【瞄准千亿旅游营销市场，携程有何凭依？】受疫情这一客观因素影响，旅游行业在过去一年深受重创。因为各个国家对于疫情的控制程度不同，旅游业的恢复情况也不同，中国旅游业已经率先走出了疫情的影响。去年四季度，在线旅游行业龙头企业携程就提出“深耕国内 心怀全球”的战略，以顺应旅游行业的复苏趋势。而在3月29日，携程又召开发布会，发布“旅游营销枢纽”战略，宣布进军旅游营销市场。此时进入旅游营销市场，携程有何凭依？有何考量呢？旅游营销市场价值千亿，携程再寻增量2020年，疫情这只“黑天鹅”的出现，让依赖于线下的行业都陷入下滑、停摆状态，依托于旅游行业的在线旅游行业也受到影响。携程是在线旅游行业的龙头企业，自然也受到了非常大的影响，去年实施了一系列“自救”计划，包括董事长下场直播、高层带头减薪等。而在今年一季度末，在全球疫情还未完全控制之时，携程却宣布进入旅游营销市场。在笔者看来，有以下两点原因。首先，旅游营销市场有千亿空间，“蛋糕”很大。Fastdata联合创始人郭亮也曾提出过类似观点，可以总结为以下两部分。一是旅游营销市场的“地基”仍在，且仍会继续扩张。旅游营销市场同样依托线下旅游业的发展。近十年来，中国旅游业高速发展，2019年中国旅游业总收入达到了6.63万亿元，随着中国旅游业走出疫情影响，旅游业正在走向全面复苏，中国旅游业必将重拾增长。二是旅游业供需关系的变化。随着近些年国内经济的迅速发展，有能力旅游的游客越来越多，且对于旅游的目的以及背后的追求也发生了改变。中国旅游业的供需关系也慢慢发成了深刻的变化，从过去的卖方市场，到今天的买方市场，各类旅游产品供应端的竞争日益激烈，获客成本必将增加。为了吸引游客，各类旅游产品持续加大了对旅游广告的投入。由于这两方面的原因，2021年随着中国旅游业的复苏及旅游供应商广告投入强度的增加，预计全年中国旅游广告市场规模将达到800-1000亿元，未来旅游广告将会成为旅游业新的“千亿赛道”。其次，携程进入旅游营销市场，或许可以改变资本市场对其的估值逻辑。根据携程2020年财报数据显示，携程将其营收细分为四部分，分别是住宿预订收入、交通票务营业收入、旅游度假业务收入、商旅管理业务收入。虽然说是四部分，但是本质上都是代理佣金。携程的商业模式就是通过对于旅游产品供给端以及需求端的控制力，获取销售佣金。所以资本市场对其的估值逻辑，其实一直是对这一单一的商业模式进行估值。如今，携程在旅游营销市场的战略意图强烈，这或许意味着携程未来将不再是单纯的OTA，而会迭代为某种更复杂的泛旅游商业体。届时，资本市场对其的估值逻辑或许就会发生改变。对于业务复杂的企业，资本市场对其的估值逻辑一般会选用分类加总估值法（SOTP）模型来进行估值，即对每部分业务进行估值，然后相加。携程在千亿赛道的旅游营销市场做出成绩之后，这一部分的业务不仅会成为携程自身的营收增量，也会增加携程在资本市场的估值。打造营销生态循环系统，携程打通内部生态从发布会透露的信息来看，携程对于千亿旅游营销市场释放出强烈的战略意图，并且已经想好怎么走下去。携程集团联合创始人梁建章宣布了携程在旅游营销市场的“旅游营销枢纽”战略。该战略以星球号为载体，聚合流量、内容、商品三大核心板块，打造开放的营销生态循环系统。我们可以从著名的经典 4P 营销理论，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、推广（Promotion），从最基本的营销要素组合，来理解携程打造的营销生态循环系统。首先，星球号为全网旅业生态角色打造私域运营空间，根据旅业众生不同身份打造私域运营工具和变现通路。可以认为星球号承载着整个营销生态循环系统，在携程生态下的营销都可以归在其中。其次，携程聚合三大核心板块，其实是为了整合内部资源，让自己的营销生态系统动起来。流量是携程通过大数据、算法、私域流量管理，实现流量的定向分发和广告投放；内容是携程通过直播、榜单、社区打通线上线下内容渠道，为旅游营销提供内容支撑；商品则指预售、优惠和促销等玩法，实现交易的精准化。商品和营销内容其实就是营销要素中的产品，价格根据产品的不同而不同。产品经由大数据、算法实现流量的定向分发是商品推广渠道，广告投放、直播、榜单、社区等是内容分发渠道，商品的预售、优惠和促销也就是营销要素中的推广。携程通过一个载体，三个核心板块，打造出营销生态循环系统。而进一步让这一营销生态系统成为携程新增的变现渠道，则需要巩固好内容生态。流量是互联网商业的载体，而对于内容行业来说，内容是吸引流量的主要方式。在巩固内容生态方面，携程早先制定出“三步走”战略。第一，将持续丰富内容品类和形式以强化用户粘性，进而创新整合以形成营销内容体系。