直播、投放、KOL、爆品打造……新品牌从0到1如何避坑？
强内容，几乎是过去两年各种”起飞“新品牌的共同特性，也是未来大部分品牌实现增长不可或缺的利器。
但媒介、流量重构在带来内容新机会的同时，直播、投放、KOL、爆品……这些新兴的“成长路径”中，也存在着诸多的坑。
对于品牌来说，好内容的标准是什么？内容背后，驱动品牌成长的核心壁垒如何建立？创始人应该以什么样的心态来面对新媒介带来各种变化？
围绕这些问题，在不久前“浪潮新消费 X 峰瑞资本”联合举办的新媒介与新品牌闭门会上，30多位优秀消费创业者、投资人进行了深入探讨。
诸多来自一线的实践与思考，或许不是最完整直接的答案，但总结梳理下来依然让人眼前一亮，可以给到消费品创业者的方方面面以启发。
一、为什么说直播是一件高危的事情？
A：我在负责一个保健品品牌，今天跟大家分享一下我对媒介和投放的思考。
首先，对于很多品牌来说，直播是一件挺高危的事情。为什么？
第一，做直播很难赚钱。尤其是保健品品牌，基本上不能做直播，因为主播特别怕消费者吃了没用，会收到差评。
今天，除非你找李佳琦或薇娅，定制一个适合跟他们长期绑定销售的产品，否则对于大部分品牌来讲，直播的作用都只是在启动时快速把天猫的成交额堆起来，打个头阵，就到此为止了。
如果你在直播里快速地做起来，这个时候肯定是亏钱的，因为你卖的价格要特别低。
这跟在天猫上做生意的逻辑不同。你在天猫上做生意，最后账算不算得过来，就是看你能不能打造爆品，能不能获得天猫系统免费流量的加持。
第二，直播客户可能并不是你真正的客户。
直播带来的流量人群画像跟你真实的用户画像之间，存在巨大的差异，所以直播里的这些用户是不能拓展的。
如果你想的是在打造爆品的过程中，让更多人来凑数，直播倒是可以，但你别指望能通过直播来做品牌。
你的东西很好用，消费者记住的是李佳琦或薇娅，而不是你的品牌，所以直播对品牌的加持非常少。
除此之外，做内容也没有大家想像的那么容易。
第一，品牌方小红书、B站、抖音这些平台上面，什么能抄，什么不能抄？
我觉得最能抄的，是筛选KOL和投放的逻辑，反正这些逻辑大家都会，就是根据一些比较虚的数据指标来衡量KOL的带货能力。
但在选哪一个KOL这件事上不能抄，因为这里面对于定制化的要求非常高，你不能把人跟内容直接拿过来。
第二，在内容创作上，我们离用户还是挺远的。
你最好还是把创作内容的权利交给专业的人来做，你可能只需提供一个思路框架和目标。
我们团队之前把抖音上爆火的片子全都看了一遍，都觉得不可思议，想不通为什么这么差的玩意儿也能行，所以我们最后得出一个结论：
当团队所有人全票否定这个内容的时候，要先给自己留一个机会，看看是不是真的这样。
现在，我们触达消费者的方式跟过去已经不太一样了，我们对消费者的理解是比我们想象中要少的。所以，我们应该把内容创作的权利交回给市场，交回给专门做内容创作的人。
另外，很多人都很好奇，像宝洁、联合利华这样的快消500强品牌做了那么久，底层逻辑有没有出现过很大的调整？其实没有：
对消费者来说，一个成功的产品和品牌是有核心价值的，它们能够非常精确地解决某个场景下的问题。
比如我之前负责的一个产品，当时画了一个用户画像，觉得TA是年轻女性，应对国际航班的倒时差问题。
结果我们跑到机场看，发现根本没有这群人，因为工作出差的人群里，75%都是男性。
在一开始做产品的时候，我们都会有一个“TA”的假设，但经历过投放等等的事之后，我们会发现有很多地方都跟我们之前想像的不一样。所以，我们要基于数据来做调整。
