【品牌广告是如何利用人的快思维来激发购买冲动的?】在上一篇文章《内容电商VS货架电商，消费者是如何进行消费决策的？》中，我说到了直播带货对消费者消费决策影响，这篇文章我就来说一说品牌广告对消费者快思维的影响。
首先，我以苹果手机为例说一说消费者被广告影响的过程。
小明每天下班，都会开车走高速回家。自9月以来他在回家路上每天都会看到一块苹果手机广告牌，第一次看到时，非果粉的他对苹果手机没什么太大印象，只是觉得手机很漂亮。
但每天在下班路上看一次品牌广告，让他对苹果的手机印象越来越深。
某一天他在坐电梯上楼时，发现电梯广告也换上了苹果的最新产品。在晚饭后刷朋友圈时，再次看到苹果的广告。
他可能并不知道这是苹果开发布会发新品之后进行的全渠道广告投放，为的就是最大规模、最高频率地覆盖和影响像他这样的消费者。
经过多轮广告触达，小明对苹果手机有了从零到一的了解。但因为他并没打算在这个月换手机，因此他对苹果手机的了解依然停留在广告印象上。
每年的电商大促双11即将来临，小明想趁着双11换一个手机。前期多渠道苹果广告已经让小明对苹果手机比较熟悉，他知道苹果手机是市面上最优秀的手机之一，并且第一次看到苹果品牌广告，产品的漂亮外观一直让他印象很深，但他并没有下定决心准备花6000多去买一个手机，他对手机的心理预算可能只有四五千。
双11那天，小明在淘宝闲逛，突然发现，最新的苹果手机在当天的促销活动中降价500元，这样售价只有6000出头，距离他的心理预算只多了1000多，更重要的是，活动还支持分期免息，小明算了一下，每个月只要不到300元，最新款苹果手机就到手了。于是他果断“剁手”。
小明从第一次见到苹果手机广告到下单，经历了2个多月的时间，在这2个多月，苹果的各渠道广告一直对小明的最终消费决策发挥着作用。
关于广告促进消费的路径，业界已经有比较多的研究，不管是AISAS（注意、兴趣、欲望、记忆、行动）还是AIPL（认知、兴趣、购买、忠诚）都是正确的模型。
但我这里想说的是快思维在消费者的决策路径中起的作用，这一点在广告、营销领域目前并没有得到重视。
01 快思维在广告中的作用
首先回顾一下快思维及其作用。丹尼尔·卡尼曼进而在《思考，快与慢》一书中，将人的思维分为两个系统：
系统1的运行是无意识且快速的，不怎么费脑力，没有感觉，完全处于自主控制状态，可以称为快思维。
系统2将注意力转移到需要费脑力的大脑活动上来，例如复杂的运算，可以称为慢思维。
广告的作用就是利用人的快思维促进消费者做出有利于自己品牌的决策。
再来回顾一下小明的消费决策路径。
苹果手机的广告第一次建立了在小明的心智中外观“漂亮”的印象。随后苹果广告全渠道触达小明，让小明的对苹果手机的熟悉度越来越高，苹果手机在他的大脑中停留时间越来越长。在双11当天，立减500的促销广告再加上分析免息的工具（24期分期免息，四舍五入等于不要钱），助推小明“剁手”。
当小明真正用上苹果手机后，他很可能会进入苹果的品牌社群中，与同类人交流，不自觉将自己视为苹果手机的信徒即所谓果粉，建立了较强的品牌忠诚度。
在小明的四个阶段决策路径中，快思维都发挥了作用。
第一次广告的触达，快思维让小明建立了苹果“外观漂亮”的感性认知。高频广告触达，加强了小明大脑对苹果的熟悉度。促销广告+金融工具让小明的快思维觉得便宜，从而“剁手”。最终小明成为果粉，建立自己的身份认知。
苹果广告在几个月前在小明大脑中种下的种子开花结果，而这些广告对于小明大脑的影响几乎是不动声色，小明在不知不觉中从一个苹果品牌的陌路人成了果粉。
02 品牌如何在消费决策的各个阶段利用人的快思维？
直觉思维在消费决策路径上发挥作用，在小明这个例子中很有代表性，我按照上文分为四个阶段来逐个分析。
第一阶段：广告建立感性认知。
在今天的广告中，大部分品牌越来越诉诸感性。
下面两种购买笔记本的思考路径，你是哪种？
A：我想要机锋网上评分4.8分以上的笔记本，英特尔10核处理器，显卡型号，MX4504G RAM，250G固态硬盘。
B：我想要那款粉色的轻薄笔记本。
大部分女生可能会被粉色轻薄笔记本所吸引，并不怎么关注它的配置。
事实上，大部分笔记本电脑的广告都会突出笔记本的外观、颜色、轻薄、时尚等元素，很少有笔记本会在一张户外广告中大篇幅描写它的配置。
普林格尔与费尔德做过一项研究。
他们比较了走感性路线与理性路线的传播活动最终所创造的利润增长差异。结果发现，感性路线创造的平均增长是31%，相对于理性路线的16%，效果几乎翻番。而如果传播方式是感性路线与理性路线的结合，利润的增长是26%。
进行这项研究的学者，将感性的品牌广告能够带来较高利润增长的原因，归纳为两点。第一点，人的大脑不需通过认知，就能接收情感性的信息。
第二点，我们的大脑特别容易受强烈的情感刺激吸引，并且比较擅长“记录”这类刺激，留下记忆。
归根结底，感性思维影响的是人的快思维，而快思维对消费者的决策影响更大。
一则啤酒广告中，展示了一个家伙坐在沙滩上喝啤酒，身旁依偎着一个美女的情景。最后，这个啤酒会与一个非条件刺激（美女）配对在一起，啤酒本身则变成了条件刺激——于是，受众会跑去买这一个条件刺激（啤酒），因为它与非条件刺激（美女）强烈联系在一起。
