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【东吴食品】酒鬼酒交流纪要-20210526
核心内容：
1、目标：今年内参目标是翻倍，去年内参报表端5个多亿，今年销售端要做到翻倍，估计10亿左右，去年内参30%多的省外占比，今年目标50%。今年整体最低保底目标25亿（报表端）。
2、库存：目前库存都是良性。经销商库存多的话3个月，湖南地区在1个月以内，省外平均2个月库存。
3、产能：目前产能较中粮进入时期翻了一倍以上，中粮进入时4000+吨，目前1万多吨，目前基酒4万吨，足以支持内参和酒鬼的发展，五年之内没有瓶颈。五年以后扩产计划。目前在建三区工程，23年底产能能达到2万吨，一期在8月动工，23年初能够完成，二期目前在设计阶段，快的话在23年底也能完成。
4、股权激励和奖金：受央企限制，股权激励即使开展也规模较小。销售方面，工资和奖金激励在行业中较高。
公司今年情况
今年是对酒鬼和内参重要的一年，要做全国化。内参今年要拓展省外市场，进行全国化铺开，对此会对省内市场进行调整，进行配合制控货，保证良好的渠道差价和氛围。
今年内参目标是翻倍，去年内参报表端5个多亿，今年销售端要做到翻倍，估计10亿左右，利润方面可能会有所下降，因为内参需要拓展市场、投入费用、让利给第三方公司，价格方面可能有调整，报表端会稍低。今年内参翻倍来源：全国市场铺开，主要是苏鲁、京津冀、广东、以河南为主中原地区等重点地区继续翻倍增长；今年会重点招商，在重点区域和有实力的经销商进行多种模式的合作，依靠经销商的资源和支持，可能有较大增长，部分去年基数低的区域可能有数倍增长；地级市的全覆盖，除了偏远区域的地级市都要进行铺货，需要投入大量费用，这一方面虽然能带来营收，但是利润方面不高；
酒鬼系列今年规划：去年对酒鬼主营产品进行梳理更迭，对最核心的酒鬼单品红坛更换为红坛18（专供省内）和红坛20（专供省外），传承紫坛更换包装，价格上升100+；未来空间上会将省内和省外区分开，保证每个区域的产品不会过度堆积，拉开价格空间；推出内品针对让开的200左右的价格区间进行填充，主要针对婚宴市场。
今年酒鬼压力主要是尽早对市场上的老产品进行消化，保证新产品的顺利动销和循环。
Q：今年目标
A：酒鬼没有具体目标，内参要翻倍，主要依靠省外市场增长。原因是省内销酒的固有模式主要是薄利多销，省内外会有50左右的价差，如果省内继续放量，会进一步拉大价差，可能会出现窜货，打击省外经销商的积极性，可能导致省外价格跟着省内走。去年内参30%多的省外占比，今年目标50%。今年整体最低保底目标25亿（报表端）。厂商收到预打款之后进行发货，体现在报表端。
Q：经销商选择要求
A：酒鬼选择经销商不是特别讲究，有经验、有资金、听从公司安排即可；内参会选择有一定渠道、销售能力、经验的经销商。公司所给的政策和优惠，会根据经销商销售情况进行更改，合同也有制约。
Q：和中石化、中粮的合作
A：次高端和高端酒更多来自团购和专门销酒渠道，易捷更多是展示作用；中粮支持特别大，从16年中粮进入整体规划和成长都是在中粮支持之下的，中粮更多是作为意见领袖来推动销售。
Q：各省动销是否有难度
A：选择核心市场方面，会选择容量大、地产酒不强势的区域，例如河南去年2个亿，今年要翻倍达到4、5亿，对于整体河南市场来说不是特别大的量，动销难度不大。
Q：库存情况
A：内参在分销商、酒鬼在经销商层面都有扫码出货，公司销售人员每个月会对渠道进行调查，目前库存都是良性。经销商库存多的话3个月，湖南地区在1个月以内，省外平均2个月库存。
Q：管控制度
