【数据分析让流量作弊无处遁形】市场人都有一个共同的梦想,就是“所有的营销都是有效的,所做的投放都是精准的”。可事实往往并不如愿,从近100年的广告史来看,不论是依靠经验判断、强媒介投放资源的传统广告,还是基于大数据分析、目标受众的标签,到目前为止,定向投放的互联网效果广告都没办法实现绝对的精准化。此外,还有一个不可否认的事实——效果广告的“黑洞操作”愈发严重,这些“黑洞操作”不仅严重浪费推广预算,还影响到对媒介投放是否有效的衡量与评估。

一、流量作弊的特征

投放数字广告的逻辑是:先被用户看到,才有可能发生进一步的点击、浏览、注册(或留资)、购买等其他行为。从展现到点击是广告数据的源头,没有展现的转换,没有曝光的点击一定存在问题。考虑到作弊难度和成本,在展现量、点击量、留资量这三个环节很容易产生流量作弊,因为这里是数字广告的投放源头。只有当用户使用、交易的行为越深,作弊的难度才会越大。用户转化成企业潜在客户(交付定金)、订单量以及最终的交易量,在这三个环节几乎不会存在流量造假。

企业只要从交易的最终成单量就能反推出CPS(每一件实际销售产品计费),掌握自身的CPS后再追溯,基本上就能清晰地知道流量作弊浪费的资金有多少。

二、流量作弊在偷走你的广告费

知己知彼,百战不殆。要有效地解决作弊问题,首先需要彻底了解市场上都有哪些常用的作弊手段,早在2015年,百度在发布的《搜索推广作弊市场调研报告》中指出:百度推广每天监测并过滤千万量级无效点击,其中5%为人工作弊,49-65%为机器作弊。2016年,腾讯发布的反流量作弊白皮书中,从用最宽松的条件去看,市场上30%的数据可能都是异常的。这还是只是一个平均值,部分APP可能还有更严重的流量作弊情况。

流量作弊一直是互联网营销行业的顽疾。流量的质量问题,严重影响着推广预算性价比。从用户的真假和机器的真假两个维度来观察,大致可以分类出三种类型的作弊方式。这些作弊手段不仅“长盛不衰”,有的甚至还会不断创新,相互结合。让我们来盘点下“流量作弊”的常用手段。

1、模拟器作弊刷单

假机假用户。用户和机器都是假的,往往是模拟器,用程序让少量设备伪造大量IP与设备信息进行模拟访问,对APP的激活根本不是在真实手机上发生的,可能是在PC上运行一个模拟器。

真机假用户。机器是真的,几百上千台手机,通过一些框架去篡改手机的设备号,不管是安卓还是IOS,都有设备的标识号,机器是真的,但是背后的人是假的。

2、利益催生出来的刷单工作室

真机真用户。这是一种难度更高的作弊方式。通过木马或者恶意程序控制手机、使它中病毒之后被劫持了,就是“肉机”这个概念。凌晨趁你休息的时候,自动上网下载某个APP,你毫无感知,这就是作弊的模式。

因此,我们看到的不一定是真实的。我们判断一个用户的情况,不仅仅看留存率,看分布是不是正常,这些数据其实都是可以作假的,其次流量作弊已不再是小作坊式的运作,而是衍生出工作室,有规模、有组织的在做这件事,这是问题严峻性所在。

三、针对流量作弊的应对办法

企业在进行传统广告投放时只能依靠市场人员的经验,进行初级的用户分析和投放分析,很难完成效果追溯;互联网效果广告投放则可通过大数据标签化的精准定向,根据投放效果即时调换创意形式,达到最后的效果追踪。

因此,企业最强烈的需求就是防流量作弊,那么有没有什么办法可以尽量规避一些流量作弊呢?虽然从互联网时代到移动互联网时代,先后涌现出多家第三方广告数据监测工具和平台,但是第三方数据监测平台只能提供APP、网页等单一终端表面的数据统计及分析(如PV、UV、停留时间和按钮点击热度等),无法多平台整合、统计并追踪用户行为数据,对用户消费及消费后续行为统计就更加困难(企业也不允许这部分核心数据外泄),因此很难通过表面监测杜绝作弊行为。

一般企业在进行数字广告投放时,都应该得到三端的数据:第一,媒体端数据,包括来自投放媒体的展现量、点击量、点击率、关键词消费、点击价格等;第二、自由网站端(落地页)流量数据,包括PV\UV\停留时间、下载客户端等;第三,销售端的订单数据,包括留资量(电话采集)、潜客量(定金意向)、订单量、成单量等。

理想状态下,如果企业能够有效地聚合三端数据并且彼此对比验证,就可以大大降低流量作弊问题,提升营销效果,然而大部分企业,这三端的数据很难同时集中在市场部手中,并被精细地串联使用,那么企业该如何应对流量作弊呢?

