#跨境贸易##报关#【随缘】营销大师艾·里斯分析品类，定位，品牌三者联系时说，品牌的背后是品类，品类的背后是定位。人们用定位来认知，用品类来思考，用品牌来表达。商业发展的动力是品类分化，顾客用品类来思考，用品牌来表达，定位是认知的基础，是背后的力量。
从顾客购买的行为研究就会发现，顾客购买的是品类而非品牌，就如我们知道农夫山泉品牌是天然水品类的代表，我们想喝天然水时就会买农夫山泉，不会有人去超市只想买农夫山泉品牌，再看这个品牌下面有什么产品。
从某种程度上来说，品牌和品类的关系是统一体，当胶卷相机品类没落，柯达品牌不行了；当功能机品类衰退，诺基亚品牌不行了；当泡面品类不存在了，不管是康师傅还是统一日子都不会好过到哪里去。反之，当奶茶这个品类起来了，喜茶、奈雪、鹿角巷各种网红品牌才能争奇斗艳。
消费者往往以品类来思考，以品牌来表达。他们有兴趣的是品类，而不是品牌，品类才是隐藏在品牌背后的关键力量。以及品类的概念是这本书中最为重要的新概念。同时也是定位理论诞生以来最重要的新概念。
为此，在品类市场竞争中，企业必须争做头部品牌。因为在未来的市场竞争中，马太效应愈发明显。消费者脑海中所能记住的品牌不会超过5个，实际选择的品牌不是第一就是第二。如果你是第一，就继续保持；其余不是第一的品牌都可以奔着品类第二去做，这种被称之为“比附定位”的竞争策略也是有效。
（2405）https://t.cn/A6qo8tdL
从顾客购买的行为研究就会发现，顾客购买的是品类而非品牌，就如我们知道农夫山泉品牌是天然水品类的代表，我们想喝天然水时就会买农夫山泉，不会有人去超市只想买农夫山泉品牌，再看这个品牌下面有什么产品。
从某种程度上来说，品牌和品类的关系是统一体，当胶卷相机品类没落，柯达品牌不行了；当功能机品类衰退，诺基亚品牌不行了；当泡面品类不存在了，不管是康师傅还是统一日子都不会好过到哪里去。反之，当奶茶这个品类起来了，喜茶、奈雪、鹿角巷各种网红品牌才能争奇斗艳。
消费者往往以品类来思考，以品牌来表达。他们有兴趣的是品类，而不是品牌，品类才是隐藏在品牌背后的关键力量。以及品类的概念是这本书中最为重要的新概念。同时也是定位理论诞生以来最重要的新概念。
为此，在品类市场竞争中，企业必须争做头部品牌。因为在未来的市场竞争中，马太效应愈发明显。消费者脑海中所能记住的品牌不会超过5个，实际选择的品牌不是第一就是第二。如果你是第一，就继续保持；其余不是第一的品牌都可以奔着品类第二去做，这种被称之为“比附定位”的竞争策略也是有效。
（2405）https://t.cn/A6qo8tdL
【#美团# 2020年品牌保护报告：#1.2万家山寨网红茶被清理# 】4月26日，美团发布《2020美团商户品牌保护年度报告》（简称“报告”）显示，去年，美团拦截了201万疑似侵权的山寨门店，同比增长167%；清理下线了2.4万家山寨门店，其中，包括假“鹿角巷”、假“喜茶”等1.2万家山寨网红茶被清理。同日，美团商户品牌保护“服务站”上线，可为商家提供“维权打假、免费字体、免费课程”三项服务。
据报告，2020年，美团前端拦截了201万疑似侵权的山寨门店，同比增长167%。后端下线了2.4万家存在侵权行为的山寨门店；推动了7000家山寨侵权门店整改至合规。
