【营销格局“大变天”，品牌如何“反脆弱”？|| 深度】根据CTR年初发布的报告《2020年中国广告市场年度盘点》，2020年广告刊例花费同比下降11.6%。受疫情影响，这是近五年来下降最大的一年。

在这一年中，有一个非常显著的现象是，各媒体渠道广告花费除了电梯电视和电梯海报有大幅上升（分别是23.8%和28.9%），其他渠道均呈现较大幅度的下降，即便是互联网视频广告也有18.8%的降幅。

比如爱奇艺今年发布的财报显示，在线广告服务营收为68亿元，同比下降18%。这里较为明显的原因是，短视频抢占长视频时间，会员越来越多，广告越来越少，有一点消费力的客户都付费去广告。只有腾讯系、阿里系和字节系的效果广告实现了20%左右的正增长。

▲去年仅电梯电视和电梯海报广告出现正增长，图片来自CTR媒介智讯。

另外，值得强调的是，这一现象也不是2020年独有。实际上在2019年，除了腾讯系、阿里系及字节系的效果广告增长和电梯媒体增长外，整体品牌广告刊例花费同比下降7.4%，其余渠道均下降，即便是互联网视频也有5.2%的降幅。

品牌营销格局已经大变天了。为什么会出现这样的现象？

品牌广告回潮成趋势

首先，笔者认为，它在一定程度上说明，主流人群不太看电视了，看视频是付费去广告的，看手机主要看内容很少留意看广告，品牌广告有效触达主流人群越来越难。

所以，品牌营销必须通过内容营销，积极融入抖音、小红书、哔哩哔哩做内容创造话题，双微一抖变得非常重要。同时，消费者的生活空间很难改变。在消费者生活空间中，公寓楼写字楼是消费者必经的生活空间，在电梯这个高频而封闭的空间中投入足够的传播资源，品牌很容易被引爆。

凯度中国区首席执行官兼BrandZ全球总裁王幸在去年举办的2020年BrandZ最具价值中国品牌100强发布会上，提到一个重要观点。

她说，对于广告主和品牌而言，将线上与线下、内容化与场景化高效结合，通过“双微一抖一分众”引爆品牌，以分众传媒为代表的日常生活场景的品牌广泛引爆，和以微博、微信、抖音为代表的社交媒体品牌深入种草，将成为未来传播的最有效范式。

以“双微一抖”为代表的社交媒体，占据着虚拟世界的主要时间，而以分众为代表的电梯媒体则卡住了物理空间的必经之路，成为品牌引爆的核心设施。

此外，它还说明流量红利褪去，品牌广告的回潮是不可逆的趋势。品牌广告需要非常稳定的输出机制、输出场景、输出设施。

而我们现在要讨论的是，品牌广告到底靠什么回潮？如何在这个不确定的年代“反脆弱”？在如今这个日新月异的信息时代，参与这股浪潮有什么核心能力？笔者认为，有以下三个趋势性特征可供探讨：

1、品牌广告要以中心化对抗碎片化；

2、品牌广告要以重复率对抗遗忘率；

3、品牌广告要以确定性对抗不确定性。

以中心化对抗碎片化

短短二三十年，品牌广告已经历了电视时代、PC互联网时代、移动互联网时代三个大时代，信息膨胀速度犹如地球变成太阳系，进而变成银河系。在浩瀚银河之下，单一信息如碎片甚至微尘。

显然，互联网是很难塑造品牌的。

首先，难以反复有效触达。互联网社交媒体的触达环境并不理想，干扰大，绝大多数流量广告顾客匆匆路过，直接划走，品牌价值难以传达；第二，覆盖人群有限，流量广告影响的人群范围太小，难以形成品牌的社会共识；第三，易陷入低价促销。效果广告投放部门为了完成RIO指标，更倾向于用促销、低价来刺激顾客，将导致品牌进一步受损，陷入价格血战，拉低品牌。品牌需要流量，但流量成就不了品牌。

在越来越碎片化的媒体环境中，即便每年有更多的广告投入，品牌声量也越来越被稀释。典型的如国内最知名的日化集团之一，旗下有十多个品牌，在电视时代，投入10亿广告，到处都是它的身影；在PC互联网时代，投入20亿-30亿，已经不能高频遇见了；而到了移动互联网时代，即便投入30亿-50亿，也没有什么大声量。

