【本期导读】在销售过程中，销售员被顾客拒绝的频次远远高于成功的次数，而客户拒绝的原因也是五花八门，常见的有几类：暂时不需要、价格太高、已购买了其他同类产品、不是客户想要的等等。但，事实真是这样吗？当然不是。这些很可能是客户给你制造的假象，如果销售员不能透过表象挖掘出背后真实的原因，就无法为客户提供匹配的产品和服务，销售也很难赢单。所以，本期我们就通过顾客价值三维度来深度探讨客户究竟在买什么？
01
产品与客户错位的三大困惑
在企业实际经营中经常遇到这样三种现象：
第一，好像很理解客户，但提供的产品和服务总是与客户需求大相径庭。
做营销和销售，永远是客户至上，要针对客户的需求去匹配对应的产品，否则就是错配，也意味着无法成交。回看当初的小米是如何从激烈的手机市场竞争中脱颖而出的？认真分析后我们会发现，小米就是洞察到了客户真实的需求，并匹配了合适的产品。
小米发现了一批年轻人，他们步入职场不久，收入不是很高，而当时4000多元的iPhone4手机又超出了他们的支付能力，但这些年轻人又希望拥有一款功能、科技和时尚感好且价格又便宜的手机，让自己获得一种都市白领的生活体验，更好地融入到大都市的潮流社会中。所以小米手机就定位在了这样一个消费群，以其超高的性价比被称为年轻人拥有的第一部手机。
第二，我们以为提供的是价值产品，但每次都要大幅杀价，才能勉强成交。
什么是价值销售？只有客户愿意为你溢价的，才可能是价值销售，如果客户不愿意为你的价值多支付钱，那么你的产品与客户的需求就是错配。
过去IBM在70年代时做出的所有设备就已远超行业平均水平，其设备技术、质量都是领先的，同样价格也极其昂贵，直接导致的结果就是设备卖不出去。这就是典型的用高配产品去匹配低配的客户市场现状，最后IBM不得不调整策略，将设备做成比竞争对手的技术稍微进步那么一点就可以，这样就实现了产品与客户购买的合理匹配。
所以，很多时候，一个好的技术并不意味着最先进，而是要根据技术导入的时间点与相应的市场现状相匹配才行。这其实就是，只有客户愿意购买，愿意为你多溢价，才叫价值，如果不是，要么就是你的定位错了，要么就是客户还没到那个消费阶段。
第三，好像客户一会儿关注技术，一会儿又不关注，他们的真实需求太难琢磨了。
在当今时代里，大家都愿意谈创新，尤其是商业模式创新，但是如果让企业经营者来讲客户和他们的需求是什么，很多人能讲出来的内容并不多，甚至不到一分钟就讲完了。其实，这恰恰说明了今天的很多企业经营者根本不理解客户，自以为深耕在先进技术里让自己的企业出类拔萃就可以了，但他们却忽略了客户，没有去认真倾听客户声音，没有去真正理解客户，最后导致了生产出来的产品，不能匹配客户的真实需求。
02
顾客价值三维度
那如何让产品契合客户真实需求呢？应对策略就是用“顾客价值三维度”，去洞察客户和做产品重新定义。
因为产品的“功能+应用+精神”，才是客户真正想要的完整价值。也就是说，产品只有超越功能，上升到应用效果，并与人们的情感与精神满足完全打通时才能构建出客户真正想要的完整价值。这也是顾客价值三维度的核心。
顾客价值第一层级：基于技术价值体现功能需求
所有的技术一定要解决功能问题，比如手机通话、拍照、上网需求，这就是功能，最后体现的是技术通过科技传导出的一种价值。
顾客价值第二层级：基于效果价值体现应用需求
因为功能不是客户想购买的，客户最终要买的是借助于功能给他带来什么样的应用效果。比如客户因为使用了某种功能，会让他的生产效率提高、废品率降低或者产品竞争力提升，如果产品没有体现这个层面，客户是不会仅仅为功能买单的。
顾客价值第三层级：基于人文价值体现精神需求
通过产品能洞察到背后的人与人之间的链接与情感，就如同华为手机，其背后体现的就是民族的担当和自豪感。其实第一批换华为手机的群体是企业老板，因为他们都有对民族品牌、支持国货的情结，而华为就抓住了这一点，把民族担当、振兴国货融入到了手机产品中，才一下子从竞争中脱颖而出。
