驼鹿新消费:钟薛高是怎么得罪年轻人的?

最近,钟薛高正处于风口浪尖。

作为网红新消费品牌,钟薛高可能无论如何也不会想到,在这个夏天,竟然会以这样的方式接连登上热搜。

6月17日,钟薛高因为两年前的虚假宣传被处罚事件被翻出登上热搜。7月2日,钟薛高又因为媒体报道网友在室温31度左右放置1小时不化,客服称添加少量卡拉胶,再次登上热搜。截止到目前,微博话题#钟薛高31度室温下放一小时不化#,已经引发超过192家媒体报道,话题讨论次数达到7.3万,阅读量超过9.9亿次。

而在钟薛高在抖音的官方直播间,最高峰时涌入超过1万人,纷纷“质疑”钟薛高。而在这一话题发酵三天后,虽然目前钟薛高直播间的在线人数只有几百人甚至几十人,但是其中仍是质疑声居多。据驼鹿新消费观察,在直播间,网友质疑主要围绕两个方面的问题,其一是为什么不化,其二是为什么敢卖那么贵?

尽管,钟薛高主播在直播间竭力澄清,希望网友理性。但网友的质疑声却从未间断。而在近日,另一段网友用打火机点燃钟薛高雪糕疑似烧不化的视频再度引发了网友新一波的讨论和关注。看起来,钟薛高真的得罪了这届年轻人,想要短期内降舆情、下热搜可能有点困难。

钟薛高错在进错渠道

钟薛高官网显示,产品最早亮相于2018年5月20日,天猫旗舰店粉丝数超过260万,累计到店访问量4亿,2020年全年雪糕出库数超过4800万支。在产品行销的四年里,钟薛高此前从未遭遇如此大的质疑声。为何时至今日,几乎一夜之间就得罪了这么多人呢?钟薛高到底做错了什么?

答案,其实很简单。那就是钟薛高进错了渠道。

为何此前钟薛高没有翻车?因为他们在此之前主要销售渠道在线上,购买其产品的消费者大多是因为被种草然后慕名而来,对其品牌有认知,对其产品的高价格也有心理预期。而如今,随着钟薛高将货铺到了各大便利店,甚至一些夫妻老婆店时,问题就出现了。

很多人最近应该常听到“雪糕刺客”这个热词,这是刚刚流行起来的网红流行语,意指天价雪糕。

为什么是“刺客”呢?因为这些天价雪糕如今出现在便利店、小卖部里,跟一些普通的雪糕混迹在一起,没有价格标签,当消费者从冰柜里取出,直到付款的时候才发现,原来一个看似普通的雪糕竟然售价高达十几元甚至几十元,这种感觉就像被人在心上刺了一刀。

驼鹿新消费也在近日随机走访了北京五环外的一个社区里便利蜂、京东便利店和普通的烟酒超市等便利店,发现在普通的烟酒超市和便利蜂所售卖的雪糕均未有价格标签,只有京东便利店在冰柜上有明显的价格标签。

其中,钟薛高为价格天花板,一款丝绒可可牛奶巧克力口味雪糕售价高达18元,而冰柜里售价最低的雪糕是中街冰点糯米滋玫瑰味雪糕,售价仅为0.5元,前者是后者价格的36倍。

而其他的产品价格基本上集中在3到10元之间。比如此前人们所熟知的高价雪糕品牌梦龙,也有不同的口味,但价格区间基本上在9到10元之间。

换言之,在社区便利店里购买雪糕的消费群体,和在天猫期舰店里购买雪糕的消费群体,其实是两个截然不同的消费群体。

前者购买雪糕更多的将其作为夏日里消暑解馋的即时性食品,因此更关注的是商品性价比;而在钟薛高天猫旗舰店或直播间购买钟薛高雪糕的消费者,更多的可能是考虑到它的社交属性,特别是那种人无我有的满足感和优越感。

基于消费目的的不同以及对品牌认知的差距,就造成了两个消费群体在消费钟薛高后,会产生截然不同的消费体验和反馈。

在便利店里抱着尝鲜的想法首次购买钟薛高的消费者,对钟薛高产品和品牌并不了解,而当雪糕的价格超出自己此前的认知和常识,但又碍于面子付款消费后,那种不愉快消费体验,自然会转化为对于钟薛高品牌的敌意,认为自己被“刺”了。

