品牌定位有什么用?
品牌定位告诉你能做什么,不能做什么,以及该怎么做。
你知道霸王凉茶吗?“霸王”就是洗发水品牌,但是居然开发出了凉茶,消费者喝凉茶的时候有没有隐隐的感觉有股洗发水的味道?果不其然霸王凉茶3年亏了13.8个亿。
还有恒大冰泉,亏损了40多个亿,恒大集团从最初房地产拓展到足球再到矿泉水,踢足球的居然来做矿泉水,消费者难道不会喝出汗臭味吗?
最令人扎心的是999皮炎平,居然涉足啤酒行业。还以为靠999的知名度可以快速打开市场,结果999啤酒很快就销声匿迹了,因为实在没有什么人在喝啤酒的时候愿意想起皮炎平。
因此,精准的品牌定位,就能避免品牌面临品类混杂的尴尬地步。
还有哪些品牌定位跑偏的案例?欢迎留言吐槽!
品牌定位告诉你能做什么,不能做什么,以及该怎么做。
你知道霸王凉茶吗?“霸王”就是洗发水品牌,但是居然开发出了凉茶,消费者喝凉茶的时候有没有隐隐的感觉有股洗发水的味道?果不其然霸王凉茶3年亏了13.8个亿。
还有恒大冰泉,亏损了40多个亿,恒大集团从最初房地产拓展到足球再到矿泉水,踢足球的居然来做矿泉水,消费者难道不会喝出汗臭味吗?
最令人扎心的是999皮炎平,居然涉足啤酒行业。还以为靠999的知名度可以快速打开市场,结果999啤酒很快就销声匿迹了,因为实在没有什么人在喝啤酒的时候愿意想起皮炎平。
因此,精准的品牌定位,就能避免品牌面临品类混杂的尴尬地步。
还有哪些品牌定位跑偏的案例?欢迎留言吐槽!
【这一场架,打垮了中国凉茶】
“怕上火,喝王老吉”,从2003年起,这句洗脑的广告语席卷了全国,也捧红了王老吉。然而谁也未料到,一罐凉茶引发了长达十余年的争夺拉锯战。
2010年“王老吉”商标被估值1080亿元。也是这一年,广药向加多宝发出律师函要求收回“王老吉”商标。2011年,加多宝红罐王老吉的销售额全线超过口可口乐,达到160亿元,但当时绿盒王老吉的销售额还不足20亿元。“眼红”之下,相爱相杀。
王老吉和加多宝,这两家企业主要大战有三:
第一战商标争夺——谁该叫"王老吉"。直到2012年7月16日,北京市一中院最终裁定,加多宝禁用王老吉商标,这一局,广药胜。加多宝随后将产品更名“加多宝凉茶”;
第二战广告语之争。加多宝的广告词“全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝”,王老吉认为是虚假宣传,会误导老百姓,让人以为两者是同一个产品。法院判决,加多宝要对所有宣传予以撤回,同时赔款,公开道歉;
第三战“红罐之争”——谁可以用红罐。拉锯数年后,2017年8月,法院判决,双方可在不损害他人合法利益的前提下,共同享有“红罐王老吉凉茶”包装装潢的权益。
据媒体粗略统计,从包装的颜色、字体到广告语,双方对簿公堂高达20多次,涉及金额达到50亿元。
9年恩怨情仇:王老吉、加多宝之争始末?“和其正”们躺枪:巨头血战,别人也干不下去了?霸王凉茶,凉了:这些年,那些消失的凉茶品牌?详情请阅读:https://t.cn/AiQ7mrJ6
“怕上火,喝王老吉”,从2003年起,这句洗脑的广告语席卷了全国,也捧红了王老吉。然而谁也未料到,一罐凉茶引发了长达十余年的争夺拉锯战。
2010年“王老吉”商标被估值1080亿元。也是这一年,广药向加多宝发出律师函要求收回“王老吉”商标。2011年,加多宝红罐王老吉的销售额全线超过口可口乐,达到160亿元,但当时绿盒王老吉的销售额还不足20亿元。“眼红”之下,相爱相杀。