啤酒与美女联系，也是为了在消费者的快思维中建立此品牌啤酒=吸引美女的直觉。
定位理论很大程度上就是利用人的快思维，将产品与一项感性特点联系起来，在消费者脑中建立心智。
比如近年大火的元气森林，直接将自己的产品与无糖、健康联系起来，其包装上0糖、0脂、0卡路里非常明显。元气森林与无糖的连接，直接占据了消费者的快思维，以至于很多人误以为喝元气森林可以减肥（顺便告诉你一个减肥秘诀：少吃多运动，跟喝不喝元气森林毫无关系）。
第二阶段：广告强化印象，提升品牌熟悉程度。
一个人对另一个人越熟悉就可能对这个人产生好感，熟悉程度能扭转一个人对另一个人的看法，就像新裤子在《生活因你而火热》中唱的：格子间的女孩，时间久了也很美。
品牌也是一样，一个消费者若决定买某款产品，大部分时候是建立在对这款产品比较熟悉的基础上，消费者对品牌越熟悉，就越可能发生消费。
心理学家扎荣茨曾做过一个实验，他让不会中文的实验对象学汉字。一些汉字被试者看了 5 遍，一些 10 遍，一些 25 遍。在实验结束时实验对象要猜测这些字是褒义还是贬义。被试者不懂汉语，因此汉字对他们来说没有意义，但他们一致认为看到的大部分汉字都是褒义的，并且看的次数越多的被试者对汉字的感觉越好。扎荣茨多次研究发现，人们越频繁地接触某物，越认为它们是积极的。
这就是心理学的曝光效应。
大部分品牌若想让消费者更加熟悉，最简单的方式就是多打品牌广告。很多品牌喜欢在分众的电梯广告上做大量广告，其背后的依据就是让每一个坐电梯的人都能在一天内多次看到它们的广告，从而加强他们对品牌的熟悉程度。
依然拿元気森林举例，其在电梯上的大量广告不仅加强消费者对品牌的熟悉程度，0糖、0脂、0卡路里的特点还加强了消费者对品牌的好感。
知乎有个问题是可口可乐这么有名了，不打广告行不行？当然不行，太长时间不打广告，消费者就会降低地品牌的熟悉程度，曝光效应就会越来越弱，并最终影响销售。
当然，广告并不是越多越好，它需要有一定的度，也需要有一定变化。过度曝光会产生广告疲劳。
随着曝光次数的增加，消费者的积极影响不断扩大，但当超过一定数量，消极影响将快速扩大，最终让净效果变差。
（《消费者行为学》第十二版）
因此大部分品牌都会隔一段时间换一个新广告，或者减少广告时长。毕竟“铂爵旅拍”那样的广告看多了，确实会带来负效果。
第三阶段：多渠道广告促进行动
一般来讲，传统广告不大可能直接促进消费者实现瞬间购买行为，如上文所述，它的作用是逐渐影响消费的快思维。
但在今天，广告的形式多种多样，线下店促销广告、信息流广告、电商广告等新形式广告都能快速促进消费者下单。
在线下店促销广告中最有效的就是诸如“第二件半价”，“满1000减300”这样的促销广告往往让人丧失理智。
有一次我到便利店买味全时，看到一瓶7.5元，2瓶11元的广告。理性的选择是我喝一瓶就够了，因为它正好满足我的需求。但快思维告诉我买一瓶不划算，再买一瓶第二瓶相当于3.5元了。最终我选择买两瓶。
但事实上，买两瓶恰恰是浪费的，因为一瓶已经满足需求，第二瓶往往喝不了硬喝，不仅不健康，还多浪费了3.5元。当我在面对两瓶更便宜的诱惑时，早已丧失了自己的理智思考：我当下的真实需求是一瓶足矣。
这利用的是心理学的损失厌恶，像“不要错过”、“只剩两件”、“数量有限，欲购从速”、“第二件半价”等会让你觉得不买就损失了。
文章开头小明花了6000多买了苹果手机，促进他临门一脚的就是损失厌恶，因为便宜了500多，并且还有24期分期免息，如果在这种情况下不买，对于他来说就是一种损失，这种快思维促进他“果断剁手”。
虽然促销广告有用，但前提是前两步的品牌广告已经建立了在消费者头脑中的印象，并让这种印象加深，没有这两步，单单促销广告是没用的。
第四阶段：建立品牌忠诚度。
每一个品牌都希望消费者对自己有品牌忠诚度，这样才能让自己的生意永续经营。
消费者在进行消费决策时，一定是选择一个，放弃另一个。当他选择A产品后，一般都会为自己的选择合理化，特别是他的选择看起来并不那么明智的时候，他会认为自己选择的A产品相对B产品各方面更好。
这就是决策后失调。打个比方，假如你决定喜欢一个人，但这个人的某个行为或特点让你不舒服，为了维持你喜欢这个人的观点，你会为这个人的这个行为或特点找理由，以便让自己继续喜欢他。
品牌也是一样。
聪明的品牌会让强化消费者选择的合理性，比如送上一些跟竞品相比更有优势的攻略，比如提供更好的售后咨询服务，比如邀请他进入品牌社群等等。
举个例子，一个在蔚来和燃油车犹豫最终买了蔚来的人，可能会有决策后失调，这时蔚来会告诉消费者提供更长时间的24小时换电服务。这时他的心理活动可能是这样的：虽然蔚来相比燃油车有里程焦虑，但24小时换电服务一定程度上解决了这个问题，并且这个车的加速、科技感更有优势，我的选择很正确。
如果在广告中强化这一点，用户就不会对自己的消费决策有后顾之忧。
有些品牌在与消费者的早期就致力于建立品牌忠诚度。宜家的大部分家具需要消费者自己组装，相对于那些现成的家具，消费者对被组装好的宜家家居忠诚度度更高，这就是宜家效应。