1、制定科学的KPI加对流量的细分标记
很多广告主被流量作弊行为蒙蔽的根本原因是只追求效果,KPI考核定在展现量,点击量,留资量这三方面,制定了不现实的KPI,因此,企业需要将KPI考核多定在潜客量、订单量甚至最终成单量上,才能更加准确地了解正常点击、曝光和转换数据范围,一旦超出正常范围就要提高警惕。
你不做细分流量,怎么发现什么流量有问题呢?
细分流量一般有两种方法,最常用的是link tag的方法。
另外一种方法,是直接给每个不同的流量不同的落地页,不想做不同页面的话,同一个页面不同URL即可。同样可以区分出不同的流量。这种方法用得少,但是在不能给流量做link tag的时候,这个方法很解决问题

2、建立全程数据监测,查看各个细分流量的用户行为

企业如果真的想要实现精准化的投放,企业的管理者就一定要有全程数据监测的意识。

图1:诸葛io的数据采集监控

通过技术自主搭建监测系统,把投放的“三端六环”(三端:媒体数据、网站流量数据、订单数据;六环:展现量、点击量、留资量、潜客量、订单量、成交量)真正打通。

图2:诸葛ioDEMO数据

图3:诸葛ioDEMO数据
PS:根据所在部门的KPI选择不同“目标事件”(比如:注册成功)作为转化目标来衡量落地页效果,让你的优化策略更聚焦。

一些行为已经不能只是透过简单的跳出率来查看了。
我们需要看更加具体的用户的行为,诸如点击的分布,设备的分布,地域的分布,时间的分布,互动时间与参与状况等。显然,大部分效果类的作弊,都很难真正的模拟人的行为,所以,发现作弊其实真正无敌的方法,就是看这些流量的行为是不是“真人”。
没错,利用一定的方法,你肯定能分辨出来。具体方法点击文章:为什么投信息流广告,有钱花不出去?原因全在这!在这篇文章中,你会看到出现严重问题的流量是怎么被发现与证实的。
这样,企业基本上就能清楚哪个投放渠道,展现媒体对自己是有利的,哪种推广形式能带来明显的效果转化,企业就敢在数字营销上花更多的广告费,也就能知道那50%的广告费到底花到哪儿了,同时避免更多的盲目投放。
事实上,流量作弊可以归结为概率问题,分析大量的作弊行为后,通过数据对比把可疑性强的流量排除,此外,从用户全生命周期的角度衡量投放效果,从获得曝光、到引导用户下载、注册、使用,再到用户最终付费的全周期的监测,打通安卓 / iOS 的 APP 跨应用商店的用户行为数据,实现跨应用平台的用户追踪,从而实现获取分析指导投放决策,这才是反作弊的核心。
3、查看流量的行为演进过程
作弊流量和低质量流量的共同特征,就是:它不会往交易的更深处“演进”。
对于转化需要多个步骤完成的业态,这个方法尤为有用。比如,这些流量集中在落地页,但是停留在这里,不再继续发展。一般这些流量背后不是机器,但垃圾无效流量较多。
行为演进的细分与分析,还能够帮助我们发现一些客户端的劫持。典型特征是,当流量演进到购物车或者支付环节的时候,就不再继续进行下去了。而另外一些流量则莫名其妙的以购物车或者支付环节为落地页。
不过,有一类效果作弊基本上没有办法能够被找出来,即互联网基础通信服务端发起的劫持。唉,当一个流量一出现的时候,就已经被人从头到尾改换了门庭,而且还是从互联网基础设施的角度改换的。
那就真心没办法能查能堵了。正因为如此,这一类作弊,是目前效果类作弊的最严重的,屡禁不止呀(关键也没有任何强力机构会禁止这种抢钱行为)。
虽然说你不能真正发现这类作弊,但还是可以“能感觉到”。比如,当你真的停掉那些ROI很差或者“毫无作为”的流量了以后,那些看起来本来很好的流量渠道也应声下降。