像我们这种海外品牌，在中国刚推出一款新产品的时候，做的第一件事就是参考它在海外的人群画像。
比如保健品，我们本以为是以90后、95后的女性为主，但做了才发现，在中国买的都是妈妈，她们才是主力军。95后的消费能力再怎么成长，也逃不过这个品类的特征。
现在这个时代，各个平台都有很好数据让你去反哺。所以大家一定要根据自己产品的流量结构变化，来做调整。
二、品牌如何看待投放和KOL？
B：我是一个茶叶冲饮品牌的创始人，去年8月份正式在天猫上线，我们就是典型的站外种草，淘内收割。
在整个种草的环节里，有两点是我们比较看中的：一是投放内容，二是KOL质量。
最好的内容不是高大上，而是生活化的素材
我们一直在思考要以什么样的方式把内容传递给用户。试下来后发现，最好的内容并不一定是最官方、修得最精美的照片，反而是一些非常生活化的东西。
你要以一个接地气的状态去给消费者呈现你想表达的生活方式，这样用户才会觉得你的东西是贴近他的。所以，用生活化素材做出来的效果，可能比用那些特别高大上、非常牛的造型更加好。
除此以外，你还要想怎么把内容多次利用，或者说怎么把内容的价值最大化。
强内容，几乎是过去两年各种”起飞“新品牌的共同特性，也是未来大部分品牌实现增长不可或缺的利器。
但媒介、流量重构在带来内容新机会的同时，直播、投放、KOL、爆品……这些新兴的“成长路径”中，也存在着诸多的坑。
对于品牌来说，好内容的标准是什么？内容背后，驱动品牌成长的核心壁垒如何建立？创始人应该以什么样的心态来面对新媒介带来各种变化？
围绕这些问题，在不久前“浪潮新消费 X 峰瑞资本”联合举办的新媒介与新品牌闭门会上，30多位优秀消费创业者、投资人进行了深入探讨。
诸多来自一线的实践与思考，或许不是最完整直接的答案，但总结梳理下来依然让人眼前一亮，可以给到消费品创业者的方方面面以启发。
一、为什么说直播是一件高危的事情？
A：我在负责一个保健品品牌，今天跟大家分享一下我对媒介和投放的思考。
首先，对于很多品牌来说，直播是一件挺高危的事情。为什么？
第一，做直播很难赚钱。尤其是保健品品牌，基本上不能做直播，因为主播特别怕消费者吃了没用，会收到差评。
今天，除非你找李佳琦或薇娅，定制一个适合跟他们长期绑定销售的产品，否则对于大部分品牌来讲，直播的作用都只是在启动时快速把天猫的成交额堆起来，打个头阵，就到此为止了。
如果你在直播里快速地做起来，这个时候肯定是亏钱的，因为你卖的价格要特别低。
这跟在天猫上做生意的逻辑不同。你在天猫上做生意，最后账算不算得过来，就是看你能不能打造爆品，能不能获得天猫系统免费流量的加持。
第二，直播客户可能并不是你真正的客户。
直播带来的流量人群画像跟你真实的用户画像之间，存在巨大的差异，所以直播里的这些用户是不能拓展的。
如果你想的是在打造爆品的过程中，让更多人来凑数，直播倒是可以，但你别指望能通过直播来做品牌。
你的东西很好用，消费者记住的是李佳琦或薇娅，而不是你的品牌，所以直播对品牌的加持非常少。
除此之外，做内容也没有大家想像的那么容易。
第一，品牌方小红书、B站、抖音这些平台上面，什么能抄，什么不能抄？
我觉得最能抄的，是筛选KOL和投放的逻辑，反正这些逻辑大家都会，就是根据一些比较虚的数据指标来衡量KOL的带货能力。
但在选哪一个KOL这件事上不能抄，因为这里面对于定制化的要求非常高，你不能把人跟内容直接拿过来。
第二，在内容创作上，我们离用户还是挺远的。