事实上,并不是人们对于高价雪糕不能接受,哈根达斯作为真正的雪糕冰激凌天花板,进入中国市场多年,其售价甚至远高于钟薛高,但从未被人叫做“雪糕刺客”。

原因也简单,哈根达斯从不与普通雪糕混迹在一个冰柜里,在超市里有专门的冰柜,在线上有专门的旗舰店,而是通过自建渠道和明显陈列,将自己的消费群体进行了筛选。

钟薛高“翻车”的启示

最近几年,可谓是网红新消费品牌大爆发的一个时期。借助于此前的粗暴的流量打法和国货国潮品牌打造方法论,不少新消费品牌在短期内成了所谓的网红产品,暴得大名。

但其实,作为年轻的消费品牌,在产品、供应链和渠道方面的缺课严重,这一课迟早需要补上。而钟薛高的“翻车”,至少可以给到其他新消费品牌两点警示:

第一,并不是所有消费品牌都适合全渠道。很多新消费品牌从线上起家,借助电商和直播流量红利,短期内销量暴涨,由此获得资本的青睐。而在资本的加持下,为了进一步扩大市场份额,一些消费品牌又将销售渠道从线上拓展到线下。

在这个过程中,一些过去忽视的问题就逐步显现了。比如一些饮料品牌在线下渠道竞争激烈,毛利走低,导致公司估值降低的问题;又比如钟薛高这种没有做好渠道分级分层时,渠道错位引起消费者巨大反感的问题。

第二,高性价比永远是王道。事实上,在这次舆情中,网友除了吐槽雪糕不化之外,并没有真正对于雪糕自身的口感有更多的质疑,一方面是大多数的消费者可能并没有真正购买过钟薛高,另一方面也证明钟薛高产品的口感并不差。

其实,钟薛高最被消费者所诟病的就是贵。这是因为比起吃不起钟薛高,消费者更担心的是,因为钟薛高这样的高价雪糕的出现带动雪糕产品整体涨价,继而推高自己的消费成本。

驼鹿新消费:钟薛高是怎么得罪年轻人的?

最近,钟薛高正处于风口浪尖。

作为网红新消费品牌,钟薛高可能无论如何也不会想到,在这个夏天,竟然会以这样的方式接连登上热搜。

6月17日,钟薛高因为两年前的虚假宣传被处罚事件被翻出登上热搜。7月2日,钟薛高又因为媒体报道网友在室温31度左右放置1小时不化,客服称添加少量卡拉胶,再次登上热搜。截止到目前,微博话题#钟薛高31度室温下放一小时不化#,已经引发超过192家媒体报道,话题讨论次数达到7.3万,阅读量超过9.9亿次。

而在钟薛高在抖音的官方直播间,最高峰时涌入超过1万人,纷纷“质疑”钟薛高。而在这一话题发酵三天后,虽然目前钟薛高直播间的在线人数只有几百人甚至几十人,但是其中仍是质疑声居多。据驼鹿新消费观察,在直播间,网友质疑主要围绕两个方面的问题,其一是为什么不化,其二是为什么敢卖那么贵?

尽管,钟薛高主播在直播间竭力澄清,希望网友理性。但网友的质疑声却从未间断。而在近日,另一段网友用打火机点燃钟薛高雪糕疑似烧不化的视频再度引发了网友新一波的讨论和关注。看起来,钟薛高真的得罪了这届年轻人,想要短期内降舆情、下热搜可能有点困难。

钟薛高错在进错渠道

钟薛高官网显示,产品最早亮相于2018年5月20日,天猫旗舰店粉丝数超过260万,累计到店访问量4亿,2020年全年雪糕出库数超过4800万支。在产品行销的四年里,钟薛高此前从未遭遇如此大的质疑声。为何时至今日,几乎一夜之间就得罪了这么多人呢?钟薛高到底做错了什么?

答案,其实很简单。那就是钟薛高进错了渠道。

为何此前钟薛高没有翻车?因为他们在此之前主要销售渠道在线上,购买其产品的消费者大多是因为被种草然后慕名而来,对其品牌有认知,对其产品的高价格也有心理预期。而如今,随着钟薛高将货铺到了各大便利店,甚至一些夫妻老婆店时,问题就出现了。

很多人最近应该常听到“雪糕刺客”这个热词,这是刚刚流行起来的网红流行语,意指天价雪糕。

为什么是“刺客”呢?因为这些天价雪糕如今出现在便利店、小卖部里,跟一些普通的雪糕混迹在一起,没有价格标签,当消费者从冰柜里取出,直到付款的时候才发现,原来一个看似普通的雪糕竟然售价高达十几元甚至几十元,这种感觉就像被人在心上刺了一刀。

