最近在Spotify聽了電台節目Business Breakdown，2021年4月有一集講述在全球多個地區均有業務的肉桂卷品牌Cinnobon，受訪者是全球多渠道餐飲連鎖集團Focus Brand美國業務的前CEO。聽完後覺得很有趣，所以分享一下。
肉桂卷消費的關鍵詞是「放縱」。購物、旅遊、度假 - 這些場景最容易給予消費者「放縱」自己的許可。一個有趣的事件是，最初開第一間門店的時候，他們並沒有足夠的信心購買一個更大的空間，所以只好把烤箱放在前面。後來第二間分店時把烤箱放在了後面，銷售額卻大幅下降。因為當時烤箱距離櫃台更近，產生了一種誘惑的香氣。一半以上的衝動消費和交易是這樣產生的。
「放縱」有顯而易見的負面代價。既然是「放縱」，那麼一定是獲得的好處遠高於付出的代價才會去做。Cinnabon的獨特之處是烘培的過程，在店內卷製，新鮮出爐。以特定的方法烘培，並比平常更早從烤箱中取出，使得肉桂卷的中心部分黏糊糊的。從烤箱取出後仍保持一定的熱度，但又不能存放太久，不然會變硬和變脆。產品的差異化在於香氣、美味，以及予人放縱的許可。
早期Cinnabon首先從自有門店擴展至加盟（特許經營）模式，消費場景集中在商場、機場這些購物和旅遊的地區。亦正因如此在經濟衰退期間，加盟商的收入受嚴重影響。這些加盟商的規模太小，只好為了生存而採取短期策略，包括延遲資本開支、加價等，使得店面不堪入目。後來Cinnabon通過Generall Mills授權其品牌，逐漸展開了授權渠道，亦陸續和墨西哥餐飲Taco Bell以及漢堡速食餐飲Burger King展開授權合作。
多渠道的好處在於，在一個渠道賺得的現金流可以重新投放至其他渠道上，但是亦要擔心無法平衡加盟商利益、或無法保護好品牌的風險。因此初期一定要先慢慢與各方建立信任，會經歷一段痛苦的商討過程，但慢慢來比較快。在Burger King合作的例子裡，甚至成功提高了Cinnabon消費者的心智，為加盟店帶來了更高的銷售。其中的奧妙在於了解品牌核心代表著什麼，在哪些地方可以傳播，在哪些地方不行。Cinnabon要求Burger King新鮮出爐自家產品，而且出爐後保持新鮮。
在Cinnabon的案例裡，授權與加盟商渠道之間要互相平衡。事實上，授權業務比起加盟業務有著更高的利潤率，因為與IP授權業務類似。但是渠道不能完全傾斜於授權，仍然需要加盟商的存在，因為過度地授權會破壞品牌差異化。沒有一個健康、相關度高的品牌基礎，授權的機會就不會存在。
「我們的真理在我們的根，但我們的過去並非我們的錨。」當趨勢指向迷你肉桂卷時，過往透過銷售大呎吋肉桂卷而取得成功的加盟商是最抗拒作出改變的人，因為加盟商們想保護過往企業賴以成功的要素，擔心新推出的東西會削弱核心業務的力量。
「想辦法使我們的過去作為推動未來的引擎，而非成為未來的阻礙。」
肉桂卷消費的關鍵詞是「放縱」。購物、旅遊、度假 - 這些場景最容易給予消費者「放縱」自己的許可。一個有趣的事件是，最初開第一間門店的時候，他們並沒有足夠的信心購買一個更大的空間，所以只好把烤箱放在前面。後來第二間分店時把烤箱放在了後面，銷售額卻大幅下降。因為當時烤箱距離櫃台更近，產生了一種誘惑的香氣。一半以上的衝動消費和交易是這樣產生的。
「放縱」有顯而易見的負面代價。既然是「放縱」，那麼一定是獲得的好處遠高於付出的代價才會去做。Cinnabon的獨特之處是烘培的過程，在店內卷製，新鮮出爐。以特定的方法烘培，並比平常更早從烤箱中取出，使得肉桂卷的中心部分黏糊糊的。從烤箱取出後仍保持一定的熱度，但又不能存放太久，不然會變硬和變脆。產品的差異化在於香氣、美味，以及予人放縱的許可。
早期Cinnabon首先從自有門店擴展至加盟（特許經營）模式，消費場景集中在商場、機場這些購物和旅遊的地區。亦正因如此在經濟衰退期間，加盟商的收入受嚴重影響。這些加盟商的規模太小，只好為了生存而採取短期策略，包括延遲資本開支、加價等，使得店面不堪入目。後來Cinnabon通過Generall Mills授權其品牌，逐漸展開了授權渠道，亦陸續和墨西哥餐飲Taco Bell以及漢堡速食餐飲Burger King展開授權合作。