以“山寨网红茶”为例，2020年，美团清理并下线了1.2万家山寨门店，包括8278家假“鹿角巷”、2596家假“CoCo都可”、1256家假“喜茶”、156家假“奈雪の茶”。今年3月，上海市知识产权局也对上海线下21家山寨“CoCo都可”门店进行统一执法治理。
与商户共治中，美团“知识产权维权平台”成为平台与商户间的连接，2020年共为约8000名品牌商户提供服务，接收并处理近4万条侵权投诉信息，解决时长缩短37%。
“如何注册商标品牌？其他商户山寨我的品牌怎么办？使用网上的字体为什么被指侵权？......”针对商户的品牌疑问，美团设立了商户品牌保护“服务站”，并于4月26日上线。商户可在美团App上搜索关键词“品牌保护”进入专区页面。在专区内，当商户遇到品牌侵权问题，一键点击“美团知识产权维权平台”按钮并登录，即可直接反馈投诉并能实时跟踪解决进度。同时，凡在美团上开店的商户，可免费下载“美团体”定制字体，用于店铺品牌logo、设计装修、宣传海报等各种宣传场景中，避免商户因误使用其他版权字体付出侵权代价。
据报告，2020年，美团前端拦截了201万疑似侵权的山寨门店，同比增长167%。后端下线了2.4万家存在侵权行为的山寨门店；推动了7000家山寨侵权门店整改至合规。
以“山寨网红茶”为例，2020年，美团清理并下线了1.2万家山寨门店，包括8278家假“鹿角巷”、2596家假“CoCo都可”、1256家假“喜茶”、156家假“奈雪の茶”。今年3月，上海市知识产权局也对上海线下21家山寨“CoCo都可”门店进行统一执法治理。
与商户共治中，美团“知识产权维权平台”成为平台与商户间的连接，2020年共为约8000名品牌商户提供服务，接收并处理近4万条侵权投诉信息，解决时长缩短37%。
“如何注册商标品牌？其他商户山寨我的品牌怎么办？使用网上的字体为什么被指侵权？......”针对商户的品牌疑问，美团设立了商户品牌保护“服务站”，并于4月26日上线。商户可在美团App上搜索关键词“品牌保护”进入专区页面。在专区内，当商户遇到品牌侵权问题，一键点击“美团知识产权维权平台”按钮并登录，即可直接反馈投诉并能实时跟踪解决进度。同时，凡在美团上开店的商户，可免费下载“美团体”定制字体，用于店铺品牌logo、设计装修、宣传海报等各种宣传场景中，避免商户因误使用其他版权字体付出侵权代价。
【走进喜茶店，体验新生活。聂云宸，21岁开始创业】
昨天下午，带着女儿走进北京三元桥附近的一家喜茶店，早就听说过喜茶和奈雪等奶茶店，品尝还是第一次，果然有不同的感觉，一切想法我都在视频中讲了，值得体验。——于彦忠
图片
2020年深圳创富百人榜如期而至，深圳最富的100人合计创造了27030.46亿元的财富，超过了2019年深圳26927.09亿元的GDP总产值，首富马化腾身家近4000亿元。榜上既有腾讯马化腾、恒大许家印、比亚迪王传福、宝能姚振华等老牌富人作为“定海神针”，又涌现出了喜茶聂云宸、碳云智能王俊、富途控股李华等一批新鲜血液。
喜茶创始人聂云宸以40.92亿元的身价排在榜单第81位，年仅29岁，值得一提的是他8年前就开始做茶饮生意了，那时他才21岁！
短短几年，喜茶快速迭代，排队盛况空前，成为茶饮界一个现象级选手，先后获得IDG等知名机构多笔投资。现在，喜茶已经是一个拥有400+门店，估值约160亿元的新式茶饮头部标杆企业，在不足一年的时间里，喜茶的估值暴涨了近8成。
