明天就是周五了，收到了生活感动的瞬间。
今天的长沙下着大雨，我提前到家，室友加班迟迟没有回来，想起给她打了电话。平时待在一起太久了，久的我都要忘记了她对我多重要。
支撑我度过假期综合症的是周六和七宝面基，我很喜欢和朋友见面唠嗑，很开心。收到了她和v崽写的字，有人惦记喜欢是很幸福的事。
我每次难过或者节日的时候，我的美少女总会给我寄吃的。我这次变聪明了，阻止了她两次外卖！[赞]
呆老板最近很忙，等她忙完了也会给我唠嗑说以后的安排。
打工人很辛苦，我会时不时的找朋友们聊天，谢谢互联网家人们给我的快乐[耶] 那么等到春暖花开，我们一起多多联系见面。
今天的长沙下着大雨，我提前到家，室友加班迟迟没有回来，想起给她打了电话。平时待在一起太久了，久的我都要忘记了她对我多重要。
支撑我度过假期综合症的是周六和七宝面基，我很喜欢和朋友见面唠嗑，很开心。收到了她和v崽写的字，有人惦记喜欢是很幸福的事。
我每次难过或者节日的时候，我的美少女总会给我寄吃的。我这次变聪明了，阻止了她两次外卖！[赞]
呆老板最近很忙，等她忙完了也会给我唠嗑说以后的安排。
打工人很辛苦，我会时不时的找朋友们聊天，谢谢互联网家人们给我的快乐[耶] 那么等到春暖花开，我们一起多多联系见面。
有一种伤害，叫不回复；有一种冷漠叫不在乎！原来不回我信息的你，还可以更新动态。
你牵着我的心情好坏，决定着我的快乐与忧愁，我把你当成心里的宝，你却待我像根草，欲除之而后快。
我总是忍不住想联系你。可是，我发的消息，你要么少回，要么不回，要么石沉大海。
我的问候，我的关心，你自动忽略，视我淡如指间沙。
你的冷漠和无情，消磨掉了我所有的热情，催跨了我所有的自尊。让我感觉自己就是世界上最糟糕的人。
是的，我就是这个世上最糟糕的人。
我发出的信息，如石沉大海，却没有激起一丝涟漪，你的窗口死一般寂静。
最初，我还以为你的网络有延迟，你没有收到。或者，你正在忙，没有看手机。
或者，你的手机信号不好，或者没电了。
能给你找的借口，我傻乎乎地找了N条。
仿佛只有这样，我的心才会稍加慰藉，才不会为了你牵牵绊绊，为了你坐立不安，为了你患得患失。
有时候，人真的是一种奇怪的动物，不喜欢、反感一个人，你倒是和我明说啊。
可是，你不说，你就是要用另外一种特别的方式，来对待生命里对着特别的我。
我一直不相信，有谁能如我这般执著与痴迷，能坚持每一日，发信息给你，隔三差五，打个电话给你。关心你，担心你的健康……
王伟雄：你不喜欢我，就请别招惹我。你不爱我，你可以不要接受与我开始，为什么你却又时不时心血来潮，来约我，出现在我档口里，带我去见你的朋友。
让我误认为，你心里是在意我的。
我发了N条信息，你都没有回复过。
你不喜欢，就别招惹我啊，让我心如死灰吧，别再闲得没事时，丢下一截未燃尽的烟火给我。
被你冷落得太久太久，以至于我收到你一条回复时，会泪落如雨，如心如刀绞。如初见。
爱情里，不仅有如初见，若不是，我们曾有过默契的开始；若不是，我们与曾惺惺相惜；若不是，我们也曾有过你来我往的亲密互动；若不是，你也曾模棱两可的，给过我爱的希冀。
我又怎会执迷不悟地跌入爱的轮回里。
你给过我的那些小美好，点点滴滴都在心里，那些过往的甜蜜互动，都依如往昔。
往昔，一直在记忆的长河里，翻卷着浪花，一浪接一浪地拍打着我的心扉，所以，我依然没有忘记，只为过于稀罕这一点点共有的过去，所以宁愿被你冷落时，也默默无语，静静等待你。因为太在乎，所以，我不敢说一句怨言。我怕，你说我小心眼，或者小孩子气。
初时，感觉到你的冷落，我以为是我做错了什么，或是哪一点我做得不到位。后来，我发现，真的不是我哪儿不好。你和我聊着，忽然有事要忙，说回来再找我。然后一忙没复返，你永远都不会知道，被一个人晒在手机里，那种千纠万缠的滋味。那种傻傻等待的熬煎。你永远都不会知道 ，你发了句晚安后，我一夜醒了，七次看手机。或等不到你回复时，也一夜醒七次看手机，怕错过你的信息。