宜家效应指当消费者高度介入某件产品的时候，就容易产生品牌忠诚。
这一点总的来说是加强消费者对于品牌的参与感，消费者对品牌的参与度越高，忠诚度也就越高。不少品牌会让消费者加入自己的品牌社群，长时间与消费者建立联系。
因此，很多品牌广告不是售卖产品，是号召消费者去参与自己的品牌活动，消费者对品牌活动参与越多，越容易消费。
03.结语：广告的作用是潜移默化的
品牌广告的作用，不仅是宣传这么简单，它还利用心理学的快思维在消费者决策各个阶段产生着潜移默化的影响，这几年成功的大部分品牌例如元气森林，妙可蓝多，小仙炖，小黄袋等等往往是在消费者必经的生活空间中持续重复地曝光，让消费者大脑中不知不觉种下品牌的种子，并在某一天开花结果。
这种影响往往是不动声色的，从量变到质变，一旦越过拐点就会让品牌深入人心，取得持续地高成长
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参考资料
迈克尔·所罗门《消费者行为学第十二版》
亚当·费里尔 / 珍妮弗·弗莱明《如何让他买》
丹尼尔·卡尼曼《思考，快与慢》
理查德·泰勒《助推》
威尔科克斯《畅销的原理》
首先，我以苹果手机为例说一说消费者被广告影响的过程。
小明每天下班，都会开车走高速回家。自9月以来他在回家路上每天都会看到一块苹果手机广告牌，第一次看到时，非果粉的他对苹果手机没什么太大印象，只是觉得手机很漂亮。
但每天在下班路上看一次品牌广告，让他对苹果的手机印象越来越深。
某一天他在坐电梯上楼时，发现电梯广告也换上了苹果的最新产品。在晚饭后刷朋友圈时，再次看到苹果的广告。
他可能并不知道这是苹果开发布会发新品之后进行的全渠道广告投放，为的就是最大规模、最高频率地覆盖和影响像他这样的消费者。
经过多轮广告触达，小明对苹果手机有了从零到一的了解。但因为他并没打算在这个月换手机，因此他对苹果手机的了解依然停留在广告印象上。
每年的电商大促双11即将来临，小明想趁着双11换一个手机。前期多渠道苹果广告已经让小明对苹果手机比较熟悉，他知道苹果手机是市面上最优秀的手机之一，并且第一次看到苹果品牌广告，产品的漂亮外观一直让他印象很深，但他并没有下定决心准备花6000多去买一个手机，他对手机的心理预算可能只有四五千。
双11那天，小明在淘宝闲逛，突然发现，最新的苹果手机在当天的促销活动中降价500元，这样售价只有6000出头，距离他的心理预算只多了1000多，更重要的是，活动还支持分期免息，小明算了一下，每个月只要不到300元，最新款苹果手机就到手了。于是他果断“剁手”。
小明从第一次见到苹果手机广告到下单，经历了2个多月的时间，在这2个多月，苹果的各渠道广告一直对小明的最终消费决策发挥着作用。
关于广告促进消费的路径，业界已经有比较多的研究，不管是AISAS（注意、兴趣、欲望、记忆、行动）还是AIPL（认知、兴趣、购买、忠诚）都是正确的模型。
但我这里想说的是快思维在消费者的决策路径中起的作用，这一点在广告、营销领域目前并没有得到重视。
01 快思维在广告中的作用
首先回顾一下快思维及其作用。丹尼尔·卡尼曼进而在《思考，快与慢》一书中，将人的思维分为两个系统：
系统1的运行是无意识且快速的，不怎么费脑力，没有感觉，完全处于自主控制状态，可以称为快思维。
系统2将注意力转移到需要费脑力的大脑活动上来，例如复杂的运算，可以称为慢思维。
广告的作用就是利用人的快思维促进消费者做出有利于自己品牌的决策。
再来回顾一下小明的消费决策路径。
苹果手机的广告第一次建立了在小明的心智中外观“漂亮”的印象。随后苹果广告全渠道触达小明，让小明的对苹果手机的熟悉度越来越高，苹果手机在他的大脑中停留时间越来越长。在双11当天，立减500的促销广告再加上分析免息的工具（24期分期免息，四舍五入等于不要钱），助推小明“剁手”。
当小明真正用上苹果手机后，他很可能会进入苹果的品牌社群中，与同类人交流，不自觉将自己视为苹果手机的信徒即所谓果粉，建立了较强的品牌忠诚度。
在小明的四个阶段决策路径中，快思维都发挥了作用。
第一次广告的触达，快思维让小明建立了苹果“外观漂亮”的感性认知。高频广告触达，加强了小明大脑对苹果的熟悉度。促销广告+金融工具让小明的快思维觉得便宜，从而“剁手”。最终小明成为果粉，建立自己的身份认知。
苹果广告在几个月前在小明大脑中种下的种子开花结果，而这些广告对于小明大脑的影响几乎是不动声色，小明在不知不觉中从一个苹果品牌的陌路人成了果粉。
02 品牌如何在消费决策的各个阶段利用人的快思维？
直觉思维在消费决策路径上发挥作用，在小明这个例子中很有代表性，我按照上文分为四个阶段来逐个分析。
第一阶段：广告建立感性认知。
在今天的广告中，大部分品牌越来越诉诸感性。
下面两种购买笔记本的思考路径，你是哪种？
A：我想要机锋网上评分4.8分以上的笔记本，英特尔10核处理器，显卡型号，MX4504G RAM，250G固态硬盘。
B：我想要那款粉色的轻薄笔记本。
大部分女生可能会被粉色轻薄笔记本所吸引，并不怎么关注它的配置。
