，各地汉服走秀等活动更加频繁，纷纷对她发来妆造邀请。
这给张智丽提出了更高的专业要求。“汉朝妆造简约大气，唐朝妆造雍容华贵，宋朝妆造则是内敛清丽。”张智丽告诉记者，“我通过阅读专业书籍、参观博物馆、参考壁画和古画、请教专家，让妆造尽可能贴近历史、还原人物形象。希望消费者能够通过多样的古风妆造去了解源远流长的传统文化，让传统文化更好地落地日常生活。”
“破圈”的汉服经济让传统文化走入更多消费场景。“汉服及相关消费要保持长期热度，无论在文化内涵的深度挖掘和文化意蕴的传达上，还是在产品自身的设计、品质乃至品牌化发展上，都需要创新式思考和时代化表达。”田卉认为，只有扎根对文化价值的深刻理解，以时代元素为出发点，与目标消费群体的审美和情感产生共鸣，才能使传统文化获得可持续发展的消费土壤。
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