你永远都不会知道，等一个人太久，忽然收到对方一条信息时的欢欣雀跃。
后来，你直接在我的手机里遁去了踪迹，千呼万唤，一去不回。
我以为，是我太过于频繁打扰了你，于是拼命克制住想你的念头，一日找你一次，三日给你发一条消息。
你若有心，你一定会发现，几乎是每个日固定的早上，我会准时找你。晚安也是准备问候你。
可能是因为没有问候好久，你偶尔会回复我，有时会三五天以后才回。
每一次收到你的回复，我都满心欢喜，以为，我在想 你的情还在，只是太忙了，顾不过来。
你回复我的零星信息，我一条都不舍得删除，想你的时候，就翻了来看。一日复看好几遍。
后来，后来，成了我一个人的自言自语和独白。你一句也不回。
给你发一条消息，赌的是一天的心情。
你回复了，我就开心欢喜；你不回，我就郁郁寡欢，神经质般的一次次频频看手机。你的态度决定了我一天的心情。我也不愿意，这么没有出息，被你的态度牵着。
后来的后来，我以为我的心死了，固定的时间给你发一条消息，然后不再抱任何的希望。我也不知道我为什么会变成一个偏执狂一样的傻子
我就像一个溺水的人，紧紧抓住最后一根稻草，支撑我坚持下去的，是你千年等一回的偶然回眸一笑
其实，我知道，我是个掩耳盗铃的痴儿，发一条消息，就证明，我们还没有走散在人山人海
可是，我知道，你已经把我赶出你的世界，把我放回人山人海。
原来不回我信息的你，还可以更新动态。有人说，看看对方心里还有没有你，再主动卑微一次，就学会死心了。
可我又没控制住自己，给你发了一条消息。你一如既往没回。
无意中，看到你还在发圈，还在更新动态。还在欢天地喜的撒欢，我以为，你才发圈不过一秒钟，上一条消息估计没看到，我又了发一条，问你，是不是在忙？你在哪里？你依然没回复。
我再一次看到了自己的卑微，满屏的卑微，刺痛了我的心。那一天，我撤下了你的微信置顶，撤下了你的星标，让你慢慢深下去。
只是，不知道为啥，我还是没舍得把你拉黑和删除。
你牵着我的心情好坏，决定着我的快乐与忧愁，我把你当成心里的宝，你却待我像根草，欲除之而后快。
我总是忍不住想联系你。可是，我发的消息，你要么少回，要么不回，要么石沉大海。
我的问候，我的关心，你自动忽略，视我淡如指间沙。
你的冷漠和无情，消磨掉了我所有的热情，催跨了我所有的自尊。让我感觉自己就是世界上最糟糕的人。
是的，我就是这个世上最糟糕的人。
我发出的信息，如石沉大海，却没有激起一丝涟漪，你的窗口死一般寂静。
最初，我还以为你的网络有延迟，你没有收到。或者，你正在忙，没有看手机。
或者，你的手机信号不好，或者没电了。
能给你找的借口，我傻乎乎地找了N条。
仿佛只有这样，我的心才会稍加慰藉，才不会为了你牵牵绊绊，为了你坐立不安，为了你患得患失。
有时候，人真的是一种奇怪的动物，不喜欢、反感一个人，你倒是和我明说啊。
可是，你不说，你就是要用另外一种特别的方式，来对待生命里对着特别的我。
我一直不相信，有谁能如我这般执著与痴迷，能坚持每一日，发信息给你，隔三差五，打个电话给你。关心你，担心你的健康……
王伟雄：你不喜欢我，就请别招惹我。你不爱我，你可以不要接受与我开始，为什么你却又时不时心血来潮，来约我，出现在我档口里，带我去见你的朋友。
让我误认为，你心里是在意我的。
我发了N条信息，你都没有回复过。
你不喜欢，就别招惹我啊，让我心如死灰吧，别再闲得没事时，丢下一截未燃尽的烟火给我。
被你冷落得太久太久，以至于我收到你一条回复时，会泪落如雨，如心如刀绞。如初见。
爱情里，不仅有如初见，若不是，我们曾有过默契的开始；若不是，我们与曾惺惺相惜；若不是，我们也曾有过你来我往的亲密互动；若不是，你也曾模棱两可的，给过我爱的希冀。
我又怎会执迷不悟地跌入爱的轮回里。
你给过我的那些小美好，点点滴滴都在心里，那些过往的甜蜜互动，都依如往昔。