事实上，大部分笔记本电脑的广告都会突出笔记本的外观、颜色、轻薄、时尚等元素，很少有笔记本会在一张户外广告中大篇幅描写它的配置。
普林格尔与费尔德做过一项研究。
他们比较了走感性路线与理性路线的传播活动最终所创造的利润增长差异。结果发现，感性路线创造的平均增长是31%，相对于理性路线的16%，效果几乎翻番。而如果传播方式是感性路线与理性路线的结合，利润的增长是26%。
进行这项研究的学者，将感性的品牌广告能够带来较高利润增长的原因，归纳为两点。第一点，人的大脑不需通过认知，就能接收情感性的信息。
第二点，我们的大脑特别容易受强烈的情感刺激吸引，并且比较擅长“记录”这类刺激，留下记忆。
归根结底，感性思维影响的是人的快思维，而快思维对消费者的决策影响更大。
一则啤酒广告中，展示了一个家伙坐在沙滩上喝啤酒，身旁依偎着一个美女的情景。最后，这个啤酒会与一个非条件刺激（美女）配对在一起，啤酒本身则变成了条件刺激——于是，受众会跑去买这一个条件刺激（啤酒），因为它与非条件刺激（美女）强烈联系在一起。
啤酒与美女联系，也是为了在消费者的快思维中建立此品牌啤酒=吸引美女的直觉。
定位理论很大程度上就是利用人的快思维，将产品与一项感性特点联系起来，在消费者脑中建立心智。
比如近年大火的元气森林，直接将自己的产品与无糖、健康联系起来，其包装上0糖、0脂、0卡路里非常明显。元气森林与无糖的连接，直接占据了消费者的快思维，以至于很多人误以为喝元气森林可以减肥（顺便告诉你一个减肥秘诀：少吃多运动，跟喝不喝元气森林毫无关系）。
第二阶段：广告强化印象，提升品牌熟悉程度。
一个人对另一个人越熟悉就可能对这个人产生好感，熟悉程度能扭转一个人对另一个人的看法，就像新裤子在《生活因你而火热》中唱的：格子间的女孩，时间久了也很美。
品牌也是一样，一个消费者若决定买某款产品，大部分时候是建立在对这款产品比较熟悉的基础上，消费者对品牌越熟悉，就越可能发生消费。
心理学家扎荣茨曾做过一个实验，他让不会中文的实验对象学汉字。一些汉字被试者看了 5 遍，一些 10 遍，一些 25 遍。在实验结束时实验对象要猜测这些字是褒义还是贬义。被试者不懂汉语，因此汉字对他们来说没有意义，但他们一致认为看到的大部分汉字都是褒义的，并且看的次数越多的被试者对汉字的感觉越好。扎荣茨多次研究发现，人们越频繁地接触某物，越认为它们是积极的。
这就是心理学的曝光效应。
大部分品牌若想让消费者更加熟悉，最简单的方式就是多打品牌广告。很多品牌喜欢在分众的电梯广告上做大量广告，其背后的依据就是让每一个坐电梯的人都能在一天内多次看到它们的广告，从而加强他们对品牌的熟悉程度。
依然拿元気森林举例，其在电梯上的大量广告不仅加强消费者对品牌的熟悉程度，0糖、0脂、0卡路里的特点还加强了消费者对品牌的好感。
知乎有个问题是可口可乐这么有名了，不打广告行不行？当然不行，太长时间不打广告，消费者就会降低地品牌的熟悉程度，曝光效应就会越来越弱，并最终影响销售。
当然，广告并不是越多越好，它需要有一定的度，也需要有一定变化。过度曝光会产生广告疲劳。
随着曝光次数的增加，消费者的积极影响不断扩大，但当超过一定数量，消极影响将快速扩大，最终让净效果变差。
（《消费者行为学》第十二版）
因此大部分品牌都会隔一段时间换一个新广告，或者减少广告时长。毕竟“铂爵旅拍”那样的广告看多了，确实会带来负效果。
第三阶段：多渠道广告促进行动
一般来讲，传统广告不大可能直接促进消费者实现瞬间购买行为，如上文所述，它的作用是逐渐影响消费的快思维。
但在今天，广告的形式多种多样，线下店促销广告、信息流广告、电商广告等新形式广告都能快速促进消费者下单。
在线下店促销广告中最有效的就是诸如“第二件半价”，“满1000减300”这样的促销广告往往让人丧失理智。
有一次我到便利店买味全时，看到一瓶7.5元，2瓶11元的广告。理性的选择是我喝一瓶就够了，因为它正好满足我的需求。但快思维告诉我买一瓶不划算，再买一瓶第二瓶相当于3.5元了。最终我选择买两瓶。
但事实上，买两瓶恰恰是浪费的，因为一瓶已经满足需求，第二瓶往往喝不了硬喝，不仅不健康，还多浪费了3.5元。当我在面对两瓶更便宜的诱惑时，早已丧失了自己的理智思考：我当下的真实需求是一瓶足矣。
这利用的是心理学的损失厌恶，像“不要错过”、“只剩两件”、“数量有限，欲购从速”、“第二件半价”等会让你觉得不买就损失了。
文章开头小明花了6000多买了苹果手机，促进他临门一脚的就是损失厌恶，因为便宜了500多，并且还有24期分期免息，如果在这种情况下不买，对于他来说就是一种损失，这种快思维促进他“果断剁手”。
虽然促销广告有用，但前提是前两步的品牌广告已经建立了在消费者头脑中的印象，并让这种印象加深，没有这两步，单单促销广告是没用的。
第四阶段：建立品牌忠诚度。
每一个品牌都希望消费者对自己有品牌忠诚度，这样才能让自己的生意永续经营。
消费者在进行消费决策时，一定是选择一个，放弃另一个。当他选择A产品后，一般都会为自己的选择合理化，特别是他的选择看起来并不那么明智的时候，他会认为自己选择的A产品相对B产品各方面更好。