当品牌置身于信息爆炸的移动互联网的星辰大海，要在互联网时代对抗碎片化的首要方法是重新找回集中性、充分发挥中心化的优势。要从银河系回归地球，从无限的移动互联网回归到有限的生活空间中去。

中心化较强的平台，包括以前的央视、湖南卫视、浙江卫视的头部核心栏目，还有近几年优势越来越明显的分众，占据3亿城市主流人口必经的社区与写字楼。分众主打的就是在有限的物理空间、用有限的预算迅速猛烈地占领精准区域，引爆品牌。

品牌只有登陆此类中心化媒体，获得用户的核心视野，才能迅速被引爆。为什么？因为品牌引爆应饱和攻击而非渐进，力争先入为主抢占用户心智。

里斯和特劳特合著的《商战》指出，如果你希望给别人留下深刻印象，那就不能花费时间逐渐地影响别人以博得好感，认知并不是那样形成的，必须如暴风骤雨一般迅速进入人们的头脑。

以重复率对抗遗忘率

2002年获得诺贝尔经济学奖的康德曼在其著作《快思慢想》中指出：人是一种生物，在生存环境中要保持警觉。重复性会引发认知放松的舒服感和熟悉感，一个信息反复出现没有带来不好的结果就会变成一个安全的讯号，时间长了，安全的就是好的，熟悉了就容易喜欢。这就是心理学上讲的单纯的曝光效应。

要使人们相信一个概念或一个事物的方法就是不断重复。实际上，重复性是品牌传播的第一性原理，只有重复才能对抗遗忘。

为什么重复性比新鲜感重要？虽然社交媒体每天热热闹闹，总是能制造出最新热点，但热点很难持续，往往会迅速被埋没、遗忘！

华与华咨询创始人华杉也有过一段精彩的评论：“宣传的本质在于重复，受众的本质在于遗忘。要掌握传播的原理，以重复对抗遗忘。不要搞那种绝妙的刷屏文章，一个受众不会去看第二遍的东西。就是一夜的焰火。”

相对于互联网社交媒体，像分众这样的中心化媒体，虽然并那么有趣和有料，但对于品牌主张的集中表达而言则更为有用和有效。因为它已经占据了中产及城市主流人群的核心生活与办公场景，天然具备了一种让品牌主流化、公众化的倾向和能力。它几乎全面聚合了中产阶级及以上阶层的生活的多种场景，同时聚集了中国TOP100中87%的品牌，成为影响中产阶级生活方式改变的风向标。

以确定性对抗不确定性

在电视时代，综艺火起来相对容易，《中国好声音》《奔跑吧兄弟》等可以一红三年，收视率轻松破4，但现在破1已然是成绩优异。

而移动互联网时代的网综呢？它的特点是不确定性极强，可以从巨火变成巨糊。典型的如《乘风破浪的姐姐》，第一季以4000万入场总冠名的梵蜜琳，因持续的话题效应可谓大赚，而当第二季冠名费飙升至数亿级别，节目却突然表现平平，十余家品牌纷纷踏空。

社交媒体上的刷屏热点的产生，也具有不确定性。

2017年，百雀羚的一组一镜到底的神广告刷遍朋友圈，创造了现象级的刷屏热点。虽然被质疑有声量无销量，转化不到0.00008，但获得了三千万的阅读量，成为江湖传说。后来，百雀羚一直在精心策划国风营销事件，却再也没有刷屏级的热点产生，刷屏很难成功复制。信息粉尘化后，社交营销的普遍挑战是：难以复制的成功、无品牌价值的刷屏以及无比迅速的遗忘。

品牌广告不靠运气，任由不确定性主宰命运。难以复制、标准化程度低，不确定性高的投入犹如一场赌局。

因此笔者认为，品牌广告要釆用确定性高，可控性高的媒体，例如消费者每天经过的生活空间媒体。根据益普索Ipsos的研究，2020年国内广告流行语，83%来自电梯媒体，2019年是81%，确定性越来越高。像这样的媒体平台，可以助力品牌实现可复制、可累积，可叠加的战略目标，用确定性去对抗不确定性，享受时间的复利！

