玻汾酒涨价问题探讨

前几天，本人发了篇今年玻汾将超越牛二成新光瓶王的文章，引起网友热议，很多人点赞，但也有不少人对玻汾渠道涨价囤货有质疑。因此，需要与大家探讨下玻汾涨价问题。
1，涨价幅度市场能否接受？我认为是可以的。理由是：涨价幅度在需求弹性之内既价格接受度内，本次每箱涨价30元，按照渠道环节加价率100%推算每箱涨价60元，每瓶涨价5元，也就是零售价45-50涨到50-55，这对具有50元产品消费力的客户来说可以接受的。因此不会影响终端销量的。
2，渠道囤货会影响下半年销量吗？我认为不会。囤货虽然是涨价造成的，但不会影响下半年销量。因为厂家也在控量，不会让渠道商在涨价前过量存货。而且玻汾市场处于高速增长阶段，还没有达到类似白牛二的平台期，不必担心渠道那点囤货的出口问题。
3，涨价幅度合理吗？我认为是合理的。因为这次涨价是成本推动造成的。众所周知，2020年以来，高粱、包材、运输、能源等平均涨价幅度在20%左右，这些成本占中档以下光瓶酒成本的80%左右。按照这个成本比例推导可涨价16%。但53度玻汾厂价只从每箱500涨到530，涨价幅度才6%。因此这种涨价属于刚性的成本推动，无需质疑。

今天上了微博热搜，各地中药材出现了暴涨情况，前几天我还在朋友圈跟大家说人参价格是底部区域可以囤货，后面肯定贵，就几天时间，人参已经涨20%上来了，明年什么形势不知道，肯定的是在过年前这几个月中药材价格都是高位，今年过年特别早，1月10号我们快递就停了！所以你们直接囤年货也没问题！ 当归我们采购部直接说不采购了也直不上架，价格非常贵。像玫瑰阿胶膏这类纯粹64倍中药材提取浓缩的食品，工厂发函如果近期生产，价格上调20%。除非是我们没生意了不需要货，只要是定新的货价格就会上来，零售价肯定跟现在大促不同。这么说，就是让你们还在犹豫的抓紧入手，现在生活成本一直都在变高。今年真的会倒了一大批工厂

品牌控价政策的反垄断合规

-从公牛集团涉嫌垄断被罚2.9亿元说起

2021年9月27日，公牛集团股份有限公司因涉嫌达成并实施垄断协议被浙江省市场监督管理局处罚2.9亿元的一纸公告，一经发布，便引起热议。不少人甚是疑惑：我自己的产品不能制定价格体系吗？全国统一价违规？我的东西统一价格就是垄断？制定全国零售指导价就垄断了？两桶油呢？有人觉得公牛被罚有点冤。

从公告披露的内容看，公牛集团是因违反《反垄断法》第十四条，即“固定向第三人转售商品价格”和“限定向第三人转售商品的最低价格”之规定，其产品控价政策构成与经销商之间的纵向价格垄断协议而被罚。

品牌商大都有产品控价政策，公牛被罚消息一出，便引发品牌商关注和热议。笔者以为，品牌商产品控价政策并不一定都会构成纵向价格垄断协议这一垄断违法行为，需具体情况具体分析。产品控价政策要构成纵向价格垄断，不仅要具有固定、限定产品转售价这一形式要件，还应符合垄断的一般法律特征。何为垄断，从《反垄断法》第十二条第2款的规定看，可以从优势地位、市场、产品、时间等几个维度进行界定。首先、只有企业成长到一定阶段，达到一定规模，比如说成为某一行业龙头企业、细分领域的头部企业，在特定行业、细分领域形成并确立一定市场优势地位后，其产品控价政策才会涉及到反垄断违法问题。市场优势地位的量化标准或量化要求，则因垄断形式的不同而有所不同。根据《反垄断法》第十九条，滥用市场支配地位的垄断形式，市场优势地位要达到相关市场份额的50%。但对于垄断协议这一垄断形式，其市场优势地位，现行法律未明确具体的量化标准。从本次公牛被罚的公告内容看，反垄断执法机构似乎倾向于为相关市场份额的25%。其次、就相关市场而言，不仅包括一国市场，也包括特定区域市场或特定行业市场，比如在一省、一市的区域市场形成垄断，也包括国际市场，比如在欧盟区、在多个国家形成垄断，也包括虚拟市场、甚至是单一电商平台市场，比如在天猫平台市场形成垄断等。再次、就产品而言，不是每一种产品都会形成垄断，垄断产品应是在功能相同、相似的产品范围内具有市场优势地位、无可替代的产品。最后、就时间而言，企业成长到一定阶段，形成市场优势地位有一个过程，也不是自市场优势地位形成之日就会有反垄断违法问题。根据《反垄断法》第四十六条规定看，产品控价政策要构成纵向价格垄断协议，自市场优势地位确立之日起至少要有一年。

结合垄断的一般法律特征，再回头看公牛被罚的公告，确切地讲应是：公牛作为民用电工领域的龙头企业，在民用电工领域具有市场优势地位，其控价政策使其生产的转换器和墙壁开关插座这两类产品在天猫平台这一单一虚拟市场上构成纵向价格垄断。不是公牛的所有产品都构成纵向价格垄断，也不是在包括线上线下在内的所有国内区域市场上形成纵向价格垄断。以转换器和墙壁开关插座这两类产品在天猫平台这一单一虚拟交易市场上的上一年度销售额作为处罚准基似乎更为公平、合理。而不应以公牛在国内市场上一年度的销售总额作为处罚基准。从这个角度讲，公牛此次被罚着实有点冤。但令笔者好奇的是公牛却放弃了陈述申辩和听证的权利，后期会否申请复议或申请启动反垄断司法审查还有待观察。

我国现行《反垄断法》针对垄断协议这一垄断形式，却也仅规定上一年度销售额这一处罚标准，而未具体明确这个“上一年度销售额”是否特指垄断产品在相关垄断市场上的上一年度销售额，这一点需反垄断司法或今后的反垄断立法予以明确。

品牌商出于打击产品价格乱象，以维护品牌形象和产品价值而制定的控价政策有一定的合理性。控价政策虽在客观上对自由竞争起到一定的排除、限制效果，但如果产品在相关市场上尚未形成市场优势地位，并有足够多的替代产品，消费者也有足够的选择余地，控价政策是不损害消费者权利和社会公共利益。在此情形下，控价政策应属品牌商的自由、自治范畴，市场经济应有之意。

公牛控价政策涉纵向价格垄断被罚给品牌商带来一定的启示。其一、品牌商应重视产品控价政策反垄断合规问题。其二、企业成长到一定阶段，达到一定规模，在相关市场上确立优势地位（保守地讲相关市场份额达20%）后须及时调整其产品控价政策。其三、产品控价政策中为经销商设定的建议零售价、指导价，不应偏离经销商经营成本+合理利润的范畴。否则，既有价格垄断的风险，也与共同富裕的价值追求不符，遭受巨额处罚将难以避免。

【注】：
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2、笔者为北京盈科（杭州）律师事务所王干士律师团队，执业领域：经济纠纷诉讼、国际贸易和刑事辩护，团队长期服务境外美妆品牌的国内经销商。