携程在内部生态中打造的星球号、社区支持图文、短视频等内容形式可以实现异时互动，又有直播平台可以提供实时互动，挖掘携程内部生态的PUGC创作活力。第二，将增强内容分发、精准推荐和产品创新方面的整合，形成推动营销体系持续增长的良性循环。上文提到的，携程整合三个核心板块中，用大数据、算法等先进技术实现流量的定向分发和广告投放，而这些技术已将运用在内容分发、精准推荐、产品创新方面。第三，将优质用户群与广泛的营销网络深度结合，形成面向泛旅游市场的营销枢纽。在过往的产品迭代中，携程就曾试图在用户、创作者、供应链这三者之间搭建起一个平台枢纽。未来，携程会继续通过不同的产品对内容、货、流量、变现等不同的需求，与KOL群体、用户进行交流，继而形成更加广泛的营销网络。巩固内容生态，打造营销生态循环系统，都是为了迎接疫情过去之后，全球旅游市场的巨大增长空间。携程辐射全球的多品牌矩阵，不仅将凭借独有的营销优势赋能全球伙伴，也将为新的营收渠道带来更广阔的空间。有何凭依？携程进军旅游营销市场，有了意图，又制定了具体方法，具体优势又在何处呢？首先，携程在流量方面具有优势。互联网下半场对于流量的要求，流量质量大于流量数量，流量精准度大于广度。携程在在线旅游行业深耕多年，本身已经积攒有3亿用户，且这些用户进入携程的目的性很强。3亿用户既是内容消费者，也是内容创作者，同时也是旅游产品消费者。携程在内容与用户与商品的匹配方面，精准度高。携程集团联合创始人兼董事局主席梁建章表示，传统的内容、交易平台中更多是漫无目的的用户，需要花费较大的成本来促使购买行为的发生。而来携程的用户都具备较高的目的性，激发其旅游出行灵感，引导完成消费购买的难度相对就降低了许多。其次，携程拥有更精准的旅游场景和数据算法可以更好地精准匹配用户。携程在2019年的GMV8000多亿，去年每场直播的GMV也很多，在国内一直是遥遥领先。这些数据为携程的数据算法提供“养料”，携程可以根据过往数据绘制用户画像，判断用户对哪些地方感兴趣，有助于携程更好地进行旅游场景与用户的精准匹配。最后，携程是交易平台，内容与交易平台距离较近，更容易变现。根据《营销革命4.0：从传统到数字》一书中提到的消费者购买路径的5A模型：认知（aware）—吸引（appeal）—询问（ask）—行动（act）—拥护（advocate）。携程本身是一个交易平台，在其中做内容，可以减少用户从认知到行动的路径，而且在消费之后满意，还可以在携程平台内进行内容创作，“拥护”产品，而产生的内容，可以继续吸引新的消费者。因此，携程这一交易平台做旅游内容营销，必然会促进流量变现转化率的提升。携程进入旅游营销市场，在流量方面符合互联网下半场对于流量的要求，拥有旅游场景与数据的积累，以及在交易平台方面的优势，进军旅游营销市场自然有恃无恐。正如携程创始人梁建章所说：在疫情过后，大家想去哪里就能去哪里的时候，我认为这件事情对于行业是深具意义的。提出想法，制定战略，清楚优势，携程进军千亿旅游营销市场已经做了很多准备，真要去做，还是要继续加油。

【重新发现慧择：被低估的保险电商版“B站”】 $慧择控股(HUIZ)$   $哔哩哔哩(BILI)$   $阿里巴巴(BABA)$  向来热衷于追捧年轻人的资本市场，似乎还没有真正发掘到慧择的价值。这家大多数用户都是90后的互联网头部保险入口，坐拥“年轻人＋长期险”的基本盘，上方空间非常具有想象力。文｜杨舒芳原创｜科技考拉慧择的股价已经重新回到发行价上方。2月18日，慧择以11.2美元的价格收盘，并在盘后继续上涨至11.96美元，成功收复2020年2月上市时的10.5美元发行价一线。一个事实是，与阿里、美团等超级平台相比，细分行业的上市公司往往更容易成为价值洼地。向来热衷于追捧年轻人的资本市场，似乎还没有真正发掘到慧择的价值。这家大多数用户都是90后的互联网头部保险入口，坐拥“年轻人＋长期险”的基本盘，慧择的上方空间非常具有想象力。头部的唯一独立流量从2020年下半年重疾险传出改版消息开始，相关话题多次登陆微博热搜，几乎成为全民话题。这透露出的信号是，保险意识在国内的认知度正在不断提升。在落地数据上，保险行业2020年被疫情狙击，一度按下刹车。根据银保监会的数据，前三季度原保险保费收入同比仅增长7.2%，是较为少见的个位数增速。但我们看到，创新力量在特殊时期反而大展拳脚。慧择财报显示，前三季度均实现了总保费40%以上的高速增长。在胡润研究院的《2020中国互联网保险中介服务平台Top10》榜单中，前五名分别是微保、蚂蚁保险、轻松保严选、慧择和水滴。其中，微保、轻松保严选、水滴保险是腾讯系公司，蚂蚁保险是阿里系公司，独立流量平台只有慧择一家。