【动漫的“想象力生意”,腾讯视频如何滚烫生长?】

“滚烫生长”——2023年,动漫产业的全面爆发有目共睹。

在线上,6月上线的新番《镖人》第一季,豆瓣开画评分高达9.0;陪伴了用户5年的《斗罗大陆》动画版第一季完结,播放量突破500亿。在线下,越来越多动漫人物开始出现生活场景中——走进超市,可以看到外包装带有狐妖小红娘形象的康师傅金桔柠檬。与此同时,生活中熟悉的品牌也开始出现在虚拟世界中,在《遮天》动画第一集中,主角的座驾就是我们熟悉的奔驰。

强互动、强情感、强连接的动漫产品,正在撬动更广大的人群。

在9月1日的腾讯视频V视界大会上,腾讯在线视频副总裁马延琨表示,动漫身上所谓的小众、二次元标签已经可以撕掉了——动漫的内容用户渗透率已经达到87.3%,覆盖了各个年龄层、兴趣层。

随着内容水位和用户水位的走高,想象力的经济价值如何释放?动漫人物与品牌能玩出什么样的花样?就像8年前布局动漫产业一样,腾讯视频再一次走在了前列。

01. 藏在动漫里的蓝海

在很长一段时间内,动漫是小众、二次元的代名词;相比电影、剧集、综艺等内容品类,动漫作品的商业价值也经常被忽视。爆款剧、热门综艺的几千万元甚至上亿的冠名、植入是家常便饭,但动漫作品的广告客户不仅数量少,广告金额也无法比拟。

因为在很多客户的认知中,动漫作品覆盖的人群有限,而且他们下意识地认为动漫的表现形式和品牌毫不相干。一言以蔽之,在很多人的认知中,动漫作品的商业价值有限。

但事实真是如此吗?

以今年完结的动画《斗罗大陆》为例,该系列第一部集均播放超2亿,总追番人数7000万。第二部《斗罗大陆绝世唐门》一开播,追番人数便高达500万,并刷新了腾讯视频2023年动漫作品弹幕互动量最快破百万纪录。

撑起天文播放数字的是庞大的跨年龄、跨圈层用户群体。程程(化名)告诉雪豹财经社,她读书时就是《斗罗大陆》的忠实书粉,工作后有一次放假回家发现父亲在看动画版《斗罗大陆》。那个假期,两个人在客厅追完了几百集的动画。

从腾讯视频V视界大会上播放的片花中,也能感受到动漫品类的“滚烫生长”。

当播放动漫品类的片花时,观看者不时发起讨论:我看过这个小说,我听过广播剧——足见IP覆盖人群之广。

据共研产业咨询数据,2013-2020年,中国动漫产业产值从882亿元增长至2212亿元,预计2023年有望突破3000亿元。马延琨介绍,在腾讯视频,动漫品类的月均消费时长达到数亿分钟,而且这群用户在站内非常活跃,用户互动总次数超5.3亿次。

动漫用户不断扩圈的同时,这一群体的消费力也逐渐凸显。据了解,动漫用户的网购金额显著高于其他类型内容的用户,对汽车、大家电、虚拟产品及3C数码等高价耐用品的偏好度更高——可以说是线上的“隐形富豪”。

此外,很多动漫作品都采用了年更、季更的方式陪伴用户的青春和成长,他们对于其中故事、人物的情感链接丝毫不输真人剧和明星。而这些互动的粘性、强烈的情感链接在内容营销中是转换利器。

还是以《斗罗大陆》为例,据不完全统计,该动画的广告客户逾20家,合作品牌包括康师傅、六福珠宝、得物潮牌IP店、Costa联名咖啡杯礼盒等。

在动漫赛道,还有很多可以比肩《斗罗大陆》的IP。就目前的市场而言,这一赛道充满了很多价格相对较低、但潜在价值非常高的内容资产。

正如马延琨所言,“动漫的未来,势必会伴随着技术、艺术、价值观的变化而展现出更广泛的价值。”从腾讯视频发布的内容来看,动漫作品的数量、质量已经得到快速提升,但商业转换上才刚刚起步。藏在动漫里的一片蓝海,还有更多的空间有待挖掘,更多的玩法有待解锁。

02. 撬动线上“隐形富豪”

