一担粮二锅头的南下步伐

如何在一个全无根基的市场，做到同类产品的第一梯队？

文 | 罗亚玲

在一个全无根基的市场，从零开始到进入同类产品第一梯队，需要多长时间？一担粮用市场实操给出了它的答案——四年。

2017年初，一担粮酒庄总经理李嘉阳提出，“我们要在湖北市场实现三年布局、五年超越，并以此为起点开拓南方市场、布局全国”；

2017年3月26日，一担粮正式启动湖北市场的布局打造；

2020年，一担粮顶住了疫情的巨大负面影响，在湖北市场实现了整体销售额同比增长50%，成功跻身当地大众光瓶酒市场的第一梯队。

短短四年时间，一担粮不仅在一个市场实现了从“0”到“1”的巨大成功，并且扎根深入、经受住了突发事件的严峻考验，其是怎么做到的？

为此，微酒记者对负责湖北市场具体落地打造的一担粮南区销售副总袁皓进行了专访，对一担粮的市场打造策略及过程进行了深入细致的了解。

01

起点，荆门与黄冈

“在我们正式启动湖北市场之前，一担粮在这里只有一些零星的销售，是当地经销商从外地拿到的货。”袁皓对2017年3月前的市场情况进行介绍，“可以说，这基本就是一个从零开始的市场，无论是销售量还是品牌影响力。

在正式启动湖北市场打造后，一担粮团队做了三件事情：

一是对当地市场情况进行了调研，包括人口、终端数量、竞争对手、价格带等多个方面。

他们发现在其他品牌的带动下，北京二锅头品类在湖北市场有着很好的市场氛围，“市场氛围源于竞品的深耕和带动，因此走别人正在走的路显然是行不通的，所以基于对品质的自信，我们进行了稍高于竞品的差异化定价，建立‘更高端的二锅头’的品牌形象” 。

这样的定价定位，一方面对于经销商而言有更大的利润空间，另一方面在消费者当中也能逐步打造出“喝一担粮更有面子”的品牌认知。

二是招人，“由于刚刚开始，所以我们的招人策略是少而精，团队的核心成员只有三四个”；

三是选点打造样本市场，经过对比考察，其最终选定了荆门和黄冈两个市场。

“荆门八个人八辆车，黄冈十个人十辆车，我们的市场打造就这样正式开始了。”袁皓回忆道。

02

两大策略与三部曲，样板市场打造进行时

据了解，一担粮采用的是以代理商为主导的全面直营模式，即厂家提供产品、费用、运营管理团队，而经销商的职责则是利用自己的资源将这一整套策略进行落地执行。

而在市场打造中采取的则是“先餐饮、后流通，先城区、后郊县”的两大策略。即在单个区域市场的打造中，首先集中于餐饮渠道，当餐饮终端铺市率达到80%以上、返单率30%以上，再顺势切入流通渠道；城区市场成熟后再逐步下沉到郊县、乡镇市场，最终完成全市场布局。

而在具体的落地执行中，则是通过铺市率、生动化、消费者搅动的三部曲——

首先，在建设餐饮渠道时，一担粮的主要策略是赊销进店。据介绍，其进店之前会先让终端店老板进行试饮，首先品质得到认可，“同时赊销进店的策略对于终端来说是没有任何负担的” 。

值得注意的是，在餐饮终端氛围没有达到预期时，一担粮坚决不切入流通渠道。“曾经有流通店老板看到我们的产品在餐饮卖得很多，就在路边看到我们的车后拦车要求供货，但是我们认为当时的餐饮热度还没到达预期时，于是没有达成合作。”