驼鹿新消费也在近日随机走访了北京五环外的一个社区里便利蜂、京东便利店和普通的烟酒超市等便利店,发现在普通的烟酒超市和便利蜂所售卖的雪糕均未有价格标签,只有京东便利店在冰柜上有明显的价格标签。

其中,钟薛高为价格天花板,一款丝绒可可牛奶巧克力口味雪糕售价高达18元,而冰柜里售价最低的雪糕是中街冰点糯米滋玫瑰味雪糕,售价仅为0.5元,前者是后者价格的36倍。

而其他的产品价格基本上集中在3到10元之间。比如此前人们所熟知的高价雪糕品牌梦龙,也有不同的口味,但价格区间基本上在9到10元之间。

换言之,在社区便利店里购买雪糕的消费群体,和在天猫期舰店里购买雪糕的消费群体,其实是两个截然不同的消费群体。

前者购买雪糕更多的将其作为夏日里消暑解馋的即时性食品,因此更关注的是商品性价比;而在钟薛高天猫旗舰店或直播间购买钟薛高雪糕的消费者,更多的可能是考虑到它的社交属性,特别是那种人无我有的满足感和优越感。

基于消费目的的不同以及对品牌认知的差距,就造成了两个消费群体在消费钟薛高后,会产生截然不同的消费体验和反馈。

在便利店里抱着尝鲜的想法首次购买钟薛高的消费者,对钟薛高产品和品牌并不了解,而当雪糕的价格超出自己此前的认知和常识,但又碍于面子付款消费后,那种不愉快消费体验,自然会转化为对于钟薛高品牌的敌意,认为自己被“刺”了。

事实上,并不是人们对于高价雪糕不能接受,哈根达斯作为真正的雪糕冰激凌天花板,进入中国市场多年,其售价甚至远高于钟薛高,但从未被人叫做“雪糕刺客”。

原因也简单,哈根达斯从不与普通雪糕混迹在一个冰柜里,在超市里有专门的冰柜,在线上有专门的旗舰店,而是通过自建渠道和明显陈列,将自己的消费群体进行了筛选。

钟薛高“翻车”的启示

最近几年,可谓是网红新消费品牌大爆发的一个时期。借助于此前的粗暴的流量打法和国货国潮品牌打造方法论,不少新消费品牌在短期内成了所谓的网红产品,暴得大名。

但其实,作为年轻的消费品牌,在产品、供应链和渠道方面的缺课严重,这一课迟早需要补上。而钟薛高的“翻车”,至少可以给到其他新消费品牌两点警示:

第一,并不是所有消费品牌都适合全渠道。很多新消费品牌从线上起家,借助电商和直播流量红利,短期内销量暴涨,由此获得资本的青睐。而在资本的加持下,为了进一步扩大市场份额,一些消费品牌又将销售渠道从线上拓展到线下。

在这个过程中,一些过去忽视的问题就逐步显现了。比如一些饮料品牌在线下渠道竞争激烈,毛利走低,导致公司估值降低的问题;又比如钟薛高这种没有做好渠道分级分层时,渠道错位引起消费者巨大反感的问题。

第二,高性价比永远是王道。事实上,在这次舆情中,网友除了吐槽雪糕不化之外,并没有真正对于雪糕自身的口感有更多的质疑,一方面是大多数的消费者可能并没有真正购买过钟薛高,另一方面也证明钟薛高产品的口感并不差。

其实,钟薛高最被消费者所诟病的就是贵。这是因为比起吃不起钟薛高,消费者更担心的是,因为钟薛高这样的高价雪糕的出现带动雪糕产品整体涨价,继而推高自己的消费成本。

果酱|我的运动日常
不知道去哪里玩的时候,那就去运动吧!
保龄球初体验达成~
保龄球俱乐部环境宽敞明亮,光线充足,人也少,姐妹们可以随便凹造型
保龄球真的有点重耶[苦涩]打几次身上就开始热了
进去以后,需要换专门的鞋子和一次性袜子,鞋子挺好看的,建议集美们穿深色衣服,比较好出片啦~
每个位置都有卡座沙发,还是很舒适的,也有饮料提供[彩虹屁]
耶!下次还要去!!
#辣妈生活家##生活的模样##花式种草#