往昔，一直在记忆的长河里，翻卷着浪花，一浪接一浪地拍打着我的心扉，所以，我依然没有忘记，只为过于稀罕这一点点共有的过去，所以宁愿被你冷落时，也默默无语，静静等待你。因为太在乎，所以，我不敢说一句怨言。我怕，你说我小心眼，或者小孩子气。
初时，感觉到你的冷落，我以为是我做错了什么，或是哪一点我做得不到位。后来，我发现，真的不是我哪儿不好。你和我聊着，忽然有事要忙，说回来再找我。然后一忙没复返，你永远都不会知道，被一个人晒在手机里，那种千纠万缠的滋味。那种傻傻等待的熬煎。你永远都不会知道 ，你发了句晚安后，我一夜醒了，七次看手机。或等不到你回复时，也一夜醒七次看手机，怕错过你的信息。
你永远都不会知道，等一个人太久，忽然收到对方一条信息时的欢欣雀跃。
后来，你直接在我的手机里遁去了踪迹，千呼万唤，一去不回。
我以为，是我太过于频繁打扰了你，于是拼命克制住想你的念头，一日找你一次，三日给你发一条消息。
你若有心，你一定会发现，几乎是每个日固定的早上，我会准时找你。晚安也是准备问候你。
可能是因为没有问候好久，你偶尔会回复我，有时会三五天以后才回。
每一次收到你的回复，我都满心欢喜，以为，我在想 你的情还在，只是太忙了，顾不过来。
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后来，后来，成了我一个人的自言自语和独白。你一句也不回。
给你发一条消息，赌的是一天的心情。
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后来的后来，我以为我的心死了，固定的时间给你发一条消息，然后不再抱任何的希望。我也不知道我为什么会变成一个偏执狂一样的傻子
我就像一个溺水的人，紧紧抓住最后一根稻草，支撑我坚持下去的，是你千年等一回的偶然回眸一笑
其实，我知道，我是个掩耳盗铃的痴儿，发一条消息，就证明，我们还没有走散在人山人海
可是，我知道，你已经把我赶出你的世界，把我放回人山人海。
原来不回我信息的你，还可以更新动态。有人说，看看对方心里还有没有你，再主动卑微一次，就学会死心了。
可我又没控制住自己，给你发了一条消息。你一如既往没回。
无意中，看到你还在发圈，还在更新动态。还在欢天地喜的撒欢，我以为，你才发圈不过一秒钟，上一条消息估计没看到，我又了发一条，问你，是不是在忙？你在哪里？你依然没回复。
我再一次看到了自己的卑微，满屏的卑微，刺痛了我的心。那一天，我撤下了你的微信置顶，撤下了你的星标，让你慢慢深下去。
只是，不知道为啥，我还是没舍得把你拉黑和删除。
【流量投放的勤奋，掩盖不了品牌建设的缺失】第三季度的互联网公司财报密集发布后，流量广告停止增长，成为热门话题。
其实，讨论流量广告为何不再增长，已经不再重要。重要的是，我们应该讨论，在这种局面下，品牌该向什么方面要增长、要持续发展的红利。
答案也许是，通过有价值的差异化，选对主要媒体通路+媒介触点协同，以及坚持长期主义，才是构建长期品牌势能的核心环节。
这才是作者写本文的初衷，通过三个善于做差异化、打组合的品牌案例，让专业读者对"两微一抖一分众"的组合式打法，有所借鉴。
不过，我们需要先正视一个问题——不要用流量投放的勤奋，掩盖品牌建设的缺失。
01互联网广告停增？只是表面现象！
最近，头部互联网广告平台纷纷发布财报，除了传统巨头，连增速惊人的字节系的广告增速都停滞了。
这说明，这次增长停滞，并非单一平台或某些广告类型的问题，而是行业面临整体环境的变化。
这说明，依靠流量的品牌野蛮激增时代已经是过去式，市场开启了存量博弈的高质量发展阶段，品牌的发展需要依托更精细化的培育与管理。
一个参考数据是--根据App Growing数据，2021年Q3 全网广告投放量3600万条，投放量出现明显下滑，从7月的1700万条下降至9月的不到1000万条。且有媒体做出评估--现在国内用信息流广告做投放的，ROI极少能收回成本的。