今天就来讲讲这位年轻的创始人聂云宸和他一手创立的喜茶的故事。
江门巷子里"皇茶"
《异类》一书里向我们讲述了这么一个观点：“企业的发展除了自身的实力以外，市场出现的机遇也是同样重要的。”这句话以雷军的话来说，那就是：“站在风口，猪也会飞。”喜茶的发展初期，同样幸运地碰上了茶饮行业这一风口。
21世纪初的中国市场上是粉末奶茶的天下。为什么叫粉末奶茶，是因为当时绝大多数奶茶都是由奶精和果味粉冲调而成的，那时候的奶茶也好不了哪去：奶茶既没有奶，也没有茶。
1991年在江西出生的聂云宸，后跟随父母来到江门，曾就读于广东科学技术职业学院人文学院行政管理专业，他是个闲不住的人。
2010年19岁的聂云宸开了一家手机店，那年，正是国内智能手机发展的关键一年。2010年，具有跨时代意义的iPhone 4上市，谷歌安卓系统开始崛起，诺基亚勉强焕发着最后的荣光。
因为线下竞争激烈，生意很难做。恰巧那个时候，大量装满流氓软件的山寨机横行，很多人都需要刷机。年轻的聂云宸发现了这一商机，于是就为到店的顾客免费刷机，不收一分钱，因为免费服务，顾客果然多了起来。
就这样，他挣到了人生第一桶金，也挣到了喜茶（原皇茶）最原始的启动资金。
后来，聂云宸把手机店关了。他曾在一次采访中透露关店的主要原因是感觉自己没有创造出价值，以那种方式赚钱让他觉得很无聊。
2012年，当世界末日的传言甚嚣尘上，很多年轻人在社交平台上刷着这个话题，21岁的聂云宸在谋划着在开出自己的第一家茶饮店。
这一年，出现了茶饮转型的两个利好因素，一是消费者食品安全意识提高了，需要更健康的饮品；二是国民生活水平的提高，可以接受更高的价格区间。
在门店真正落地之前，聂云宸花了180多天去研发产品和构思店面。
2012年5月，一家挂出“新世代茶饮”的小店：“皇茶”。
聂云宸的初衷是做一款方便用作宣传的产品。当时，他关注到微博上最容易传播的概念是芒果和芝士，但芒果跟奶盖调配在一起的口感和茶并不非常搭；而芝士跟奶盖搭配，不仅能提升奶盖的口味，与茶的融合也更有层次感。
经过几个月时间调试后推出的芝士茶，至今仍是喜茶的招牌之一，以不添加任何色素、香精，不使用任何奶盖粉的原创芝士茶，开启了中式茶饮的新时代。
从初期的每天只能卖出几杯茶，到2012年底，“芝士奶盖茶”传遍吃货圈。“皇茶”门前排起了长龙，此后不论刮风下雨，这里的顾客总是络绎不绝。
在江门这个十几万人口的小城里，“皇茶”实现里初步的小城市试错，聂云宸做了一个老派的产业，但他切入茶生意的方式，一点都不传统。专业、快捷以及不断的新鲜感，甚至在引领潮流。
改名换姓，一路向北
2015年12月，皇茶选择将一线城市的首店开在深圳海岸城。
喜茶在深圳开第一家店后，第二家店之前，深圳出现了100多家模仿者，“我家楼下就有一家”。
为了避免山寨，聂云宸在2016年初花70万买下了喜茶商标，实现了从皇茶到喜茶的硬切换。16年一口气开了50家店，年营业额过亿。他说那个时候已经不怕了，而今天，那些山寨店基本上都撑不下去了。
聂云宸把品牌定位为酷，具象化来说就是“灵感”和“禅意”，他要做年轻人喜爱的茶饮品牌。
“钱是创业者最后一步，水到渠成的事情。”