这就是决策后失调。打个比方，假如你决定喜欢一个人，但这个人的某个行为或特点让你不舒服，为了维持你喜欢这个人的观点，你会为这个人的这个行为或特点找理由，以便让自己继续喜欢他。
品牌也是一样。
聪明的品牌会让强化消费者选择的合理性，比如送上一些跟竞品相比更有优势的攻略，比如提供更好的售后咨询服务，比如邀请他进入品牌社群等等。
举个例子，一个在蔚来和燃油车犹豫最终买了蔚来的人，可能会有决策后失调，这时蔚来会告诉消费者提供更长时间的24小时换电服务。这时他的心理活动可能是这样的：虽然蔚来相比燃油车有里程焦虑，但24小时换电服务一定程度上解决了这个问题，并且这个车的加速、科技感更有优势，我的选择很正确。
如果在广告中强化这一点，用户就不会对自己的消费决策有后顾之忧。
有些品牌在与消费者的早期就致力于建立品牌忠诚度。宜家的大部分家具需要消费者自己组装，相对于那些现成的家具，消费者对被组装好的宜家家居忠诚度度更高，这就是宜家效应。
宜家效应指当消费者高度介入某件产品的时候，就容易产生品牌忠诚。
这一点总的来说是加强消费者对于品牌的参与感，消费者对品牌的参与度越高，忠诚度也就越高。不少品牌会让消费者加入自己的品牌社群，长时间与消费者建立联系。
因此，很多品牌广告不是售卖产品，是号召消费者去参与自己的品牌活动，消费者对品牌活动参与越多，越容易消费。
03.结语：广告的作用是潜移默化的
品牌广告的作用，不仅是宣传这么简单，它还利用心理学的快思维在消费者决策各个阶段产生着潜移默化的影响，这几年成功的大部分品牌例如元气森林，妙可蓝多，小仙炖，小黄袋等等往往是在消费者必经的生活空间中持续重复地曝光，让消费者大脑中不知不觉种下品牌的种子，并在某一天开花结果。
这种影响往往是不动声色的，从量变到质变，一旦越过拐点就会让品牌深入人心，取得持续地高成长
————————————————————————————————————
参考资料
迈克尔·所罗门《消费者行为学第十二版》
亚当·费里尔 / 珍妮弗·弗莱明《如何让他买》
丹尼尔·卡尼曼《思考，快与慢》
理查德·泰勒《助推》
威尔科克斯《畅销的原理》
好喜欢小千，应该是继爽子之后用得最长久的个性标签了。她的每句想要追求真相的「気になります」，以及在小黑屋里那句解释真相的「我不知道你没有带手机所以才让你不要喊，现在没有办法，这样下去你会感冒的」，后者我总不能学会。另外就是这一句渴望孕育自己的系统，我想这样就可以独自面对很多事情了，一直以此来激励自己。但永远都处在建构完美的路途上，棱角一直都没有成型，事情发生的时候经常会遗憾“啊还没有准备好”，然后就糊里糊涂地跨过。而系统到了完美得无懈可击的那一天时，是否也就失去了生命力。
我正在看【My Truth - Cocteau Twins - 虾米音乐】，分享给你，一起看吧！ https://t.cn/A6b9Yfjb
リリス再生 （整理微博文字这会儿，突然觉得去掉两个名词之间的の，似乎“再生”这个词会更接近动词，更有动态，这是我要的，就准备改了。果然在日本一年多，最有灵性的时光还是被微博牵引着，倒腾微博的日子）
登場人物:
リリス
シンシア
○スクリーン字幕:
遠い神話時代、月の女神シンシア(Cynthia)は天王ゼウスの寵愛の娘であり、貞節の化身であり、希望を感じさせた。リリス(Lilith)はアダムの最初の妻で、世間に誘惑と邪悪の化身とされ、暗月の女神だった。
千数百世代を経て、彼女たちは友達になった。
スクリーン文字が終わると、「ユキムシ」(この楽曲は北海道のバンドsleepy.abのアルバム「Fantasia」から、脚本とともにsleepy.abの「Fantasia」アルバムを封筒に入れた）という映画のbackground音楽が鳴り、音楽とともに映像画面が流れ、「ユキムシ」という曲の 0:00--0:21 この時間帯、映像画面は主に東京の街で現実生活のストレスに暗い顔していて沈黙してる歩行者、或いは道路を行き来する車 両、地下鉄が通る...ロングテーク（Long Take）みたいな映像画面、もしくは映像素材から編集した画像である。
この映像は映画人物の会話の序曲として，画面は必ずしも高解像度のカメラで撮影する必要はなく，逆に民間デジタルDVカメラで粗い映像を撮影することで，より現実生活のリアルで残酷に見え，より感動的である。本番の映画を作るまでの1カ月間、私はできるだけ多くのDVカメラで撮影した映像素材を収集し、その後の映画の編輯に使います。
○楽曲0：21では，徐々に音量が低下し，映画画面が俳優の対話シーンに切り込まれ，background音楽は完全になくなるまで音量を下げ続ける.(注意：俳優の会話は、background音楽が完全に消えてから始まるのではなく、background音楽が消える直前に、映画シーンが俳優のいる屋根に切り替わったときに始まります。)
日曜日の午後2時、リリスの18歳の誕生日のため、二人は屋上の地面に座っています。
シンシア「リリスちゃんは、大人になるの嫌いですよね？ 」
リリスはわざとシンシアの質問に正面から答えず、話題を変えて言って...