其次，终端生动化建设主要通过陈列实现。对于返单多的餐饮终端，一担粮会针对性地追加陈列费用的投入，通过大面积、有震撼性的陈列，实现终端的生动化建设。

最后，在完成铺市率与终端生动化建设后，就会进入到消费者搅动环节。据悉，一担粮工作人员周末时会在人流聚集处进行试饮、对比品鉴活动，让更多消费者能够接触、认识到一担粮的产品。“我对产品品质有信心，只要他们尝试过一次，以后就都会主动选择一担粮，从而通过消费者口碑传播提升品牌影响力。”

03

最后一块拼图，武汉

2017年的荆门、黄冈样板市场打造取得成功后，便有不少其他区域的经销商主动联系一担粮厂家；2018年，一担粮全面启动了其他二级市场的打造，进行样板市场的快速复制；而在2019年时，一担粮从各地市场调遣了精兵强将，誓要拿下最后一个版块——作为湖北中心城市的武汉。

武汉，一个特大城市，用当地经销商的话来讲就是“三环走一圈就有180多公里”。基于这样的特点，以中心城区辐射郊县的策略不再适用，因此一担粮为武汉的市场打造重新制定了总体策略——农村包围城市。

具体来说就是将武汉划分为十个片区，2019年初启动三环以外片区、7月启动二环、年底全面启动城中心片区。在大方向上，市场打造从周围向中心聚拢；但是在小方向上，每个区域的内部市场打造仍然按照先城区、后郊县的前进路线。

本来一切都在有序推进，偏偏遭遇了疫情，更不巧的是，武汉是疫情的重灾区。“2020上半年的时候，我们的餐饮终端建设遭受了毁灭性的打击，尤其是武汉。”

疫情无疑是巨大挑战，但同时也是检验市场打造成效的试金石。

在疫情应对期间，一担粮酒庄总经理李嘉阳曾表示：“虽然疫情对我们到冲击很大，但一担粮全体会在疫情期间贡献坚实的力量，公司高层已经筹备了口罩等防疫物资发往各地。在紧张的局势下，我们会用实际行动加强我们各级人员对于2020年的信心。我们既要通过实际行动重塑产品形象、吸引消费者，也要告诉经销商、终端，我们做市场的力度和热情都没有减退。”

2020下半年疫情缓解后，一担粮迅速反映、重启武汉市场。一方面，厂家额外拿出费用支援经销商进行团队的重新组建，提振信心；另一方面，持续加大力度进攻终端，稳步推进既定的提高铺市率、生动化、消费者搅动工作。

市场运作的成效在销售数据上得到了直观体现，据了解，一担粮湖北市场2020年整体业绩同比增长50%，成功跻身同品类产品第一梯队，而通过2021年第一季度的市场表现推测，其2021年的整体销售将会较2020年翻倍。

04

记者手记

在对袁皓的专访过程中，有两点让微酒记者印象十分深刻——

一是他反复表达出对产品品质的自信。

袁皓在与微酒记者的对话中，多次提到“我对我们的产品有信心”、“消费者尝试了我们的产品之后，就会持续选择我们”的观点。

毫无疑问，产品的品质保障正是一担粮市场打造成功的最大基石。据了解，其产品采用独特的5A精酿工艺，即精益配方酒更好、双时发酵酒更香、双轮醇化酒更醇、13道精滤酒更纯、年份组合酒更老，酒体入口轻松、口感清纯、回味温柔。

二是他对于经销商队伍的信任与骄傲。

据悉，不少经销商在成功打造样板市场后，主动请缨去往外地进行市场开拓，“当然我们也没有辜负信任，他们在经济实力上都实现了巨大跃升，代理产品后买车买房的比比皆是，个人的成就感得到了极大满足。”

“大家都清楚，湖北市场不是厂家、也不是某一个经销商的，而是我们大家的，因此同心协力打造起来后，我们也在共同维护市场秩序，价格体系非常稳定。”袁皓的语气中隐隐透露出自豪。