资本入局，25岁的聂云宸成功拿到了IDG和乐百氏创始人何伯权的投资，投资总额为1亿元，此后，喜茶的发展步入快车道。
对于年轻的聂云宸来说，这笔投资给他带来的意义绝不仅仅是有充足的发展资金这么简单。这笔投资更多的是业界对聂云宸本人和他所研发项目的认可和信赖。
当人们发现喝杯奶茶要排队两小时以上时，喜茶火了。
2017年，喜茶一路向北，成为了全国年轻人都想喝一杯的“网红”奶茶。
2017年2月，喜茶在上海人民广场开了第一家店，开业后的一个月里，创下了“买一杯排队七小时”的记录。上百人排队，3个排队区，现场黄牛或兜售排队、或加价转卖现货，一杯30元的奶茶能卖到100元。此后，喜茶每在一个新的城市开店，都会引发如潮的排队盛况。
聂云宸说，他不希望喜茶被套上现在很火的一些概念，比如网红、匠心。
“我们讨厌跟时尚沾光，风口，新茶饮，对标星巴克，都媚俗”。
喜茶启动数字化管理，上线ERP系统，进一步规范物流中心采购、库存、配送管理标准作业流程，打通信息流，合理采购补货、减少库存压力，实现供应链效率最大化。2018年，喜茶完成4亿元的B轮融资，资方为美团点评旗下产业基金龙珠资本。
喜茶以最笨的看“点评”的法子深刻洞察到消费者的真正需求，一手打造的品牌文化是喜茶的核心竞争力，产品力为基础，推新迭代，打造“灵感”之茶，喜茶已经不仅仅是一杯饮品，更晋升为一种文化，将东方美学体现在店铺的每个角落，让喝茶这件事变得更酷、更不一样。
坚持真材实料、重视消费者口碑，让喜茶从众多奶茶饮品中脱颖而出，一直深受年轻人的追捧。
新茶饮竞争激烈，喜茶做好准备
在中国拥有几千年传统的茶，一直被看作慢文化的代表，而喜茶则把茶做成了快消品，以迎合年轻人。
回想刚开始做的时候，人们都告诉他，奶茶这个市场已经过时了，第一波是00年左右，台湾奶茶横扫大陆，第二波是07，08年大城市地铁铺开，小型奶茶店满地铁都是。
而2020年，对于众多线下网红品牌来说，注定是波澜曲折的一年。
鹿角巷拿回了商标权，试图在2020年能够有所作为；小鹿茶高举着加盟旗号，也蠢蠢欲动想要迅速抢占下沉市场。
甚至，就连不愿意离开长沙的茶颜悦色，也将门店拓展到了武汉。
另外，像一点点、CoCo奶茶，也都将门店开进了购物中心，试图提升品牌知名度和市场份额。
这势必会加剧新茶饮市场的竞争程度。
“2020年喜茶门店总数将达到800家。”今年年初喜茶公布的开店计划言犹在耳，表示了喜茶在舍命狂奔的决心。
应对这种挑战，喜茶除了加快门店布局之外，剩下的办法就是不断巩固其品牌知名度和美誉度。
对于喜茶而言，正如聂云宸所言，追求的永远是better而不是different。
资本又对喜茶有着怎样的新期待，是否有对赌协议、开店速度要求、干涉经营管理？这一切，只有29岁的聂云宸能hold住吗？我们都将是见证者。
编辑：欧楠 审校：方玉
美编：晨晨
昨天下午，带着女儿走进北京三元桥附近的一家喜茶店，早就听说过喜茶和奈雪等奶茶店，品尝还是第一次，果然有不同的感觉，一切想法我都在视频中讲了，值得体验。——于彦忠
图片
2020年深圳创富百人榜如期而至，深圳最富的100人合计创造了27030.46亿元的财富，超过了2019年深圳26927.09亿元的GDP总产值，首富马化腾身家近4000亿元。榜上既有腾讯马化腾、恒大许家印、比亚迪王传福、宝能姚振华等老牌富人作为“定海神针”，又涌现出了喜茶聂云宸、碳云智能王俊、富途控股李华等一批新鲜血液。