‌‌你家的早餐是这样的吗？

说到大多数中‭‮人‍国‬‬的早餐​​餐‭‮都‍桌‬‬是这个样子‭‮，‍的‬‬所‌‌以中​​国人的胖真的就是‭‮水‍碳‬‬摄‌‌入过多。

看​​似丰盛‌‌的早‭‮，‍餐‬‬花里胡哨一桌‭‮漂‍子‬‬亮的美食…‭‮知‍你‬‬道这里有多少坑吗？

别‭‮针‍说‬‬对减肥人群了，​​就‭‮健‍是‬‬康饮​​食​​来说这桌‭‮的‍真‬‬健康吗？

满‭‮子‍桌‬‬全部是碳‌‌水，这也是‭‮多‍很‬‬人越来趋向年轻化糖‭‮病‍尿‬‬～

水果尽量‭‮两‍在‬‬餐之​​间不饿不‭‮的‍饱‬‬时候吃最适宜，不会‭‮饥‍在‬‬饿和空腹‭‮况‍情‬‬下果糖迅速转化脂肪被囤积，水果随餐吃，会‭‮血‍让‬‬糖更加快速‭‮升‍飙‬‬，血糖大起大落，调动食欲大‭‮，‍增‬‬也饿的更‌‌快。

这也是​​晚餐‭‮果‍水‬‬替代必‭‮的‍胖‬‬原​​因！

炒‭‮也‍菜‬‬不易早上吃，清晨血液黏‭‮高‍度‬‬，摄盐只会增加血液‭‮度‍黏‬‬。

吃木婉‭‮，‍清‬‬优‌‌质碳水低热量‭‮配‍，‬‬合​​鸡蛋激活全天代谢，简简单单吃早餐​～

【孩子重疾买终身还是买定期？妈咪保贝新生版好吗？】妈咪保贝，曾是旧定义儿童重疾中的佼佼者。自从下架后，有不少家长留言问询：给孩子买重疾险，哪款最好？如今，复星联合健康终于上线了妈咪保贝（新生版）。跟之前的老版相比，新版不仅保障更全面，灵活性也更好。今天我们就来详细分析下这款产品，主要内容如下：妈咪保贝新生版，升级了什么？妈咪保贝新生版，保障怎么样？新版妈咪保贝，值不值得买？一、妈咪保贝（新生版），保障好不好过去一个多月里，虽然上线了不少新定义重疾，但大多比老版贵了不少，并不太让人满意。而新上线的妈咪保贝（新生版）不同，还是有一些惊喜的，我们和旧版本对比看看：妈咪保贝新生版的变化主要有以下几点：增加了病种数量：重疾、轻症和少儿特疾的保障病种都增加了，注意：少儿特疾变为必选项了。增加了可选保障：跟旧版相比，新版还能附加身故赔保额、癌症 2 次赔和少儿意外医疗，在 第四部分 会有详细分析。价格变化不大：保 30 年和保到 70 岁的版本，价格有少许上涨；但保终身的价格反而降了，整体价格影响很小。另外，新版妈咪保贝仍然有 “忠诚客户” 权益：只要满足以下条件，在产品到期后的 60 天内，就能 免健康告知、免等待期 续保至指定的产品。这项权益对想保障 20 - 30 年的朋友，还是非常友好的，起码不用担心到期后身体不太好，而没法买重疾险。二、儿童特定疾病，保障全面吗？儿童重疾险的一大特点，就是对孩子的高发疾病保障更全面，一般能赔 2 - 3 倍保额。比如 50 万保额的妈咪保贝（新生版），罹患儿童高发疾病白血病，就能赔 100 万。我们将妈咪保贝新生版，和另外两款儿童重疾一起对比，看看它们的保障有何不同：相比之下，妈咪保贝（新生版）对于儿童特疾的保障是最全的，大部分高发疾病都能赔双倍保额，而且未限制年龄。另外提醒大家，相比于旧版，这次新版还增加了两种少儿特疾：严重甲型及乙型血友病、脑恶性肿瘤，保障比之前更全了。三、新版妈咪保贝，性价比怎么样？目前市面上的新定义儿童重疾险并不多，我们另外选了 4 款还不错的产品一起对比：直接说结论：如果想保 30 年：健康福少儿重疾（支付宝搜索 “深蓝保精选”）价格很便宜，不过轻症、中症都只赔 1 次；想保障更全可以选 妈咪保贝新生版，赔付次数更多，儿童特疾保障也更好。如果想保更久：妈咪保贝新生版、康惠保旗舰版 2.0（点击了解）都很不错，其中康惠保旗舰版 2.0 因为有前症、 60 岁前重疾多赔 60% 等保障，价格也更贵一些。如果看中多次赔：妈咪保贝新生版儿童特疾保障比较不错，能一直保终身；健康保普惠多倍版前 15 年患重疾能多赔 50%，前期保障更充足。