王老吉和加多宝,这两家企业主要大战有三:
第一战商标争夺——谁该叫"王老吉"。直到2012年7月16日,北京市一中院最终裁定,加多宝禁用王老吉商标,这一局,广药胜。加多宝随后将产品更名“加多宝凉茶”;
第二战广告语之争。加多宝的广告词“全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝”,王老吉认为是虚假宣传,会误导老百姓,让人以为两者是同一个产品。法院判决,加多宝要对所有宣传予以撤回,同时赔款,公开道歉;
第三战“红罐之争”——谁可以用红罐。拉锯数年后,2017年8月,法院判决,双方可在不损害他人合法利益的前提下,共同享有“红罐王老吉凉茶”包装装潢的权益。
据媒体粗略统计,从包装的颜色、字体到广告语,双方对簿公堂高达20多次,涉及金额达到50亿元。
9年恩怨情仇:王老吉、加多宝之争始末?“和其正”们躺枪:巨头血战,别人也干不下去了?霸王凉茶,凉了:这些年,那些消失的凉茶品牌?详情请阅读:https://t.cn/AiQ7mrJ6
一只脚踩不了两只船、两只脚更踩不了两只船
公司可以推出一个了不起的产品,拥有一支了不起的销售队伍,发起一次了不起的广告宣传活动,但是,如果它恰好处在一个“无法由此及彼”的位置上,照样会一败涂地的,花再多钱也无济于事。
“无法由此及彼”的位置,心智很那改变。当你在心智中占据了一个位置时,你就无法占据第二个位置,一只脚踩不了两只船、两只脚更踩不了两只船。当品牌在消费者认知中占据一个位置时,它就不能、也不该占据第二个位置。丰田的高端汽车,就不能叫高端丰田,而要叫雷克萨斯;本田就给叫:讴歌,日产叫英菲尼迪(又名:无限)。
雕牌牙膏、喜之郎奶茶、霸王凉茶,茅台啤酒、中华红酒,他们都知道了
看似简单的道理,真到了你自己身上不见得就懂德。什么是懂德,不是知道了,是知道了+做到了。我知道、我知道了,你烦不烦,很多时候不是对方烦不烦,是我们自己烦。知道是为了行道,顺道而行,是谓德。雕牌牙膏(后改名为纳爱斯牙膏)、喜之郎奶茶(后改名为优乐美奶茶)、霸王凉茶,茅台啤酒、中华红酒,他们都知道了,都没做到。是的,你无法由此及彼。
公司可以推出一个了不起的产品,拥有一支了不起的销售队伍,发起一次了不起的广告宣传活动,但是,如果它恰好处在一个“无法由此及彼”的位置上,照样会一败涂地的,花再多钱也无济于事。
“无法由此及彼”的位置,心智很那改变。当你在心智中占据了一个位置时,你就无法占据第二个位置,一只脚踩不了两只船、两只脚更踩不了两只船。当品牌在消费者认知中占据一个位置时,它就不能、也不该占据第二个位置。丰田的高端汽车,就不能叫高端丰田,而要叫雷克萨斯;本田就给叫:讴歌,日产叫英菲尼迪(又名:无限)。
雕牌牙膏、喜之郎奶茶、霸王凉茶,茅台啤酒、中华红酒,他们都知道了
看似简单的道理,真到了你自己身上不见得就懂德。什么是懂德,不是知道了,是知道了+做到了。我知道、我知道了,你烦不烦,很多时候不是对方烦不烦,是我们自己烦。知道是为了行道,顺道而行,是谓德。雕牌牙膏(后改名为纳爱斯牙膏)、喜之郎奶茶(后改名为优乐美奶茶)、霸王凉茶,茅台啤酒、中华红酒,他们都知道了,都没做到。是的,你无法由此及彼。
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