#阿迪达斯为何败走中国#主要有两点原因。其一，高估自身品牌价值，低估中国用户的爱国热情，其二，决策失误。

先说第一点。

阿迪并不具备不可替代的品牌价值。

且看阿迪达斯在2022年第一季度的年报，总销售额一共53.02亿欧元，在2021年同期是52.68亿欧元，同比上涨0.6%。有趣的是，在2020年之前，阿迪达斯在大中华区创造销售额连续23个季度的双位数增长的奇迹。

这才两年时间，阿迪达斯在大中华区的表现失灵了。

新疆民事件出现后，中国消费者对阿迪等国外品牌强烈不满，中国消费者抵制阿迪等国外品牌，阿迪达斯市场份额自然会大幅度降低。

阿迪达斯在一份声明中提到，今年第一季度市场表现不佳，原因是因为在越南的封锁下，供应链受限。

这或许是原因之一，本土品牌的崛起确实也因为有相对靠谱的供应链，但最根本的原因是中国消费者确实逐渐对阿迪达斯祛魅了。

为何这样说，因为以安踏和李宁为代表的国产品牌在2022年第一季度的表现相当亮眼。其中，安踏主品牌的零售金额与去年同期相比有10%~20%高段的正增长，李宁在上半年营收同比上升21.7%。

在财报面前，阿迪达斯的数据表现确实不行了。

再说第二点。

在疫情之前，阿迪达斯一直是低现金流，高库存的状态。截止到2019年12月，阿迪的库存高达48.5亿欧元，现金流只有8.73亿欧元。当时安踏的现金流则是阿迪的约三倍。

为了拿到更多现金流，阿迪达斯需要不断打折促销去库存。

阿迪达斯的隐患是在疫情之前，阿迪对于品牌的研发也跟不上时代步伐了。他们现在主打的依旧是2013年推出的Boost平台，再这样裹足不前，阿迪还有望成为怀旧品牌，在20时代穿十几年前的产品。

与此同时，以李宁和安踏为代表的本土品牌强势崛起，于是阿迪们逐渐不香了。

消费者始终是品牌的衣食父母，不懂得尊重消费者的品牌，终究会被抛弃。

#微博新知博主#

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