A：会指导经销商的终端价格，制定全国出厂价格，通过量的控制来间接控制价格。全国出厂价统一，但也根据不同的合作方式，出厂价一样，但是所给的费用价格可能不一致。通过扫码出货、销售人员进行监督管控窜货，但是还是很难避免。管控还是要看公司的知名度和实力，公司品牌力较高，经销商会珍惜经销权。
Q：前期发展不快，但这两年发展很快的原因。
A：中粮16年接手酒鬼，16年整体在梳理期，17-18主要是砍贴牌（从当初的100+砍到目前的20个左右），同时推出核心单品红坛；18年由于前期调整，红坛存在一定压力，增速达到个位数；为了保持公司高增长，将内参定位为核心单品，在18年12月26日成立内参单独公司，由内参公司单独运营内参品牌，目标连续三年翻倍，19年增长60%主要是口径的问题（内参费用原来是放在公司内，19年放到公司外，导致实际翻倍但报表端只有60%），20年受到疫情影响但也接近翻倍。2019年经销商数量较2018年不止翻倍，找了接近30个大商打开省内市场，20年开始大量招省外经销商。
Q：发展战略
A：省内是扁平化进攻的模式；省外是要看市场，京津冀、河南等重点市场，将来也会走大商切小商，有地域区格，将地级市和县级市拓展；江浙沪有平台商，福建、西北等地域招了省代，没有那么扁平化。对省外大商、平台商要求很高。成熟市场今年要做到翻倍，低基数市场要翻几倍，空白市场可能是一个地级市做几百万的水平。之前地级市覆盖率60%，今年除了偏远地区覆盖率要达到80、90%，但这些地区利润不高。明年更多考虑内参的提价，7.1提价更多以开票价的方式去提，还是有支持和返点。目前目标是稳价，因为之前放量比较大，促进打款和销售。目标是尽可能实现顺价，避免倒挂情况的出现。
Q：不同地区增速
A：成熟地区增速都较快，除了像四川这种刚刚打入的空白市场。湖南地区也较慢，主要是公司政策原因。
Q：省外发展
A：以团购为主，团购商和专卖店这种团购，次高端和高端酒零售场景较少，越高端，零售场景越少。社会渠道囤货炒涨价不太可能，难度太大。
Q：省外能否站稳1200
A：省外零售在1200左右，河南稍微便宜一点，经销商出货口径在1000元左右。省内经销商低50左右，零售在一千零几十左右。给经销商的出货价在950左右（含税），计算费用后的价格在800多，但针对省代模式（自己要做市场的）区域可能就更低。公司出厂价给内参公司，内参公司给经销商配套价。
Q：二季度情况
A：二季度确认收入较多，收款一般。一季度还有一部分货没发，包装产能一直在难产状态，二季度包装产能还有需求。酒鬼去年8-10月第一批打款，发货拖了1-2个月，后期发货节奏排的比较晚。上半年货都能发出，不会有欠货。
Q：会不会遇到渠道不配合导致进展不如意
A：只是给渠道多一个选择，多做一个牌子不会影响。更多是做好自己的渠道铺设，保证动销。
Q：品牌战略
A：公司层面，高端的话会有电视广告、大型活动；终端方面，有具体各个区域的费用投放，对经销商的支持；圈层营销：以高端圈层为主，内参不适用大众营销，针对有购买力和意愿圈层的影响，主要针对体育圈和金融圈，体育圈主要针对高尔夫，营销非常成功，推出内参高尔夫，未来会针对高端体育圈进行发展，金融圈会针对金融、银行、保险等高端圈层进行辐射。体验营销：以品鉴会和大型互动活动为主，例如内参名人堂活动、内参高端价值研讨会，中粮会以其背书来邀请专家进行演讲，提升品牌影响力，今年会支持十桌以下的小型品鉴会数百场。
Q：市场
A：未来绝对核心是以河南为代表的中原市场，重点是京津冀、苏鲁、广东等地区，选择地产酒相对不强的市场。
Q：湘泉发展
A：未来可能会略有下降，推出新单品——内品，内品价格带高于湘泉，湘泉今年占比8%左右。
Q：湖南省内的消费升级
A：湖南省内有分化的情况，长株潭核心区域升级很快，已经由高端、次高端发展，周边区域（湘南、湘北）消费能力有限，湘南有开口笑等酒，价格带在100-200左右，接受度也在这个价格带左右。