因此，当深刻洞察到了客户的功能需求、应用需求和精神需求时，再将这些需求沉淀到产品中，通过技术、应用和人文价值，让产品变得能说话，体现出了充分的场景化、价值化和情感化，这样的产品才是客户真正想要的。
同时，我们还要看到在不同产品的不同生命周期里，往往这三个侧重点各有不同。
1、产品导入初期，往往谈的是功能价值，因为在整个行业都没有的时候，就可以阐述这是你第一个推出这种功能的产品。
2、扩大规模时期，行业内其他企业的产品也差不多都有了这样的功能后，需要强调的是应用价值。
3、成为行业领导者时，更应该体现的是领导者情怀，此时就要把客户以及行业上下游之间精神需求彰显出来。
某上市A企业，主营业务是为政府企业提供环境清洁卫生服务，它在行业里第一个提出把清洁工称作企业的工人，并帮助他们解决尊严和生存问题，并准确传递给政府，这背后体现出的是A企业帮助政府解决了清洁工就业、生活保障、生存公平权的问题，这样的企业能够站在更高维度去解决社会问题，已远远超越行业内的其他企业，展现出的是行业领导者的能力和胸怀。
因此，在用顾客价值三维度，重新理解顾客和定义产品时，我们会发现，在超出技术价值之上，其实还有很多功课值得我们去做。
03
三大价值点
在明晰了客户价值三维度后，我们对产品进行重新定义，是一种真正从客户需求出发的价值产品或服务的精准匹配，对企业来说具有如下三大价值点：
价值点1：跳出技术，真正深刻和全面去理解客户。技术创新必须立足于技术，但又要跳出技术，因为客户要的是真正解决问题的效果，甚至于是整个精神与情感的链接。
价值点2：让产品建构在客户需求之上，真正实现客户驱动。因为只有这样理解，才是对客户的深刻洞察，通过产品甚至服务配套，构建更高维的产品，能够让客户主动购买。
价值点3：技术解决真问题，产品呈现真价值，客户永远只会为价值买单。当价值不能区隔竞争对手，无法呈现突出的差异化，又不能契合客户最内层的需求时，客户就是最低价中标，企业就会掉入到价格战陷阱。
综上，就是基于客户价值三维度对产品重新定义的方法。企业只有对客户需求进行了深刻洞察，才能把产品从技术层面扩展到应用层面，再上升到人文层面，真正打造出会说话的活产品，全方位满足客户所需，最终实现销售成交。
※ 本文系商业觉醒学社整理
※ 本文部分图片来自网络，如有侵权请联系我们删除
01
产品与客户错位的三大困惑
在企业实际经营中经常遇到这样三种现象：
第一，好像很理解客户，但提供的产品和服务总是与客户需求大相径庭。
做营销和销售，永远是客户至上，要针对客户的需求去匹配对应的产品，否则就是错配，也意味着无法成交。回看当初的小米是如何从激烈的手机市场竞争中脱颖而出的？认真分析后我们会发现，小米就是洞察到了客户真实的需求，并匹配了合适的产品。
小米发现了一批年轻人，他们步入职场不久，收入不是很高，而当时4000多元的iPhone4手机又超出了他们的支付能力，但这些年轻人又希望拥有一款功能、科技和时尚感好且价格又便宜的手机，让自己获得一种都市白领的生活体验，更好地融入到大都市的潮流社会中。所以小米手机就定位在了这样一个消费群，以其超高的性价比被称为年轻人拥有的第一部手机。
第二，我们以为提供的是价值产品，但每次都要大幅杀价，才能勉强成交。
什么是价值销售？只有客户愿意为你溢价的，才可能是价值销售，如果客户不愿意为你的价值多支付钱，那么你的产品与客户的需求就是错配。
过去IBM在70年代时做出的所有设备就已远超行业平均水平，其设备技术、质量都是领先的，同样价格也极其昂贵，直接导致的结果就是设备卖不出去。这就是典型的用高配产品去匹配低配的客户市场现状，最后IBM不得不调整策略，将设备做成比竞争对手的技术稍微进步那么一点就可以，这样就实现了产品与客户购买的合理匹配。
