李易峰、袁冰妍、刘浩存等明星的小八卦1、在乐华公司，跟男、女爱豆相比，杜华自己倒更像个艺人，给自己反黑最积极，没事再上个杂志和综艺，流量也不低，而且最近还让自家旗下的艺人给自己的产品拍宣传视频，不过浅说一下，这个品牌跟微商貌似也没啥区别。2、不知道大家听过《我叫赵甲第》这部片子吗，虽然是部小网剧，但是在上线当日“赵甲第”就冲上了优酷站内热搜第一位。而且播出期间，在优酷主搜连续20天霸榜第一名，还连续占据多个影视数据榜单TOP3位置。近期，《我叫赵甲第》收官分账总票超7075万元，刷新了优酷现代题材分账剧票新纪录。不能小看男频的下沉市场。3、杜淳最近又言论翻了，因为在节目里非要表现出一副重启狂魔的样子，可是之前又不是没有带老婆上过真人秀综艺，媳妇孕期的时候他怎么对媳妇的观众都门清，现在开始立人设了，没人买账。4、张嘉倪虽然美，但是找过来的剧本很多都是反派恶毒女配类型，她拒绝了很多，担心被定性之后观众缘不好。5、袁冰妍虽然没有被官方特别严厉的敲打，但是她的粉丝依旧无法接受目前的现状和局面，还一直让工作室出面反黑、告黑、澄清，甚至还要拉其他艺人下水，觉得她受到了不公平的对待。章娱哥只能说粉丝现在蹦跶越厉害，只会让她凉得越快。
李易峰、袁冰妍、刘浩存等明星的小八卦1、在乐华公司，跟男、女爱豆相比，杜华自己倒更像个艺人，给自己反黑最积极，没事再上个杂志和综艺，流量也不低，而且最近还让自家旗下的艺人给自己的产品拍宣传视频，不过浅说一下，这个品牌跟微商貌似也没啥区别。2、不知道大家听过《我叫赵甲第》这部片子吗，虽然是部小网剧，但是在上线当日“赵甲第”就冲上了优酷站内热搜第一位。而且播出期间，在优酷主搜连续20天霸榜第一名，还连续占据多个影视数据榜单TOP3位置。近期，《我叫赵甲第》收官分账总票超7075万元，刷新了优酷现代题材分账剧票新纪录。不能小看男频的下沉市场。3、杜淳最近又言论翻了，因为在节目里非要表现出一副重启狂魔的样子，可是之前又不是没有带老婆上过真人秀综艺，媳妇孕期的时候他怎么对媳妇的观众都门清，现在开始立人设了，没人买账。4、张嘉倪虽然美，但是找过来的剧本很多都是反派恶毒女配类型，她拒绝了很多，担心被定性之后观众缘不好。5、袁冰妍虽然没有被官方特别严厉的敲打，但是她的粉丝依旧无法接受目前的现状和局面，还一直让工作室出面反黑、告黑、澄清，甚至还要拉其他艺人下水，觉得她受到了不公平的对待。章娱哥只能说粉丝现在蹦跶越厉害，只会让她凉得越快。
嘉宾发言：
大盘情况：中国区 618 活动成果不算理想，其中：
淘宝：较去年下跌 10%；
京东：今年上涨 10.5%左右，销售额 3700 多亿；
抖音：618 期间销售额 730 亿，预计 6 月底实现全月 GMV 规模 1100 多亿。
抖音玩法：
去年：品牌方+达人联动带货，特别是头部 KOL 共同协作冲高 GMV；
今年：
亮点 1：在细分赛道上打造话题，针对不同品类推出不同话题，以品牌广告的形式为话题加热，用户点进主页后即能看到品牌方，最终实现给直播间或单品带来流量导入。体现流量获取细致化。
亮点 2：尝试更多的直播内容如东方甄选（3、4 月没有达成正式合作和流量扶持，6 月初大量放量推过去大量品牌方），流量+商品+新东方集团企业背书+优质内容输出，打造新直播模式，制造热点，以此为案例/风向标，抖音未来会尝试打 造更多企业直播间。
GMV 分析：
6 月月初定下 GMV 目标为 700 亿，618 已超额完成 30 亿，实现 730 亿。
4-5 月 GMV 受疫情影响大，尤其物流方面：全国 90 余区域无法收快递，且集中在沿海较发达地区，所以抖音提示店家延迟发货，造成 4 月 GMV=456 亿，5 月 GMV=547 亿，数据不理想。影响电商近 30%的货物囤积且无法销售，在 618 大促中清库存压力。