此外，很多营销人员认为，什么营销方式流行，就应该无限跟进。但事实上， 凯度中国最新推出的《Media Reactions 2021》指出，营销人员与消费者对不同渠道广告的接受度存在差异。例如，营销人员偏好率高达87%的网红内容营销，消费者却往往无感，偏好率仅在10%左右甚至以下。
凯度中国CEO王幸也表示：媒体碎片化时代，双微一抖一分众是品牌传播的核心范式。以微博、微信、抖音，小红书为代表的社交媒体品牌种草，和以分众传媒为代表的日常生活场景的品牌引爆，两者的交互和共振才是助力品牌增长的核心阵地。
02有价值的差异化和善打组合牌
12月1日，《人民日报》发文《努力为品牌建设营造良好舆论氛围》，顶层设计的对"品牌强国"的深谋远虑，更指出了品牌建设的重要性。
品牌的打造是需要长周期的，凯度中国就指出，成功的广告，并不一定等于立竿见影的效果，人们要用长期主义看待品牌资产，坚持"有价值的差异化"。
显然，流量广告的大力投放，不但无助于形成"有价值的差异化"。虽然短期数据辉煌，但产品力、品牌力、溢价能力都没有得到正向积累。
于是，越来越多的品牌，放弃在流量广告上的投放，去投见效周期更长的品牌广告。
麦昆的《经济学原理》一开始就讲了一个很重要的道理--人们面临权衡取舍时，某种东西的成本就是为了得到它而放弃的东西。
换句话说，放弃流量广告带来的短期销量暴涨，就是成本，而付出这个成本想要得到的东西，就是品牌广告带来的更长久的价值回报。
所以，我才在一开始就开门见山地说，不要用流量投放的勤奋，掩盖品牌建设的缺失。
短期效果和长期效果的异同，可以看看行业权威机构的调研。
凯度中国的研究结果就显示——品牌资产所带动的中长期销售效果被严重低估了：所有销售中，70%的销售是在中长期发生的，由品牌资产贡献；而短期直接转化实现的销售只占30%。
也许你会问，我懂差异化的价值，但主流的核心媒体平台就那么几个，如何实现差异化？
笔者认为，差异化可以通过各种不同的营销策略组合来实现，选对主要媒体通路+媒介触点协同很重要。
这才是作者写本文的初衷，通过三个善于做差异化、打组合牌的案例，帮助大家学会"有价值的差异化基础之上的长期品牌建设"。
举个例子，奶酪行业在2018年左右，市场份额前四位全部由外资品牌占据，彼时，国产品牌妙可蓝多市占率不足3%，排名第五。而三年之后，今年上半年妙可蓝多市占率超过33.8%，已经成为当之无愧的行业领军企业。
奶酪作为一种舶来品，国产品牌有天生劣势，妙可蓝多是如何逆袭的呢？
一方面，当然是提升产品力，妙可蓝多董事长柴琇谈到企业理念时说："以消费者为导向，用工匠精神，做极致产品。对于品质的追求，深深地烙印在奶酪专家妙可蓝多的骨子里。"
另一方面，绑定头部媒体进行品牌引爆，抢占用户心智。
于是，2019年初，"妙可蓝多，妙可蓝多，奶酪棒，奶酪棒"的广告片上线，时长30秒，借用了几代人耳熟能详的儿歌《两只老虎》改编而成，不仅朗朗上口受到小朋友的喜爱，更唤起了宝爸、宝妈们儿时的记忆。
这条广告登陆了CCTV1央视综合频道、CCTV卡通频道、分众电梯电视等几个核心媒体渠道，广告画面场景均为体现父母陪伴孩子成长的每个重要时刻。
柴琇回忆说："2018年的时候，我们产品准备好了，渠道也铺好了，可怎么让消费者知道，却全无办法。后来请教特劳特咨询时，特劳特的专家一致认为引爆品牌，制胜品类的打法，就是集中资源，重度投入一个主流渠道，而目前能引爆3亿主流人群的平台就是分众，所以我们后来就聚焦分众媒体，一投就是三年。事实证明，通过我们的品类教育、通过在分众上的持续引爆，让消费者牢牢记住了妙可蓝多，在碎片化的传播时代，聚焦中心化媒体，才能引爆。"
尽管洋品牌已经回过头来打阻击战，但妙可蓝多凭借分众不断巩固终端影响力，不但市场份额继续领先，产品的毛利率也一直在40%-50%的区间。