熟悉保险行业的人一定听过慧择的名字。这家公司创立于2006年，是国内最早一批入局互联网保险赛道的平台，也是最早取得保险网销资格的平台之一，同时是目前规模最大的保险电商平台。目前慧择的业务重点，是长期险销售。2020年三季度，长期险保费占慧择总保费的92.9%，已经连续四个季度占比超过90%。这一点实际上非常重要。根据中金在2020年的一项统计，尽管互联网保险已经逐步走向成熟，但互联网渗透率较高的险种更多是意外险、财险等短期险种，寿险、重疾险等长期险的渗透率则普遍较低——这意味着，慧择解决的是保险行业的真正痛点。中金预测，未来10 年内，中国的互联网保险市场将完成从千亿到万亿规模的跨越，相当于在现有的保险行业规模上，重新长出一个超级市场。在这样一个绝对意义上的大赛道中，作为国内第一个入口级平台，慧择未来很有机会。保险行业的“B站”慧择的基本面中，用户群体的年轻化是一个重要特征。截至2020年三季度末，慧择的670万投保客户和5600万被保客户，平均年龄只有32岁。也就是说，慧择的大多数用户都是90后。资本市场对于年轻人的追捧和渴望，在500亿美元市值的B站和1300亿港元市值的泡泡玛特身上体现得淋漓尽致。对比之下，目前市值仅为5.74亿美元的慧择显然还没有享受到用户年轻化带来的溢价，处于被严重低估的阶段。事实上，90后逐渐成为职场主力的几年，也是互联网保险真正进入发展快车道的几年。作为互联网原住民，他们本身更倾向于通过互联网产品来实现去信息差和去高溢价；同时，年轻人逐渐趋于常态的996加班，也让他们更加重视可能的健康隐患和风险。数据显示，24岁以下的互联网用户中，近40%的人已经购买了第一份保单。经常被用来与慧择对比的美国公司，是同样在2020年登陆资本市场的SelectQuote和GoHealth。三家公司都是通过互联网保险分销赚取佣金的模式，但在用户群体的选择上，又体现出了明显差异。SelectQuote和GoHealth的主要用户客群都是老年人，这意味着短时间内更好的规模收入，但考虑成长性和未来空间，慧择的潜力显然更大。毕竟，每一个当下的年轻人的背后，都对应着一个家庭未来长达数十年的生命周期。这意味着，几乎每一次获客，都可以给慧择之后的数年都带来持续增加的营收和现金流。慧择的财报数据也支持了这一点：2020年三季度，慧择的长期寿险和健康险第13个月和第25个月续保率持续稳定在94%。但由于中国保险市场相比较美国仍然处于相对早期的阶段，在市值上，慧择与SelectQuote和GoHealth差距明显。慧择目前的市值仅为5.74亿美元，SelectQuote和GoHealth的市值都在45亿美元左右，接近慧择市值的8倍。以SelectQuote和GoHealth的市值作为参考，再考虑到国内的巨大人口基数和新中产不断扩充，慧择的上方空间非常具有想象力。“年轻人＋长期险”这个基本盘，则会在接下来的发展中会成为慧择的重要推动力。“智慧大脑”的行业价值另外我们必须注意到，在14年的发展后，慧择现在的价值绝不仅仅是一个流量平台，数据积累和技术能力正在成为它新的竞争力。2007 年，慧择第一次开创了国内第三方平台向保险公司定制产品的先例。2020年三季度，慧择与合作保险公司共同开发的定制产品，已经在总保费中占比55.9%。达尔文系列、慧馨安系列、 定海柱系列等慧择的明星产品，都是定制保险。定制险的出现和推广，对于整个保险行业来说意义重大。不仅减少了过去部分险种无人问津的窘况，更重要的是推动了保险行业从销售导向到用户导向的转变。数据是最好的精算师。只有颗粒度足够细的数据和足够强悍的算法能力，才能支撑真正意义上的按需定制。慧择14年的运营中所积累的用户需求数据和保险产品数据，就是一座新保险时代的富矿。同时我们看到，慧择也在持续加大研发投入，根据财报，2020年二季度和三季度，研发投入的同比增速都超过了40%。在某种程度上，慧择与保险公司的关系，就类似于淘宝、拼多多与上游制造工厂的关系，都充当着“智慧大脑”的角色。不论是通过拼多多“新品牌计划”迅速打出名号的新品牌，还是淘宝C2M所带动的动辄过亿销量的产业带，他们迅速被市场接纳和热捧的原因，正是在于从生产源头制造出了用户真正需要的产品。类似的逻辑在保险行业同样适用。实物电商追求不断优化人货场，保险行业也应该持续思考，如何找到用户、保险和平台之间更好的互动模式。慧择这种“智慧大脑”的角色，对保险行业来说极具价值。在未来的发展中，会不断提升慧择在保险行业中的话语权和议价能力，并反过来影响保险的设计逻辑。

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