618 广告预售销售额为 100 亿，品牌方(化妆品为领头羊)于 5.15 早早启动广告投放，把握 5.20 电商小高峰，连续投放广
告到 6 月，拉动自身销量和影响力，带动抖音店铺和全电商平台的销量。
问答环节：
Q：抖音今年 618 头部品类占比情况？
A：服装 36%，化妆品 18%，视频 20%，家居生活 8%，3c 数码 5%，珠宝 4%，母婴宠物 3%。
Q：5-6 月的 GMV 同比去年的变化？退换货率的变化？
A：6 月退换货率高，因为存在冲动消费。 5 月退换货率 30%，预计 6 月退换货率 32%。 GMV 方面：5 月：去年 403 亿，今年 547 亿。 6 月：去年 603 亿，估计今年 1100 亿。
A：今年全年广告收入目标为 2500 亿，电商版块预计较去年有较大的增长。
闭环内 ：去年引流广告收入 350 亿，短视频+巨量千川的其他非电商直播板块的广告收入 140 亿，合计 490 亿。今年直
播预计 500 亿现金消耗，短视频等其他非电商直播方向预计 180 亿现金消耗，合计 680 亿。
闭环外：第三方电商品牌的广告投放，去年 380 亿，今年 360 亿，减少是因为今年淘宝联通性的拖减；电商引流广告
方面，以第三方平台店铺开通，去年 130 亿，今年 150 亿。
总结：今年广告收入预计共有 1190 亿，若计算广告现金毛收入可在此基础上乘 0.85。去年 6 月电商广告消耗为 65 亿，
今年预计 110 亿。
YOY 增长方面，去年 YOY 增长高于今年，因为今年很多品牌方投入从 4-5 月转移到 6 月。
Q：各电商平台中商家广告的 ROI 水平？考虑成本
A：抖音 1:2.4-2.8。淘系 1:3，京东 1:2.8，快手 1:2.7。ROI 定义：商家投出 1 块钱商业化广告成本能拿回多少销售额。
考虑成本的话，抖快比淘京占优势，快手为最大，抖音可以做到 1:3.5。
Q：商家如何选择电商平台？
A：淘系京东出货量最大，传统货架式电商平台，用户量大、心智成熟、忠诚度高，GMV 增长稳定、出货稳定，流量形成闭环，无法向外做出强有效品牌整合广告。
抖音：不是大量出货的平台，而是营销占优势。GMV 贡献不稳定（抖快都是，品牌方不会把大量的货给抖快做分销），但是会把新品发布营销交给抖音，抖音可以为品牌带来很大曝光，吸引新品牌。
快手：受限于 DAU、品牌宣传效率低于抖音，做信任电商、而非抖音淘系京东努力做的品牌化。达人本身带来流量多
于品牌方，品牌方进来后很难获取流量，用户心智更愿意相信达人而非品牌方。品牌方运营压力大，只能去找达人带货，而达人佣金坑位费收费高。品牌方更多的把中低客单的产品拿给快手达人做分销，用户购买力稍弱。
Q： 抖 音 快 手 的 达 人 带 货 成 本 结 构 ？ A： 快 手 把 大 量 流 量 分 给 达 人 ， 达 人 去 做 带 货 GMV， 坑 位 费 + 佣 金 贵 ， 部 分 达 人 对 高 毛 利 行 业 佣 金 高 达 25% 且 收 取 坑 位 费 ；
抖音做品牌化、商品结构优化、头部主播去头化，直播电商流量中 40%分配给店铺自播，30%分配给腰部主播，20%抖音电商自持，10%给头部主播，抖音坑位费较低，利好品牌方。
抖音更适合品牌方运作，利好品牌方自运营+达人分销，分销比快手成本低。抖音坑位费快速下降，罗永浩初期火爆时段坑位费 100 万+15%~20%的佣金，现在交个朋友直播间不要坑位费或 10-20 万坑位费+10%~15%的佣金。东方甄选不收坑位费，佣金 10%~12%，部分品牌方佣金 8%~10%。