リリス「ねえ、大人になったら学校とか行かなくてもいいし、自分でそういう悪意ない場所選んで生活できると思ってたら、今、生活にもネットにも通り魔みたいなやつでてきちゃうの辛すぎでしょう。」
シンシア「沖縄あたりに引っ越しすか？ 」
リリス「でも最近じゃない？ 」
シンシア「ネット通り魔増えだしたの...前からあったけど、酷くなってるよなぁ。職場でいじめとか起きるのは...まあ、私まだ実感したことなくても、気になる...やっぱり、大人の世界はややこしい。」
リリス「どうして大人は学校で何年も教育を受けて、そんなにたくさんの本を読んだのに、結局自分をめちゃくちゃにしたのだろう？どうすれば幸せになれるか知っている人は、何人もいない？ 一体、大人の世界ではみんなは何を求めているの？ 」
突然、カッティングや編輯された現実生活の中で人々が急いで歩くことや不安、孤独なDV映像を挿入する。音声録音オーディオ部分を閉じ、この部分もbackground音楽を必要とせず、完全に無音で、現実生活が空気の通らない真空瓶の中で苦しんでいるようなことを強調する。(短い3秒ぐらい)
○シーンは屋根の上の二人を切り返す、シンシアは言って...
シンシア「大人は自分と他人を苦しめるのは幸せだと思う？ 」
鬱たる空気、お互いに二秒間黙っていたが、リリスは立ち上がり、屋根の垣の手すりに手を寄せ、遠くを見ながら言って...
リリス「シンシアちゃん、知ってる?北海道に雪虫という虫がいる。冬になると、大勢の雪虫が来て、人々の生活に不便をもたらし、雪虫に視線を遮られ、みんなは前の道がよく見えない。雪虫はね、決して苦痛を感じないし、憎しみや悲しみがどういう意味なのかもわからない。 これが、どうして?知っている？ 」
シンシアはリリスを見て、真面目にリリスの話を考えて、無言。
リリス「彼らは一生の時間が短すぎて、苦痛を感じる暇もなく、憎しみや悲しみを感じる時間も足りないからだ。」
シンシア「ああ、なんだか、私たちはずっと人生の時間が長いと思っていて、わがままに時間をかけて恨みを感じて、誰かを憎んで、誰かのために悲しんでも、さりげないように、残りの時間はまだ多いと思った。でしょう？ 」
リリス「はっ(笑)、しかし私たちの人生の時間は海や星に比べて元々短すぎるのよ。」
シンシア「（独り言の言う）大人になると、彼らは人生の時間の美しさを感じるのが難しくなるかもしれない。例えば、季節の変化の美しさ、生活に感動する瞬間も少なくなってきていた。いつの間にか、時間は大人の世界で永遠に冷たい冬にとどまっていたのかもしれない 大人になって、我慢以外に何が残っているの？ 」
リリスは何か大切な事をシンシアに話し忘れたのを思い出したように、補足して...
リリス「でも雪虫はね、こんなにできるだけ短い命を楽しんでいたが、うっかりして、ルールに従って毎日痺れて暮らしている大人の生活を邪魔した… 」
ショットは2人の会話から離れ，5秒間遠くを眺めるロングテーク（Long Take）を挿入する。音声録音を閉じる必要はなく、撮影の感覚は自然に人の目が遠くを眺めるようにすればいいです。これは映画のリズムの移行と転換のために存在するロングテーク（Long Take）である.
○一瞬、リリスは急に重苦しい雰囲気を変えて，興奮してシンシアに言って...
リリス「じゃ、秘密打ち明ける時間 !! 私はずっとイギリスの独立カンパニーSarah Recordsのレコードジャケット大好きよ !! 」
この会話の時間の隙間にSarah Recordsの美しい色フィルタ付きレンズで撮影したレコードジャケットを挿入できればよい。スクリーンの画面が極速に閃いたのは十枚ほど鮮やかなSarah Recordsジャケット画像だった、十枚の中に積み重ねられたSarah Recordsのジャケット写真も含まれていてもいい、積み重ねたジャケットは、視覚的衝撃力がもっと強い。(一緒に封筒に入れたのはSarah Recordsレコードのジャケットに印刷された画像が10枚あり、先生たちにSarah Recordsレコードのジャケットの美感を具体的に理解してもらうためです。もし映画編集に用いる際には，より良い解像度と彩度を持つために，このような印刷された紙ではなく，デジタルの原図を用いて，映画2人の会話の時間の隙間に挿入する。)
シンシア「えっ ? Sarah Records ?! ジャケット ?! これはなに ?! 」
リリス「それらのジャケットの写真は様々な色のフィルターで世界を別の姿に変えてる。だから、大人になっても、私は自分に色のあるフィルターを贈りたい、フィルターでこの世界を別の色と見たい...シンシアちゃん、ほら !! 」
リリスは小さなフィルターのような赤いプラスチックの紙を手に取り、自分の目の前(カメラのレンズの前)に置き、映画の画面を純赤にし、視線を遠くの風景を眺める。
○リリスは新鮮な空気を大口で吸っていて、この瞬間スーパーモデルのようにポーズを作ってる。シンシアは赤いフィルターを付けたカメラでリリスに写真を撮っている。同時間，background音楽である楽曲「ユキムシ」は，楽曲の02：34から、ピアノ音のある部分から始まって映画画面とともに映画終了前まで。
つまり、このときから映画が終了する前まで，撮影カメラはずっと赤フィルタを付けてリリスを撮影している、あるいは，映画後期のデジタル処理を行い，撮影した画面を純赤色にしている。フィルターについては、赤色以外のカラーフィルタの色を変換してみてもいい、薄い緑色、濃い黄色、紫、空色など。他の色を変換し続けてみると、単一で変わらず赤フィルタを使うより映画の情緒表現に役立つ可能性があります。劇中のキャラクターとしたシンシアは、カメラを持ってリリスの写真を撮ってから、映画の画面には現れなくなった。
○最終、映画画面が完全に暗くなっていく.