Q：相比12-13年，都是目标定很高，不停涨价，这一轮发展目前公司的准备和改善
A：上一轮白酒的营销和公司运营方式和现在完全不一样，上一轮管理很粗放，目前管理都是按央企的清晰化管理运行的。当年也没有销售渠道，完全按大商制来做，也没有更多要求，只对入门的金额门槛有要求，也没有对市场进行追踪。当时没有出塑化剂事件时，20亿的销售额对应的销售人员只有200多个，目前内参销售人员200+，酒鬼400+，销售模式和现在完全不一样，目前采用精细的销售模式，厂商共建。
Q：大师酒情况
A：大师酒会消耗大量高端基酒，每年的量很少，只做一个标杆和品牌拉伸的作用。去年卖了一个亿的非标，占比10%，将来目标非标要达到20%多。内参平均用的8年多的基酒，大师酒用15年基酒。这三年由于基数低，处于放量阶段，目标翻倍；未来是追求平稳增长，更多要控价。
Q：产能
A：目前产能较中粮进入时期翻了一倍以上，中粮进入时4000+吨，目前1万多吨，目前基酒4万吨，足以支持内参和酒鬼的发展，五年之内没有瓶颈。五年以后扩产计划。目前在建三区工程，23年底产能能达到2万吨，一期在8月动工，23年初能够完成，二期目前在设计阶段，快的话在23年底也能完成。不同于酱香，浓香型不考虑酵池。
Q：洞藏情况
A：专销权没有拿回来，可以生产，但是销售要通过洞藏公司，销售后的利润要分一半出去。当年推出洞藏分为铂金版、钻石版，当时最贵也卖到4000+。04年挑选10年基酒入洞，之后定价很难说，之后如果要做的可能是更多作为收藏属性。
Q：股权激励
A：受央企限制，领导方面受益不能超过工资40%，如果要做，规模也很小，几十万股。销售方面，工资和奖金激励在行业中较高，领导层方面，已经按照最高的奖金去给了。
Q：经销商增速快的原因
A：随着品牌力的提升，销售者认知和培育的基础工作做好了，经销商愿意经营。公司根据不同地区选择模式，江浙沪平台商、部分地区大商。
核心内容：
1、目标：今年内参目标是翻倍，去年内参报表端5个多亿，今年销售端要做到翻倍，估计10亿左右，去年内参30%多的省外占比，今年目标50%。今年整体最低保底目标25亿（报表端）。
2、库存：目前库存都是良性。经销商库存多的话3个月，湖南地区在1个月以内，省外平均2个月库存。
3、产能：目前产能较中粮进入时期翻了一倍以上，中粮进入时4000+吨，目前1万多吨，目前基酒4万吨，足以支持内参和酒鬼的发展，五年之内没有瓶颈。五年以后扩产计划。目前在建三区工程，23年底产能能达到2万吨，一期在8月动工，23年初能够完成，二期目前在设计阶段，快的话在23年底也能完成。
4、股权激励和奖金：受央企限制，股权激励即使开展也规模较小。销售方面，工资和奖金激励在行业中较高。
公司今年情况
今年是对酒鬼和内参重要的一年，要做全国化。内参今年要拓展省外市场，进行全国化铺开，对此会对省内市场进行调整，进行配合制控货，保证良好的渠道差价和氛围。
今年内参目标是翻倍，去年内参报表端5个多亿，今年销售端要做到翻倍，估计10亿左右，利润方面可能会有所下降，因为内参需要拓展市场、投入费用、让利给第三方公司，价格方面可能有调整，报表端会稍低。今年内参翻倍来源：全国市场铺开，主要是苏鲁、京津冀、广东、以河南为主中原地区等重点地区继续翻倍增长；今年会重点招商，在重点区域和有实力的经销商进行多种模式的合作，依靠经销商的资源和支持，可能有较大增长，部分去年基数低的区域可能有数倍增长；地级市的全覆盖，除了偏远区域的地级市都要进行铺货，需要投入大量费用，这一方面虽然能带来营收，但是利润方面不高；
酒鬼系列今年规划：去年对酒鬼主营产品进行梳理更迭，对最核心的酒鬼单品红坛更换为红坛18（专供省内）和红坛20（专供省外），传承紫坛更换包装，价格上升100+；未来空间上会将省内和省外区分开，保证每个区域的产品不会过度堆积，拉开价格空间；推出内品针对让开的200左右的价格区间进行填充，主要针对婚宴市场。