Q：抖音商家来源？
A： 50%~60%来自淘宝，20%~30%来自京东，其他来自线下转电商、微商团队、唯品会、苏宁易购等。
A：成熟商家大多选择双边/三边共同运营。抖音不需要店家付出过多精力来运营，售后和客服和淘宝相通，因此商家的运营压力小。
Q：抖音 4-6 月的 ECPM 和 AD LOAD？
A：截至 618 结束，VV 总量 2,260 亿（电商占比 12%，其中 25%投放了商业化广告）。
AD LOAD 15.8%，其中 5.8%巨量引擎+巨量千川投放（2.8%带硬广标识、3%不带硬广标识）， 7%达人商单内广或软广
（不带广告标示） ，3%DOU+投放。电商 ECPM 值约为 50-60。
Q：本地生活业务线情况？
A：今年变动小。21 年底变动大，本地团购今年已经开始抽佣了，目标 500 亿 GMV。团购业务越来规范，到餐占
55%~60%。到综中，酒旅占 50%。到餐以直播方式售卖团购券，酒旅百姓需求大（疫情后+高考后），本地团购发展方向为旅游、酒店、民宿、自驾。
Q：本地团购商家数？
A：到餐 8.5 万家；到综除酒旅 4 万家、含酒旅 2 万家，共计 14.5 万家。开通团购的商家有 8.16 万。
Q：抖音目前流量情况？
A：截至 6/28，DAU 接近 5.7 亿（5.67-5.68 亿，去年 5 月 DAU5.5 亿），MAU 9.5 亿，单 DAU 日均使用时长 120min（直播 30min + 短视频 90min，其中电商直播 7min）。正常自然月购买人数 9,400 万，6 月 9,800 万。
Q：618 各品类 GMV 增速情况？
A：今年自然月 GMV：服装 36%、化妆品 16%、食品 18%、3C 数码 5%、用户家具及生活用品 7%；去年 GMV：服装
35%、化妆品 15%、食品 17.2%、3C 数码 7%、用户家具及生活用品 5%。去年 5 月 GMV 共 403 亿，今年 5 月 GMV 共
547 亿。
Q： 商 家 对 下 半 年 广 告 投 放 预 算 的 态 度 ？ A： 趋 于 稳 定 ， 但 资 本 市 场 近 期 对 快 消 投 资 并 不 积 极 ， 预 计 818 、 双 11 、 双 12 所 在 的 3 个 月 广 告 投 资 会 变 多 ， 其 他 月 广 告 增 速 一 般 。
Q：商家角度看抖音今年 ROI 情况？
A：ROI 变多，对品牌方商家更划算。大盘增速可观，用户对于抖音电商的使用心智越来越成熟，GMV 增长稳定，抖音对品牌扶持力度大、头腰尾部品牌方都能拿到更多流量倾斜。白牌运营情况不是很好，因为抖音更聚焦品牌化+疫情下品牌方抗风险能力强于白牌，白牌库存和现金流转抗压能力弱。
Q：抖音今年是否会调整佣金？
A：佣金不会变，仍为 2-5%，部分特殊行业 1%。5 月份复工复产后，抖音为了扶持受疫情影响下物流受冲击大的中小商家，取消延迟发货的判罚。
Q：根据商家运营规模效应，GMV 越大则 ROI 越大？
A：对。GMV 越大，私域流量越好，粉丝越多，ROI 越大。流量中会有非常大的一部分转化成粉丝或粉丝团成员，成为私域流量，一旦私域流量积累的足够多（500 万以上粉丝的品牌），可以实现不用投广告费，公域+私域流量相互配合推动，流量 0 成本但实现非常多 GMV。
Q：未来 GMV 增长的驱动？是否会通过提升客单价来提升 GMV？月购买人数增长？
A：抖音不会变动客单价来提升 GMV，维持客单价不超 95 元。
提升 GMV 的方法：1.用户转化，现有 5.7 亿用户，6 月份购买用户 9800 万左右，未来会吸引用户使用抖音电商，存量