前文提到，在正式进入湖北市场之前定下了“三年布局、五年超越”的目标，今年正是第五年，通过精准选点、样板打造、全面复制的有序推进，一担粮已经基本完成目标。

关于一担粮的未来规划，一担粮酒庄总经理李嘉阳已经制定了明晰的目标：“我们要持续打好市场基础、有效进行市场节奏控制，实现产品全面升级、完成全面超越、引领光瓶未来！”

注：内容采编自北京壹号酒庄

控告状

控告人：闫利刚，男，1986年1月20日生，汉族，河南省滑县枣村乡闫庄村人，住本村62号，系豫ELG678豫E8353挂车实际车主。申诉请求：一、依法追究河南省淇县交通警察大队候晓林、贾春茂的刑事责任；二、依法追究河南省淇县人民检察院李晓博相关的行政责任；三、依法追究河南省淇县人民法院和利强、李盈、曹文学相关的行政责任。一、关于本案的基本事实1、2014年5月15日22时许，控告人雇佣的司机赵东泉驾驶控告人实际所有的豫ELG678豫E8353挂重型货车，与控告人及乘员闫宁，从河南安阳途经河南省鹤壁市淇县107国道612KM+580M处路边自北向南右边一饭馆前停靠，打开了应急双闪信号灯。刚停了几分钟，一辆自北向南行驶的白色工具小货车与一辆三轮车在路面刮擦肇事，白色工具小货车未减速停车即时逃逸，造成三轮车车损人伤。周边群众边报警边救人。控告人等三人察看在现场与车辆情况后，控告人车辆与此次事故没有关系，便驾车离开朝河南卫辉方向行驶。2、河南省淇县交通警察大队候晓林、贾春茂负责处理控告人车辆的事故，2014年6月3日，河南省淇县交通警察大队候晓林、贾春茂将控告人的重型货车查扣，制作了询问笔录、拍照并勘查了货车。2014年6月7日，河南省淇县交通警察大队候晓林、贾春茂通知控告人，说控告人的车辆不是事故车辆，要举控告人去提车，在控告人到河南省淇县交通警察大队提车时，河南省淇县交通警察大队候晓林、贾春茂又予反悔，要求司机赵东泉与控告人自认事故、少担责任、让保险公司赔偿，遭司机赵东泉与控告人的拒绝，期间控告人多次要求河南省淇县交通警察大队对事故三轮摩托车与我的车辆进行痕迹与撞击力鉴定，河南省淇县交通警察大队对控告人的要求置之不理，河南省淇县交通警察大队在没有通知控告人的情况下，私自将控告人车辆车身的红漆提取一分为二，对同一块红漆进行司法鉴定，结果可想而知，控告人的车辆与事故三轮摩托车没有发生碰撞，也不存在任何摩擦与附着物。于是，河南省淇县交通警察大队贾春茂在无任何直接证据的情况下，串通三轮车伤者家属，贿买了数位证人作虚假陈述栽赃赵东泉车辆与三轮车刮擦碰撞，并据此做出了严重不符合事实的淇公交认字【2014】第14136号《认定书》，故意栽赃、枉法、错误认定司机赵东泉车辆与三轮车碰撞，司机赵东泉逃逸，司机赵东泉承担事故主要责任。3、司机赵东泉依法申请复核，鹤壁市公安局交警支队将错就错，不做任何调查与核实的情况下，作出了鹤公交复字[2014]第021号《道路交通事故认定复核结论》，继续枉法维持了【2014】第14136号《认定书》。4、2015年10月14日，赵东泉因涉嫌交通肇事被淇县公安局刑事拘留，后赵东泉被淇县检察院批准逮捕，淇县人民检察院于2016年4月28日向淇县人民法院提起公诉，2018年3月27日淇县人民法院作出（2016）豫0622刑初72号刑事判决书，以交通肇事罪判处赵东泉有期徒刑一年七个月。赵东泉不服，向鹤壁市中级人民法院提出上诉，鹤壁市中级人民法院作出“撤销判决，发回重申”的裁定；在发回重审期间，淇县人民检于2019年5月7日向淇县人民法院撤回了对赵东泉的起诉，淇县人民法院于2019年5月10日作出“准许淇县人民检察院撤回对被告人赵东泉的起诉”《刑事裁定书》。二、认定书认定的案件事实严重违法错误。1、无牌三轮摩托车与控告人车辆无发生碰撞，认定两车碰撞无合法有效证据证实。2、认定书认定控告人车辆与对方车辆接触或碰撞或剐擦的嫌疑对应部位，控告人向河南省淇县交通警察大队候晓林、贾春茂申请委托相关司法鉴定机构进行痕迹比对鉴定。用于确认证明两车是否接触、碰撞或剐擦。此请求内容，控告人曾向河南省淇县交通警察大队候晓林、贾春茂数次请求、交涉均无果，也未作出任何书面受理或不受理的书面答复。3、控告人还要求对现场碎片申请司法鉴定机构进行比对核实，控告人曾向河南省淇县交通警察大队候晓林、贾春茂数次请求、交涉均无果，同样也未作出任何书面受理或不受理的书面答复。三、河南省淇县人民检察院李晓博在河南省淇县交通警察大队没有查清事实、没有证据的情况下，没有履行人民检察院的监督职责，没有对河南省淇县交通警察大队错误行为予以纠正，反而与河南省淇县交通警察大队串通一气，没有对案件存在问题查清的情况下，对控告人司机赵东泉提起公诉。四、控告人司机对控告人车辆与事故三轮车辆是否存在有痕迹或附着物，经淇县人民法院委托对双方车辆进行司法鉴定2016年10月30日，湖北军安司法鉴定中心作出的湖北军安【2016】痕鉴字第838号《湖北军安司法鉴定中心司法鉴定意见书》，鉴定结果为未检见事故货车与三轮摩托车发生接触所形成的相关痕迹或附着物。对于河南省淇县交通警察大队的执法中，有很多现场目击整人，均叙述是一个工具在撞倒事故三轮摩托车后逃逸，并非是控告人的车辆。河南省淇县交通警察大队仅对部分证人进行询问，无法证明案件事实的证实情况，且有部分证人作虚假证据，该证人陈述与执法记录的回答相互矛盾，控告人公司申请人民法院传唤证人及事故现场的其他目击证人出庭，淇县人民法院对此置之不理。