所以，很多时候，一个好的技术并不意味着最先进，而是要根据技术导入的时间点与相应的市场现状相匹配才行。这其实就是，只有客户愿意购买，愿意为你多溢价，才叫价值，如果不是，要么就是你的定位错了，要么就是客户还没到那个消费阶段。
第三，好像客户一会儿关注技术，一会儿又不关注，他们的真实需求太难琢磨了。
在当今时代里，大家都愿意谈创新，尤其是商业模式创新，但是如果让企业经营者来讲客户和他们的需求是什么，很多人能讲出来的内容并不多，甚至不到一分钟就讲完了。其实，这恰恰说明了今天的很多企业经营者根本不理解客户，自以为深耕在先进技术里让自己的企业出类拔萃就可以了，但他们却忽略了客户，没有去认真倾听客户声音，没有去真正理解客户，最后导致了生产出来的产品，不能匹配客户的真实需求。
02
顾客价值三维度
那如何让产品契合客户真实需求呢？应对策略就是用“顾客价值三维度”，去洞察客户和做产品重新定义。
因为产品的“功能+应用+精神”，才是客户真正想要的完整价值。也就是说，产品只有超越功能，上升到应用效果，并与人们的情感与精神满足完全打通时才能构建出客户真正想要的完整价值。这也是顾客价值三维度的核心。
顾客价值第一层级：基于技术价值体现功能需求
所有的技术一定要解决功能问题，比如手机通话、拍照、上网需求，这就是功能，最后体现的是技术通过科技传导出的一种价值。
顾客价值第二层级：基于效果价值体现应用需求
因为功能不是客户想购买的，客户最终要买的是借助于功能给他带来什么样的应用效果。比如客户因为使用了某种功能，会让他的生产效率提高、废品率降低或者产品竞争力提升，如果产品没有体现这个层面，客户是不会仅仅为功能买单的。
顾客价值第三层级：基于人文价值体现精神需求
通过产品能洞察到背后的人与人之间的链接与情感，就如同华为手机，其背后体现的就是民族的担当和自豪感。其实第一批换华为手机的群体是企业老板，因为他们都有对民族品牌、支持国货的情结，而华为就抓住了这一点，把民族担当、振兴国货融入到了手机产品中，才一下子从竞争中脱颖而出。
因此，当深刻洞察到了客户的功能需求、应用需求和精神需求时，再将这些需求沉淀到产品中，通过技术、应用和人文价值，让产品变得能说话，体现出了充分的场景化、价值化和情感化，这样的产品才是客户真正想要的。
同时，我们还要看到在不同产品的不同生命周期里，往往这三个侧重点各有不同。
1、产品导入初期，往往谈的是功能价值，因为在整个行业都没有的时候，就可以阐述这是你第一个推出这种功能的产品。
2、扩大规模时期，行业内其他企业的产品也差不多都有了这样的功能后，需要强调的是应用价值。
3、成为行业领导者时，更应该体现的是领导者情怀，此时就要把客户以及行业上下游之间精神需求彰显出来。
某上市A企业，主营业务是为政府企业提供环境清洁卫生服务，它在行业里第一个提出把清洁工称作企业的工人，并帮助他们解决尊严和生存问题，并准确传递给政府，这背后体现出的是A企业帮助政府解决了清洁工就业、生活保障、生存公平权的问题，这样的企业能够站在更高维度去解决社会问题，已远远超越行业内的其他企业，展现出的是行业领导者的能力和胸怀。
因此，在用顾客价值三维度，重新理解顾客和定义产品时，我们会发现，在超出技术价值之上，其实还有很多功课值得我们去做。
03
三大价值点
在明晰了客户价值三维度后，我们对产品进行重新定义，是一种真正从客户需求出发的价值产品或服务的精准匹配，对企业来说具有如下三大价值点：
价值点1：跳出技术，真正深刻和全面去理解客户。技术创新必须立足于技术，但又要跳出技术，因为客户要的是真正解决问题的效果，甚至于是整个精神与情感的链接。
价值点2：让产品建构在客户需求之上，真正实现客户驱动。因为只有这样理解，才是对客户的深刻洞察，通过产品甚至服务配套，构建更高维的产品，能够让客户主动购买。