盘较大；2.品牌化，2020 年品牌化仅 37%，2021 年 57%，2022 年品牌化目标为 70%，客户忠诚度高；3.独立电商 app，挪动抖音商场在页面的位置。
抖音未来方向：1.重启抖音盒子 2.独立抖音商城 app 或电商平台
Q：提高用户转化的方法？
A：当前依赖优质输出和品牌效应，重点在培养用户使用心智。目前复购率 40%。
Q：对提升复购率的看法？
A：抖音是兴趣电商，主打内容而非商品，认为应围绕品牌方拉动复购率。
Q：购买人数是否遇到瓶颈？
A：流量生态问题，抖音需要维持电商内容不能占比过高，否则会影响用户刷短视频的体验和兴致。去年电商 VV 占比
14.7%，今年下调电商 VV 占比，最低时 3 月份下调到了 9.3%，整体环比 VV 占比下调了 5.4%。所以目前抖音在电商内容分发上遇到瓶颈，未来可能通过引入新热点新话题来突破，比如东方甄选。
Q：今年 GMV 目标？
A：闭环内稳住 8,000 亿，冲击 10,000 亿。加上闭环外预计 13,000 亿到 15,000 亿。去年闭环内 6100 亿，闭环外 2700
亿。
大盘情况：中国区 618 活动成果不算理想，其中：
淘宝：较去年下跌 10%；
京东：今年上涨 10.5%左右，销售额 3700 多亿；
抖音：618 期间销售额 730 亿，预计 6 月底实现全月 GMV 规模 1100 多亿。
抖音玩法：
去年：品牌方+达人联动带货，特别是头部 KOL 共同协作冲高 GMV；
今年：
亮点 1：在细分赛道上打造话题，针对不同品类推出不同话题，以品牌广告的形式为话题加热，用户点进主页后即能看到品牌方，最终实现给直播间或单品带来流量导入。体现流量获取细致化。
亮点 2：尝试更多的直播内容如东方甄选（3、4 月没有达成正式合作和流量扶持，6 月初大量放量推过去大量品牌方），流量+商品+新东方集团企业背书+优质内容输出，打造新直播模式，制造热点，以此为案例/风向标，抖音未来会尝试打 造更多企业直播间。
GMV 分析：
6 月月初定下 GMV 目标为 700 亿，618 已超额完成 30 亿，实现 730 亿。
4-5 月 GMV 受疫情影响大，尤其物流方面：全国 90 余区域无法收快递，且集中在沿海较发达地区，所以抖音提示店家延迟发货，造成 4 月 GMV=456 亿，5 月 GMV=547 亿，数据不理想。影响电商近 30%的货物囤积且无法销售，在 618 大促中清库存压力。
618 广告预售销售额为 100 亿，品牌方(化妆品为领头羊)于 5.15 早早启动广告投放，把握 5.20 电商小高峰，连续投放广
告到 6 月，拉动自身销量和影响力，带动抖音店铺和全电商平台的销量。
问答环节：
Q：抖音今年 618 头部品类占比情况？
A：服装 36%，化妆品 18%，视频 20%，家居生活 8%，3c 数码 5%，珠宝 4%，母婴宠物 3%。
Q：5-6 月的 GMV 同比去年的变化？退换货率的变化？
A：6 月退换货率高，因为存在冲动消费。 5 月退换货率 30%，预计 6 月退换货率 32%。 GMV 方面：5 月：去年 403 亿，今年 547 亿。 6 月：去年 603 亿，估计今年 1100 亿。
A：今年全年广告收入目标为 2500 亿，电商版块预计较去年有较大的增长。
闭环内 ：去年引流广告收入 350 亿，短视频+巨量千川的其他非电商直播板块的广告收入 140 亿，合计 490 亿。今年直
播预计 500 亿现金消耗，短视频等其他非电商直播方向预计 180 亿现金消耗，合计 680 亿。