多渠道的好處在於，在一個渠道賺得的現金流可以重新投放至其他渠道上，但是亦要擔心無法平衡加盟商利益、或無法保護好品牌的風險。因此初期一定要先慢慢與各方建立信任，會經歷一段痛苦的商討過程，但慢慢來比較快。在Burger King合作的例子裡，甚至成功提高了Cinnabon消費者的心智，為加盟店帶來了更高的銷售。其中的奧妙在於了解品牌核心代表著什麼，在哪些地方可以傳播，在哪些地方不行。Cinnabon要求Burger King新鮮出爐自家產品，而且出爐後保持新鮮。
在Cinnabon的案例裡，授權與加盟商渠道之間要互相平衡。事實上，授權業務比起加盟業務有著更高的利潤率，因為與IP授權業務類似。但是渠道不能完全傾斜於授權，仍然需要加盟商的存在，因為過度地授權會破壞品牌差異化。沒有一個健康、相關度高的品牌基礎，授權的機會就不會存在。
「我們的真理在我們的根，但我們的過去並非我們的錨。」當趨勢指向迷你肉桂卷時，過往透過銷售大呎吋肉桂卷而取得成功的加盟商是最抗拒作出改變的人，因為加盟商們想保護過往企業賴以成功的要素，擔心新推出的東西會削弱核心業務的力量。
「想辦法使我們的過去作為推動未來的引擎，而非成為未來的阻礙。」
无奈！中国新能源在即将到来的总统竞选中成为政策棋子；；
特朗普在周六新泽西州的竞选集会上嘲笑拜登对中国电动车关税加四倍的政策：
”He says he’s going to put a 100% tariff on all Chinese electric vehicles. Isn’t that nice?” Trump said. “Biden should have done this four years ago.”；
“他表示将对所有中国电动汽车征收 100% 的关税。这不是很好吗？”特朗普说道。 “拜登四年前就应该这样做。”；
大家说，无论是谁上台，关税打击都无法避免，我国新能源汽车如何破局？$赛力斯 sh601127$ $宁德时代 sz300750$ $比亚迪 sz002594$ #新能源关税#
特朗普在周六新泽西州的竞选集会上嘲笑拜登对中国电动车关税加四倍的政策：
”He says he’s going to put a 100% tariff on all Chinese electric vehicles. Isn’t that nice?” Trump said. “Biden should have done this four years ago.”；
“他表示将对所有中国电动汽车征收 100% 的关税。这不是很好吗？”特朗普说道。 “拜登四年前就应该这样做。”；
大家说，无论是谁上台，关税打击都无法避免，我国新能源汽车如何破局？$赛力斯 sh601127$ $宁德时代 sz300750$ $比亚迪 sz002594$ #新能源关税#
无奈！中国新能源在即将到来的总统竞选中成为政策棋子；；
特朗普在周六新泽西州的竞选集会上嘲笑拜登对中国电动车关税加四倍的政策：
”He says he’s going to put a 100% tariff on all Chinese electric vehicles. Isn’t that nice?” Trump said. “Biden should have done this four years ago.”；
“他表示将对所有中国电动汽车征收 100% 的关税。这不是很好吗？”特朗普说道。 “拜登四年前就应该这样做。”；
大家说，无论是谁上台，关税打击都无法避免，我国新能源汽车如何破局？$赛力斯(SH601127)$ $宁德时代(SZ300750)$ $比亚迪(SZ002594)$ #新能源关税#
特朗普在周六新泽西州的竞选集会上嘲笑拜登对中国电动车关税加四倍的政策：
”He says he’s going to put a 100% tariff on all Chinese electric vehicles. Isn’t that nice?” Trump said. “Biden should have done this four years ago.”；
“他表示将对所有中国电动汽车征收 100% 的关税。这不是很好吗？”特朗普说道。 “拜登四年前就应该这样做。”；
大家说，无论是谁上台，关税打击都无法避免，我国新能源汽车如何破局？$赛力斯(SH601127)$ $宁德时代(SZ300750)$ $比亚迪(SZ002594)$ #新能源关税#
✋热门推荐