你最好还是把创作内容的权利交给专业的人来做，你可能只需提供一个思路框架和目标。
我们团队之前把抖音上爆火的片子全都看了一遍，都觉得不可思议，想不通为什么这么差的玩意儿也能行，所以我们最后得出一个结论：
当团队所有人全票否定这个内容的时候，要先给自己留一个机会，看看是不是真的这样。
现在，我们触达消费者的方式跟过去已经不太一样了，我们对消费者的理解是比我们想象中要少的。所以，我们应该把内容创作的权利交回给市场，交回给专门做内容创作的人。
另外，很多人都很好奇，像宝洁、联合利华这样的快消500强品牌做了那么久，底层逻辑有没有出现过很大的调整？其实没有：
对消费者来说，一个成功的产品和品牌是有核心价值的，它们能够非常精确地解决某个场景下的问题。
比如我之前负责的一个产品，当时画了一个用户画像，觉得TA是年轻女性，应对国际航班的倒时差问题。
结果我们跑到机场看，发现根本没有这群人，因为工作出差的人群里，75%都是男性。
在一开始做产品的时候，我们都会有一个“TA”的假设，但经历过投放等等的事之后，我们会发现有很多地方都跟我们之前想像的不一样。所以，我们要基于数据来做调整。
像我们这种海外品牌，在中国刚推出一款新产品的时候，做的第一件事就是参考它在海外的人群画像。
比如保健品，我们本以为是以90后、95后的女性为主，但做了才发现，在中国买的都是妈妈，她们才是主力军。95后的消费能力再怎么成长，也逃不过这个品类的特征。
现在这个时代，各个平台都有很好数据让你去反哺。所以大家一定要根据自己产品的流量结构变化，来做调整。
二、品牌如何看待投放和KOL？
B：我是一个茶叶冲饮品牌的创始人，去年8月份正式在天猫上线，我们就是典型的站外种草，淘内收割。
在整个种草的环节里，有两点是我们比较看中的：一是投放内容，二是KOL质量。
最好的内容不是高大上，而是生活化的素材
我们一直在思考要以什么样的方式把内容传递给用户。试下来后发现，最好的内容并不一定是最官方、修得最精美的照片，反而是一些非常生活化的东西。
你要以一个接地气的状态去给消费者呈现你想表达的生活方式，这样用户才会觉得你的东西是贴近他的。所以，用生活化素材做出来的效果，可能比用那些特别高大上、非常牛的造型更加好。
除此以外，你还要想怎么把内容多次利用，或者说怎么把内容的价值最大化。
“‘应该’是一个没用的词。它指的是没有发生的事情。它属于一个平行宇宙，属于另一个维度的空间。”
很长一段时间，我也一直在想应该的事，如果的事。身边的一切都是残忍的提醒，提醒着他本可以是其中的一部分。那种难受，就像是连呼吸都会伤害你。
现在已经完全不会了，但并不是因为接受了，而是平静了。
我永远不接受、不原谅、不和解这件事，但我没有怨恨了，也不再不甘了。我只是对那些自己觉得重要的东西愈发坚定。
坚定就会带来平静。
这种平静，只针对风波本身。对于哲，对于俊哲，对于一个人身上可能发生的诸多际遇，对于世事的无常，对于爱的隐晦和张扬，我仍有许多翻滚的动荡心绪，并且决意无论如何不放弃表达。
我不喜欢那些“完全不能emotional”的要求，这个本意是情绪的词的被禁止，和抹去人性的一部分没有两样，你不能要求一个付出过感情的人在面对这样的变故时没有波动，无论初衷是什么；我也讨厌那些每天哭哭啼啼，用“我再也不会好了”来证明深情的做法，深情是无法被证明的，一定要证明，证明的也不是深情，而是你对他的需要，你需要他，只是这样而已。
多样的、复杂的、被叫作人的生物，用自己的方式去爱、去快乐、去痛苦、去度过或永不度过，就可以了。