闭环外：第三方电商品牌的广告投放，去年 380 亿，今年 360 亿，减少是因为今年淘宝联通性的拖减；电商引流广告
方面，以第三方平台店铺开通，去年 130 亿，今年 150 亿。
总结：今年广告收入预计共有 1190 亿，若计算广告现金毛收入可在此基础上乘 0.85。去年 6 月电商广告消耗为 65 亿，
今年预计 110 亿。
YOY 增长方面，去年 YOY 增长高于今年，因为今年很多品牌方投入从 4-5 月转移到 6 月。
Q：各电商平台中商家广告的 ROI 水平？考虑成本
A：抖音 1:2.4-2.8。淘系 1:3，京东 1:2.8，快手 1:2.7。ROI 定义：商家投出 1 块钱商业化广告成本能拿回多少销售额。
考虑成本的话，抖快比淘京占优势，快手为最大，抖音可以做到 1:3.5。
Q：商家如何选择电商平台？
A：淘系京东出货量最大，传统货架式电商平台，用户量大、心智成熟、忠诚度高，GMV 增长稳定、出货稳定，流量形成闭环，无法向外做出强有效品牌整合广告。
抖音：不是大量出货的平台，而是营销占优势。GMV 贡献不稳定（抖快都是，品牌方不会把大量的货给抖快做分销），但是会把新品发布营销交给抖音，抖音可以为品牌带来很大曝光，吸引新品牌。
快手：受限于 DAU、品牌宣传效率低于抖音，做信任电商、而非抖音淘系京东努力做的品牌化。达人本身带来流量多
于品牌方，品牌方进来后很难获取流量，用户心智更愿意相信达人而非品牌方。品牌方运营压力大，只能去找达人带货，而达人佣金坑位费收费高。品牌方更多的把中低客单的产品拿给快手达人做分销，用户购买力稍弱。
Q： 抖 音 快 手 的 达 人 带 货 成 本 结 构 ？ A： 快 手 把 大 量 流 量 分 给 达 人 ， 达 人 去 做 带 货 GMV， 坑 位 费 + 佣 金 贵 ， 部 分 达 人 对 高 毛 利 行 业 佣 金 高 达 25% 且 收 取 坑 位 费 ；
抖音做品牌化、商品结构优化、头部主播去头化，直播电商流量中 40%分配给店铺自播，30%分配给腰部主播，20%抖音电商自持，10%给头部主播，抖音坑位费较低，利好品牌方。
抖音更适合品牌方运作，利好品牌方自运营+达人分销，分销比快手成本低。抖音坑位费快速下降，罗永浩初期火爆时段坑位费 100 万+15%~20%的佣金，现在交个朋友直播间不要坑位费或 10-20 万坑位费+10%~15%的佣金。东方甄选不收坑位费，佣金 10%~12%，部分品牌方佣金 8%~10%。
Q：抖音商家来源？
A： 50%~60%来自淘宝，20%~30%来自京东，其他来自线下转电商、微商团队、唯品会、苏宁易购等。
A：成熟商家大多选择双边/三边共同运营。抖音不需要店家付出过多精力来运营，售后和客服和淘宝相通，因此商家的运营压力小。
Q：抖音 4-6 月的 ECPM 和 AD LOAD？
A：截至 618 结束，VV 总量 2,260 亿（电商占比 12%，其中 25%投放了商业化广告）。
AD LOAD 15.8%，其中 5.8%巨量引擎+巨量千川投放（2.8%带硬广标识、3%不带硬广标识）， 7%达人商单内广或软广
（不带广告标示） ，3%DOU+投放。电商 ECPM 值约为 50-60。
Q：本地生活业务线情况？
A：今年变动小。21 年底变动大，本地团购今年已经开始抽佣了，目标 500 亿 GMV。团购业务越来规范，到餐占
55%~60%。到综中，酒旅占 50%。到餐以直播方式售卖团购券，酒旅百姓需求大（疫情后+高考后），本地团购发展方向为旅游、酒店、民宿、自驾。
Q：本地团购商家数？
A：到餐 8.5 万家；到综除酒旅 4 万家、含酒旅 2 万家，共计 14.5 万家。开通团购的商家有 8.16 万。