这有效的证明了，长期有效的品牌建设不但能提高销量，而且能带来更高的溢价。可以对比的是，一直坚持走流量打法的某坚果品牌，毛利率在同业对比中一直偏低，2020年更是创出了24%的上市以来最低记录，净利率更只有3%左右。
品牌广告见效真的"慢"么？或许，在信息过载的当下，通过高频反复触达的方式，穿透用户的"血脑屏障"，是需要一定的投放持续性的，但这样可以在用户心智中留下不可磨灭的烙印，才能更长久的见效。
而且，通过这样的方式，你的每一分钱投资都没有白花，因为沉淀在了用户的心智里，持续反复就会形成品牌的高势能和心智垄断，才能形成"品牌资产"，才会给你那70%的销量回报。
03享受更长久红利的秘密
什么叫长期主义的红利，用浪漫的话说，就是当你的增长，来自于二三年前布下的局时，你可以充分享受那种花开见果、自然舒展的增长。
品牌才是持续的流量，时间越久，成本越低，享受时间的复利越丰厚。
元气森林是一个避不开的研究对象。
今天再回过头来看元气森林的爆发增长，其实能很清晰地看到它的两大主线脉络--先通过产品和渠道突围市场，再靠品牌力实现指数级的增长和飙升。两者先后有序、互为支撑，并且缺一不可。
更重要的是，元气森林走的是品牌增长模式而非流量增长模式。
唐彬森多次提及，元气森林在2020年只投放了分众梯媒、合作了B站晚会为主。这些大渠道，基本都是品牌广告逻辑。为什么要这样做？因为唐彬森深知单点突破聚焦策略的重要性--10个市场1%的渗透率不如1个市场10%的渗透率。因为1个市场10%的消费者会引爆剩余的90%，甚至引爆其他相关市场。
承载年轻人精神家园的B站是元气森林必须经营的虚拟空间，而承载消费者物理轨迹的分众则是由虚向实的转化枢纽，所以，元气森林品牌负责人宗昊认为，如果只做纯互联网的营销，那就相当于一直和用户在网恋而无法奔现。但实际上，品牌需要在物理空间里，建立线下的认知渠道，和用户形成真正的连接和沟通。
他强调--元气森林早期在互联网渠道上种草，2020年起"开始寻求一种快速有效整合的线下传播方式，而目前只有分众具备这样的特点"。
也就在这一年里，元气森林的估值上涨了3倍。2021年元气森林终于对外官宣，新一轮融资已经完成，投后估值60亿美元。
估值的三倍翻番，当然有多重因素。但在品牌投放上的组合拳，"虚实结合，由虚向实"则是其中的关键。
当然，所谓的组合打法，不一定是两个投放渠道的组合，它也可以是多重营销手段的组合。
比如，近年来大红大紫的波司登，就是从品牌力老化，到通过持续的品牌建设，用了三年的时间回归国民心中代表时尚潮流的"羽绒服专家"的王者。
2018年，多元化但收效不明显的波司登，开始明确"聚焦主航道，收缩多元化"，并且以"羽绒服专家"的身份回归主业，从步行街转向shoppingmall，传播"畅销全球72国的羽绒服专家"的品牌定位，全面加强对一二线城市主流人群的品牌建设。
品牌建设要以产品力为基础，波司登就在产品方面，与国际设计力量合作，推出设计师联名款以及高端功能款，提高产品溢价；另一方面，强化品质认知，如选用与Moncler同一原料供应商，推动产品力超越加拿大鹅；在展现其品质和调性上，频繁参与多个国际高端展会；在渠道方面，入驻万达、银泰等核心商业体，重回主流渠道，同时终端也进行了视觉升级，开大店，开旗舰店，把调性做高。
而在渠道的选择上，波司登也打出组合拳。
一方面，波司登的总裁高德康在今年的"国货发展高峰论坛"总结品牌增长的原因时说："我坚信，品牌的力量是冲破内卷的关键。这3年，每一个寒风凛冽的时刻，在电梯口的分众屏幕上都可以看到'为了寒风中你，波司登努力45年'的暖心广告。而随着国牌崛起大势，'中国的波司登'会成为'世界的波司登'"。
而另一方面，而另一方面，波司登又非常喜欢机场大牌这样的媒介，认为可以覆盖商旅高端人群，并且按照"信号理论"，机场大牌可以显示品牌实力，具有拉高品牌势能的作用。