五、事故伤者李培堂是本起交通事故的经历着，是关键的证人，李培堂为了到达让控告人赔偿的非法目的，在案件上作出虚假陈述，串通案件的关键证人，向河南省淇县公安局交通警察大队相关人员行贿，遮盖事实真相。 六、控告人车辆被河南省淇县公安局交通警察大队违法、错误扣押至今达五年之久，直接造成车辆严重损害，致使该车辆被迫停止货物运输，无法正常营运。控告人的经济收入全靠车辆运输来维持，车辆被扣押对控告人造成严重影响及巨大物质损失，至今涉案车辆仍在河南省淇县公安局交通警察大队处违法扣押，违法行为持续至今。综上，为切实保护控告人的合法权利，请求上级机关为控告人伸张正义，帮助控告人查清案件的真实情况，使控告人沉冤得雪，并追究河南省淇县公安局交通警察大队、河南省淇县公安局交通警察大队的候晓林、贾春茂，徇私枉法、滥用职权、诬告陷害的法律责任，追究河南省淇县人民检察院李晓博、河南省淇县人民法院和利强、李盈、曹文学相关的行政责任，如有虚假本人愿意承担相关的法律责任。

此致！

控告人：

13783827515

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本次扩建项目启动，将对三层停车场进行改扩建，引入餐饮、儿童娱乐、服装品牌等商业业态，总投资大约1.2亿到1.24亿元，大大增加永旺梦乐城中北店的商业面积。购物中心与地铁2号线曹庄站无缝对接，未来仍具有巨大的发展空间。
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