今年酒鬼压力主要是尽早对市场上的老产品进行消化，保证新产品的顺利动销和循环。
Q：今年目标
A：酒鬼没有具体目标，内参要翻倍，主要依靠省外市场增长。原因是省内销酒的固有模式主要是薄利多销，省内外会有50左右的价差，如果省内继续放量，会进一步拉大价差，可能会出现窜货，打击省外经销商的积极性，可能导致省外价格跟着省内走。去年内参30%多的省外占比，今年目标50%。今年整体最低保底目标25亿（报表端）。厂商收到预打款之后进行发货，体现在报表端。
Q：经销商选择要求
A：酒鬼选择经销商不是特别讲究，有经验、有资金、听从公司安排即可；内参会选择有一定渠道、销售能力、经验的经销商。公司所给的政策和优惠，会根据经销商销售情况进行更改，合同也有制约。
Q：和中石化、中粮的合作
A：次高端和高端酒更多来自团购和专门销酒渠道，易捷更多是展示作用；中粮支持特别大，从16年中粮进入整体规划和成长都是在中粮支持之下的，中粮更多是作为意见领袖来推动销售。
Q：各省动销是否有难度
A：选择核心市场方面，会选择容量大、地产酒不强势的区域，例如河南去年2个亿，今年要翻倍达到4、5亿，对于整体河南市场来说不是特别大的量，动销难度不大。
Q：库存情况
A：内参在分销商、酒鬼在经销商层面都有扫码出货，公司销售人员每个月会对渠道进行调查，目前库存都是良性。经销商库存多的话3个月，湖南地区在1个月以内，省外平均2个月库存。
Q：管控制度
A：会指导经销商的终端价格，制定全国出厂价格，通过量的控制来间接控制价格。全国出厂价统一，但也根据不同的合作方式，出厂价一样，但是所给的费用价格可能不一致。通过扫码出货、销售人员进行监督管控窜货，但是还是很难避免。管控还是要看公司的知名度和实力，公司品牌力较高，经销商会珍惜经销权。
Q：前期发展不快，但这两年发展很快的原因。
A：中粮16年接手酒鬼，16年整体在梳理期，17-18主要是砍贴牌（从当初的100+砍到目前的20个左右），同时推出核心单品红坛；18年由于前期调整，红坛存在一定压力，增速达到个位数；为了保持公司高增长，将内参定位为核心单品，在18年12月26日成立内参单独公司，由内参公司单独运营内参品牌，目标连续三年翻倍，19年增长60%主要是口径的问题（内参费用原来是放在公司内，19年放到公司外，导致实际翻倍但报表端只有60%），20年受到疫情影响但也接近翻倍。2019年经销商数量较2018年不止翻倍，找了接近30个大商打开省内市场，20年开始大量招省外经销商。
Q：发展战略
A：省内是扁平化进攻的模式；省外是要看市场，京津冀、河南等重点市场，将来也会走大商切小商，有地域区格，将地级市和县级市拓展；江浙沪有平台商，福建、西北等地域招了省代，没有那么扁平化。对省外大商、平台商要求很高。成熟市场今年要做到翻倍，低基数市场要翻几倍，空白市场可能是一个地级市做几百万的水平。之前地级市覆盖率60%，今年除了偏远地区覆盖率要达到80、90%，但这些地区利润不高。明年更多考虑内参的提价，7.1提价更多以开票价的方式去提，还是有支持和返点。目前目标是稳价，因为之前放量比较大，促进打款和销售。目标是尽可能实现顺价，避免倒挂情况的出现。
Q：不同地区增速
A：成熟地区增速都较快，除了像四川这种刚刚打入的空白市场。湖南地区也较慢，主要是公司政策原因。
Q：省外发展
A：以团购为主，团购商和专卖店这种团购，次高端和高端酒零售场景较少，越高端，零售场景越少。社会渠道囤货炒涨价不太可能，难度太大。
Q：省外能否站稳1200