在产品、渠道、营销多端并举的一系列组合攻势下，波司登真正实现了翻盘，2019/2020财年，波司登的营业收入突破121.9亿元，净利润约12亿元，同比增长22.6%。
哪怕是在疫情特殊时期，波司登依旧保持了增长。数据显示， 2020/2021财年，波司登的营业收入达到了135.165亿元，净利润17.096亿，同比上升42.1%。
值得关注的是，在今年8月，世界权威调研机构欧睿国际，认证波司登羽绒服规模全球第一。今年以来波司登股价涨幅超过45%，市值超越了一直对标的"加拿大鹅"，用三年时间完成了对国际品牌的逆袭。
我们在研究以上几个通过打组合拳获得很好效果的品牌中，也不难发现，他们对于长期主义的道路都是充满自信的，因此无论打法是虚是实，还是虚实并举，其动作的持续性都是长期性的。而且，其品牌多年来持续的广告投入，已经长期沉淀为坚固的品牌资产护城河，这才是制胜之道。
由此也可见，广告投放、品牌资产的累积要坚持长期主义，避免短视化。
更应该看到的是：品牌不仅要看到短期营销的销售攀升，也要看到品牌资产对于中长期销售的推动，广告的作用不仅仅是带动短期销售，同时会起到遏制同质化竞争对手进入的可能性，以"虹吸效应"构成强有力的竞争壁垒。
本文来自微信公众号"当下Tech"（ID：dengling40），作者：陆星集。
其实，讨论流量广告为何不再增长，已经不再重要。重要的是，我们应该讨论，在这种局面下，品牌该向什么方面要增长、要持续发展的红利。
答案也许是，通过有价值的差异化，选对主要媒体通路+媒介触点协同，以及坚持长期主义，才是构建长期品牌势能的核心环节。
这才是作者写本文的初衷，通过三个善于做差异化、打组合的品牌案例，让专业读者对"两微一抖一分众"的组合式打法，有所借鉴。
不过，我们需要先正视一个问题——不要用流量投放的勤奋，掩盖品牌建设的缺失。
01互联网广告停增？只是表面现象！
最近，头部互联网广告平台纷纷发布财报，除了传统巨头，连增速惊人的字节系的广告增速都停滞了。
这说明，这次增长停滞，并非单一平台或某些广告类型的问题，而是行业面临整体环境的变化。
这说明，依靠流量的品牌野蛮激增时代已经是过去式，市场开启了存量博弈的高质量发展阶段，品牌的发展需要依托更精细化的培育与管理。
一个参考数据是--根据App Growing数据，2021年Q3 全网广告投放量3600万条，投放量出现明显下滑，从7月的1700万条下降至9月的不到1000万条。且有媒体做出评估--现在国内用信息流广告做投放的，ROI极少能收回成本的。
此外，很多营销人员认为，什么营销方式流行，就应该无限跟进。但事实上， 凯度中国最新推出的《Media Reactions 2021》指出，营销人员与消费者对不同渠道广告的接受度存在差异。例如，营销人员偏好率高达87%的网红内容营销，消费者却往往无感，偏好率仅在10%左右甚至以下。
凯度中国CEO王幸也表示：媒体碎片化时代，双微一抖一分众是品牌传播的核心范式。以微博、微信、抖音，小红书为代表的社交媒体品牌种草，和以分众传媒为代表的日常生活场景的品牌引爆，两者的交互和共振才是助力品牌增长的核心阵地。
02有价值的差异化和善打组合牌
12月1日，《人民日报》发文《努力为品牌建设营造良好舆论氛围》，顶层设计的对"品牌强国"的深谋远虑，更指出了品牌建设的重要性。
品牌的打造是需要长周期的，凯度中国就指出，成功的广告，并不一定等于立竿见影的效果，人们要用长期主义看待品牌资产，坚持"有价值的差异化"。
显然，流量广告的大力投放，不但无助于形成"有价值的差异化"。虽然短期数据辉煌，但产品力、品牌力、溢价能力都没有得到正向积累。
于是，越来越多的品牌，放弃在流量广告上的投放，去投见效周期更长的品牌广告。
麦昆的《经济学原理》一开始就讲了一个很重要的道理--人们面临权衡取舍时，某种东西的成本就是为了得到它而放弃的东西。