发布     👍 0 举报 写留言 🖊   
✋热门推荐
  • 在新著《在黄昏起飞》(Vesper Flights)中,她写道,对很多人而言,自然总是在电视和视频中出现,却不是活生生的现实,仿佛它与我们互不关联,“是一种我们
  • #每日一善[超话]##每日一善# 每一分自信和优雅的背后,都有一份对梦想的追求和坚持,有时候,成功和失败之间只在一念之差,所以,无论多难,都别轻言放弃,坚持,是
  • 《我们中国人其实是很懦弱的民族——2》再接上回来说的,我们底层小老百姓对于自己生个孩子,对于这个孩子未来如何发展,未来如何成长,未来受怎么样的教育,未来他/她要
  • ” 勺子递在钟琳月唇边,她张口咽了下去,看着吴妈:“对不起,吴妈,让你担心了。鸾皇为余先戒兮,雷师告余以未具。
  • 因为人生没有标准答案,每个人都有自己的生活方式和价值观,这些都在影响着我们的选择和决策。总之,人生没有标准答案是一种自由和多元的生活态度。
  • [努力]现在boss真的越来越坑了明天中午12:00抽一等奖啦!!
  • (军事评论)从现在开始,你只需要在乎三件事,你自己,你的钱,你内心的平静。在撤退的敌人的“肩膀上”前进,我们的人并没有就此止步。
  • 蜜蜂的背上天然印着清晰的金、黑色条纹。它们抖动翅膀,快速飞翔,远远望去,❤️:GD600082024年初级会计 2024年中级会计 2024年高级会计 注会综合
  •   只是江晚晚眼角眉梢藏不住的欣喜,还能提醒黎洛刚刚她听到的话,不是假的。  只是江晚晚眼角眉梢藏不住的欣喜,还能提醒黎洛刚刚她听到的话,不是假的。
  • 在宽容、鼓励中长大的孩子,一定能应对复杂的世界,从容不迫。在宽容、鼓励中长大的孩子,一定能应对复杂的世界,从容不迫。
  • 门口的记者只来及拍了这张少爷匆忙赶去停车场的照片(p2友问为什么不要狐狸,答:因为姐姐那天穿的是这一套(p3p4,前一晚刚做过狐狸,今日整个秀场就姐姐最显眼,像
  • #朴成训[超话]#❄️#朴成训雪国茉莉# 【饭拍】240224 FATEPLUS 首尔 DAY2 帕颂昏牌美味脸颊肉 cr.still_hoon 安利手
  • 愚以为宫中之事,事无大小,悉以咨之,然后施行,必能裨补阙漏,有所广益。愚以为宫中之事,事无大小,悉以咨之,然后施行,必能裨补阙漏,有所广益。
  • 我选择抽谁是我的自由,我选择养谁也是我的自由,饮月队也不止能放花火吧,这种人能不能别出来丢人,厕所出来的nt么。那个沙比牙医说我心里黑暗的时候我自证了我说我心理
  • 请某家丝丝不要把小组赛和最后的决赛混为一谈,小组赛莎莎第四场上场的时候是1:2,而且她也是把自己该拿的一分拿了,你家上场的时候是平局,没人抹灭你的功劳但是也请别
  • #云南旅游[超话]# 如此神秘的他\醉枕江山,这个皇子是老六\双骄夫妇\帮老婆成首富,结果跟我说离婚\我和总裁互相装穷\傻夫归来,沈小姐束手就擒\回家之路\凌云
  • 身后合照的幺妹峰太诱人了可我只配再挑战一下二峰凯哥说五一过后吧我已经想好日期了那天肯定也是超开心的一天[比耶]最后想说:雪山真不是有腿就能上的,我们到大本营的前
  • #刘宇宁演唱大理寺少卿游主题曲#|#刘宇宁一念关山#|#摩登兄弟[超话]#刘宇宁宁远舟[给力]刘宇宁燕子京早安@摩登兄弟刘宇宁 新的一天开始了,要记得微笑[可爱
  • 2月21日:游资大幅卖出这些个股以下是今日龙虎榜中的游资和机构买卖情况:宁波桑田路卖出深中华A,净卖出10430.54万元,该股上涨10.03%。成都系卖出安诺
  • #刘宇宁珠帘玉幕#|#刘宇宁燕子京# | #摩登兄弟[超话]# 找这次是黑色的宁你眸海温涟,藏山高水远,我的人间@摩登兄弟刘宇宁 刘宇宁燕子京[给力]刘宇宁