喜茶创始人聂云宸以40.92亿元的身价排在榜单第81位，年仅29岁，值得一提的是他8年前就开始做茶饮生意了，那时他才21岁！
短短几年，喜茶快速迭代，排队盛况空前，成为茶饮界一个现象级选手，先后获得IDG等知名机构多笔投资。现在，喜茶已经是一个拥有400+门店，估值约160亿元的新式茶饮头部标杆企业，在不足一年的时间里，喜茶的估值暴涨了近8成。
今天就来讲讲这位年轻的创始人聂云宸和他一手创立的喜茶的故事。
江门巷子里"皇茶"
《异类》一书里向我们讲述了这么一个观点：“企业的发展除了自身的实力以外，市场出现的机遇也是同样重要的。”这句话以雷军的话来说，那就是：“站在风口，猪也会飞。”喜茶的发展初期，同样幸运地碰上了茶饮行业这一风口。
21世纪初的中国市场上是粉末奶茶的天下。为什么叫粉末奶茶，是因为当时绝大多数奶茶都是由奶精和果味粉冲调而成的，那时候的奶茶也好不了哪去：奶茶既没有奶，也没有茶。
1991年在江西出生的聂云宸，后跟随父母来到江门，曾就读于广东科学技术职业学院人文学院行政管理专业，他是个闲不住的人。
2010年19岁的聂云宸开了一家手机店，那年，正是国内智能手机发展的关键一年。2010年，具有跨时代意义的iPhone 4上市，谷歌安卓系统开始崛起，诺基亚勉强焕发着最后的荣光。
因为线下竞争激烈，生意很难做。恰巧那个时候，大量装满流氓软件的山寨机横行，很多人都需要刷机。年轻的聂云宸发现了这一商机，于是就为到店的顾客免费刷机，不收一分钱，因为免费服务，顾客果然多了起来。
就这样，他挣到了人生第一桶金，也挣到了喜茶（原皇茶）最原始的启动资金。
后来，聂云宸把手机店关了。他曾在一次采访中透露关店的主要原因是感觉自己没有创造出价值，以那种方式赚钱让他觉得很无聊。
2012年，当世界末日的传言甚嚣尘上，很多年轻人在社交平台上刷着这个话题，21岁的聂云宸在谋划着在开出自己的第一家茶饮店。
这一年，出现了茶饮转型的两个利好因素，一是消费者食品安全意识提高了，需要更健康的饮品；二是国民生活水平的提高，可以接受更高的价格区间。
在门店真正落地之前，聂云宸花了180多天去研发产品和构思店面。
2012年5月，一家挂出“新世代茶饮”的小店：“皇茶”。
聂云宸的初衷是做一款方便用作宣传的产品。当时，他关注到微博上最容易传播的概念是芒果和芝士，但芒果跟奶盖调配在一起的口感和茶并不非常搭；而芝士跟奶盖搭配，不仅能提升奶盖的口味，与茶的融合也更有层次感。
经过几个月时间调试后推出的芝士茶，至今仍是喜茶的招牌之一，以不添加任何色素、香精，不使用任何奶盖粉的原创芝士茶，开启了中式茶饮的新时代。
从初期的每天只能卖出几杯茶，到2012年底，“芝士奶盖茶”传遍吃货圈。“皇茶”门前排起了长龙，此后不论刮风下雨，这里的顾客总是络绎不绝。
在江门这个十几万人口的小城里，“皇茶”实现里初步的小城市试错，聂云宸做了一个老派的产业，但他切入茶生意的方式，一点都不传统。专业、快捷以及不断的新鲜感，甚至在引领潮流。
改名换姓，一路向北
2015年12月，皇茶选择将一线城市的首店开在深圳海岸城。
喜茶在深圳开第一家店后，第二家店之前，深圳出现了100多家模仿者，“我家楼下就有一家”。