换句话说，放弃流量广告带来的短期销量暴涨，就是成本，而付出这个成本想要得到的东西，就是品牌广告带来的更长久的价值回报。
所以，我才在一开始就开门见山地说，不要用流量投放的勤奋，掩盖品牌建设的缺失。
短期效果和长期效果的异同，可以看看行业权威机构的调研。
凯度中国的研究结果就显示——品牌资产所带动的中长期销售效果被严重低估了：所有销售中，70%的销售是在中长期发生的，由品牌资产贡献；而短期直接转化实现的销售只占30%。
也许你会问，我懂差异化的价值，但主流的核心媒体平台就那么几个，如何实现差异化？
笔者认为，差异化可以通过各种不同的营销策略组合来实现，选对主要媒体通路+媒介触点协同很重要。
这才是作者写本文的初衷，通过三个善于做差异化、打组合牌的案例，帮助大家学会"有价值的差异化基础之上的长期品牌建设"。
举个例子，奶酪行业在2018年左右，市场份额前四位全部由外资品牌占据，彼时，国产品牌妙可蓝多市占率不足3%，排名第五。而三年之后，今年上半年妙可蓝多市占率超过33.8%，已经成为当之无愧的行业领军企业。
奶酪作为一种舶来品，国产品牌有天生劣势，妙可蓝多是如何逆袭的呢？
一方面，当然是提升产品力，妙可蓝多董事长柴琇谈到企业理念时说："以消费者为导向，用工匠精神，做极致产品。对于品质的追求，深深地烙印在奶酪专家妙可蓝多的骨子里。"
另一方面，绑定头部媒体进行品牌引爆，抢占用户心智。
于是，2019年初，"妙可蓝多，妙可蓝多，奶酪棒，奶酪棒"的广告片上线，时长30秒，借用了几代人耳熟能详的儿歌《两只老虎》改编而成，不仅朗朗上口受到小朋友的喜爱，更唤起了宝爸、宝妈们儿时的记忆。
这条广告登陆了CCTV1央视综合频道、CCTV卡通频道、分众电梯电视等几个核心媒体渠道，广告画面场景均为体现父母陪伴孩子成长的每个重要时刻。
柴琇回忆说："2018年的时候，我们产品准备好了，渠道也铺好了，可怎么让消费者知道，却全无办法。后来请教特劳特咨询时，特劳特的专家一致认为引爆品牌，制胜品类的打法，就是集中资源，重度投入一个主流渠道，而目前能引爆3亿主流人群的平台就是分众，所以我们后来就聚焦分众媒体，一投就是三年。事实证明，通过我们的品类教育、通过在分众上的持续引爆，让消费者牢牢记住了妙可蓝多，在碎片化的传播时代，聚焦中心化媒体，才能引爆。"
尽管洋品牌已经回过头来打阻击战，但妙可蓝多凭借分众不断巩固终端影响力，不但市场份额继续领先，产品的毛利率也一直在40%-50%的区间。
这有效的证明了，长期有效的品牌建设不但能提高销量，而且能带来更高的溢价。可以对比的是，一直坚持走流量打法的某坚果品牌，毛利率在同业对比中一直偏低，2020年更是创出了24%的上市以来最低记录，净利率更只有3%左右。
品牌广告见效真的"慢"么？或许，在信息过载的当下，通过高频反复触达的方式，穿透用户的"血脑屏障"，是需要一定的投放持续性的，但这样可以在用户心智中留下不可磨灭的烙印，才能更长久的见效。
而且，通过这样的方式，你的每一分钱投资都没有白花，因为沉淀在了用户的心智里，持续反复就会形成品牌的高势能和心智垄断，才能形成"品牌资产"，才会给你那70%的销量回报。
03享受更长久红利的秘密
什么叫长期主义的红利，用浪漫的话说，就是当你的增长，来自于二三年前布下的局时，你可以充分享受那种花开见果、自然舒展的增长。
品牌才是持续的流量，时间越久，成本越低，享受时间的复利越丰厚。
元气森林是一个避不开的研究对象。
今天再回过头来看元气森林的爆发增长，其实能很清晰地看到它的两大主线脉络--先通过产品和渠道突围市场，再靠品牌力实现指数级的增长和飙升。两者先后有序、互为支撑，并且缺一不可。
更重要的是，元气森林走的是品牌增长模式而非流量增长模式。
唐彬森多次提及，元气森林在2020年只投放了分众梯媒、合作了B站晚会为主。这些大渠道，基本都是品牌广告逻辑。为什么要这样做？因为唐彬森深知单点突破聚焦策略的重要性--10个市场1%的渗透率不如1个市场10%的渗透率。因为1个市场10%的消费者会引爆剩余的90%，甚至引爆其他相关市场。