A：省外零售在1200左右，河南稍微便宜一点，经销商出货口径在1000元左右。省内经销商低50左右，零售在一千零几十左右。给经销商的出货价在950左右（含税），计算费用后的价格在800多，但针对省代模式（自己要做市场的）区域可能就更低。公司出厂价给内参公司，内参公司给经销商配套价。
Q：二季度情况
A：二季度确认收入较多，收款一般。一季度还有一部分货没发，包装产能一直在难产状态，二季度包装产能还有需求。酒鬼去年8-10月第一批打款，发货拖了1-2个月，后期发货节奏排的比较晚。上半年货都能发出，不会有欠货。
Q：会不会遇到渠道不配合导致进展不如意
A：只是给渠道多一个选择，多做一个牌子不会影响。更多是做好自己的渠道铺设，保证动销。
Q：品牌战略
A：公司层面，高端的话会有电视广告、大型活动；终端方面，有具体各个区域的费用投放，对经销商的支持；圈层营销：以高端圈层为主，内参不适用大众营销，针对有购买力和意愿圈层的影响，主要针对体育圈和金融圈，体育圈主要针对高尔夫，营销非常成功，推出内参高尔夫，未来会针对高端体育圈进行发展，金融圈会针对金融、银行、保险等高端圈层进行辐射。体验营销：以品鉴会和大型互动活动为主，例如内参名人堂活动、内参高端价值研讨会，中粮会以其背书来邀请专家进行演讲，提升品牌影响力，今年会支持十桌以下的小型品鉴会数百场。
Q：市场
A：未来绝对核心是以河南为代表的中原市场，重点是京津冀、苏鲁、广东等地区，选择地产酒相对不强的市场。
Q：湘泉发展
A：未来可能会略有下降，推出新单品——内品，内品价格带高于湘泉，湘泉今年占比8%左右。
Q：湖南省内的消费升级
A：湖南省内有分化的情况，长株潭核心区域升级很快，已经由高端、次高端发展，周边区域（湘南、湘北）消费能力有限，湘南有开口笑等酒，价格带在100-200左右，接受度也在这个价格带左右。
Q：相比12-13年，都是目标定很高，不停涨价，这一轮发展目前公司的准备和改善
A：上一轮白酒的营销和公司运营方式和现在完全不一样，上一轮管理很粗放，目前管理都是按央企的清晰化管理运行的。当年也没有销售渠道，完全按大商制来做，也没有更多要求，只对入门的金额门槛有要求，也没有对市场进行追踪。当时没有出塑化剂事件时，20亿的销售额对应的销售人员只有200多个，目前内参销售人员200+，酒鬼400+，销售模式和现在完全不一样，目前采用精细的销售模式，厂商共建。
Q：大师酒情况
A：大师酒会消耗大量高端基酒，每年的量很少，只做一个标杆和品牌拉伸的作用。去年卖了一个亿的非标，占比10%，将来目标非标要达到20%多。内参平均用的8年多的基酒，大师酒用15年基酒。这三年由于基数低，处于放量阶段，目标翻倍；未来是追求平稳增长，更多要控价。
Q：产能
A：目前产能较中粮进入时期翻了一倍以上，中粮进入时4000+吨，目前1万多吨，目前基酒4万吨，足以支持内参和酒鬼的发展，五年之内没有瓶颈。五年以后扩产计划。目前在建三区工程，23年底产能能达到2万吨，一期在8月动工，23年初能够完成，二期目前在设计阶段，快的话在23年底也能完成。不同于酱香，浓香型不考虑酵池。
Q：洞藏情况
A：专销权没有拿回来，可以生产，但是销售要通过洞藏公司，销售后的利润要分一半出去。当年推出洞藏分为铂金版、钻石版，当时最贵也卖到4000+。04年挑选10年基酒入洞，之后定价很难说，之后如果要做的可能是更多作为收藏属性。
Q：股权激励
A：受央企限制，领导方面受益不能超过工资40%，如果要做，规模也很小，几十万股。销售方面，工资和奖金激励在行业中较高，领导层方面，已经按照最高的奖金去给了。
Q：经销商增速快的原因
A：随着品牌力的提升，销售者认知和培育的基础工作做好了，经销商愿意经营。公司根据不同地区选择模式，江浙沪平台商、部分地区大商。
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