用户人群不断扩圈,爆款内容持续增加,动漫是内容行业的价值洼地和内容蓝海。但面对新蓝海,需要打破刻板印象的不仅仅是对于动漫用户人群的认知,还有商业模式的想象空间。

譬如,在以往的认知中,代言带货是明星特权。但在斗罗与炫迈的合作中,初代史莱克七怪登上炫迈包装,6大口味共推出了12款形象,不少粉丝为了心爱的人物“集卡”。

再譬如,《斗罗大陆》与一汽大众揽巡的合作,则通过国漫元宇宙技术IPCOBRANDING,让唐三和小舞的虚拟角色参与发布会,最终促使该活动斩获上亿级别超强曝光。

《狐妖小红娘》和康师傅金桔柠檬的合作则在线上线下多个场景展开。在线上,品牌附着IP内容,打造了联创定制瓶、周边、“出色续缘篇”微信小游戏,并利用狐妖故事剧情玩梗,与用户花式互动,让粉丝对IP和品牌产生移情。线下,康师傅金桔柠檬通过与《狐妖小红娘》IP绑定,入驻全国各大漫展活动,深入动漫人群。

内容营销是一个复杂的体系,内容的调性和热度、品牌的植入玩法、品牌与内容的融合等因素都会影响最终的效果。好的故事、好的内容只是原材料,让它们发挥最大的价值还需要一个好的商业模式。

动漫内容的营销尤其需要把握其中的平衡。因为二次元用户消费能力高、活跃、热爱表达,同时也颇有主见。要想做到内容和营销的双赢,需要对于用户的需求和内容调性有深度认知。

在这些成功案例中,消费者被放置于一个沉浸式的场景之中,商业化方式也成为了内容的一部分,激发了他们的共情、参与乃至最后的付费。在这个过程中,内容赋能商业,良好的商业化方式也能反哺内容,产业能够持续发展、扩圈的良性循环正在形成。

经过8年的探索,腾讯视频已经形成了自己的动漫商业化方法论,商业化路径已经逐步清晰。用马延琨的话说,正在发展出一种独特又沉浸的复合玩法。

《斗罗大陆》商业化的成功已经不是孤例。沿着这一套商业化路径,《镖人》开播仅仅三个月,已经与肯德基、锐澳、瑞幸、鬼塚虎等9个品牌深度联动,覆盖服饰、汽车等多个行业品类。

03. 等待更多国民级动漫

动漫的商业价值当然不仅仅围绕着内容营销。纵观全世界最赚钱的几个IP,其中不少来自于动漫品类。以精灵宝可梦为例,它的总收入高达1090亿美元,收入渠道包括衍生品授权、电子游戏、电影票房、家庭娱乐、主题飞机等。

在国内,类似这样的国民性动漫正在形成。

还是以《斗罗大陆》为例,5年来坚持周更,动漫中的人物成了陪伴很多用户度过青春的朋友。长久的陪伴也为这个IP的长线开发积累了深厚基础。一方面,斗罗大陆IP的内容品类不断扩容,从动画、漫画再到游戏,世界观和人物持续释出,粉丝群体越来越庞大;另一方面,它的线下业态也开始轻量级试水,包括嘉年华活动、酒店主题客房等。

腾讯视频今年披露的很多IP,也能看出国民性的潜力。

改编自知名网文《剑来》的动画片预计将在2024年的夏天与观众见面,目前预约已破百万。除了动画之外,真人剧版本也在开发之中。《剑来》原著已经具备一定的国民度,而长线的动画开发将为这一IP积累更多的粉丝。

这些动漫作品指向的不仅是年度爆款,背后还有庞大的长线布局野心——通过影、游、漫联动,打造现象级IP。

依托于动漫特殊的表现形式,这一内容产品的重要性日益凸显。动漫作品可以在虚实之间自如切换,与衍生品、游戏、直播等泛娱乐业务天然适配,想象空间广阔。在越来越注重长线开发的内容产业,它可以很好地拉长IP的生命周期。

腾讯视频还有很多动漫,腾讯视频的很多动漫项目也显示出了长线的开发潜质。如游戏IP《仙剑奇侠传三》的动画项目已经启动,《龙族》的第二个卡牌游戏项目已经在开发之中。

一个真正有影响力的动漫IP,是一艘搭载多种内容业态的航空母舰。国内很多动漫作品虽然已经具备了一定的国民度,但真正的破圈仍然需要更多的商业性力量。与欧美、日本市场相比,中国的动漫商业化才刚刚起步,未来还有广阔的想象空间。

在全生命周期的开发模式之下,这些陪伴用户多年的IP,经济价值能否比肩世界上最头部的内容?国内的动漫产业又将驶向何方?