价值点3：技术解决真问题，产品呈现真价值，客户永远只会为价值买单。当价值不能区隔竞争对手，无法呈现突出的差异化，又不能契合客户最内层的需求时，客户就是最低价中标，企业就会掉入到价格战陷阱。
综上，就是基于客户价值三维度对产品重新定义的方法。企业只有对客户需求进行了深刻洞察，才能把产品从技术层面扩展到应用层面，再上升到人文层面，真正打造出会说话的活产品，全方位满足客户所需，最终实现销售成交。
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恭喜自己用一个月的时间满分通过中国国培网的家庭教育指导师（高级）考试；Next Aim，用两个半月的时间，高分通过中国心理卫生协会举办的心理咨询师（高级）专业技能培训。我深知，拿证只是起步，路漫漫其修远兮，吾将上下而求索。致敬努力的自己，与第一生命达成和解，在第二生命中充满自信，活成最好的自己! https://t.cn/R2WxW4y
近期读书总结&书单安利
最近这两个月真的看了不少书，有些是阅读完全本了的，有些是只读了一半，但是从没写过总结和安利，于是今天来写一下～
大部分都是社会学、心理学、科学的出版图书，只有两本小说且都是外国文学作品。
（总分都是5分，评分都很主观，有些没看完但我斗胆评分）
1. 《人类简史：从动物到上帝》
个人评分：4.6
以色列作家对于“人类到底都做了什么？”的超长知乎回答，理论大胆新颖，论据丰富，更像是在介绍一种崭新的历史观～
作者逻辑严密、知识储备惊人，甚至针对各国最终出版版本进行了本地化修改。（比如国内出版的版本就是把一些例子换成了中国的史实） 阅读体验非常好，怪不得能在世界大部分国家都畅销。
但是后面展望未来的部分应该是疫情前写的，现在看稍微有点尴尬不过谁也不知道未来会发生什么。
2.《孟买：欲望丛林》
个人评分：4.1
作者在印度出生长大到14岁以后才移民到美国，成年多年后又以印度社会学者的身份返回家乡进行深入调查。因为是真正的印度人写的，所以着力点比很多漂浮的他国作家要踏实，但我个人觉得作者还是太关注第三世界脏乱差…………大概是不这么写在卖不出去吧
3.《岂不怀归：三和青年调查》
个人评分：4.4
不得不说广东三和人力市场真的是做田野调查的宝藏之地，这样一个集结了东亚社会里少有的“究级躺平男性”的存在吸引了许多媒体的镜头，NHK也做过专辑，但由我国学者自行深入调查并整理成书才能展露更多细节和真相。
三和青年就是指在广东三和人力市场附近居住并以“日结工作”为主要收入来源的一个群体，他们的特征就是今朝有酒今朝醉，只有在几近身无分文时才会重新工作，且只做日结。生活上三和青年们将花销压缩到最低，尽量减少外出务工的必要。几乎每个三和青年在来到三和之前都有一段故事，来到三和之后更是有很多不断突破底线的新操作，这之中夹杂着太多人性的纷繁复杂，我推荐各位从未把生活下沉到这个地步的朋友都来读一读，见识一下另一个真实世界。
4.《醉步男》
个人评分：4.5
日本科幻小说，但我对科幻的流派不是很清楚，总之这是一本逻辑上把我绕晕了的科幻，懵懵懂懂地读完了好像懂了又好像没懂这个时空穿越（or平行时空？）的机制。
但叙事是相当精彩的，是好看的小说。
5.《重病之王：癌症传》
个人评分：4.6
自有记载以来癌症就是人类寿命的最大敌人之一，无论是新闻媒体还是影视作品中，癌症都如死神如影随形。
这本书从癌症的发现、宏观治疗历史以及微观个例入手，用极佳的文笔带领人们更近距离了解这个死神。
因为选题，我在阅读的时候会觉得比较压抑，不知道是不是因为这个，读着读着还没读完电子书平台就把它下架了………………
6.《被讨厌的勇气》
个人评分：4.3