真っ暗なスクリ—ン画面の中で、リリスの最後の独白（リリスの声だけで、画面はずっと真っ暗になります）...
リリス「ちゃんと生きたい ! 」
胡呈境 HU CHENGJING
大概就该这样结束了，虽然不是特别满意，但很有成就感，这是我第一个正式的剧本，虽然是为短篇而做的。在经过自己慢慢编辑字体、对白与执行指导的字行间距后，尤觉得很有成就感。选不选我这个我大概没办法左右，别人才不管我是不是第一次第二次呢，不骗自己的话，其实残忍、冷漠、低劣是世间的常态。之前也说过，授课老师那些关于剧本的引导，什么剧情起伏，在我这里都是淡漠掉的。不对他们的胃口，一点都不奇怪。但我在按照我认为美好的方式在写出来，这样就很足够了。多谢最初石婷的红宝石项链给我灵感。
リリス再生 （整理微博文字这会儿，突然觉得去掉两个名词之间的の，似乎“再生”这个词会更接近动词，更有动态，这是我要的，就准备改了。果然在日本一年多，最有灵性的时光还是被微博牵引着，倒腾微博的日子）
登場人物:
リリス
シンシア
○スクリーン字幕:
遠い神話時代、月の女神シンシア(Cynthia)は天王ゼウスの寵愛の娘であり、貞節の化身であり、希望を感じさせた。リリス(Lilith)はアダムの最初の妻で、世間に誘惑と邪悪の化身とされ、暗月の女神だった。
千数百世代を経て、彼女たちは友達になった。
スクリーン文字が終わると、「ユキムシ」(この楽曲は北海道のバンドsleepy.abのアルバム「Fantasia」から、脚本とともにsleepy.abの「Fantasia」アルバムを封筒に入れた）という映画のbackground音楽が鳴り、音楽とともに映像画面が流れ、「ユキムシ」という曲の 0:00--0:21 この時間帯、映像画面は主に東京の街で現実生活のストレスに暗い顔していて沈黙してる歩行者、或いは道路を行き来する車 両、地下鉄が通る...ロングテーク（Long Take）みたいな映像画面、もしくは映像素材から編集した画像である。
この映像は映画人物の会話の序曲として，画面は必ずしも高解像度のカメラで撮影する必要はなく，逆に民間デジタルDVカメラで粗い映像を撮影することで，より現実生活のリアルで残酷に見え，より感動的である。本番の映画を作るまでの1カ月間、私はできるだけ多くのDVカメラで撮影した映像素材を収集し、その後の映画の編輯に使います。
○楽曲0：21では，徐々に音量が低下し，映画画面が俳優の対話シーンに切り込まれ，background音楽は完全になくなるまで音量を下げ続ける.(注意：俳優の会話は、background音楽が完全に消えてから始まるのではなく、background音楽が消える直前に、映画シーンが俳優のいる屋根に切り替わったときに始まります。)
日曜日の午後2時、リリスの18歳の誕生日のため、二人は屋上の地面に座っています。
シンシア「リリスちゃんは、大人になるの嫌いですよね？ 」
リリスはわざとシンシアの質問に正面から答えず、話題を変えて言って...
リリス「ねえ、大人になったら学校とか行かなくてもいいし、自分でそういう悪意ない場所選んで生活できると思ってたら、今、生活にもネットにも通り魔みたいなやつでてきちゃうの辛すぎでしょう。」
シンシア「沖縄あたりに引っ越しすか？ 」
リリス「でも最近じゃない？ 」
シンシア「ネット通り魔増えだしたの...前からあったけど、酷くなってるよなぁ。職場でいじめとか起きるのは...まあ、私まだ実感したことなくても、気になる...やっぱり、大人の世界はややこしい。」
リリス「どうして大人は学校で何年も教育を受けて、そんなにたくさんの本を読んだのに、結局自分をめちゃくちゃにしたのだろう？どうすれば幸せになれるか知っている人は、何人もいない？ 一体、大人の世界ではみんなは何を求めているの？ 」
突然、カッティングや編輯された現実生活の中で人々が急いで歩くことや不安、孤独なDV映像を挿入する。音声録音オーディオ部分を閉じ、この部分もbackground音楽を必要とせず、完全に無音で、現実生活が空気の通らない真空瓶の中で苦しんでいるようなことを強調する。(短い3秒ぐらい)
○シーンは屋根の上の二人を切り返す、シンシアは言って...