很长一段时间，我也一直在想应该的事，如果的事。身边的一切都是残忍的提醒，提醒着他本可以是其中的一部分。那种难受，就像是连呼吸都会伤害你。
现在已经完全不会了，但并不是因为接受了，而是平静了。
我永远不接受、不原谅、不和解这件事，但我没有怨恨了，也不再不甘了。我只是对那些自己觉得重要的东西愈发坚定。
坚定就会带来平静。
这种平静，只针对风波本身。对于哲，对于俊哲，对于一个人身上可能发生的诸多际遇，对于世事的无常，对于爱的隐晦和张扬，我仍有许多翻滚的动荡心绪，并且决意无论如何不放弃表达。
我不喜欢那些“完全不能emotional”的要求，这个本意是情绪的词的被禁止，和抹去人性的一部分没有两样，你不能要求一个付出过感情的人在面对这样的变故时没有波动，无论初衷是什么；我也讨厌那些每天哭哭啼啼，用“我再也不会好了”来证明深情的做法，深情是无法被证明的，一定要证明，证明的也不是深情，而是你对他的需要，你需要他，只是这样而已。
多样的、复杂的、被叫作人的生物，用自己的方式去爱、去快乐、去痛苦、去度过或永不度过，就可以了。
大作手读书笔记：追随领头羊！
1、一个代价高昂的错误是：急于行动的浮躁心理取代了常识和判断力。
2、要学会耐心等待！
3、集中注意力研究当日行情最突出的那些股票。如果你不能从领头的活跃股票上赢得利润，也就不能在整个股票市场赢得利润。
4、正如女人的衣服、帽子以及珠宝的时尚总是随着时间推移而变化，股票市场也会不断抛弃过去的领头羊，新领头羊将取代旧领头羊的位置。
5、力图同时跟踪很多股票，肯定是不安全的。你将疲于奔命，也会混淆起来。尽可能只分析相对少数的几个股票群体。你将体会到，用这种方式来获得市场的真实情况，要比你把市场切成很多小块来研究容易的多。
6、如果你能够在几个显要的股票群体中正确分析出其中两只领头羊的走势，你就不用着急担心其余股票何去何从了。还是那句老话：追随领头羊！
7、你要保持思想的灵活性，记住，今天的领头羊，也许就不是两年之后的领头羊了。
8、如果能既有耐心又有判断力，等待恰当的行动时机，最终会有更好的机会从市场上实现丰厚利润。
9、集中精力研究有限数目的股票群体，集中研究其中的领头羊。
《股票大作手操盘术》笔记
1、一个代价高昂的错误是：急于行动的浮躁心理取代了常识和判断力。
2、要学会耐心等待！
3、集中注意力研究当日行情最突出的那些股票。如果你不能从领头的活跃股票上赢得利润，也就不能在整个股票市场赢得利润。
4、正如女人的衣服、帽子以及珠宝的时尚总是随着时间推移而变化，股票市场也会不断抛弃过去的领头羊，新领头羊将取代旧领头羊的位置。
5、力图同时跟踪很多股票，肯定是不安全的。你将疲于奔命，也会混淆起来。尽可能只分析相对少数的几个股票群体。你将体会到，用这种方式来获得市场的真实情况，要比你把市场切成很多小块来研究容易的多。
6、如果你能够在几个显要的股票群体中正确分析出其中两只领头羊的走势，你就不用着急担心其余股票何去何从了。还是那句老话：追随领头羊！
7、你要保持思想的灵活性，记住，今天的领头羊，也许就不是两年之后的领头羊了。
8、如果能既有耐心又有判断力，等待恰当的行动时机，最终会有更好的机会从市场上实现丰厚利润。
9、集中精力研究有限数目的股票群体，集中研究其中的领头羊。
《股票大作手操盘术》笔记
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