Q：抖音目前流量情况？
A：截至 6/28，DAU 接近 5.7 亿（5.67-5.68 亿，去年 5 月 DAU5.5 亿），MAU 9.5 亿，单 DAU 日均使用时长 120min（直播 30min + 短视频 90min，其中电商直播 7min）。正常自然月购买人数 9,400 万，6 月 9,800 万。
Q：618 各品类 GMV 增速情况？
A：今年自然月 GMV：服装 36%、化妆品 16%、食品 18%、3C 数码 5%、用户家具及生活用品 7%；去年 GMV：服装
35%、化妆品 15%、食品 17.2%、3C 数码 7%、用户家具及生活用品 5%。去年 5 月 GMV 共 403 亿，今年 5 月 GMV 共
547 亿。
Q： 商 家 对 下 半 年 广 告 投 放 预 算 的 态 度 ？ A： 趋 于 稳 定 ， 但 资 本 市 场 近 期 对 快 消 投 资 并 不 积 极 ， 预 计 818 、 双 11 、 双 12 所 在 的 3 个 月 广 告 投 资 会 变 多 ， 其 他 月 广 告 增 速 一 般 。
Q：商家角度看抖音今年 ROI 情况？
A：ROI 变多，对品牌方商家更划算。大盘增速可观，用户对于抖音电商的使用心智越来越成熟，GMV 增长稳定，抖音对品牌扶持力度大、头腰尾部品牌方都能拿到更多流量倾斜。白牌运营情况不是很好，因为抖音更聚焦品牌化+疫情下品牌方抗风险能力强于白牌，白牌库存和现金流转抗压能力弱。
Q：抖音今年是否会调整佣金？
A：佣金不会变，仍为 2-5%，部分特殊行业 1%。5 月份复工复产后，抖音为了扶持受疫情影响下物流受冲击大的中小商家，取消延迟发货的判罚。
Q：根据商家运营规模效应，GMV 越大则 ROI 越大？
A：对。GMV 越大，私域流量越好，粉丝越多，ROI 越大。流量中会有非常大的一部分转化成粉丝或粉丝团成员，成为私域流量，一旦私域流量积累的足够多（500 万以上粉丝的品牌），可以实现不用投广告费，公域+私域流量相互配合推动，流量 0 成本但实现非常多 GMV。
Q：未来 GMV 增长的驱动？是否会通过提升客单价来提升 GMV？月购买人数增长？
A：抖音不会变动客单价来提升 GMV，维持客单价不超 95 元。
提升 GMV 的方法：1.用户转化，现有 5.7 亿用户，6 月份购买用户 9800 万左右，未来会吸引用户使用抖音电商，存量
盘较大；2.品牌化，2020 年品牌化仅 37%，2021 年 57%，2022 年品牌化目标为 70%，客户忠诚度高；3.独立电商 app，挪动抖音商场在页面的位置。
抖音未来方向：1.重启抖音盒子 2.独立抖音商城 app 或电商平台
Q：提高用户转化的方法？
A：当前依赖优质输出和品牌效应，重点在培养用户使用心智。目前复购率 40%。
Q：对提升复购率的看法？
A：抖音是兴趣电商，主打内容而非商品，认为应围绕品牌方拉动复购率。
Q：购买人数是否遇到瓶颈？
A：流量生态问题，抖音需要维持电商内容不能占比过高，否则会影响用户刷短视频的体验和兴致。去年电商 VV 占比
14.7%，今年下调电商 VV 占比，最低时 3 月份下调到了 9.3%，整体环比 VV 占比下调了 5.4%。所以目前抖音在电商内容分发上遇到瓶颈，未来可能通过引入新热点新话题来突破，比如东方甄选。
Q：今年 GMV 目标？
A：闭环内稳住 8,000 亿，冲击 10,000 亿。加上闭环外预计 13,000 亿到 15,000 亿。去年闭环内 6100 亿，闭环外 2700
亿。
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