这是我最近看完的第一本日本心理学家的作品，我发现可能是因为我从小被日本的ACG作品环绕且他们的心理学研究也沉淀了不少时间，所以我总是能很好地get日本的心理学书籍…………
这是一本以“问答法”形式介绍阿德勒心理学主要观点的书籍，大概就是认为“一个人的过去不会影响任何当下想做的决定”，所以任何事只要想做就去做就好了，任何瞻前顾后都是无用的。
我个人觉得这可能略有点夸大我的个人主观能动性了…………所有书上的观点都要辩证看待，特别是心理学书籍！但是说实话，推荐精神内耗比较严重的朋友都来看看，慢慢接受各种各样“活在当下”的观点还是很重要的。
7.《贪婪的多巴胺》
个人评分：4.4
美国作家写的科学类作品，主要就是介绍了各种多巴胺产生的情景以及研究人员如何得到多巴胺起效数据的。小白鼠真的受了很多苦呢………………
8.《穿越非洲两百年》
个人评分：4.2
国内作者去非洲转了一圈写的随笔，算是国内除了正儿八经学术作品以外比较深入了解非洲的了，但很多地名真的把我绕晕了…………
9.《清醒地活》
个人评分：4.4
美国冥想大师的作品，除了第一章以外，其他的都真的很“玄”，而且阅读有难度，有很多叙述要反复看才能理清逻辑，很需要一些脑力，有一天晚上我看了不到20页直接睡着了………………
但是关于冥想的作品里，这本真的算是言之有物的，而且提出的一些方法是实用的，大家可以根据自身情况选择实施。
10.《女孩们》
个人评分：4.6
美国小说，主要讲述60年代中后期一个青春期女孩在进入邪教组织前后经历的故事。我还没看完，但已经感受到了作者超强的笔力，文笔真的太好了！而且翻译不突兀，可以说中英双语都措辞华丽但到位，叙事节奏也把握的很好。而且作为一本专注于女性困境的作品，其中有大量的关于两性地位不对等而延伸出的成长路径、应对事物方式不同的细节描写，也有主角对很多两性差别的事件的见解。
可以说是一本非常有助于青春期女孩了解自己、汲取间接经验的佳作。
我在全部看完以后应该会写一个更详细的书评。
11.《稳：自洽地接住生命中的所有未知》
个人评分：4.2
我斗胆说一句这属于是看了以后忘一大半的日本心理学家鸡汤式作品…………因为很多东西都是在各式各样的鸡汤那里看过类似的………………
但是！真的很有用！东亚人的苦痛真的被作者分析得很到位，我一边看一边各种对号入座（不仅是我自己，也有我生活中的其他人）………………一刻也没停地看完了，虽然看完就忘了，但是看起来很过瘾。
最近这两个月真的看了不少书，有些是阅读完全本了的，有些是只读了一半，但是从没写过总结和安利，于是今天来写一下～
大部分都是社会学、心理学、科学的出版图书，只有两本小说且都是外国文学作品。
（总分都是5分，评分都很主观，有些没看完但我斗胆评分）
1. 《人类简史：从动物到上帝》
个人评分：4.6
以色列作家对于“人类到底都做了什么？”的超长知乎回答，理论大胆新颖，论据丰富，更像是在介绍一种崭新的历史观～
作者逻辑严密、知识储备惊人，甚至针对各国最终出版版本进行了本地化修改。（比如国内出版的版本就是把一些例子换成了中国的史实） 阅读体验非常好，怪不得能在世界大部分国家都畅销。
但是后面展望未来的部分应该是疫情前写的，现在看稍微有点尴尬不过谁也不知道未来会发生什么。
2.《孟买：欲望丛林》
个人评分：4.1
作者在印度出生长大到14岁以后才移民到美国，成年多年后又以印度社会学者的身份返回家乡进行深入调查。因为是真正的印度人写的，所以着力点比很多漂浮的他国作家要踏实，但我个人觉得作者还是太关注第三世界脏乱差…………大概是不这么写在卖不出去吧
3.《岂不怀归：三和青年调查》
个人评分：4.4
不得不说广东三和人力市场真的是做田野调查的宝藏之地，这样一个集结了东亚社会里少有的“究级躺平男性”的存在吸引了许多媒体的镜头，NHK也做过专辑，但由我国学者自行深入调查并整理成书才能展露更多细节和真相。