2019年,一位年薪40万的五星级酒店经理登上《非诚勿扰》的舞台,一上台就自我介绍说:我叫杨展望,今年33岁,来自广州,是一名厨师,想找一位能吃苦耐劳,温柔体贴的女朋友。
孟非说:24位女嘉宾对杨展望印象如何,请考虑。
话音刚落:灭灯无数。
孟非说:男嘉宾看起来挺精神的,有阳刚之气,怎么一上来就是这样的不被待见。[可怜]来谁先说说。
5号抢着说:我不喜欢厨师,满身油烟味,一天到晚忙的要死。
杨展望笑了笑说:女嘉宾不要看不起人,你不上饭店吃饭呀!没有我们你能吃到美味的佳肴?再说你也不能只拿职业来评判一个人吧!你是干什么工作的?你的工作也不一定有我的体面![可怜]
女嘉宾一脸不屑的说:我是4S店销售经理,比你们可挣的多,也比你们认识的人多,来我们店买车的都是有钱人。
杨展说:先不说挣多少,咱们还不都是服务行业,有什么好张扬的,有钱人怎么了,有钱人怎么没选你,做人还是谦虚点好![可怜]
7号女嘉宾接着说:5号就爱损人家,每位男嘉宾上来,她都爱挑刺,她是损人不利己,到现在都35岁了还没找到合适的人![可怜]
杨展望说:难怪呢!我奉劝你,要善于发现别人的优点,别老拿审视的眼光看别人,都成剩女了还这么挑剔,你醒醒吧!
5号听了,觉得他说的有道理,也觉得自己刚才的话有点过分,不好意思的对着杨展望笑了笑。
18号接着说:我比较喜欢品尝美食,男嘉宾是厨师,那你一定能做好多拿手菜,你主要是做哪个菜系的![可怜]
杨展望说:看来女嘉宾是个美食家,我是做川菜的,不是我夸自己,我的川菜可是我们酒店的招牌,有时间可以去品尝![可怜]
女嘉宾说:太好了,我是四川人,就喜欢吃麻辣,男嘉宾也是四川人吗?
杨展望激动的说:那真是缘分,我是四川人(家乡话),我已经去广州十年了。川菜可是红遍了大江南北,在全国各地都有川菜馆,很受大家欢迎,我也喜欢做菜,每次看到顾客津津有味的吃我做的菜,我非常有成就感。
女嘉宾接着问:当然,川菜走天下嘛!在我们当地四川男人都会做饭,不会做饭娶不到老婆的![可怜]
刚说完,场上不知道谁大声说了声“哇塞”,四川的女人好幸福!
女嘉宾接着问:那你对未来的女朋友有什么要求?
杨展望说:只要两个人你情我愿,不嫌弃我,但最好是在广州有比较稳定的工作,因为现在社会压力太大了,广州的压力更大,以后还要养孩子,赡养父母,一个人工作真的是挺辛苦的。[可怜]
孟非接着说:那我今天也替各位女嘉宾问问,你在广州有房吗?
杨展望说:我刚在郊区买了一套二室的房子,还没装修,平时我在酒店宿舍住着。
孟非说:广州的房价可是全国前三了,男嘉宾也算是不错了,不管是干什么职业,只要努力,都会干出成就的,有些人不要老歧视别人的职业,你歧视别人其实是贬低自己,显得自己没涵养![可怜]好了,现在是终选环节,目前还有两盏灯亮着,是18号和24号 ,杨展望你选哪一位?
杨展望说:在选之前我想问两位一个问题?就是我刚才在看了你们俩的资料,一个在北京,一个在杭州,这都在异地,怎么解决这个问题,你们考虑来广州吗?
24号说:是的,我在杭州,我喜欢杭州这个地方,杭州也是一个宜居的城市,我的工作很稳定,如果男嘉宾愿意,能不能来杭州发展呢?
杨展望说:对不起,我不会去杭州的,因为我在广州已经熟悉了,再说年龄也不小了,不想折腾了。
18号接着说:我虽然在北京,也是在一家私企工作,也是居无定所,目前还是租房子,北京的房价太高了,我可以考虑去广州工作,我觉得一个女人一生只要能嫁对人,她就会幸福的,我和男嘉宾都是四川人,我们四川人无论什么身份、什么职业都始终洋溢着一种勤劳勇敢、不怕困难、勇往直前的精神![可怜]我能在这个舞台上遇见你也算是缘分,这样的缘分真的很难得,男嘉宾也是一个能吃苦有手艺的人,我相信我们四川人是最棒的,我愿意![可怜]
杨展望接着说:谢谢女嘉宾对我的信任,我们应该坦诚相待,其实我十年前去广州也是从学徒做起的,可以不谦虚的说,我的悟性很高,再加上后天的努力,后来已经干到行政总厨的位置,老板觉得我能吃苦,脑子又灵活,让我当了酒店经理,替他管理酒店所有的事务,现在年薪有40万了,在广州虽然不算什么,可是我已经很知足了。
我现在最大的愿望就是找一位情投意合的女孩,陪她到老,今天来这里,开始是没有信心的,可是当你对我说话的那一刻,我心里暗暗的想,我今天是来对了![可怜]
只要你愿意,以后会天天给你做你最爱吃的家乡菜,我们四川男人没有别的特长,特长就是宠老婆,拿我们家乡话说就叫耙耳朵,希望我们以后相互扶持(四川话),携手创造美好的生活!
这时,退场音乐响起,杨展望走到女嘉宾的面前,牵着她的手下了台,台上的女嘉宾都投去了羡慕的目光![可怜]

跟老公办完离婚手续后,我走出了民政局,正准备走的时候被一个大爷拦住了去路,我投过去疑惑的目光,大爷笑了笑小声的说:“一个月9000的工作干不干?来我家当保姆,还有休息日。”我犹豫了一下还是决定跟着大爷了解一下。

走在路上的时候,我问大爷:“那么多人,你为啥光问我一个啊?”大爷说:“我觉得你比较投缘。”我说:“别开玩笑了。”大爷笑了笑说:“好吧,是我无意间听见了你和老公的对话,你是不是对他说,离开了他你照样能养活自己,就算是给别人当保姆也不愿意伺候他?”