未来学家尼葛·洛庞蒂曾表示,“预测未来的最好方式就是把它创造出来。”

让我们期待更多国民级动漫的诞生。https://t.cn/A6OcVQc2

撞了无数次南墙,才狠狠明白男人要有的“城府”:
1、娶外地的独生女,要慎重,就怕是后悔。

2、不买黑色的内 裤,也不买白色的内裤。

3、聚餐,不坐在领导的正对面,如果避免不了,也懂得错开一点。

4、男人也要有一点点私房钱,有的地方用钱,即便伴侣也不能理解,这时候私房钱很重要。

5、婚后,任何年龄,都不要放弃夫妻 生 活,好处多多。

6、不要和结了婚的女人,或者刚离婚的女人跳交谊舞,真的很危险。

7、对自己有帮助的人,要提前打打进步,不要临时抱佛脚。

8、男人三不做:床头不放纸巾,在老婆面前不说其他女人好,不和同事发生关系。

9、经常对别人说谢谢,很重要。

10、强制自己存钱,男人手里有钱,人会更自信。

11、不要在孩子面前抱怨父母的不好,同一个屋檐下,孩子更会表现出来,那就是矛盾。

12、搭别人的顺风车,买两瓶水是最基本的。

13、男人没钱,再不胆大,事业、伴侣只会遥遥无期。

14、同事只要不在一个城市工作了,信任度就要打折扣,距离、时间都很容易改变一个人。

15、小时候算计过自己的人,长大了,更要慎重,江山易改,本性难移。

16、夫妻闹矛盾,让伴侣赢,她不赢,更麻烦。

17、遇到小人,最好远离,能不得罪就不得罪,他们太阴。

18、伴侣出轨,果断放弃,不让自己一直活在内耗、没有尊严之中。

19、和人谈事情,身上装两包烟,见什么人,递什么烟。

20、人多的时候,话就要少,话少,祸少。

21、酒桌上,最起码要懂得说几句场面话。

22、重要的事情,闹钟提前半个小时,金钱要多预算一半。

23、三个女人,一台戏;三个男人,一个小社会,都要管好自己嘴巴。

24、别人请客,就要懂得把手机装在裤兜里。

25、领导那句对人不对事,听听就可以了,当不得真。

26、给父母买的东西,要懂得三点:划算,自己买的也说老婆买的,让老婆拿过去,这是“城府”。

27、向上不说穷,向下不说富。

28、遇事,男人一定要冷静,男人乱,家里会更乱,毕竟男人是一个家庭的顶梁柱。

29、房 事,不谈别人的,也不说自己的,都不好。

30、同事可以和你交心,但你一定不要和同事交心。

31、一个家庭的和谐,不在于女人,更在于男人,要知道男人是父母和伴侣之间的桥梁。

32、透支身体的工作不久做,不然真的有可能被另一个男人打工。

33、不让其他异性坐在副驾驶上,有时候一根头发就有可能造成无法弥补误会。

34、哪怕和领导闲聊,也要留心,别什么话都说,这时候领导想的更多的是套话。

35、男人工资4000,真的没必要买车。

36、对老婆的好,要懂得让丈母娘看见。

37、朋友相处,三不做:不聊对方伴侣,不和对方伴侣在一桌打麻将,不谈自己的隐私。

38、男人过了40,就不要辞工了,看看外面招工的年龄限制,就怕是后悔。

39、朋友请客,懂得及时还回去,谁请客谁记得最清。

40、婚后,远离自己有好感的异性。

41、对伴侣以外男人撒娇的异性,一定要远离,心眼太多。

42、熟人的东西,要懂得少买。

43、男人出差提前回家,最好打个电话。

44、伴侣的手机,不偷偷看,真心没必要;看了,还有可能矛盾更多。

45、男人没结婚,最好别下工地。
……

对什么会有持之以恒的热情呢,爵士舞我总共就去过三次,但是群一直没退,还有十几节课没去上。那一个班五六个人,她们这一年多了每天都会坚持上课,我真的好佩服。好好奇她们是不是都不用上班不用工作………还有一个50多岁的阿姨,每天都会去跳。
我想认识新的人,想下一次去另外一个地方上课了。但可能下一次上课都遥遥无期。我一直都不想去。#玩转开学季##令人心动的日常#


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