三和青年就是指在广东三和人力市场附近居住并以“日结工作”为主要收入来源的一个群体，他们的特征就是今朝有酒今朝醉，只有在几近身无分文时才会重新工作，且只做日结。生活上三和青年们将花销压缩到最低，尽量减少外出务工的必要。几乎每个三和青年在来到三和之前都有一段故事，来到三和之后更是有很多不断突破底线的新操作，这之中夹杂着太多人性的纷繁复杂，我推荐各位从未把生活下沉到这个地步的朋友都来读一读，见识一下另一个真实世界。
4.《醉步男》
个人评分：4.5
日本科幻小说，但我对科幻的流派不是很清楚，总之这是一本逻辑上把我绕晕了的科幻，懵懵懂懂地读完了好像懂了又好像没懂这个时空穿越（or平行时空？）的机制。
但叙事是相当精彩的，是好看的小说。
5.《重病之王：癌症传》
个人评分：4.6
自有记载以来癌症就是人类寿命的最大敌人之一，无论是新闻媒体还是影视作品中，癌症都如死神如影随形。
这本书从癌症的发现、宏观治疗历史以及微观个例入手，用极佳的文笔带领人们更近距离了解这个死神。
因为选题，我在阅读的时候会觉得比较压抑，不知道是不是因为这个，读着读着还没读完电子书平台就把它下架了………………
6.《被讨厌的勇气》
个人评分：4.3
这是我最近看完的第一本日本心理学家的作品，我发现可能是因为我从小被日本的ACG作品环绕且他们的心理学研究也沉淀了不少时间，所以我总是能很好地get日本的心理学书籍…………
这是一本以“问答法”形式介绍阿德勒心理学主要观点的书籍，大概就是认为“一个人的过去不会影响任何当下想做的决定”，所以任何事只要想做就去做就好了，任何瞻前顾后都是无用的。
我个人觉得这可能略有点夸大我的个人主观能动性了…………所有书上的观点都要辩证看待，特别是心理学书籍！但是说实话，推荐精神内耗比较严重的朋友都来看看，慢慢接受各种各样“活在当下”的观点还是很重要的。
7.《贪婪的多巴胺》
个人评分：4.4
美国作家写的科学类作品，主要就是介绍了各种多巴胺产生的情景以及研究人员如何得到多巴胺起效数据的。小白鼠真的受了很多苦呢………………
8.《穿越非洲两百年》
个人评分：4.2
国内作者去非洲转了一圈写的随笔，算是国内除了正儿八经学术作品以外比较深入了解非洲的了，但很多地名真的把我绕晕了…………
9.《清醒地活》
个人评分：4.4
美国冥想大师的作品，除了第一章以外，其他的都真的很“玄”，而且阅读有难度，有很多叙述要反复看才能理清逻辑，很需要一些脑力，有一天晚上我看了不到20页直接睡着了………………
但是关于冥想的作品里，这本真的算是言之有物的，而且提出的一些方法是实用的，大家可以根据自身情况选择实施。
10.《女孩们》
个人评分：4.6
美国小说，主要讲述60年代中后期一个青春期女孩在进入邪教组织前后经历的故事。我还没看完，但已经感受到了作者超强的笔力，文笔真的太好了！而且翻译不突兀，可以说中英双语都措辞华丽但到位，叙事节奏也把握的很好。而且作为一本专注于女性困境的作品，其中有大量的关于两性地位不对等而延伸出的成长路径、应对事物方式不同的细节描写，也有主角对很多两性差别的事件的见解。
可以说是一本非常有助于青春期女孩了解自己、汲取间接经验的佳作。
我在全部看完以后应该会写一个更详细的书评。
11.《稳：自洽地接住生命中的所有未知》
个人评分：4.2
我斗胆说一句这属于是看了以后忘一大半的日本心理学家鸡汤式作品…………因为很多东西都是在各式各样的鸡汤那里看过类似的………………
但是！真的很有用！东亚人的苦痛真的被作者分析得很到位，我一边看一边各种对号入座（不仅是我自己，也有我生活中的其他人）………………一刻也没停地看完了，虽然看完就忘了，但是看起来很过瘾。
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