シンシア「大人は自分と他人を苦しめるのは幸せだと思う？ 」
鬱たる空気、お互いに二秒間黙っていたが、リリスは立ち上がり、屋根の垣の手すりに手を寄せ、遠くを見ながら言って...
リリス「シンシアちゃん、知ってる?北海道に雪虫という虫がいる。冬になると、大勢の雪虫が来て、人々の生活に不便をもたらし、雪虫に視線を遮られ、みんなは前の道がよく見えない。雪虫はね、決して苦痛を感じないし、憎しみや悲しみがどういう意味なのかもわからない。 これが、どうして?知っている？ 」
シンシアはリリスを見て、真面目にリリスの話を考えて、無言。
リリス「彼らは一生の時間が短すぎて、苦痛を感じる暇もなく、憎しみや悲しみを感じる時間も足りないからだ。」
シンシア「ああ、なんだか、私たちはずっと人生の時間が長いと思っていて、わがままに時間をかけて恨みを感じて、誰かを憎んで、誰かのために悲しんでも、さりげないように、残りの時間はまだ多いと思った。でしょう？ 」
リリス「はっ(笑)、しかし私たちの人生の時間は海や星に比べて元々短すぎるのよ。」
シンシア「（独り言の言う）大人になると、彼らは人生の時間の美しさを感じるのが難しくなるかもしれない。例えば、季節の変化の美しさ、生活に感動する瞬間も少なくなってきていた。いつの間にか、時間は大人の世界で永遠に冷たい冬にとどまっていたのかもしれない 大人になって、我慢以外に何が残っているの？ 」
リリスは何か大切な事をシンシアに話し忘れたのを思い出したように、補足して...
リリス「でも雪虫はね、こんなにできるだけ短い命を楽しんでいたが、うっかりして、ルールに従って毎日痺れて暮らしている大人の生活を邪魔した… 」
ショットは2人の会話から離れ，5秒間遠くを眺めるロングテーク（Long Take）を挿入する。音声録音を閉じる必要はなく、撮影の感覚は自然に人の目が遠くを眺めるようにすればいいです。これは映画のリズムの移行と転換のために存在するロングテーク（Long Take）である.
○一瞬、リリスは急に重苦しい雰囲気を変えて，興奮してシンシアに言って...
リリス「じゃ、秘密打ち明ける時間 !! 私はずっとイギリスの独立カンパニーSarah Recordsのレコードジャケット大好きよ !! 」
この会話の時間の隙間にSarah Recordsの美しい色フィルタ付きレンズで撮影したレコードジャケットを挿入できればよい。スクリーンの画面が極速に閃いたのは十枚ほど鮮やかなSarah Recordsジャケット画像だった、十枚の中に積み重ねられたSarah Recordsのジャケット写真も含まれていてもいい、積み重ねたジャケットは、視覚的衝撃力がもっと強い。(一緒に封筒に入れたのはSarah Recordsレコードのジャケットに印刷された画像が10枚あり、先生たちにSarah Recordsレコードのジャケットの美感を具体的に理解してもらうためです。もし映画編集に用いる際には，より良い解像度と彩度を持つために，このような印刷された紙ではなく，デジタルの原図を用いて，映画2人の会話の時間の隙間に挿入する。)
シンシア「えっ ? Sarah Records ?! ジャケット ?! これはなに ?! 」
リリス「それらのジャケットの写真は様々な色のフィルターで世界を別の姿に変えてる。だから、大人になっても、私は自分に色のあるフィルターを贈りたい、フィルターでこの世界を別の色と見たい...シンシアちゃん、ほら !! 」
リリスは小さなフィルターのような赤いプラスチックの紙を手に取り、自分の目の前(カメラのレンズの前)に置き、映画の画面を純赤にし、視線を遠くの風景を眺める。
○リリスは新鮮な空気を大口で吸っていて、この瞬間スーパーモデルのようにポーズを作ってる。シンシアは赤いフィルターを付けたカメラでリリスに写真を撮っている。同時間，background音楽である楽曲「ユキムシ」は，楽曲の02：34から、ピアノ音のある部分から始まって映画画面とともに映画終了前まで。
つまり、このときから映画が終了する前まで，撮影カメラはずっと赤フィルタを付けてリリスを撮影している、あるいは，映画後期のデジタル処理を行い，撮影した画面を純赤色にしている。フィルターについては、赤色以外のカラーフィルタの色を変換してみてもいい、薄い緑色、濃い黄色、紫、空色など。他の色を変換し続けてみると、単一で変わらず赤フィルタを使うより映画の情緒表現に役立つ可能性があります。劇中のキャラクターとしたシンシアは、カメラを持ってリリスの写真を撮ってから、映画の画面には現れなくなった。
○最終、映画画面が完全に暗くなっていく.
真っ暗なスクリ—ン画面の中で、リリスの最後の独白（リリスの声だけで、画面はずっと真っ暗になります）...
リリス「ちゃんと生きたい ! 」
胡呈境 HU CHENGJING
大概就该这样结束了，虽然不是特别满意，但很有成就感，这是我第一个正式的剧本，虽然是为短篇而做的。在经过自己慢慢编辑字体、对白与执行指导的字行间距后，尤觉得很有成就感。选不选我这个我大概没办法左右，别人才不管我是不是第一次第二次呢，不骗自己的话，其实残忍、冷漠、低劣是世间的常态。之前也说过，授课老师那些关于剧本的引导，什么剧情起伏，在我这里都是淡漠掉的。不对他们的胃口，一点都不奇怪。但我在按照我认为美好的方式在写出来，这样就很足够了。多谢最初石婷的红宝石项链给我灵感。
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