我仔细回想了一下,这句话我确实说过,不过那是因为我正在气头上,想说些话来表达自己恨不得立马摆脱他。没想到却被大爷听到并当真了。不过说实在的,大爷要是真的能给我提供这样的工作也好,我正愁接下来该去哪打工呢。

大爷家离民政局不远,所以我们走在路上就这么有一搭没一搭的聊着,很快就到了。看着眼前的民房,说不怀疑他是骗子是假的,但是现在是白天,再加上他都这把年纪了,应该不会有啥事,大爷开了房门后,我被屋里的景象惊到了。本来还觉得有一丝翻转的我现在也死心了。实在想不通这种条件下生活的大爷能掏的起9000的保姆费吗?

我极力的控制自己脸部嫌弃的表情,好在大爷没有仔细看我,而是自顾自的走进厨房给我倒了杯热水。我下意识的看了看杯子,还算干净,于是我放心的小口抿了起来。大爷坐在沙发上对我说:“本来想给你泡杯枸杞红枣水,但是家里的枸杞和红枣被我用完了,就麻烦你将就一下了。”我摆摆手说:“没关系的。”

随后我问大爷:“大爷,您说的给我开9000的工资是真的吗?”大爷点点头。我说:“那有休息日呢?”大爷说:“你可放心吧,都是真的,我骗你做什么?”但是没真的体验过和拿到钱,我心里还是半信半疑,于是我决定说出自己心中的疑问,我深吸一口气说:“大爷,您别嫌我说话直,看您家里这条件我实在无法相信你能掏出9000去请一个保姆。如果您真的有钱,是不是还有其他别的需求,提前说明下,缺德出格的事情我是无论如何都不会干的!”

大爷听到我这么说脸上有一瞬间的差异,他刚想开口解释就被自己的手机铃声打断了。大爷看了一眼来电显示就接起了电话,因为没有开外音再加上可能本身通话音量就小,我也听不清对方是什么人,问了什么话,只见大爷回答说:“你不用担心我,我已经找到合适的人选了....长得不错...行行行你就放心吧....好....拜拜。”

大爷挂断电话后直接问我:“你饿不饿?要不要吃点什么?”我想他肯定是忘了我问的问题,但是再提醒一遍又不太好。可是想想今天我确实一点东西都没吃,光忙着办理离婚手续了。于是我对大爷点了点头说:“确实有点饿...”大爷起身给我拿了几个小面包,让我先垫垫肚子,然后问我:“你刚刚问我啥来着?我这上了年纪记忆力也不好了。这样吧,我先问你几个问题,再回答你也不迟。”

我咬了口面包说好,大爷说:“你能在这干多久呢?我比较关心这个,因为我不喜欢中途换人。”我想了想,我现在也没什么事,离了婚后更加无所事事,但是我肯定需要自己养活自己,那就是说工作一直都得有。所以我对大爷说:“只要您一直需要我,我就不会辞职。”

大爷点点头说:“那好,在我这当保姆也很简单,你只需要做好一日三餐,平常简单收拾一下家里就可以了。”这么简单?我惊到了,大爷有补充了一句说:“还有就是平常多陪我说说话。”我立马说:“没问题!”

但是我还是觉得不真实,又问大爷:“可是大爷,您为什么每个月花这么多钱请个保姆?你不觉得太挥霍了吗,您看着也不像有钱人。”大爷大笑了几声说:“要是用我自己每个月1500的退休金来说,我肯定请不起,但是我也算是命好,年轻的时候资助过一个大学生,后来大学生一步步成了大老板,然后找到了我。得知我老伴去世后,怕我孤单就一直想让我在物色一个,但是我不愿意,他实在不放心我一个人,我没办法,就同意他说找个保姆照顾我。我今天说的话也不是开玩笑,确实也是看你比较投缘。”

大爷解释完后,我心里的怀疑也消除了不少,于是我接下了这份工作。

但是我现在想的是,大爷从来没说衣服需不需要洗,我想让大爷把衣服床单被罩什么的都拿来让我洗,工资再加1000块钱,不知道大爷会不会同意?

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