对于买了旧版妈咪保贝的朋友，可能会纠结：要退了换新版吗？我们的建议是：没必要。因为两个版本在价格上相差不大，而且旧版妈咪保贝对甲状腺癌是按重疾来赔的，并且支持择优理赔，保障仍是很不错的。另外，妈咪保贝（新生版）还有一些其他保障可以选，我们接着往下给大家详细分析下。四、妈咪保贝（新生版），怎么买最划算妈咪保贝（新生版）有 4 项保障能自由附加，我们分析后，先帮大家简单做个总结：值得附加：癌症 2 次赔、重疾 2 次赔。不值得附加：身故赔保额、少儿意外医疗/接种意外津贴。下面是具体分析：1、这两项保障，值得附加① 癌症 2 次赔癌症作为众病之王，可以说是保险公司理赔最多的疾病（点击了解）。以前癌症被称为绝症，但随着医学的发展，部分癌症也逐渐变得可控制，能让患者和癌症和平共处多年。不过，对于得过癌症的朋友，再次患癌的风险要比普通人要高，为了转移这类风险，保险公司才开发了 “癌症 2 次赔” 。妈咪保贝新生版只要确诊癌症满 3 年，不管发生癌症的 新发、复发、持续或转移，都能再次赔 100% 保额。妈咪保贝新生版附加癌症 2 次赔付后，价格贵了 20% 左右，很适合看重癌症保障的朋友选择。但要注意的是，只有 先患了癌症且满 3 年，才能进行癌症 2 次赔付。举个例子：如果首次确诊的重疾是严重脑中风后遗症，那么赔完后合同就会结束，癌症 2 次赔的保障也就失效了。癌症作为最高发的疾病，这项保障还是挺实用的。② 重疾 2 次赔这项保障和上面的癌症 2 次赔比较像，但也有所不同，两者区别在于：癌症 2 次赔：要求前后两次都必须为癌症。重疾 2 次赔：前后两次患不同的疾病，都能赔。比如第一次患癌症，第二次患除癌症外的其他重疾（如急性心梗）也能赔。这两种保障虽然都能赔 2 次，但应对的情况完全不同，谁也不能替代谁。附加重疾 2 次赔保障后，保费会贵多少呢？我们整理了一张表格：重疾 2 次赔的价格和上面的癌症 2 次赔差不多，总之这两项都是不错的保障，如果你不差钱可以都选。只想选其中一个的话，可以参考下列建议：家族有癌症史、想重点保障癌症的朋友：可以考虑癌症 2 次赔，毕竟得了癌症后，再患癌的风险会更高。担心未来会得两次重疾的朋友：可以考虑重疾 2 次赔，前后两次不是同种重疾就能赔，比如得了脑中风后遗症，后续再得急性心梗。2、这两项保障，不建议附加① 身故赔保额身故赔保额 是妈咪保贝新生版新增的一项保障，但我们不建议附加。加了这项保障后价格要贵 30% 左右，而且国家对于未成年的孩子，有身故保额限制：0 - 9 岁 ≤ 20 万，10 - 17 岁 ≤ 50 万。建议在孩子成年后，补充一份定期寿险，会更划算。② 少儿意外医疗/接种意外津贴如果重疾保额在 30 万以上，就能选择附加这项保障（意外医疗和接种意外是一起投保的），可保至 25 岁。我们来详细看看保障内容：少儿意外医疗：1 万/年，0 免赔，社保范围内 100% 赔付。接种意外津贴：200 元/天，最高给付 90 天，限 1 万/年。保障中规中矩，虽然只要 10 块左右就能附加，但我们仍建议单独买份儿童意外险，保障会更好，价格也只要 50 多块（点击了解）。五、写在最后在目前的新定义重疾中，妈咪保贝新生版仍然是儿童重疾的首选。如果孩子当前还没有相关保险，我们建议尽早入手一份，毕竟早买早保障。对于新推出的几款新定义重疾，我们也做了详细测评，感兴趣可以点击这里查看 >>>如果今天的分享对你有所帮助，就在文章底部点个赞”吧，也欢迎转发给有需要的亲朋好友。有任何疑问，欢迎留言分享：）六、限时福利敬请关注公众号：深蓝保。230万用户信赖，专注保险测评，为你寻找高性价比产品