为了避免山寨，聂云宸在2016年初花70万买下了喜茶商标，实现了从皇茶到喜茶的硬切换。16年一口气开了50家店，年营业额过亿。他说那个时候已经不怕了，而今天，那些山寨店基本上都撑不下去了。
聂云宸把品牌定位为酷，具象化来说就是“灵感”和“禅意”，他要做年轻人喜爱的茶饮品牌。
“钱是创业者最后一步，水到渠成的事情。”
资本入局，25岁的聂云宸成功拿到了IDG和乐百氏创始人何伯权的投资，投资总额为1亿元，此后，喜茶的发展步入快车道。
对于年轻的聂云宸来说，这笔投资给他带来的意义绝不仅仅是有充足的发展资金这么简单。这笔投资更多的是业界对聂云宸本人和他所研发项目的认可和信赖。
当人们发现喝杯奶茶要排队两小时以上时，喜茶火了。
2017年，喜茶一路向北，成为了全国年轻人都想喝一杯的“网红”奶茶。
2017年2月，喜茶在上海人民广场开了第一家店，开业后的一个月里，创下了“买一杯排队七小时”的记录。上百人排队，3个排队区，现场黄牛或兜售排队、或加价转卖现货，一杯30元的奶茶能卖到100元。此后，喜茶每在一个新的城市开店，都会引发如潮的排队盛况。
聂云宸说，他不希望喜茶被套上现在很火的一些概念，比如网红、匠心。
“我们讨厌跟时尚沾光，风口，新茶饮，对标星巴克，都媚俗”。
喜茶启动数字化管理，上线ERP系统，进一步规范物流中心采购、库存、配送管理标准作业流程，打通信息流，合理采购补货、减少库存压力，实现供应链效率最大化。2018年，喜茶完成4亿元的B轮融资，资方为美团点评旗下产业基金龙珠资本。
喜茶以最笨的看“点评”的法子深刻洞察到消费者的真正需求，一手打造的品牌文化是喜茶的核心竞争力，产品力为基础，推新迭代，打造“灵感”之茶，喜茶已经不仅仅是一杯饮品，更晋升为一种文化，将东方美学体现在店铺的每个角落，让喝茶这件事变得更酷、更不一样。
坚持真材实料、重视消费者口碑，让喜茶从众多奶茶饮品中脱颖而出，一直深受年轻人的追捧。
新茶饮竞争激烈，喜茶做好准备
在中国拥有几千年传统的茶，一直被看作慢文化的代表，而喜茶则把茶做成了快消品，以迎合年轻人。
回想刚开始做的时候，人们都告诉他，奶茶这个市场已经过时了，第一波是00年左右，台湾奶茶横扫大陆，第二波是07，08年大城市地铁铺开，小型奶茶店满地铁都是。
而2020年，对于众多线下网红品牌来说，注定是波澜曲折的一年。
鹿角巷拿回了商标权，试图在2020年能够有所作为；小鹿茶高举着加盟旗号，也蠢蠢欲动想要迅速抢占下沉市场。
甚至，就连不愿意离开长沙的茶颜悦色，也将门店拓展到了武汉。
另外，像一点点、CoCo奶茶，也都将门店开进了购物中心，试图提升品牌知名度和市场份额。
这势必会加剧新茶饮市场的竞争程度。
“2020年喜茶门店总数将达到800家。”今年年初喜茶公布的开店计划言犹在耳，表示了喜茶在舍命狂奔的决心。
应对这种挑战，喜茶除了加快门店布局之外，剩下的办法就是不断巩固其品牌知名度和美誉度。
对于喜茶而言，正如聂云宸所言，追求的永远是better而不是different。
资本又对喜茶有着怎样的新期待，是否有对赌协议、开店速度要求、干涉经营管理？这一切，只有29岁的聂云宸能hold住吗？我们都将是见证者。
编辑：欧楠 审校：方玉
美编：晨晨
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