承载年轻人精神家园的B站是元气森林必须经营的虚拟空间，而承载消费者物理轨迹的分众则是由虚向实的转化枢纽，所以，元气森林品牌负责人宗昊认为，如果只做纯互联网的营销，那就相当于一直和用户在网恋而无法奔现。但实际上，品牌需要在物理空间里，建立线下的认知渠道，和用户形成真正的连接和沟通。
他强调--元气森林早期在互联网渠道上种草，2020年起"开始寻求一种快速有效整合的线下传播方式，而目前只有分众具备这样的特点"。
也就在这一年里，元气森林的估值上涨了3倍。2021年元气森林终于对外官宣，新一轮融资已经完成，投后估值60亿美元。
估值的三倍翻番，当然有多重因素。但在品牌投放上的组合拳，"虚实结合，由虚向实"则是其中的关键。
当然，所谓的组合打法，不一定是两个投放渠道的组合，它也可以是多重营销手段的组合。
比如，近年来大红大紫的波司登，就是从品牌力老化，到通过持续的品牌建设，用了三年的时间回归国民心中代表时尚潮流的"羽绒服专家"的王者。
2018年，多元化但收效不明显的波司登，开始明确"聚焦主航道，收缩多元化"，并且以"羽绒服专家"的身份回归主业，从步行街转向shoppingmall，传播"畅销全球72国的羽绒服专家"的品牌定位，全面加强对一二线城市主流人群的品牌建设。
品牌建设要以产品力为基础，波司登就在产品方面，与国际设计力量合作，推出设计师联名款以及高端功能款，提高产品溢价；另一方面，强化品质认知，如选用与Moncler同一原料供应商，推动产品力超越加拿大鹅；在展现其品质和调性上，频繁参与多个国际高端展会；在渠道方面，入驻万达、银泰等核心商业体，重回主流渠道，同时终端也进行了视觉升级，开大店，开旗舰店，把调性做高。
而在渠道的选择上，波司登也打出组合拳。
一方面，波司登的总裁高德康在今年的"国货发展高峰论坛"总结品牌增长的原因时说："我坚信，品牌的力量是冲破内卷的关键。这3年，每一个寒风凛冽的时刻，在电梯口的分众屏幕上都可以看到'为了寒风中你，波司登努力45年'的暖心广告。而随着国牌崛起大势，'中国的波司登'会成为'世界的波司登'"。
而另一方面，而另一方面，波司登又非常喜欢机场大牌这样的媒介，认为可以覆盖商旅高端人群，并且按照"信号理论"，机场大牌可以显示品牌实力，具有拉高品牌势能的作用。
在产品、渠道、营销多端并举的一系列组合攻势下，波司登真正实现了翻盘，2019/2020财年，波司登的营业收入突破121.9亿元，净利润约12亿元，同比增长22.6%。
哪怕是在疫情特殊时期，波司登依旧保持了增长。数据显示， 2020/2021财年，波司登的营业收入达到了135.165亿元，净利润17.096亿，同比上升42.1%。
值得关注的是，在今年8月，世界权威调研机构欧睿国际，认证波司登羽绒服规模全球第一。今年以来波司登股价涨幅超过45%，市值超越了一直对标的"加拿大鹅"，用三年时间完成了对国际品牌的逆袭。
我们在研究以上几个通过打组合拳获得很好效果的品牌中，也不难发现，他们对于长期主义的道路都是充满自信的，因此无论打法是虚是实，还是虚实并举，其动作的持续性都是长期性的。而且，其品牌多年来持续的广告投入，已经长期沉淀为坚固的品牌资产护城河，这才是制胜之道。
由此也可见，广告投放、品牌资产的累积要坚持长期主义，避免短视化。
更应该看到的是：品牌不仅要看到短期营销的销售攀升，也要看到品牌资产对于中长期销售的推动，广告的作用不仅仅是带动短期销售，同时会起到遏制同质化竞争对手进入的可能性，以"虹吸效应"构成强有力的竞争壁垒。
本文来自微信公众号"当下Tech"（ID：dengling40），作者：陆星集。
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